电视广告的视觉注意模型

电视广告的视觉注意模型

在大多数广告模式的aida1、aidaa2和aisas3中，“注意”位置非常重要。大多数广告模式也都认为引起“注意”是广告“致效”的必要前提条件。基于此,有学者断言“不管预算有多大,广告只有在捕获消费者注意时才能成功”(Kotler,Armstrong,Wong&Saunders,2008:136)。目前,学者们普遍认为理解消费者“何时何地”及“如何”将注意力投向广告刺激以及“哪些因素”决定他们的注意策略与注意模式已成为营销领域内一个非常重要的研究话题。在“注意力”越来越稀缺的信息时代,有关消费者注意的研究越发显得重要。一、加强关注广告特征的注意研究在心理学和认知神经科学研究领域内,美国学者Pieters和Wedel(2004)提出影响广告注意的两类决定性因素分别是“自下而上”(bottom-up)刺激与“自上而下”(top-down)刺激。“自下而上”刺激与通常所言指的“广告特征”因素相一致,包括广告整体或广告中某一元素的大小、位置、颜色、亮度、形式、呈现时长等被感知的显著性特征(Salience)。这些特征甚至可以在消费者未主动搜寻的状态下,就快速而自动地俘获他们的注意力。“自下而上”刺激所引发的注意捕获称为刺激驱动捕获(stimulusdrivencapture)。刺激驱动下所捕获的注意也称为“基于显著性”的注意,意指实验刺激(客体)越显著,被注意到的可能性就越大。有关“自下而上”因素的研究着重解决“具有什么特征的广告易于捕获注意”这一问题。“自上而下”刺激与通常所言指的“个体特征”因素相一致,主要存在于个体自身及其注意加工过程中。“个体特征”因素包括品牌熟悉度、使用产品或服务的已有体验、搜索目的、对产品的卷入度等。“自上而下”刺激所引发的注意捕获称为目的指向性选择(goaldirectedselection)。有关“自下而上”因素的研究解决的是“广告易于捕获什么样的消费者的注意”这一问题。到目前为止,已有多名学者采用眼动实验法探索了“自下而上”刺激即“广告特征”对广告视觉注意的影响。Pieters和Wedel(2004)在控制广告篇幅大小的情况下,使用红外眼动技术比较了印刷广告作品中三个主要广告元素(品牌、图片与文本)捕获注意的能力。研究发现,图片不管大小,在捕获注意方面都具有优势。文本捕获注意的能力与其所占据的空间大小关系密切。品牌在将注意力引向其他元素方面最有效。谢瑞·勃特等(Bottetal.,2010)重点分析了杂志广告图片中所出现女士形象的人种特征(黑人或白人)对注意的影响。研究发现,白人被试对使用白人模特的广告投入更多注意,但这并不影响他们的购买评估与购买欲求。发表于2011年ICA年会的一篇论文详细分析了包括杂志广告篇幅大小、颜色、位置、传播方式等在内的各种广告特征以及广告语境(Context,指与广告相邻的杂志编辑内容)对注意的影响及二者的相互关系。研究发现“广告特征较广告语境特征对视觉注意的影响更强”4。广告信息的复杂性亦被认为是影响视觉注意的一个因素。Pieters,Wedel和Batra(2010)证实,广告信息的复杂性会伤害人们对品牌的注意,而广告设计的复杂性则有助于提高人们对广告图片和整个广告的注意。与大量研究集中于杂志广告不同,只有少量研究关注电视广告。Teixeira,Wedel和Pieters(2010)研究了电视广告中品牌出现与否、大小、位置、品牌是否与背景截然分开、品牌呈现的时长等自变量与视觉注意的关系,并依据研究发现,提出了优化电视广告中品牌活动的方案。另一篇关注电视“快进”功能对广告注意影响的研究发现,观众对“快进”广告会投入更多注意,但他们的注意仅仅局限于电视屏幕中部(Brasel&Gips,2008)。近些年,随着网络广告表现出强劲的增长势头,互联网广告领域内的研究也相应多了起来。有研究证实了旗帜类广告的大小、页面布局及内容本身都会影响到注意,用户能很快识别出哪些信息是广告信息并加以回避(Dreze&Hussherr,2003)。还有研究发现,仅10%的网络广告会实际展露到上网的少年面前,广告的位置与大小仍是影响广告注意的最重要因素,性别特征对广告注意没有影响(Gidlf,Holmberg&Sandberg,2012)。除研究网络广告物理特征对广告注意的影响外,Teixeira,Wedel和Pieters(2012)还研究了网络视频广告中情感因素(如惊奇、欢喜)对注意的影响。