群山酱油调味品有限公司的营销策略分析

PAGE20本科毕业论文（设计）本溪市群山调味品有限公司的营销策略分析

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太太乐在渠道售点细分的基础上，还加强产品功能的细分，巩固客户群使用太太乐产品的忠诚度。3．寻找和定位未开发渠道售点。太太乐作为一个市场竞争者，还试图寻找为许多消费者所重视的和未被占领的定位，通过寻找这样的支点，以微妙地改变强弱之间的力量对比，并由此发现竞争对手的弱点，有效对其薄弱环节进攻。（1）寻找餐饮活动赞助。太太乐通过赞助餐饮活动，如赞助中央电视台的″满汉全席厨艺争霸赛″和开展太太乐厨师俱乐部等活动吸引更多的厨师加入到太太乐产品的大家庭并加强紧密联系，达到品牌广告宣传的效果，同时协助厨师可以更好的将太太乐产品使用在所制作的菜肴中。（2）寻找鲜度衡量指标。太太乐很早以前就经过研究，认为鲜度是可以计量的，所以太太乐的产品在餐饮渠道推出加鲜味精、鲜味宝和鸡精，这样做有以下两个优势：鲜味的技术优势不宜模仿；明确提出更能刺激消费者消费的购买欲望。寻找和定位未开发渠道售点的策略的制定和实施，使得竞争对手立刻陷入了跟进策略，只能望″鲜″兴叹。（二）以佛山海天调味品有限公司为代表的中端市场竞争对手分析海天酱油在国内已经形成了调味品的品牌效应。作为中国国内调味品中端市场的龙头企业，加之经常欢迎消费者参观生产线，海天味业积累了大量的国内人气。经过了一段时间的营销策略的辅助，海天调味品已经覆盖了全国大部分的省市中300多个地区。产品中的海天酱油等调味品高达95%的市场占有率，每年还保有30%环比增长速度，不得不说是中国调味品中的奇葩。如今，海天味业已经不满足与国内的市场和华人市场。在国际市场上，海天调味品也已经出口到全球100多个国家和地区，获得相当不错的市场基础。1.海天的执着打造出了品质海天调味品科技引领，海天酱油焕发新光彩。酒是陈的香，酱油也一样。对于习惯了快速运作的中国企业来说，海天调味品产品3至6个月的酿晒期长得有点磨人。但只有经过长时间的酿晒、发酵，让黄豆充分吸收阳光，最终生产出来的产品才最为鲜美。海天调味品的技术人员调侃说：海天酱油的秘方却是公开的，那就是老老实实地经过完整的酿晒、发酵过程。秉持"品质第一"理念，海天调味品以自己独有的耐心做好了这些听起来就让人头疼的事情，而对科研的投入在其中发挥了重大作用。海天调味品率先建成业内唯一的省级"酿造工程技术研究开发中心"和"产品检验中心"两个实验室，并与著名的英国中心实验等国际科研机构、院校保持长期合作关系;海天调味品专业检验人员不定期地对留样产品进行检测和跟踪，确保市场销售产品的品质稳定，质量安全。海天调味品科研的投入，也推动了海天产品的多元创新。在海天味业，新品开发成为一项长期攻关的工程，现在每个月都有海天调味品新品研究出来等待投入生产。单就海天酱油一类，海天调味品就已发展出海天生抽酱油、海天老抽酱油、海天特色酱油等系列共50余个海天酱油品种，而所有海天调味产品，已达200余种，海天调味品正在致力于建立完整、系统的"中国味"产品体系，让海天味业产品出现在家家户户的餐桌上。2.规模化的生产保证了产量和质量海天调味品规模生产，小产业迸发新活力，说起传统产业，许多人下意识地联想到：小打小闹、手工作坊。而海天调味品这一"中华老字号"却完全颠覆了人们这种固有的刻板印象。海天很早就确立了规模化、产业化、全国性的企业经营理念。正是靠着这一颇具前瞻性的理念，海天调味品赢得了属于自己的市场。2005年10月28日，海天(高明)调味食品有限公司盛大落成，这座崛起于高明的"酱油城"，占地约3000亩，首期投资超过10亿元，年产量超过100万吨，是目前世界最大的"航母级"调味品综合生产基地，也标志着中国调味业向集团化、产业化经营迈出了关键一步。谈及海天调味品的规模优势，海天味业人如数家珍：海天味业建有中国规模最大的玻璃晒池群，总面积达60万平方米，可以让海天味业从容面对长达3至6个月的酿晒、发酵周期;海天先后引进了多条国际先进的自动化快速包装生产线，如2.4万包装生产线，每小时能产2.4万瓶海天酱油，并实现了自动化工序，一条包装生产线只要8个人就能搞定;海天实施了ERP管理系统，以销售订单为起点，什么时候生产什么产品、保持多少库存。