物流营销的基础理论

第2章物流营销基础理论10/2/1董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第1页2.1物流服务营销理论2.2物流关系营销理论2.3绿色营销与绿色物流理论2.4物流市场营销理论应用2.5客户管理及其作用10/2/2董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第2页◆本章学习重点物流服务营销内容和应用路径物流关系营销内容和应用路径物流客户关系管理涵义和实现方式

10/2/3董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第3页◆引导案例ZCJB是国外一家规模很大物件快递企业,建立了自己服务理念并将物流配送责任落实到业务员。一天，在配送车辆快送达客户所在地点时，发生交通堵塞，两个业务员怕未能及时送到耽搁客户事业，于是扛起货物，跑步将货物送到客户手上。客户方看到大冬天两人满头大汗，经问询了解送货过程，客户为物流企业服务精神所感动，客户企业责任人当即决定，明年业务全部交给该企业去做。以后该企业物流服务成为一个国际著名物流服务品牌。10/2/4董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第4页2.1物流服务营销理论当代物流营销观念包含服务营销和关系营销等理论。第三方物流企业运作特点，需要物流企业与客户建立长久关系，所以，物流服务营销是经典物流营销理论。服务营销理论是针对服务营销与产品营销差异提出来。10/2/5董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第5页产品与服务比较

比较对象产品服务实体性有形无形同时性能够贮藏易逝性储存性能运输不能运输差异性性质相同能大量销售因对象不一样而异产权性产权转移不存在产权转移10/2/6董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第6页产品到服务过渡过程（产品——服务）

营销对象纯产品附带服务有形产品附带少部分产品主要服务纯服务经典实例香皂、牙膏、盐等计算机、空调等空中旅行、高速客运、轿车专运、集成物流等心理服务、教育等10/2/7董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第7页物流企业在物流服务营销中应重视方面

物流服务本质。主要表达为非实体性，从而影响生产链管理在其它很多方面不一样特征。生产组织与用户关系。要搞清楚建立什么样关系对成功经营第三方物流最为主要。完善物流服务规范。建立判别服务质量详细标准，增加生产服务规范约束硬化程度。明确物流服务供求特点。运输、仓储等物流服务能力普通不能存放，在多数情况下，生产服务与服务消费是同一过程，满足同时性是生产服务主要供求特点之一。服务传递方式。人素质在生产服务传递方式中起十分主要作用，设施、设备性能对高质量完成生产服务也是至关主要。10/2/8董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第8页2.2物流关系营销理论关系营销是在大市场营销背景并针对交易营销提出来，它把营销活动看成是一个企业与消费者、供给商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用过程，其关键是建立和发展与这些公众良好关系。关系营销在对待客户上主要在于：关注怎样保持客户、高度重视客户服务，并藉客户服务提升客户满意度，培育客户忠诚；有充分客户承诺；全部部门都应关心质量问题；发展与客户长久、稳定关系。10/2/9董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第9页关系营销与交易营销比较

比较项目交易营销关系营销关重视点专注一次销售专注于保留客户产品特征指向达成交易效益指向过程资源过程时间短过程时间长客户承诺有限客户承诺很多客户承诺、重视服务客户接触程度普通性接触客户高度接触客户质量认识质量首先对生产关心专注全部质量10/2/10董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第10页表达物流关系营销特点方式

双向沟通：经过信息系统等路径实现合作关系：只有经过合作关系才能实现协同效益双赢机制：经过合作增加关系各方利益情感亲密：让参加各方能从关系中取得情感需求满足过程控制：及时采取办法消除关系中不稳定原因和不利于关系各方利益共同增加原因10/2/11董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第11页关系营销需处理好关系：6个子市场供给商市场：企业与供给商必须结成紧密合作网络，进行必要资源交换。内部市场：把员工看作是企业内部市场。竞争者市场：在竞争者市场上，企业营销活动主要目标是争取与那些拥有与自己含有互补性资源竞争者协作，实现知识转移、资源共享和更有效利用。分销商市场：在分销商市场上，零售商和批发商支持对于产品成功至关主要。客户市场：客户是企业存在和发展基础，市场竞争实质是对客户争夺。影响者市场：重视金融机构、新闻媒体、政府、小区，以及诸如消费者权益保护组织、环境保护组织等各种各样社会压力团体。10/2/12董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第12页物流关系营销推进三个层次

一级关系营销：利用价格刺激增加目标市场客户财务利益；二级关系营销：建立会员制客户组织，以某种方式将客户纳入到企业特定组织中，使企业与客户保持更为紧密联络，实现对客户有效掌握与控制；三级关系营销：增加物流技术结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。10/2/13董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第13页2.3绿色营销与绿色物流理论绿色营销是绿色战略组成部分，90年代提出绿色战略包含三个层次含义：绿色产品、绿色生产力和绿色营销。绿色营销理念对物流系统规划设计、运行监控有主要指导作用。绿色营销是指企业在保护环境、满足消费者需求过程中取得本身利益营销，以物流服务及其对环境影响为中心营销活动，在物流系统规划设计、运作监控过程中，应强调并帮助处理环境保护问题。10/2/14董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第14页绿色物流涵义

绿色物流是指与节约资源及保护环境相联络物流活动，所以，绿色物流又称环境物流（Environmentallogistics）或环境保护物流，是指在物流过程中抑制物流对环境造成危害同时，实现对物流环境净化，使物流和生产资源得到最充分合理利用，表达了物流与环境科学交叉特点。