研究发现,网络广告所表现出的惊奇与欢喜两种情感都可以有效吸引人们的注意,不过,“惊奇”的程度比方向更能影响注意;“欢喜”的方向比程度更能影响注意。上述研究成果多聚焦于一个或少量广告特征对广告视觉注意的影响,这种研究思路很精细,可是在现实生活中,“注意”这一因变量总是受多种自变量的共同影响。即使厘清了每一广告特征与视觉注意间的关系,也并不意味着可据此估算一则广告整体所捕获的视觉注意。基于此研究缺陷,本研究拟将尽可能多的广告特征自变量都考虑进去,建立起广告特征自变量与广告视觉注意因变量间的模型——电视广告视觉注意模型。二、研究方法和研究设计本研究主要采用眼动实验法(Eye-tracking,ET)与内容分析法开展研究。(一)眼动敏感法—眼动实验法——因变量数据采集1.有效眼动数据的采集有偿招募88名被试,男女各半,删除不合格被试,共采集到84名被试的有效眼动数据。所有被试均身体健康,视力或矫正视力正常,无眼睛散光或失明者。2.月日:“晚月6月,日,6月8日二十七日实验刺激包括来自中央电视台综合频道(CCTV1)的42(14天*3个广告段/天=42)个广告段(advertisingbreak)。(1)十四天这14天包括2012年5月3日(星期四)、5月25日(星期五)、5月26日(星期六)、5月27日(星期日)、5月28日(星期一)、6月4日(星期一)、6月5日(星期二)、6月6日(星期三)、6月8日(星期五)、6月9日(星期六)、6月10日(星期日)、6月12日(星期二)、6月13日(星期三)、6月14日(星期四)。在选择实验刺激时,原打算在2012年1月1日至7月1日间选定两个构造周,但由于节目录制方面的困难,人为选定上述14天。(2)三个广告时段中央电视台综合频道(CCTV1)播出的节目大体可分为早、中、晚三个版块,考虑到广告与节目间的搭配,实验刺激最终选定每天上午“朝闻天下”与上午电视剧间的广告时段、中午“新闻30分”与“今日说法”间的广告时段、晚上“焦点访谈”与“黄金剧场”间的广告时段。选择以上三个广告时段的理由如下:第一,上述三个广告段构成央视一套广告主体。第二,上述三个广告段镶嵌在央视一套主要的节目形态内。此外,为了保留广告时段前后节目对广告观看效果的影响,每个实验刺激除包括广告段外,还包括广告段前后约五分钟的节目。譬如5月28日早间时段实验刺激为“约5分钟‘朝闻天下’节目+约10分钟广告时段+约5分钟上午电视剧”(共约20多分钟视频材料)。3.性实验与报酬步骤1.登记并填写知情同意书。被试先到实验接待处,出示身份证或学生证等有效证件。接待处实验助手核对被试有效证件准确无误且核实被试视力符合要求后,请被试在登记表上登记姓名、年龄、联系方式等基本信息。同时,发放知情同意书。在被试阅读知情同意书并签字确认后,发给被试一个编号牌,牌上编号为被试在本实验中的ID。步骤2.前测。被试在前测实验助手的引导下,来到前测处,在线完成预先放至“问卷星”网站上的前测问卷与互联网上的人格测试量表,并保存结果。步骤3.眼动实验与记忆度、喜爱度测量。被试在实验室助手的引导下进入实验室,坐到眼动仪前,在实验助手指令下,调整坐姿,定位正确后,开始观看实验刺激。实验助手在被试看完一天(包括早、中、晚三个广告时段)实验刺激后,暂停眼动实验,然后拿出从被试刚观看的每条广告上截得的关键画面图片(指包括广告产品或服务名称、图像、LOGO等关键信息的广告视频截图),询问被试“是否记得”刚看过这则广告,进行事后辅助记忆测试。针对回答“记得”刚看过这条广告的被试,实验助手还会追问“是否喜欢”这条广告,进行广告喜爱度测试。接下来,让被试继续观看第二天的实验刺激,然后针对第二天实验刺激进行同样的记忆度与喜爱度测试。步骤4.后测。被试完成所有实验后,来到后测处,在线上完成后测问卷。步骤5.发放报酬。被试完成所有实验任务后,研究助手代表研究团队感谢其参与实验,并发放实验报酬。(二)广告编码工作团队的构成本研究采用内容分析法对广告素材(实验刺激)进行编码。本实验设定的编码类目包括两个层面:——广告段特征:以广告段整体为分析对象。包括“广告段总时长”、“广告段内广告密度”。——告段内广告特征:以广告段内每条广告为分析对象。