海天调味品品牌铸造，传统产品闯出大市场。酒好也怕巷子深，海天酱油好也同样需要更多的人知晓。海天酱油厂传承了海天酱园做品牌的意识和理念。海天调味品在确保产品品质的基础上，几十年不动摇，将海天做成调味品的专业品牌。对于未来，海天调味品董事长庞康说："由分散生产向集中过渡，是发展的必然趋势。国内调味品市场的竞争将更多地表现为大的品牌与国外品牌之间的较量。"在国内酱油市场争得霸主地位之后，海天的目标已经瞄准国际市场。"有人烟处，必有海天"，海天正朝着这一目标，一步步向以"中国味"征服世界的路径迈进。以山西三、群山调味品有限公司营销中存在的问题近些年来，群山调味品有限公司在激烈的市场拼杀中已显疲惫，营销这一制约企业发展的短板日益暴露出来，市场表现平平，销售额也有所下降。调味品企业特别是中小调味品企业在市场推广和品牌拔高过程中难免会出现这样或那样的营销问题或难题，这就需要调味品企业不断对自己的营销策略进行诊断和调整。通过对本溪群山调味品有限公司营销情况的细致诊断和分析，发现企业在营销中存在以下问题：（一）品牌建设力不够调味品行业的全国性品牌可谓凤毛麟角，少之又少。酱油只有海天称霸，鸡精有太太乐称雄，不起眼的调料品牌王守义十三香也在品类市场中占有绝对性的市场份额，而大部分调味品品牌还立足于区域市场的厮杀争夺。如何在区域市场中出人头地，如何走出家门实现市场的迅速扩张呢？这是许多调味品企业面临的市场困惑。目前的调味品业还处于粗放式营销时代，低成本、低门槛、低附加值、消费周期长是调味品行业的显著特点，这导致了企业不可能在成长期投入大量的广告成本。调味品品牌之间的竞争还局限于价格、品类、渠道等单个营销环节上，但从市场竞争发展趋势看，整合品牌营销是调味品竞争的必然阶段。小型调味品企业想稳固并立足本地区域市场，靠的是什么？品牌建设是必然的趋势，整合品牌营销是不得不考虑的问题。（二）员工素质不高，影响企业经营在群山公司中，大部分员工的学历在小学—初中阶段，在不多的岗位上才有员工是中专的学历，开展工作都是土思想、土方法。全凭自己摸索，走了很多的弯路。作为充分参与市场竞争的企业组织，员工低的文化素质，导致学习能力差，无法接受新的理念、新的观念，新的营销模式、新的经营模式，影响企业的发展进程（三）没有形成自己的经营特色和核心竞争力（1）跟风的现象导致没有体现特色该商贸公司有些时候象在仓库选租和门市建设方面，有跟风的现象，不顾实际、无视经济效益，低层次的重复建设，最后其他经营者开展价格战，公司也只能匆匆开战。（2）实力不足、缺乏竞争优势由于商贸公司在人力、物力、和资金周转方面的实力问题，很难在短时间内抓住市场机遇扩大企业发展、难以推动企业在产品上和渠道上的规模，更无法与竞争对手直接较量，占据更大的市场。目前的企业在参与市场竞争上是多方面的，表现不单是在产品优势、渠道开发、营销策略等等，只能根据自身现状来弥补自己的弱点，而不是把某一项排在第一位当做是企业的核心竞争力。（3）在经营观念上，眉毛胡子一把抓

“先谋后事者昌，先事后谋者亡”商贸公司在经营观念上往往是事情推着人走，很多情况下是在进行灭火的工作，而没有做事情的事先预防，经营的观念有着“兵来将挡，水来土淹”和“车到山前必有路，船到桥头自然直”的思想。到头来眉毛胡子就只能一把抓。工作上没计划，每天对时间的管理就混乱，效率不高；发展上没规划，企业不知道该怎么走下去，易迷路；资金上没计划，企业的现金流就没保障，就有资金断链的危险。（4）竞争对手多，市场份额少本身是当地的本土产业，却应为外来的品种而被占据了大部分市场，市场份额逐渐减少，随着经济的发展，将有更多的对手涌入，这一问题不解决，将对群山调味品是个最大的挑战。四、本溪群山调味品有限公司营销建议（一）提升品牌公信力品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念，对其购买决策的影响品牌力程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸等要素在消费者心智中协同作用而成的。一个品牌要在竞争中脱颖而出，在消费者的心智中占有一席之地，就会使品牌的商品有强大的商品力。那么品牌公信力，就是品牌公众信任的力量。