营销信息系统与营销调研

第5章营销信息系统与营销调研/10/2营销信息系统与营销调研第1页纲要营销信息系统营销调研案例/10/2营销信息系统与营销调研第2页营销信息系统定义系统组成/10/2营销信息系统与营销调研第3页定义营销信息系统（MarketingInformationSystem-MIS）是指由人、设备和程序组成一个连续，彼此关联结构。其任务是准确、及时地对相关信息进行搜集、分析、评定和分发，供营销决议者利用，方便使营销计划、执行和控制含有高度科学性和准确性。/10/2营销信息系统与营销调研第4页系统组成内部汇报系统营销调研系统营销情报系统营销分析系统营销信息系统营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境原因营销决议人员分析计划实施控制

营销信息系统结构营销信息营销信息营销决议及信息传递/10/2营销信息系统与营销调研第5页1.内部汇报系统内部汇报系统是以内部会计系统为基础，它主要作用是汇报企业订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面数据资料。其主要工作内容是“订单－发货－收款”循环，即接到客户订单之后，将订单副本分送到各相关部门，仓储部门快速组织发货，财务部门进行结算，得到付款通知后，作出收款账务，然后定时向主管部门递交汇报。/10/2营销信息系统与营销调研第6页2.营销情报系统营销情报系统主要作用是向市场营销决议部门提供外部环境发展改变情报信息。所以，营销情报系统能够概括为营销人员用以了解相关外部环境发展趋势信息各种起源与程序。/10/2营销信息系统与营销调研第7页3.营销调研系统营销调研系统主要职能、任务是依据企业营销工作面临主要问题，即对与某项详细营销决议相关信息进行系统地搜集、分析和汇报过程。/10/2营销信息系统与营销调研第8页4.营销分析系统营销分析系统是分析营销数据统计模型和统计数据，即用一些先进技术和方法来分析市场营销信息，以更加好地进行营销决议。/10/2营销信息系统与营销调研第9页营销调研定义调研程序/10/2营销信息系统与营销调研第10页定义营销调研是系统地设计、搜集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临特定营销情况相关调查研究结果。/10/2营销信息系统与营销调研第11页营销调研程序确定问题及调研目标制订调研计划以搜集信息执行调研计划、搜集和分析数据解释并汇报调查结果/10/2营销信息系统与营销调研第12页StepOne

确定调研问题及目标调研目标1.探索性调研（ExploratoryResearch)2.描述性调研（DescriptiveResearch)3.因果分析调研（CausalResearch)/10/2营销信息系统与营销调研第13页StepTwo

制订调研计划资料起源:第二手资料第一手资料调研方法:观察法调查法调研工具:调查表机械设备抽样计划:产品抽样抽样范围接触方法:电话邮寄试验法抽样程序个人设计调研计划营销调研第二阶段是要求制订一个搜集所需信息最有效计划。设计一个调研计划时，要求做出决定有：数据起源，调研方法，调研工具，抽样计划，接触方法。/10/2营销信息系统与营销调研第14页StepThree

执行调研计划、搜集和分析数据计划执行监控系统信息处理系统统计库应用/10/2营销信息系统与营销调研第15页StepFour

解释并汇报调查结果调研最终一步是对调研结果做出解释，得出结论向管理部门提交调研汇报。调研汇报不能只是一系列数据和高深统计公式，而应该是简明扼要结果及说明，而且这些结果和说明应该与营销决议有直接关系。/10/2营销信息系统与营销调研第16页第二手资料内部起源企业损益计算表、资产负债表、销售数字、销售访问汇报等等外部起源政府出版物期刊和书籍商业资料/10/2营销信息系统与营销调研第17页观察法观察法是指调查人员凭借自己眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接统计正在发生市场行为或情况，是一个有效搜集信息方法。/10/2营销信息系统与营销调研第18页调查法调查法介于观察法偶然性和试验法严谨性之间。普通说来，观察法最适宜探测性研究，调查法最适宜于描述性研究，而试验法最适宜于因果研究。一些企业采取调查法，以了解人们认识、信任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中数量百分比。/10/2营销信息系统与营销调研第19页试验法试验法是最正式一个调研方法。试验法要求选择相匹配目标小组，分别给予不一样处理，控制外来变量和核查所观察到差异是否含有统计意义。试验法目标是经过排除观察结果中带有竞争性解释来捕捉因果关系。/10/2营销信息系统与营销调研第20页专论摘要一张有问题调查表问题设计方法/10/2营销信息系统与营销调研第21页专论摘要4-1