包括“同时段内同一广告播出次数”(同一则广告出现1次、同一则广告出现2次、同一则广告出现3次、同一则广告出现4次,同一则广告出现5次、其他);“广告时长”(5秒以内、5秒、10秒、15秒、20秒、25秒、30秒、其他);“广告类型”(商业广告、公益广告、节目导视/预告、CCTV电视台品牌形象广告、城市形象广告、其他);“广告表现形式”(USP式、承诺式、演示式、比较式、情节式、反诉求式、名人推荐式、其他);“诉求方式”(理性诉求/信息诉求、感性诉求/情感诉求、情理结合诉求);“广告基调”(幽默搞笑、客观理性、温馨感人、时尚前卫、平实传统、其他);“产品类别”(家电、汽车、机械设备、通讯设备终端(手机/电脑)、家居家装厨具、房产、服饰鞋帽、彩票/游戏、医药/保健品、日化/个人护理/化妆品、食品/饮料/调味料、酒、通信(电信运营商)、地方形象、媒体、珠宝/钟表/箱包/礼品);“产品大类”(耐用品、快销品、服务、奢侈品及其他);“与其他广告搭配”(前有公益广告、后有公益广告、前有节目导视、后有节目导视、前有电视台形象广告、后有电视台形象广告、其他等等);“(紧挨)同类产品广告出现的情况”(前后均紧挨出现同类广告、有面紧挨出现同类广告、后面紧挨出现同类广告、前后均未紧挨出现同类广告)。参与编码工作的7位团队成员共编码1421条广告,包括早间时段广告469条,午间时段广告457条,晚间时段广告495条。在试编码阶段,编码信度达到95.3%。三、广告合同因子本研究在实验室里完成眼动原始数据采集工作后,编制程序,将原始眼动数据整合出注视点个数(fixationcount,即在兴趣区内的注视点数量)指标。由于注视点个数可以较好指示受众信息加工的活跃性与积极性,而活跃、积极的信息加工行为容易形成良好的记忆。因此,本研究选择用注视点个数5指示因变量——广告所捕获的视觉注意。接下来,我们将借助统计分析,构建电视广告视觉注意模型。首先借助因子分析提取因子。表1为KMO检验和Bartlett球度检验的结果,KMO值为0.664,表示变量间存在一定的相关性,可以做因子分析6。同时,Bartlett球度检验的P值为0.000,说明因子的相关系数矩阵不是单位矩阵,能够提取较少的因子来解释大部分的方差,适合进行因子分析。图2横坐标为因子的序号,纵坐标为相应特征根的值。由此图可见,前四个因子的特征根大于1,连接成了陡峭的折线,而后面的特征根均小于1,连接成了平滑的折线,这说明了提取四个因子是比较恰当的。表2为旋转后的因子载荷阵,由此表可见,第一个因子在“同一时段内广告密度”、“广告段总时长”、“广告播出时段”上有较大载荷,说明这三个指标有较强的相关性,可以归为一类;第二个因子在“广告类型”、“与其它广告搭配”、“产品大类”、“广告时长”上有较大载荷,说明这四个指标有较强的相关性,可以归为一类;第三个因子在“广告基调”、广告表现形式”、“诉求方式”及“广告所在位置”上有较大载荷,说明这四个指标有较强的相关性,可以归为一类;第四个因子在“同时段内同一广告播出次数”、“同类产品广告出现情况”上有较大载荷,说明这两个指标有较强的相关性,可以归为一类。用因变量注视点个数(Fixationcount)对上述四个主因子进行回归,主因子四没有通过显著性检验,于是又以因变量对主因子1、2、3做回归得表3。由表3可以看出,三个主因子的P值均为0,表明这三个主因子均通过显著性检验,为影响因变量的显著性影响因素。据表3读出模型为表4为因子分析后得出的每个主因子与原变量间的系数矩阵,提取每个主因子与原有变量间的关系,可得:Fac1=0.315广告播出时段+0.057广告时长-0.018广告所在位置-0.014广告类型-0.019广告表现形式-0.083诉求方式+0.03广告基调-0.088产品大类-0.045同时段内同一广告播出次数+0.019与其他广告搭配-0.004同类产品广告出现的情况+0.378广告段总时长+0.398同一时段内广告密度Fac2=-0.001广告播出时段+0.249广告时长-0.13广告所在位置+0.396广告类型+0.095广告表现形式+0.017诉求方式-0.057广告基调+0.314产品大类+0.138同时段内同一广告播出次数+0.309与其他广告搭配-0.154同类产品广告出现的情况+0.011广告段总时长+0.021同一时段内广告密度Fac3=0.019广告播出时段+0.135广告时长+0.227广告所在位置+0.009广告类型+0.304广告表现形式+0.324诉求方式-0.344广告基调+0-0.211产品大类-0.135同时段内同一广告播出次数+0.051与其他广告搭配+0.188同类产品广告