10/2/15董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第15页绿色营销战略内容：实施绿色营销条件，客户要有绿色消费意识，企业有从事绿色营销伎俩强调对象：目标客户和整个社会绿色包装标准“4R1D”：Reduce（减量化）、Reuse（能重复使用）、Recycle（能回收再用）、Refill（能再填充使用）、Degradable（能降解腐化）

10/2/16董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第16页2.4物流市场营销理论应用物流市场营销包含战略市场营销和战术市场营销过程，针对特定市场开发能够建立大市场营销过程，不论何种市场营销过程，对物流市场营销而言，人都是一个主要原因，并渗透到各个市场营销过程中发挥作用。10/2/17董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第17页战略营销要素

市场探索（Probing）：掌握市场环境现实状况划分（Partitioning-segmentation）：把有不一样需求客户分离开来，归入不一样分市场中，方便企业充分利用本身资源，采取个性化营销策略，有放矢地打入并占领这些细分市场，最终到达扩大销售额目标优选（Prioritizing-targeting）：扬长避短，优先选择经营对象，实现有效目标营销定位（Positioning）：为自己选择适当市场定位10/2/18董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第18页战术营销要素

产品（Product）：包含产品实体、产品关键和产品延伸。定价（Price）：很大程度决定着企业盈亏和产品竞争力强弱，决定着产品交易能否达成。渠道（Place）：产权渠道、谈判渠道、融资渠道、促销渠道、物流渠道等。促销（Promotion）：宣传促销是引导消费、诱导市场主要营销伎俩。10/2/19董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第19页大市场营销要素

普通市场营销要素：产品、定价、销售渠道、促销。政治权力（Power）：企业、政府机关、社会团体、公职人员、社会名人等对公众影响力、控制权和支配权。公共关系（Publicrelations）：用户、供给商、经销商、代理商、银行、竞争对手、政府机构、社会团体、股东、员工以及普通社会公众。10/2/20董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第20页市场营销11P’s

战术“4P”：产品、定价、渠道、促销战略“4P”：探索、细分、优先、定位其它“2P”：权力、公共关系

10/2/21董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第21页2.5客户管理及其作用客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）涵义：一个基于电子信息技术，实施于企业市场营销、销售、服务、质量和技术支持等与客户相关领域，意在建立和完善企业与客户之间关系新型管理机制管理软件和管理技术。所以，客户关系管理（CRM）不但是一个当代营销管理理念，也是支持这种理念实践一套管理软件和管理技术。利用CRM系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户信息，从而知道客户名称、需求，并把客户想要产品/服务送到他们手中。CRM还能观察和分析客户行为对企业收益影响，使企业与客户关系及企业盈利都得到最优化。

10/2/22董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第22页物流企业实施CRM目标

经过拓宽和加速与客户沟通渠道和效率，提供更加快速、全方面优质服务保持和吸引更多客户对企业业务流程实施全方面监控，降低业务流程运作成本10/2/23董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第23页支持客户服务系统软件

自动销售系统SFA（SalesForceAutomation）：自动销售系统含有支持销售人员查询、帮助销售定额管理、计算销售人员分成、预测销售利润、协调销售人员活动等功效。计算机电话集成CTI（ComputerTelephonyIntegration）：计算机电话集成技术能够为客户提供800电话服务，经过自动菜单项选择择和交互式语音反馈等方式，使用户方便、快速地与专业电话服务人员通话，统计交谈数据，实现客户服务目标。10/2/24董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第24页客户关系管理内容

客户资源分析：分析客户基本类型、需求特征和购置行为，并在此基础上分析客户差异对企业利润影响等问题。客户承诺兑现：目标在于明确企业提供什么样产品和服务。客户信息交流：实现双方相互联络、相互影响。客户需求反馈：衡量企业承诺目标实现程度、及时发觉在为客户服务过程中问题。客户成本降低：提升客户服务水平同时降低成本。10/2/25董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第25页实施客户关系管理基本工作

建立客户档案：客户原始统计，统计分析资料，企业投入统计。企业了解客户需求：经过建立一个以实时客户信息进行商业活动方式，将客户信息和服务溶入到企业运行中去。针对客户需求采取行动：建立并保持客户忠诚度。10/2/26董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第26页客户主文件普通包含内容

客户原始统计：客户代码、名称、地址、邮政编码、联络人、电话号码、银行帐号、使用货币、报价统计、优惠条件、付款条款、税则、付款信用统计、销售限额、交货地、发票寄往地、企业对口销售员码、佣金码、客户类型等。统计分析资料：客户对企业态度和评价、推行协议情况与存在问题、摩擦、信用情况、与其它竞争者交易情况、需求特征和潜力等。企业投入统计：企业与客户进行联络时间、地点、方式和费用开支、给予优惠、提供产品和服务统计、合作与支持行动、为争取和保持每个客户所做其它努力和费用。10/2/27董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第27页◆本章小结本章介绍了物流服务营销理念、关系营销理念，表达了第三方物流企业生存与发展业务需要，阐述了客户关系管理在物流企业利用方式，以期能够与客户建立长久关系等内容。10/2/28董千里：物流市场营销学物流营销的基础理论第28页◆案例讨论

施多特企业按照奥宝企业凯萨劳腾分厂生产特点，投入1300万马克设计建造了一座面积达9000仓储中心。仓储中心负责汽车分厂零配件集散，主要工作是对协作厂运到零配件进行验收、存放等后勤保障工作。该分厂协作厂、供给商达300余家，与交货相关