是品牌从消费者心智走向社会和行业权威的范畴，品牌公信力表现出公平、正义、人道、责任的信任力，是行业权威的真实表达。从太太乐的“让十三亿人尝到鲜美的滋味”到海天的“四海一家，中国味”，再看百年家良构建的“和谐家文化”。中国调味品的“领军”要想成为真正的“江湖老大”还需作出品牌公信力的责任和典范。（二）产品力组合创新与求变数年前，加加酱油和陈世佳醋凭借近半年的央视广告，巧妙运用市场“饥饿疗法”，一举成功登录全国，产品高调上市不仅给企业带来了预期的惊喜，同时也让消费者品尝到了全新的产品体验。由此来看，企业可以通过独到的创意和周密的市场计划成功登陆，但要稳住市场平台，就要看产品力的“后劲”了。产品力是竞争力的源泉、基石，才是企业持续发展的动力。我们不能过于强调“喜新厌旧”是消费者的天性和共性，因为在理论上消费者是“多情”和“移情”的复合体，广告宣传往往只能带来一时的喧嚣，却不能保证消费者对品牌的“持续热度”，而惟有产品创新，能为品牌带来永恒的活力。营销的核心是产品满足需求，产品与需求之间存在着一一对应的关系，产品力越强，则生命周期越长。而消费者的需求是会因时、因事、因地而变的，提升产品力的根本措施，在于充分地挖掘、把握顾客的真正需求，在变化中把握不变和在不变中追求变化，才能让品牌在消费者心中永远有“新鲜度”。消费者之所以能产生与企业进行交易行为的动机，一方面原因是产品本身能带给消费者使用价值，另一方面还要看产品能否带来感官上的情境体验，调味品是低附加值、高关注度而又地低关心度的产品，消费者在选购产品时很容易受到情境的诱导。在产品创新中完全可以通过产品内在属性和外在感受有机组合来满足消费者的个性化或潜在的需求。在和锐方略的多项市场调查指标中体现，太太乐以“新鲜、优鲜、倍鲜”三鲜锁定鸡精市场霸主地位。但这没表明太太乐就可以高枕无忧。在潜力指标和晋级指标中并没有继续登顶，而是李锦记表现出色拔得头筹。太太乐是以鸡精主打，通过产品突破带动系列副产品线；而李锦记则是多产品线组合、优化围攻，由此可见产品创新是“道之所同，而略又不同”。（三）结合区域性特色营销路线中国古代帝王从“山岱王”做起，统一疆土，成就伟业者不凡有之，这一固有的文化基因同样也体现在中国企业家的气质上。海天酱油从清朝的“海天酱园”做起，到今天的走向世界，阿香婆从农村“熬”向全国，无不是一个概念引领一个时代。在调味品区域性具体营销上，当“强龙”遇见了“地头蛇”时，不免总会有些终端拼杀，多半还能以顾全大局为重，最终以市场差异化握手言和，但不可避免的总会有些“受伤”。最会避免这种无辜伤害的企业还要数百年家良，每开辟一个新市场，在以利基市场原则的引导下，结合区域特性，以“区域性”差异弥补“整体性”缺失。针对消费者开发具有独特优势的产品，针对渠道经销商或合作伙伴提供利润分享的双赢服务，在区域市场中先找到独特的战术并以之为中心制订战略，战略反过来促进战术层独特优势长期化、全局化，进而整个企业营销组合体现出战略化的特色，形成特色营销战略。（四）打造终端体验式营销情境调味品营销历经了区域战、渠道战、终端战之后，最终一关就是叩开消费者的心扉，可以说营销的最终堡垒是零售终端。从心理学角度来看，人与人之间的亲疏不在于实际距离，在某种意义上完全取决于双方的“心理距离”，心理上的接受和认可是选择的前提。当品牌概念输入到消费者的心智时，只能说消费者知道了你的名字，当看到了你的产品时，只能说欣赏到了产品的外在形象，但对产品“内涵”仍是一无所知，而体验式营销一下拉近了消费者的心理距离，能让产品瞬间“心有所属”。品牌和消费者经历了漫长的“恋爱”，最终双方要在终端相见，消费者的购买决策瞬间就在于此，头脑的一个简单“闪念”，能够免费给消费者一次最初的体验，往往就能把品牌从瞬间变成永恒，让品牌真正的落地生根、开花结果。当年“葱伴侣”开发东北市场的时候，大胆的试尝了终端体验式营销，起初虽三个月未见效果，企业还是坚定了信念，又一次扩大了终端品尝活动的规模和数量，半年下来，消费者终于“动心了”。从这一产品成功登录市场的案例来看，终端体验式营销首先是厂家对市场的准确判断，其次是对产品力的自信表现。体验式营销首先是在对市场判断和消费者的理解之上，推出“消费者情境体验”计划，把对消费者的体验感受和尊重情节凝结在产品层面，让消费者感受到被尊重、被理解和被体贴，强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪，以创造尝试或体验吸引消费者，并增加产品的附加价值，同时以建立品牌、标识、标语及整体意象塑造等方式，让消费者如临其境，取得消费者的认同感。