《客户关系管理（第2版）》项目九

客户关系管理（第2版）项目九居安思危——客户保持管理任务一熟识客户保持任务二应对客户流失项目导读在产品高度同质化的品牌营销阶段，企业与企业之间的竞争集中体现在对客户的争夺上。但是企业在尽可能多地获取新客户的同时，往往忽略了对企业现有客户的保持，导致企业现有客户的流失。相关数据表明，企业开发一个新客户的成本是保持一个老客户成本的5～10倍；企业向新客户推销产品的成功率是15%，而向现有客户推销产品的成功率是50%。因此，对企业而言，保持现有客户成为企业生存发展的重要保证。本项目主要介绍了客户保持的相关知识，以及如何应对客户流失。思政目标（1）培养举一反三的能力。（2）强化服务意识，提高表达能力与沟通能力。知识目标（1）了解客户保持的意义。（2）熟悉客户保持的有关模型。（3）掌握客户保持的策略。（4）了解客户流失的原因。（5）掌握挽留流失客户的措施及预防客户流失的方法。技能目标（1）能够保持客户。（2）能够减少客户流失。任务一熟识客户保持一、客户保持的意义二、客户保持的有关模型三、客户保持的策略课前导入：旅游企业淘汰“一锤子买卖”“随着传播途径的多样化，‘网红’旅游产品层出不穷。在我看来，大多数‘网红’旅游产品并不持久。旅游企业要想打造品牌、留住客户，不能仅追求短期效应。追求‘一锤子买卖’的传统旅游营销不再符合现实，吸引客户重复消费成为旅游企业的目标。毕竟好的产品营销最多只能对客户的第一次消费产生影响，而企业最高明的营销永远都是口碑营销。只有好的产品才能给客户提供好的体验和感受，从而打动客户，赢得口碑，并让客户成为二次、三次消费者和企业产品的推荐者。”宋经理说。……（详见教材）请思考：为什么旅游企业要淘汰“一锤子买卖”？客户保持是企业客户关系管理的一个基本目标，是指企业通过维持已建立的客户关系，使客户重复购买企业产品或服务的过程。对企业而言，客户保持不仅可以促进企业销售，降低企业成本，还可以提高企业的知名度和美誉度。一、客户保持的意义客户保持与客户忠诚之间存在着怎样的联系？和同学讨论，说一说自己的看法。管理论坛客户保持对企业销售产品或服务起着很大的促进作用。受信任、归属感、客户转移成本等多种因素的影响，客户更愿意与合作过的企业进行交易，同时还会向亲朋好友大力推荐企业的产品或服务，这些都会促进企业销售。（一）促进企业销售一、客户保持的意义客户保持能为企业节省一大笔客户开发成本。无论什么企业，想要取得新客户的信任，并使新客户从企业购买产品或服务，都需要投入大量的人力、物力和财力。而老客户对企业的产品或服务比较熟悉，不用过多地咨询企业工作人员。企业一般只需根据客户的购买能力和需求定期对其进行提醒，便可达成交易。（二）降低企业成本一、客户保持的意义经典案例：留住老客户雷特在父亲去世之后，接手了自家建筑公司经理一职。上任后，他决定给过去7年内没有消息的客户打电话。之所以选择这些客户，是因为他知道平均7年客户手中就会有新的工程项目。通过电话回访，雷特发现好多客户对公司以前的合作并不满意。这些客户认为建筑公司在某些地方应该做得更快、更好，价格应该更优惠。随后，雷特决定为每一位不太满意的客户提供免费维修服务。令雷特没想到的是，随着该服务的推进，30%的老客户与公司签订了新的工程合同，而其中只有5%的老客户要求修缮以前的建筑。雷特并没有花费公司很多钱，却为公司留住了30%的老客户。客户保持能提高企业的知名度和美誉度。企业之所以能够保持客户，是因为这些客户对企业满意且忠诚。这些客户不但会持续购买企业的产品或服务，还会向他人宣传企业的产品或服务，从而使企业的知名度和美誉度不断提升。（三）提高企业的知名度和美誉度一、客户保持的意义客户保持基本模型表明了客户重复购买意向、客户满意度、客户认知价值、客户转移成本之间的因果关系和影响方向。其中，客户重复购买意向是指客户持续与企业交易的愿望或倾向，客户认知价值是指客户对企业产品或服务价值的主观评价。二、客户保持的有关模型（一）客户保持基本模型客户保持基本模型在客户保持基本模型中，每一个因果关系可以用一个假设来表示，具体如下所述。（1）H1——客户认知价值越高，客户重复购买意向就越强。（2）H2——客户认知价值越高，客户满意度就越高。（3）H3——客户满意度越高，客户重复购买意向就越强。（4）H4——客户转移成本越高，客户重复购买意向就越强。二、客户保持的有关模型客户保持价值模型从客户主动保持和客户被动保持两个方面对客户保持影响因素进行了分析。其中，客户主动保持受动力因素影响，客户被动保持受阻力因素影响。二、客户保持的有关模型（二）客户保持价值模型客户保持价值模型（1）客户剩余价值。客户剩余价值是指客户为取得企业产品或服务愿意支付的价格与取得该产品或服务实际支付价格的差额。（2）客户心理依附。客户心理依附是指客户在心理上对企业产生的良好印象，具体包括企业的品牌定位、企业的良好信誉、企业客户关怀、客户对企业文化的认同等。二、客户保持的有关模型1．客户主动保持（1）沉没成本。沉没成本是指前期已经发生，与后期是否投入无关，不可收回的成本。（2）交易成本。交易成本是指完成一笔交易所花费的成本，包括金钱成本、时间成本、精力成本等。二、客户保持的有关模型2．客户被动保持（3）机会成本。机会成本是指将一种经济资源投入某一特定用途后，所放弃的在其他用途中所能得到的最大收益。（4）终止壁垒。终止壁垒是指客户终止关系时所遇到的各种阻碍因素，包括违背契约所必须付出的赔偿、人际关系的阻力等。二、客户保持的有关模型