一张“有问题”调查表假设一个航空企业设计了下面调查表，供采访乘客之用。对下面每一问题，你是怎样考虑？1.你收入以百美元为单位总共多少？人们没有必要去了解他们以百美元为单位收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该包括到这类个人问题。2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然与经常范围呢？3.你喜欢本航空企业吗？喜欢这个词是相正确。而且，乘客回答是不是真诚呢？再说，是或否莫非是回答下列问题最好方法吗？假如是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？/10/2营销信息系统与营销调研第22页专论摘要4-1

一张“有问题”调查表4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空企业广告？谁能记住这些？5.在评价航空企业时，你认为最显著和最有决定性属性是什么？什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸大笼统词。6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机机会是正确吗？一个另有用意问题。叫人们怎样回答这种有偏见问题？/10/2营销信息系统与营销调研第23页专论摘要4-2A-1.封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答作选择“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空企业电话服务吗？”是否多项选择法一个问题提出三个或更多回答作选择“在此次飞行中，您和谁一起旅行？”没有只有孩子配偶同事/朋友/亲属李克特量表被调查人能够在同意和不一样意量度之间选择“小航空企业普通比大企业服务好？”果断不一样意不一样意不一样意也不反对很同意果断同意12345/10/2营销信息系统与营销调研第24页专论摘要4-2A-2.封闭式问题名称说明例子语义差异在两个意义相反词之间列上一些标度，由被调查人选择他意愿方向和程度某一点主要性量表对一些属性从根本不主要到极主要进行主要性分等“航空食品对我是”美国航空企业大小有经验无经验当代化传统极主要很主要有点主要很不主要根本不主要分等量表对一些属性从“质劣”到“极好”进行分等“美国航空企业食品服务是”极好很好好尚可质劣/10/2营销信息系统与营销调研第25页专论摘要4-2B-1.封闭式问题名称说明例子完全无结构一个被调查者能够用几乎不受任何限制方法回答下列问题“你对美国航空企业有什么意见”词汇联想表列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现第一个词。“当你听到以下文字时，你脑海中涌现第一个词什么”航空企业美国旅行故事完成法提出一个未完成故事，由被调查人来完成“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机内外都展现了明亮颜色，这使我产生以下地联想和感叹。”现在该完成这一故事了。/10/2营销信息系统与营销调研第26页专论摘要4-2B-1.封闭式问题名称说明例子语句完成法提出一些不完整语句，每次一个，由被调查者完成该语句“当我选择一个航空企业时，在我决定中最主要考虑点是图画完成法提出一副有两个人图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查者发表另一个意见，并写入途中空框中主体统觉测验提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生故事/10/2营销信息系统与营销调研第27页机械工具电流计速示器眼相机听度器/10/2营销信息系统与营销调研第28页抽样设计抽样对象样本大小抽样程序回答应向什么人调查问题回答应向多少人调查问题回答应该怎样选择被调查者问题分随机抽样和非随机抽样两类/10/2营销信息系统与营销调研第29页电话访问电话访问是快速搜集信息最好方法，它比邮寄问卷灵活性高，成本也较低。缺点是电话交谈时间短促，极难全方面提问。/10/2营销信息系统与营销调研第30页邮寄问卷邮寄问卷就是将设计好问询表寄给被调查者，