市场营销课件-分析顾客需求及购买行为

分析顾客需求及购买行为

消费者市场分析：影响消费者行为的主要因素消费者购买的一般过程对比了解组织机构市场的特点、购买行为第一节市场的分类及特点消费者市场又称个人市场，是由那些为了满足个人或家庭成员的生活需要而购买产品、服务的个人和家庭组成。

组织机构市场

—指购买商品和服务，并将它们用于生产、经营活动的企业或机构，包括工业企业、商业企业、服务企业、政府机构等。消费者市场的特点：人多面广，范围大；需求复杂；零星购买和经常购买；产品专用性不强，需求弹性较大；非专家购买，易受舆论和广告宣传的影响；购买力的流动性大。组织机构市场的特点：购买者较少，且相对集中；派生需求，需求波动大；购买量较大；短期内无需求弹性；专业性采购；供需双方关系密切。消费者市场的购买对象：按消费者的购买习性的差异可分为：便利品选购品特殊品按商品的耐用程度可分为：

耐用品非耐用品第二节影响消费者行为

的主要因素消费者行为（consumerbehavior

）指消费者围绕消费品的购买所产生的一系列心理的和生理的活动的总称。

消费者购买行为的基本模式消费者外部刺激消费者黑箱

消费者反应哪些因素影响其行为？购买决策的过程？？案例:高尔汽车失误何在?◆德国大众专为巴西市场开发的经济车型，曾创下巴西汽车市场的销售冠军，创造了36.1万辆的汽车销售吉尼斯世界记录。◆2003年2月进入中国市场，这是中国第一辆双门家庭轿车。在中国却创造了新车降价速度记录。

★售价7.5万元★几乎是“裸车”——无制冷空调和收音机，美其名曰为消费者提供DIY的乐趣空间。★初衷是想在中国掀起一股个性、时尚的潮流。

第二节影响消费者购买行为的主要因素一、文化因素（CultureFactors）顾客社会阶层亚文化社会文化（一）文化(culture)价值观念

风俗习惯

（二）亚文化（subculture）

一种文化内部，也会因为各种因素的影响，使人们的价值观，风俗习惯及审美观表现出不同的特征，这就是亚文化。民族亚文化宗教亚文化地理亚文化等（三）社会阶层（socialclass）不同的社会阶层有不同的消费需求和消费特征划分的依据：职业收入教育财富其他因素综合衡量的..

二、社会因素（SocialFactors）相关群体家庭角色地位（一）相关群体（参考群体referencegroups）：指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。1、主要群体它是由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成，如,家庭,朋友、同学、同事等。2、次要群体与某人直接接触，但是关系相对较为疏远一群人组成。如宗教团体,工会,行业协会的成员。3、渴望群体（二）家庭(family)

家庭及其成员是对消费者行为影响最大的主要相关群体。比如我们每个人都从双亲那里养成许多倾向性，如对政治、经济、宗教、个人抱负、自身价值等方面的看法。(三）身份和地位（rolesandstatuses)每个人在一生中会参加许多群体和各类社会组织的活动。在不同的群体和组织中具有不同的身份和地位。许多产品和品牌，由此成为一种身份和地位的标志或象征。三、个人因素（PersonalFactors）年龄及家庭生命周期职业经济状况生活方式1、年龄及家庭生命周期阶段：(ageandstageinthelifecycle)随着年龄变化,人们对产品和服务的选择也是不断变化,尤其表现在食品,服装,娱乐。

家庭生命周期阶段的划分：单身新婚满巢Ⅰ期满巢Ⅱ期满巢Ⅲ期空巢孤独期。2、

职业(occupation)职业影响人们对产品和服务的购买

3、经济状况(economiccircumstances)消费者的经济状况对其产品选择的影响是最根本,最重要的,尤其是对收入敏感型产品.如,一些发展资料,高尚住宅,娱乐品和旅游服务。4、

生活方式(lifestyle)它是一个人生活的形式,可以由人们的消费心态来反映。四、心理因素（PsychologicalFactors）学习感觉、知觉动机、需要态度

行为不同的环境下顾客有不同的需要。消费者的动机往往是多种多样的，有时还深藏不露；同一动机可引起多种消费行为。动机需要感觉(perception)：指人们通过感觉器官,对客观事物和情形的反映.消费者对不同的刺激会产生不同的感觉；不同的人对相同的刺激物也会有不同的感觉。

学习（Learning)：指人们通过实践活动，获得经验，从而引起行为的持久变化。Whenpeopleact,theylearn.驱使力刺激物诱因反应正强化或负强化态度(beliefsandattitudes)：指人们对事物的看法,他体现着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向.消费者的态度一旦形成很难改变。企业应该使自己的产品迎合人们的态度。第三节消费者购买的一般过程消费者购买过程的参与者1、

发起者2、

使用者3、

影响者4、

决定者5、

购买者购买决策过程（五阶段模式）消费者的购买决策认识需要收集信息选择评估决定购买购后感受一、认识需要一般地，能促使消费者产生需要的因素有：物品的短缺；收入的变化；消费的潮流；促销的力度。应注意分析把握消费者的购买动机：生理性购买动机心理性购买动机二、收集信息消费者信息的来源：1、

个人来源。2、

商业来源。3、

公共来源。4、

经验来源。三、选择评价

应设法了解消费者评估的依据，这是最为复杂和最不确定的一个问题。1、

产品属性及其权重2、

品牌形象四、决定购买由购买意向到购买决策，还有两个因素介入其间：他人态度意外情况五、购后感受预期满意理论：消费者购后满意与否，取决于他的预期与实际感受的对比。若预期＞实际感受，会不满意；若预期=实际感受，基本满意；若预期＜实际感受，则会满意或很满意。第四节组织市场购买行为分析影响购买的因素:环境因素需求水平经济前景利率技术变化政策与法令的变化竞争对社会责任关注组织内在因素业务目标营销策略采购制度人际因素利益职权地位说服力个人因素年龄收入教育个性风险态度组织机构购买过程的参与者发起者使用者影响者决定者批准者购买者控制者采购中心（组织中影响并参与采购决策的一组人）组织机构的购买类型直接重购：买主只需作出很少决策的（straightrebuy)常规购买修正重购：买主希望修改产品规格、价格等（modifiedrebuy)其它