长期稳定的产品质量是企业保持客户的根本。高质量的产品本身就是客户保持的强大推动力。注重产品质量不仅强调企业的产品应达到符合标准的程度，还强调企业应不断根据客户的意见和建议开发出真正满足客户个性化需求的产品。三、客户保持的策略（一）注重产品质量随着社会的发展，同类产品在质量和价格方面的差距越来越小，而企业在服务方面的差距却越来越大，客户对服务的要求也越来越高。虽然再好的服务也不能使劣质品成为优质品，但优质品绝对会因劣质的服务失去大量客户。因此，企业应不断提升客户服务水平，为客户提供优质服务，进一步保持原有客户。三、客户保持的策略（二）提供优质服务面对日益繁荣的商品市场，在客户需求得到极大满足的同时，客户偏好差异性增强，客户开始倾向于产品品牌的选择。客户品牌忠诚的建立取决于企业在客户心目中的形象。只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠实拥护者，持续购买企业的产品或服务。三、客户保持的策略（三）塑造品牌形象价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值，如改善产品品质，增加产品功能，提供灵活的付款方式和资金融通方式等。此外，如果客户是中间商，企业通过为其承担经营风险而确保其利润也不失为一种具有吸引力的客户保持策略。三、客户保持的策略（四）保持价格优惠三、客户保持的策略（五）加大感情投资一旦与客户建立了业务关系，企业就要积极与客户建立超越经济关系之上的情感关系，进而用这种情感关系来强化与客户的关系。经典案例：海尔给家电“过生日”某天，乾先生家中来了一位海尔星级服务中心的工程师。“乾先生，您好！我今天来是给您的海尔电脑‘过生日’的。”说完，工程师便双手递上一张贺卡。乾先生接过贺卡，几行温馨的话语映入眼帘：“尊敬的乾先生，今天是您的海尔电脑3周岁‘生日’，感谢您成为海尔用户，并请接受我们海尔人对您全家人的祝福。同时，我们的星级服务工程师会对您的家电进行通用检测及保养。”看过贺卡，乾先生心里暖暖的。……（详见教材）课堂小结熟识客户保持客户保持的意义促进企业销售降低企业成本提高企业的知名度和美誉度客户保持的有关模型客户保持基本模型客户保持价值模型客户保持的策略注重产品质量提供优质服务塑造品牌形象保持价格优惠加大感情投资任务二应对客户流失一、客户流失概述二、客户流失的原因三、挽留流失客户的措施四、预防客户流失的方法课前导入：为时已晚的客户挽留赵经理说：“以前，我对A银行的印象挺好的，有什么业务也都会选择去A银行办理。有一天，A银行的客户经理建议我开通信用卡。在开通信用卡之前，我们便约定好用积分抵扣年费。可是，我发现信用卡还是产生了年费。”“当我去A银行要求退回年费时，银行的工作人员解释称，扣除年费属于系统自动划账，不能人工操作退回。我很生气，当即决定注销信用卡。令我没想到的是，在注销信用卡的过程中，竟然没有一位银行工作人员询问我注销信用卡的原因。”……请思考：赵经理为什么会“抛弃”A银行？（详情见教材）客户流失是指企业的客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。客户流失可分为主动流失和被动流失。