出现的情况-0.068广告段总时长-0.106同一时段内广告密度将上述Fac1,Fac2,Fac3线性组合带入下式:FIXATIONCOUNT=37.57+5.234Facl+9.533Fac2+6.061Fac3,电视广告视觉注意(FIXATIONCOUNT)=37.57+1.75广告播出时段+3.49广告时长+0.04广告所在位置+3.76广告类型+2.65广告表现形式+1.69诉求方式-2.47广告基调+1.25产品大类+0.26同时段内同一广告播出次数+3.35与其他广告搭配-.35同类产品广告出现的情况+1.67广告段总时长+1.64同一时段内广告密度需要特别说明的是,为避免量纲不同对结果的影响,以下模型中的自变量均为原始自变量的标准化值,原始自变量的标准化值是指:(原始变量-值)/标准差。由上述模型可以发现:(一)广告特征的变化原始编码的“广告类型”为定类变量。分析数据时,按广告商业气息由强至弱将此变量转化为定序变量。由系数3.76可以看出,商业特征越淡的广告,越倾向于捕获较多视觉注意。这一结论与电视台为延缓收视率下降而倾向干将公益广告、节目导视/预告、CCTV电视品牌形象广告等商业气息较弱的广告镶嵌在商业广告中的实践操作相一致。(二)广告播出时间在此模型中,“广告时长”系数为3.49,这表明广告时长仍是影响电视广告视觉注意的重要因素,亦即广告播出的时间越长,所捕获的注意越多。再次印证了电视台以广告时长定价的基础。(三)缓冲型广告组合原始编码的“与其他广告的搭配”为定类变量。分析数据时,按与“缓冲型”广告搭配程度将此变量转化为定序变量:1=未搭配缓冲型广告;2=单边搭配缓冲型广告;3=前后皆搭配缓冲型广告。这里所说的“缓冲型”广告指公益广告、节目导视/预告、CCTV品牌广告。由模型中3.35的系数值可知,与“缓冲型”广告搭配程度高者,倾向于捕获更多视觉注意。(四)异质性“定序变量”的转化原始编码时,“表现形式”为定类变量。分析数据时,按各类表现形式“新异程度”(以出现比重衡量)由弱至强将其转化为定序变量。由2.65的系数值可知,“表现形式”越新异的广告(如反诉求式),越倾向于捕获更多视觉注意。最司空见惯的USP式广告捕获视觉注意的能力则相对弱些。(五)视觉注意的能力按平淡程度由弱至强将“广告基调”转化为定序变量。由-2.47的系数值可知,越平淡的广告(如平实传统型广告),捕获视觉注意的能力越弱;越新颖的广告(如幽默搞笑型广告),越倾向于捕获更多视觉注意。(六)新闻30分与“今日法”间的夜间广告时段“广告时段”编码中的1代表与“朝闻天下”与上午“电视剧”间的早间广告时段;2代表“新闻30分”与“今日说法”间的午间广告时段;3代表“焦点访谈”与“黄金剧场”间的晚间广告时段。由于系数1.75值较大且为正,因此,“焦点访谈”与“黄金剧场”间的晚间广告时段内的广告最受关注,“朝闻天下”与上午“电视剧”间广告时段受关注程度则相对较低。(七)性诉求程度高的广告倾向性诉求程度高分析数据时,按感性成分由弱至强将“诉求方式”转化为定序变量。模式中1.69的系数值表明,感性诉求程度高的广告,倾向于捕获更多视觉注意。这一结论与电视媒介擅长于感性表达相一致。(八)观众回避广告广告段总时长与广告视觉注意呈现正相关关系且系数较大(1.67)。根据经验,广告段过长时,易导致观众回避广告。可能是受实验室环境的影响,广告段总时长越长,捕获的视觉注意越多。(九)广告密度影响广告密度=广告段时长/广告个数,当广告密度值较大时,表明广告段较不琐碎、广告段内每条广告的平均播出时间较长,这样的广告段更有利于捕获注意。(十)广告位置沿面方向按一条广告在广告段内出现的自然顺序所做的编号即为“广告位置”。广告位置值越大,表明其在广告段内的位置越靠后。由系数0.04可以判断,位置靠后的广告倾向于捕获更多视觉注意。该结论与广告段“前、后广告价格高于中间广告价格”的实践操作不完全一致。(十一)类广告:前后均紧接、整体紧接按同类产品广告集约程度由强至弱将“同类产品广告出现情况”转化为定序变量:1=前后均紧挨出现同类广告;2=单边紧挨出现同类广告;3=前后均未紧挨出现同类广告。由系数一0.35可以看出,紧挨同类产品广告者倾向于捕获更多视觉注意,这表明同类产品广告编排所产生的集群效应不容忽视。(十二)广告素材编码“同一时段内同一广告播出次数”编码时,1=同一则广告出现1次;2=同一则广告出现2次;3=同一则广告在该时段出现3