某年度成都候车亭广告效果研究报告

新生代市场监测机构媒介研究部

2005年4月2005成都候车亭广告效果研究报告....拥有庞大的管理资料库目录研究方案简要介绍…………...........…….3定量研究报告部分………….……..………….6成都市民出行状况研究…………….7候车亭广告研究………………..….13候车亭广告受众购买力研究…..…………....….24候车亭广告受众构成研究…………..…….……..29候车亭媒体重度接触人群研究…………..….…..41成都主要路段人/车流量数据报告……….….47附录（定量访问与人/车流测试点位一览）....…502....拥有庞大的管理资料库研究方案简要介绍：一、定量问卷调查方案介绍1、调查目的：通过对公交车候车亭广告媒体受众接受程度、候车亭广告媒体受众人群特征等不同角度的研究分析，挖掘公交候车亭广告价值，为省广成都分公司公交候车亭广告提供数据支持。2、调查对象（合格被访者定义）：居住在成都、年龄在16～55岁的居民，不包括心智不健全者。经常经过某某路段（依据访问点位，平均每周路过至少一次以上者）过去6个月没有接受过任何形式的市场研究访问。被访者本人及家人没有在以下单位工作：市场研究公司/社情民意调查机构、公交系统、广告公司。3、调查区域：在成都市抽取50个点位，每点位10个样本。（详见附录）3....拥有庞大的管理资料库4、样本量及其配额：样本总量500个依据成都市人口结构进行配额