乔•吉拉德的250定律指出，每一位客户身后，大约有250名亲朋好友。企业流失一位客户，不仅使企业失去这位客户可能带来的利润，还可能失去与受流失客户影响的其他客户交易的机会。因此，企业不仅不能轻易放弃流失客户，而应当重视他们，积极对待他们，并争取挽留他们，促使他们重新购买企业的产品或服务，与企业建立稳定的合作关系。一、客户流失概述（一）自然流失自然流失主要表现为，客户由于经济状况改变或发生地域上的迁徙等，被迫和企业断绝交易关系。这种类型的客户流失不是人为因素造成的，是不可避免的。（二）竞争流失由企业竞争对手的影响造成的客户流失称为竞争流失。例如，竞争对手采取优惠、特价、折扣等措施，或推出功能和质量更好的产品或服务，将本企业的客户拉拢过去。一、客户流失概述由企业自身工作中的过失引起客户的不满造成的客户流失称为过失流失。据统计，过失流失在客户流失中所占的比例较高，但企业可以在分析客户流失原因的基础上，通过采取一些有效手段进行预防。（三）过失流失一、客户流失概述（四）恶意流失恶意流失主要表现为，客户因失信或故意诈骗等行为导致企业主动放弃这类客户。避免这类客户流失的最好办法是建立完善的客户资料库、对客户信誉进行评估、采用客户预付费等措施。（五）其他流失除上述几种情况外，还有其他导致客户流失的原因。例如，企业员工跳槽带走与其关系不错的客户；客户对企业的情感不够深，没有归属感；客户转移成本低，对企业的依赖程度低等。一、客户流失概述经典案例：“双11”平台商家应少点套路多点诚意“一波优惠猛如虎，一看便宜两毛五”反映了不少网友对“双11”平台商家使用先涨后降、花式买赠等套路的不满。始于2009年的“双11”活动，最初因为给予了客户实实在在的优惠，获得了客户认可，吸引了大量客户。然而，近年来的“双11”活动，预售、红包、满减、优惠券等规则越来越复杂，使得购物流程越来越烦琐，给客户带来的体验也越来越差。问题背后折射出平台、商家在客户关系管理方面存在的一些问题。如果总是“套路大于实惠”，不仅会增加客户的负担，还会造成客户流失，企业得不偿失。企业必须深入了解、弄清楚客户流失的原因，才可以获得大量珍贵的信息，发现企业经营管理中存在的问题，从而采取必要的措施，缓解流失客户的不满，以及有效避免其他客户的流失。三、挽留流失客户的措施（一）调查原因，缓解不满管理智库：区别对待不同的流失客户对企业来说，并不是每一位流失客户都是企业的重要客户。在资源有限的情况下，企业应根据客户的重要性分配挽留客户的资源投入，实现效益最大化。一般而言，针对不同级别的流失客户，企业应持有不同的态度。（1）对关键客户的流失要极力挽留。（2）对普通客户的流失要尽力挽留。（3）对小客户的流失可见机行事。（4）放弃不值得挽留的客户。……企业只有充分考虑流失客户的利益，并站在流失客户的立场上，对不同原因的流失客户有针对性地采取有效措施才能挽留流失客户。如果流失客户对企业的整改方案不满意，企业可以根据情况询问客户的意见。如果流失客户认可企业的整改方案，企业应抓紧时间实施。三、挽留流失客户的措施（二）对症下药，尽力挽留经典案例：伊利公司挽留流失客户2008年，中国乳业陷入信任危机。伊利公司作为奶粉业巨头，也因此流失了许多客户。那么，伊利公司是怎么挽留流失客户的呢？（1）实施三清理（2）实施三确保（3）实施两头抓（4）推出24小时网络生产直播平台（5）开展“放心奶大行动”“天天都是开放日……（详情见教材）在竞争激烈的市场中，一旦发生客户流失，特别是忠诚客户的流失，企业利润必将受到严重影响。因此，在客户流失前，企业要有一定的防范意识，努力维持客户的忠诚度，预防客户流失。四、预防客户流失的方法（一）提高整体服务质量客户是否购买企业的产品往往受服务质量的影响。不少客户认为，连服务都做不好的企业，产品肯定也做不好。此外，在同等优质的产品面前，客户会优先选择服务好的企业。因此，企业除了要确保产品质量外，还要尽可能为客户提供周到、贴心、热情的服务。四、预防客户流失的方法（二）增强产品的竞争力四、预防客户流失的方法面对瞬息万变的市场环境，面对个性化、多样化的客户需求，面对优胜劣汰的市场规则，企业唯有不断增强产品的竞争力，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。