（五）整合品牌形象包装对品牌形象缺乏系统的规划是调味品行业大多企业的现状，仅从产品的包装物看，大都是千篇一律，基本是模仿知名品牌的风格，甚至有的是全盘照搬，仅仅是换了个名字，在为一家以鸡精为主的企业进行营销咨询的调查过程中，目前在超市的货架或者是粮油店的陈列架上，看到的各品牌鸡精的包装袋，一律都是模仿太太乐的深黄色设计，傍名牌也可以，短期也可以赢利，但何谈创造自己的品牌呢！何谈企业发展呢？品牌形象设计是品牌建设的基础，人要衣裳马靠鞍，通过形象设计先要把自己品牌的风格、品牌的差异化和个性化展现出来。品牌形象的设计不仅仅是品牌的一个包装袋，而要考虑整合的品牌形象包装，最基本的是品牌要请专业的广告公司进行VI设计，形成品牌统一的视觉形象识别系统，从VI基础系统的品牌命名、品牌标志、标准色、辅助色到应用系统的包装物、POP等宣传物料。好包装可以让产品自己说话，可以刺激消费者的购买欲望。为了提高品牌形象的认知度，有实力的企业还可以借鉴饮料、酒业、化妆品的品牌塑造模式，聘请明星形象代言人，形象代言人可以极大地提高品牌的亲和力。目前，调味品业聘请明星代言人的还不多，仅有几个品牌比如太太乐用蒋雯丽，玉兔用的是邓婕等，但这几个用明星代言的知名品牌还没有把明星代言的资源充分利用起来，仅仅是在高空广告轰炸中露面，为什么不考虑把明星代言直接利用在产品包装物或是终端宣传中呢？借鉴建材、饮料、化妆品的明星代言模式，只利用明星的肖像权（可降低代言费用）来提高品牌亲和力和信任度，对那些谋求快速扩张的企业来说是一条捷径。如果企业资源有限，请不起明星，那就考虑品牌设计个品牌吉祥物（比如太太乐的卡通小鸡），让自己的品牌增加活力。（六）由点到面的精细化推广粗放式、依靠经销商单打独斗是调味品品牌市场推广的显著特点，首先是遍地撒网的招商，然后依靠经销商的分销渠道资源实现产品的自然流通，企业与经销商之间纯粹的是买卖关系，企业的命运掌握在经销商手里，根本谈不上市场推广和品牌建设。调味品企业要想发展，要想扩张，要想建立品牌，必须考虑市场的精耕细作，必须进行精细化市场推广，先由点（局部区域市场）做起，借鉴快速消费品的市场推广模式，协助指导经销商对区域市场的运作，等局部区域市场成熟之后，然后向面（大范围区域市场或全国市场）扩张。由于物流成本的限制，低成本，低利润的调味品辐射的市场推广区域有限，调味品企业要想扩张，在各地建分厂或者是并购本地调味品企业是必然发展的趋势。(七)决胜在终端调味品业要想称雄于市场，终端争夺是关键。调味品业的终端售点可细分为菜场粮油店、便利店、连锁商超、大卖场和餐饮等。企业要针对不同的终端售点制订不同的营销策略，菜场粮油店和便利店注重的是利润空间，连锁商超和大卖场注重的是品牌和促销推广政策，小餐饮店注重的是价格，而大酒店等大餐饮场所看重的是品牌，不同的终端售点有不同的需求，调味品企业就要结合不同终端的需求特点来制订针对性的竞争策略。结论营销决定着企业的生死存亡，本溪群山调味品有限公司要想在辽宁调味市场上基业长青、做大、做实、做强就必须高度重视市场营销，客观、及时、准确地找出企业在营销中存在的不足和难题，发现问题的症结，尽快抽离营销这一严重制约企业发展的短板，采取有效的营销举措，致力于营销策略的高效实施。在完全竞争、危机四伏而又商机无限的辽宁调味市场上，本溪群山调味有限公司必须明确自身在市场上所处的位置，准确把握竞争对手的动态，适时调整竞争策略。精准定位辽宁调味市场领域，满足人们对专业的需求。打造目标群体的认知，抢先占位一块细分市场独享。致力于终端营销建设，以更好地把握住市场。将沟通贯穿于消费者购买过程的始终，积极捍卫市场。集中全力打造企业品牌，永葆市场生机。本溪群山调味有限公司要始终坚持用用品质铸造品牌；用通路引领品牌；用形象展示品牌；用爱心点燃品牌，真正成为辽宁调味市场上知名度广，美誉度高，信任度深，偏好度专，忠诚度强的让百姓放心和信赖的调味品品牌企业。参考文献1.《调味品营销的基本原则》阿里巴巴网2.《病毒式营销分析》3.《中国营销的机遇之窗》4.《中小调味品企业的营销策略分析》