5、调查方式：采用街头拦截访问的方式6、调查执行时间：2005年1月27日2月7日目标样本量实际样本量15-2413516425-3414514535-4412511045-549591总计500510目标样本量实际样本量男260262女240248总计5005104....拥有庞大的管理资料库二、成都主要路段人/车流量测试1、测试地点：30个点（详见附录）2、测试时间：工作日6个点/天，周一到周五各测一天，休息日15个/点/天，周六周日各测一天，实际执行时间2005年1月28日2月3日。3、测试方法：每个点测试时间为6：00-21：00，整点测试，每次测15分钟（16次/天）每点位进行双面测试，每面两个人，分别负责车/人，每点位4人。4、测试要求：具体测量位置选择在最近的公交车站10米左右处，避开公交车站本身和岔路口。人流包括：行人，自行车，电动自行车（不包括附近处于静止状态的人）车流包括：各种在机动车道行驶的车辆，包括公交车、摩托车等。不在公交候车亭内访问，但可以访问经过访问点去等车的人。5....拥有庞大的管理资料库研究一：定量研究报告6....拥有庞大的管理资料库第一部分：成都市民出行状况研究1、成都市民外出的交通工具分析2、成都市民每次等待公交车的时间3、成都市民每次乘坐公交车的次数4、成都候车亭媒体重度接触人群分析7....拥有庞大的管理资料库1.1成都市民外出的交通工具分析市民外出的交通工具（多选）：8....拥有庞大的管理资料库市民外出的最主要交通工具（单选）：由前面两组数据可以看出，成都市民外出首选的交通工具是公交车，其次是自行车和步行。乘坐公交车的人群会长时间、近距离地接触公交候车亭媒体，因此是这种媒体的重度接触人群，可见成都市民相对会有更多的机会接触到候车亭广告。9....拥有庞大的管理资料库1.2成都市民每次等候公交车的时间平均每次等候时间：12分钟成都经常乘坐公交车的市民每次等待公交车的时间以5-15分钟为主，占到总体的83.34%。平均每次等待时间为12.09分钟。10....拥有庞大的管理资料库1.3成都市民每天乘坐公交车的次数平均每天乘坐：2.59次成都经常乘坐公交车的市民每天乘坐公交车的次数以2次为主，平均每天乘坐的次数为2.59次。%11....拥有庞大的管理资料库1.4成都公交候车亭媒体重度接触人群分析选择公交车为最主要出行工具的成都市民是公交候车亭广告的重度接触人群，这个人群：比例为成都市居民总体的40.98%；平均每次重度接触公交候车亭广告12分钟；平均每天重度接触公交候车亭广告2.59次；平均每天重度接触公交候车亭广告31.08分钟；[注]：重度接触公交候车亭广告指长时间、近距离地暴露在某公交候车亭广告之下。12....拥有庞大的管理资料库第二部分：省广成都候车亭广告研究1、省广成都候车亭广告受众媒体接触意愿分析2、省广成都候车广告受众媒体接触频次特点3、受众对候车亭媒体的关注情况4、省广成都候车亭广告效果模型分析5、省广成都候车亭广告回忆效果分析6、省广成都候车广告受众对广告的接受心理分析7、省广成都候车广告受众对各类广告的关注度13....拥有庞大的管理资料库2.1省广成都候车亭广告受众媒体接触意愿分析受众愿意接触的媒体广告类型：从省广成都候车亭受众最愿意接触的媒体广告类型来看，电视广告形式最受喜爱，其次是候车亭等户外广告，再次是报纸广告。14....拥有庞大的管理资料库受众不愿意接触的媒体广告类型：从省广成都候车亭受众最不愿意接触的媒体广告类型来看，邮寄广告是最不为人们所接受的广告形式，其次是网络广告和广播广告。候车亭等户外广告是所有媒体广告中最不引起受众反感的广告类型，表示不愿意接触户外广告的受访者仅占总体的5.59%。综合考察省广成都候车亭受众最愿意接触的媒体广告和最不愿意接触的媒体广告，候车亭等户外广告这种广告类型由于属于受众主动接触的媒体类型并且不易对受众产生干扰，因此公交候车亭这种广告形式是最容易被受众接受的广告形式之一，并且最不容易引起受众反感。15....拥有庞大的管理资料库2.2省广成都候车亭广告受众各媒体接触频次16单位：天/周从接触频次来看，省广成都候车亭受众对电视广告的接触频次最高，平均每周有6天可以接触到；其次是候车亭等户外广告，平均每周有5.4天可以接触到。可见，从接触频次来看，候车亭等户外广告媒体已经成为仅次于电视的第二大广告媒体。....拥有庞大的管理资料库2.3受众对候车亭媒体的关注情况%平均每天关注候车亭广告的频次：17候车亭媒体广告关注率95.7%平均关注频次3.51次省广成都候车亭受众中有95.7%的人表示注意过候车亭广告这种广告形式，他们平均每天要关注公交候车亭广告3.51次。[注]：关注指对某块公交候车亭广告关注3秒或以上算一次，超过3秒按1次计算。....拥有庞大的管理资料库2.4省广成都候车亭广告效果模型分析：模型简介：的广告公式由1898年美国人路易斯提出，已经被公认为评判广告效果的经典模型之一。通过广告对消费者产生的注意、兴趣、欲望、记忆、购买的五阶段作用评判媒体广告效果。同时，通过五阶段的梯形分布形状对广告策略或广告媒介的效果做出判断。购买记忆欲望兴趣注意18....拥有庞大的管理资料库19省广成都候车亭广告媒体模型：购买记忆欲望兴趣注意省广成都候车亭广告效果的模型分析显示，候车亭媒体效果图呈均匀的梯形分布，并且斜边的夹角较大。这说明候车亭媒体广告在消费者购买的各个心理阶段上都具有较高的广告价值，另外，候车亭媒体广告对消费者产生购买的促进作用明显。....拥有庞大的管理资料库2.5省广成都候车亭广告回忆效果分析：您是否能回忆起三个月内看过的候车亭广告内容或品牌：20有一半的被调查者表示能够回忆起1-2个广告的内容或品牌，仅有18.2%的被调查者表示无法回忆起三个月内看到的候车亭广告内容或品牌，可见省广成都候车亭广告形式能较好的起到加深消费者记忆的效果。....拥有庞大的管理资料库2.6省广成都候车亭受众对广告的接受心理分析：21认同比例：由以上数据可以看出，省广成都候车亭的受众对广告持比较接受的态度，80%以上的被调查者认为广告是生活中不可缺少的东西；另外有64%的被调查者表示在节假日自己愿意外出而不是呆在家里，这样无疑增加了他们接触候车亭广告的机会。[注]：认同指对该语句表示非常同意和比较同意的被调查者比例。....拥有庞大的管理资料库2.7省广成都候车亭广告受众对各类广告的关注度：%从成都市民所关注的广告类型来看，一半以上的被调查者表示会关注食品/饮料/酒类广告，排在第二的是家用电器广告，第三的是化妆/洗涤用品类广告。