这就要求企业必须识别自己的目标客户，调查客户的现实和潜在需求，明确客户购买的动机、行为和能力，从而确定产品的开发方向与生产数量，提供适销对路的产品，以满足或超越客户的需求和期望。预防客户流失，不仅仅要做到物美价廉，更要让客户感受到产品物有所值。因此，企业要合理制订产品价格，以合理的价格留住客户。当然，企业如果把“打折”“促销”作为追求客源的唯一手段，则会使企业和品牌失去它们最忠实的客户群。（三）合理制订产品价格四、预防客户流失的方法企业通过实施客户关怀服务，能够提高客户忠诚度，预防客户流失。具体而言，客户关怀服务贯穿于售前、售中和售后的所有环节。售前进行的客户关怀服务主要是指向客户提供有关产品或服务的信息，为以后与客户建立关系打下基础；售中进行的客户关怀服务与企业提供的产品或服务紧密相连，包括订单的处理及相关细节的处理，这些都要与客户的期望相吻合，以更好地满足客户需求；售后进行的客户关怀服务主要集中于高效地跟进和维护客户关系、处理客户投诉等，以实现企业与客户的良好互动。（四）实施客户关怀服务四、预防客户流失的方法经典案例：一次失败的销售经历乔某向一位客户销售汽车时，整个选车过程都十分顺利。当客户正要掏钱付款时，另一位汽车销售人员走来跟乔某谈起了前一天的篮球赛，而乔某一边跟同事津津有味地说笑，一边伸手去接车款。不料，客户突然扭头而走，车也不买了。乔某苦思冥想了好久，不明白客户为什么突然放弃了挑选好的汽车。后来，他终于忍不住给客户打了一个电话，询问客户突然改变主意的理由。客户不高兴地在电话中告诉他：“今天下午付款时，我同您谈到了我的小儿子，他刚考上大学，是我们家的骄傲。可是，您一点儿也不关心，只顾着跟您的同事讨论篮球赛。”有些客户之所以忠诚于某个企业，可能是因为与之联系的员工与其建立了良好、稳定的关系。当员工跳槽离职时，客户有可能跟随他离开，进而造成客户流失。因此，企业应采取相应的措施减少客户对企业员工个人的依赖。（五）避免员工流失造成客户流失四、预防客户流失的方法课堂小结应对客户流失客户流失概述客户流失的原因自然流失竞争流失过失流失恶意流失其他流失挽留流失客户的措施调查原因，缓解不满对症下药，尽力挽留预防客户流失的方法提高整体服务质量增强产品的竞争力合理制订产品价格实施客户关怀服务避免员工流失造成客户流失崇德向善：海底捞就涨价致歉2020年1月，一场突如其来的新冠肺炎疫情给实体餐饮行业带来了始料未及的冲击。2020年4月初，随着疫情防控形势持续向好，各地餐饮企业陆续复工，不少门店恢复堂食。然而，一位网友在微博晒出了海底捞账单：半份血旺从16元涨到23元，半份土豆片13元（算下来一片土豆1.5元）；自助调料10元一位；米饭7元一碗。消息一出，海底捞涨价事件便在网上迅速发酵。……（详见教材）案例分析：祥生控股集团——做更懂客户的升级祥生控股集团（以下简称“祥生集团”），20世纪80年代初创立于浙江省诸暨市，历经几十年发展，已成长为一家集地产开发、小镇开发及运营、商业开发及运营、建筑安装、物业管理、酒店管理等业务于一体的多元化产业集团。祥生集团以“幸福生活运营商”为企业定位，始终秉持企业初心，把洞察客户需求、提高产品品质作为核心竞争力。……（详见教材）结合所学知识回答以下问题：祥生集团具体做了哪些升级，取得了怎样的效果？笃行致远：客户保持管理之我见任务描述：在客户关系管理交流会上，旅游企业负责人宋经理和企业高管赵经理分别向大家分享了他们对客户保持管理的看法。请结合自己的生活经历，与同学分享你关于企业客户保持管理的看法。任务目标：提升学生对企业客户保持管理的认知水平。任务实施：将具体的任务实施情况记录在表中。任务实施记录表遇到的问题、解决方法、心得感悟等策略

1．回想自己的生活经历（1）我喜欢（厌恶）××例如，我喜欢去××超市购物。

××之后，我再也不去××超市购物了。

（2）我喜欢（厌恶）××的原因例如，我喜欢去××超市是因为该超市购物服务好

2．分析该企业在客户保持方面做得好（不好）的地方

笃行致远：客户保持管理之我见遇到的问题、解决方法、心得感悟等策略

3．通过以下措施，该企业可以在客户保持方面做得更好