22食品/饮料/酒类广告55.6房地产广告17.1家用电器广告43.8演出/电影/音像制品广告14.2化妆/洗涤/护肤/护发/洗发广告34.4商业/商场促销广告12.9服装广告34.7公益/企业形象广告11.1餐饮娱乐广告31.6招生/招聘/留学咨询广告10.0医药/营养保健品广告24.7电信广告10.2电脑/数码类广告23.8网络广告8.4汽车广告19.8展览/会议广告5.3旅游广告20.7金融/保险广告3.8....拥有庞大的管理资料库%一环受众二环受众食品/饮料/酒类广告57.252.7家用电器广告47.940.9房地产广告14.018.6医药/营养保健品广告24.224.6汽车广告16.722.7电脑/数码类广告27.420.1商业/商场促销广告9.314.4化妆/洗涤/护肤/护发/洗发广告34.934.1服装广告34.931.4旅游广告16.320.8餐饮娱乐广告38.627.3展览/会议广告2.88.0招生/招聘/留学咨询广告12.19.1演出/电影/音像制品广告18.111.7公益/企业形象广告11.69.8金融/保险广告4.23.0电信广告15.85.7网络广告10.75.3其他0.90.42.7省广成都候车亭广告受众对各类广告的关注度：....拥有庞大的管理资料库第三部分：省广成都候车亭广告受众购买力研究1、省广成都候车亭受众未来一年的消费计划2、省广成都候车亭受众房产预购分析3、省广成都候车亭受众消费分析4、省广成都候车亭受众消费决策分析24....拥有庞大的管理资料库3.1省广成都候车亭受众未来一年的消费计划：25在候车亭受众未来一年的消费计划中去成都周边旅游排在第一位，接近一半的被调查者选择了这个选项。排在二、三位的分别是家用电器和手机，比例都在40%或以上。对于这类市民消费倾向高的产品或服务品类，在候车亭投放广告会更容易取得良好的效果。....拥有庞大的管理资料库3.2省广成都候车亭受众房产预购分析：在房产预购方面，被调查者中有30%的人表示在五年内有购买住房的打算，其中有2.87%的市民表示会在一年内购买住房。26....拥有庞大的管理资料库3.3省广成都候车亭受众消费分析：在候车亭受众的消费支出方面，食品方面的支出占其消费支出的主要部分，平均每人/月为406元。在休闲娱乐和电话/上网方面的费用分别为182元/月和156元/月。另外，候车亭受众每月花在交通方面的费用也达到了111元/月。通过对一二环受众的比较，可以看出，二环候车亭的受众在食品/用餐、交通费用、电话/上网等方面的消费要高于一环的受众。项目一环受众每月平均消费二环受众每月平均消费食品/用餐401元408元交通费用98元121元休闲娱乐190元173元电话/上网147元162元27....拥有庞大的管理资料库3.4省广成都候车亭受众消费决策分析：在所有被调查者中，约3/4的人表示家庭在购买耐用消费品方面自己最有发言权，一半以上的人表示家庭日用品和食品主要由自己购买。可见，候车亭广告的受众大部分是家庭消费的决策者，在受到广告影响后，他们大部分可以直接产生购买行为。28%一环受众二环受众食品和家庭日用品主要购买者57.754.5家购买耐用消费品决策者76.373.9家庭最高收入者43.346.6....拥有庞大的管理资料库第四部分：候车亭广告受众构成分析1、年龄和性别2、所属行业构成3、所属企业性质4、职位特征5、个人月收入6、家庭月收入7、一二环受众比较分析29....拥有庞大的管理资料库4.1年龄和性别（数据）：为了保证研究样本具有代表性，本次研究依据新生代数据库对本次调查进行配额。由于候车亭媒体的受众基本上涵盖了成都市的所有年龄段和性别的市民，故可认为候车亭媒体受众在性别与年龄方面的特征与成都市民特征基本相同。性别：年龄：30....拥有庞大的管理资料库4.2所属行业构成：在候车亭媒体受众的行业构成中，商业占绝对优势，占了总体的35.56%。其次是建筑业、卫生/体育/福利行业、教育/文化/艺术以及制造业。31....拥有庞大的管理资料库4.3所属企业性质：在候车亭媒体受众的所属企业性质中，属于私营企业的最多，为44.69%；其次为国有企业，为19.88%。32....拥有庞大的管理资料库4.4职位特征：在候车亭媒体受众的职业特征构成中，属于企业/公司/商业/服务业一般职工的最多，占到了总体的24.95%，其次是个体户/自营职业者，占到总体的21.02%，企业/公司一般管理人员占到第三位，为11.93%。33....拥有庞大的管理资料库4.5个人月收入：平均个人月收入：1347元候车亭媒体受众的个人月收入以1000-1499元为主，平均个人月收入为1347元。34....拥有庞大的管理资料库4.6家庭月收入：平均家庭月收入：3108元候车亭媒体受众的家庭月收入以1000-2999元为主，平均个家庭月收入为3108元。35....拥有庞大的管理资料库4.7.1一二环受众比较分析行业：在行业构成方面，比较一环受众和二环受众，二者从事商业的比例都很高，二环相对更高一些。其他行业中，相对而言二环区的]交通运输/仓储业构高于一环，一环在卫生/体育/社会福利业方面高于二环。36....拥有庞大的管理资料库4.6.2一二环受众比较分析企业性质：在企业性质方面，比较一环受众和二环受众，二者私营企业的比例都很高，二环相对更高一些。其他行业中一二环的企业性质构成非常类似，一环国有企业比例相对高一些。37....拥有庞大的管理资料库在候车亭媒体受众的职位构成中，相对而言一环的高级专业技术人员和制造业/生产性企业一般职工方面高于二环，二环的企业公司/高级管理人员、一般管理人员和一般职工都高于一环，另外个体户/自营职业者也相对高于一环。4.6.3一二环受众比较分析职位特征：38....拥有庞大的管理资料库从候车亭媒体受众的个人月收入分布来看，二环受众收入分布最集中的是1000-1499元；一环收入分布最集中的是500-999元。在平均月收入上二环受众高于一环受众199元。4.6.4一二环受众比较分析个人月收入：39平均个人月收入一环区域1235元二环区域1434元....拥有庞大的管理资料库4.6.5一二环受众比较分析家庭月收入：40平均家庭月收入一环区域2949元二环区域3222元从候车亭媒体受众的家庭月收入分布来看，一环受众收入分布最集中的是1000-1999元；二环收入分布最集中的是2000-2999元。在平均家庭月收入上二环受众高于一环受众273元。....拥有庞大的管理资料库第五部分：候车亭媒体重度接触人群研究1、重度接触人群对候车亭媒体的关注情况2、重度接触人群广告关注分析3、重度接触人群产品预购分析4、重度接触人群消费力分析5、重度接触人群收入分析41....拥有庞大的管理资料库5.1重度接触人群对候车亭媒体的关注情况：关注过候车亭广告这种广告形式：能回忆起3个或以上的候车亭广告内容：相对而言，候车亭媒体的重度接触人群对候车亭媒体广告的接触更为深入，其中有97.13%的人表示关注过候车亭广告媒体，有34%的人能回忆起3个或以上自己在三个月内看到过的候车亭广告内容或品牌。[注]：重度接触人群指以公交车为主要外出工具的成都市民。42....拥有庞大的管理资料库5.2重度接触人群广告关注分析：比较而言，候车亭媒体的重度接触人群在对化妆/洗涤类广告、服装广告、广告、旅游广告、房产广告和网络广告的关注程度都高于成都市民的平均水平。43....拥有庞大的管理资料库5.3重度接触人群产品预购分析：比较而言，候车亭媒体的重度接触人群在未来一年的计划中，去成都周边旅游、看电影、购买产品及玩网络游戏的比例都高于成都市民的平均水平。44....拥有庞大的管理资料库5.4重度接触人群消费力分析：比较而言，候车亭媒体的重度接触人群在各方面的消费都高于成都市民的平均水平。45....拥有庞大的管理资料库5.5重度接触人群收入分析：在收入方面，候车亭媒体的重度接触人群的个人月收入为1473元/月，超过成都市民平均水平126元；家庭月收入为3357元，超过成都市民平均水平249元。可见，以乘坐公交车为主的候车亭媒体重度接触人群有着更高的消费能力。46....拥有庞大的管理资料库研究二：人/车流量数据报告47....拥有庞大的管理资料库编号点位名称工作日休息日周人流量周车流量周人车流总量日平均人车流总量人流量车流量人流量车流量6顺城大街2237712765208291005415354383933237476339255人民东路1847013042173911072212713286654213786305417顺城大街1547514750125551265710248599064201549287932蜀都大道总府路1365913292139651273396225919261881512687915站东路17561835818342818312448958156182645260928人民南路二段1319912317114101355688815886971775122535923东大街160308723160378188112224599911722152460217二环路南一段1005515978815811472665911028341694252420422青龙街12038120471395672248810274683162785232553蜀都大道少城路98181372780631316765216949691601852288430营门口路11578124359225103777634082929159269227534蜀都大道十二桥路103471304383951134468525879031564282234711新南路84061284691081392660246920821523282176116二环路西一段96351100785721280565319806451459642085219二环路东三段8152101961182411380644087374013814819735成都市主要路段人/车流量：48....拥有庞大的管理资料库编号点位名称工作日休息日周人流量周车流量周人车流总量日平均人车流总量人流量车流量人流量车流量12科华北路8485102559736106346189772543134440192069小南街967499487985864664340670321313721876718二环路南三段64341287058771131143924869721308961869920武候祠大街865288741069687076465261784126436180621蜀都大道水碾河路1039380319403699670771541471249181784526交大路793870209067815057824514001092241560321玉双路106614436812736326955929444990031414313青羊大道37989329342985732584863791896391280614站北路59025198579359784109637946790421129210长顺下街66085217530439454364833975776231108924新光路53716316457743523600940284762931089929双楠路口63464725454343844081632393732091045828双林北支路5591282464333196408212051261333876227清溪西路3839410945994561283932966758060829425紫荆西街80814369071708585410596164502350[注]：以上按日平均人车流总量排序。祥见数据文档。49....拥有庞大的管理资料库附录：调研地点一览50....拥有庞大的管理资料库序号编号尺寸站名公交站名分布路段11L1大北京华联双桥子蜀都大道水碾河路2447L1大红星路步行街红星路口蜀都大道红星路口313L1大春熙路总府路站蜀都大道总府路418L1大金河大酒店金河路站蜀都大道少城路523L1大中医学院中医附院蜀都大道十二桥路6221L1大天府广场天府广场人民东路743L1大盐市口盐市口顺城大街848L1大青少年宫上西顺城街顺城大街930L1大锦江宾馆人民南路二段人民南路二段1041L1大美领馆（仁和春天百货）倪家桥人民南路四段1154L1大游乐园游乐园建设北路一段1264L1大人民公园小南街北小南街1369L1大泰龙大厦长顺下街长顺下街1499L1大灿坤商业广场新南路新南路15107L1大亚太广场章灵寺科华北路16106L1大三强大厦章灵寺科华北路17113L1大诺玛特—金沙店青羊大道南青羊大道18153L1大五福综合市场五福综合市场蓉北商贸大道二段19162L1大五块石长途汽车站五块石客运站站北路20451L1大火车北站

站东路21174L1大西南交通大学西南交大站二环路北一段22381L1大成百永乐生活电器—营门口店营门口立交桥北二环路北一段23178L1大伊藤洋华堂—双楠店二环路菊乐路口站二环路西一段24181L1大人人乐购物中心武候大道口站二环路西一段25201L1大羊西线路口二环路羊西线路口站二环路西三段问卷访问点位一览：51....拥有庞大的管理资料库序号编号尺寸站名公交站名分布路段26185L1大百联购物中心二环路科华北路口站二环路南一段27363L1大玉林生活广场二环路南三段二环路南三段28369L1大普尔斯马特二环路南四段站二环路南四段29194L1大国美电器&成百永乐家电—万年场店万年场站二环路东三段30207L1大武候祠武候祠武候祠大街31216L1大天祥寺街天祥寺街玉双路32231L1大青龙街青龙街青龙街33241L1大东大街盐市口无公交站名东大街34266L1大家乐福（大世界店）桐梓林小区新光路35286L1大红杏酒家紫荆西街紫荆西街36320L2大西南交大西门西南交大交大路37300L1大欧尚超市（原：同善路口）同善路口同善街38345L1大新一佳超市（原：清溪庭苑）清溪路口清溪西路39133L1大新华公园（原：新华公园—怪味面）新华公园双林北支路40446L1大置信广场双楠路口双楠路口4177L1大人民北路人民北路人民北路一段4287L1大白马寺大型综合市场一环路白马寺路口北站西二路43420L1大中国工商银行牛王庙牛王庙上街4475L1大西门车站西门车站营门口路45467L1大牛口市

海椒市街46白马

西北桥一环路北二段47白马

梁家巷站一环路北四段48白马

大石路口站一环路西一段49白马

建设路口（北边）一环路东二段50白马

牛王庙一环路东五段52....拥有庞大