第3章 网络营销导向的企业网站研究

1第3章网络营销导向的企业网站研究2网络营销基础与实践（第3版）第1篇网络营销的理论基础第1章网络营销概述第2篇网络营销的方法体系第2章网络营销的常用工具和方法第3章网络营销导向的企业网站研究第4章搜索引擎营销基础第5章许可Email营销基础第6章Web2.0与网络营销第7章网络广告基础第3篇网络营销实践与管理第8章网络营销实践应用第9章网络营销管理基础3第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题3.2企业网站建设的一般要素3.3网站建设对网络营销的影响3.4网络营销导向企业网站典型问题研究3.5网络营销导向企业网站建设的一般原则3.6网站标准及《企业网站建设指导规范》简介3.7网站评价与网站诊断43.1网络营销导向的企业网站研究的问题并非系统研究网站建设的过程和技术，而是网站要素与网络营销的关系，让网站成为有效的网络营销工具。网络营销导向企业网站研究的主要问题包括：网站基本要素及其对网络营销的影响如何让企业网站发挥网络营销效果让用户方便地通过网站获取有效信息（网络营销信息源构建）如何建立网站的可信度对网站问题的分析诊断5第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题3.2企业网站建设的一般要素企业网站四项基本要素企业网站的结构企业网站的一般内容企业网站的常见功能企业网站的常见服务3.3网站建设对网络营销的影响3.4网络营销导向企业网站典型问题研究3.5网络营销导向企业网站建设的一般原则3.6网站标准及《企业网站建设指导规范》简介3.7网站评价与网站诊断6企业网站四项基本要素企业网站由四个基本要素组成，一个完整的企业网站，无论多么复杂或者多么简单，都可以划分为四个组成部分。网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等网站内容：通过网站向用户传递的所有信息网站功能：必要的技术支持系统网站服务：网站可以提供给用户的价值7企业网站的结构网站结构：是为了向用户表达企业信息所采用的网站布局、栏目设置、信息的表现形式等。（1）网站栏目结构；（2）网页布局；（3）网页布局对用户获取信息影响的研究。8企业网站的一般内容公司信息产品信息顾客服务信息促销信息销售和售后服务信息等9企业网站的常见功能信息发布会员管理订单管理在线调查产品管理在线帮助邮件列表流量统计10企业网站的常见服务产品说明书常见问题解答产品选购和保养知识在线问题咨询、即时信息服务优惠卷下载驱动程序下载免费研究报告会员社区、会员通讯、RSS订阅11第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题3.2企业网站建设的一般要素3.3网站建设对网络营销的影响网站建设对用户获取信息的影响网站设计对网站推广的影响网站建设与网站推广的关系网页标题和META标签对搜索引擎的影响动态网页对搜索引擎的影响3.4网络营销导向企业网站典型问题研究3.5网络营销导向企业网站建设的一般原则3.6网站标准及《企业网站建设指导规范》简介3.7网站评价与网站诊断12网站建设对用户获取信息的影响企业网站应在八个方面符合用户期望信息有效性；网页下载速度快；网站简单易用；网站功能运行正常；网站链接有效；用户注册/退出方便；保护个人信息；避免对用户造成滋扰。13网站建设与网站推广的关系网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法；网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生直接影响。14网站设计对搜索引擎影响的基本表现由于网站设计本身的严重问题导致不能被搜索引擎检索网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户没有吸引力15动态网页对搜索引擎的影响什么是动态和静态网页？一般网页可以分为两类，静态网页与动态网页。所谓的静态网页，就是一般以档案方式存在的网页，当client端，要求的是一个静态网页时，Server仅需将该网页传回给client即可。动态网页则是需要Server进行一些特殊的动作，可能是去执行一个执行档，或是直接去存取数据库，也可能是启动Server内建的机制来完成client的需求。有些动态网页无法被搜索引擎检索用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致应采取“静动结合”的网站设计原则：尽可能采用静态网页；将动态发布的信息转化为静态网页。16第3章目录导航3.1网络营销导向的企业网站研究的问题3.2企业网站建设的一般要素3.3网站建设对网络营销的影响3.4网络营销导向企业网站典型问题研究大型企业网站存在的十大问题网站易用性研究网站的可信度研究网站优化思想和原则3.5网络营销导向企业网站建设的一般原则3.6网站标准及《企业网站建设指导规范》简介3.7网站评价与网站诊断17大型企业网站的十大问题企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导。企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善。企业网站信息量小，重要信息不完整。企业网站促销意识不够明确。企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足。企业网站优化思想没有得到起码的体现。企业网站访问量小，缺乏必要的推广。18企业网站问题的实质企业网站问题表面现象：企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不及时等。企业网站问题的原因：对企业网站本质的认识不够；网站建设的全局性意识薄弱；对大型企业的网络营销价值和策略需要重视不足。企业网站问题的实质：缺乏对网络营销基本职能的系统理解19企业网站问题归纳：网站规划问题整体规划不合理，主辅菜单不清晰；网站建设导向不明确，重点不突出；栏目过多或者过少；各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱；网站的促销功能没有得到明显体现。

20企业网站问题归纳：栏目结构设置问题菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要用户移动鼠标进行猜测；菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找到有效信息；过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，使得用户难以发现需要的信息；栏目设置有重叠；栏目名称意义不明确，容易造成混淆；全flash首页和菜单，无法优化处理，也没有相应的文字说明；栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少。21企业网站问题归纳：网站首页设计问题采用大型图片或者FLASH，真正用户关心的信息在首页没有体现，需要多次点击；过大的FLASH严重影响首页下载速度；首页有效信息量小；首页无标题；主页布局比较乱，重要信息没有得以重点体现；打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览；追求“创意”效果，很难理解网站要表达的意思。22企业网站问题归纳：内容页面内容问题重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等；页面信息小，需要多次翻页；与企业形象、产品、促销等方面无关的信息；产品详细介绍内容过少；内容页面没有标题，或者所有网页全部使用公司名为标题部分内容陈旧，缺乏时效性；部分栏目无任何内容。23企业网站问题归纳：网页字体和美工过分注重美术效果，大量采用图片，影响网页下载速度；过分注重美观，有些连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获取；文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景等，影响正常视觉；页面过于花哨，甚至接近于游戏网站。24网站优化含义的详细解释对用户优化：以用户需求为导向，设计方便的网站导航，网页下载速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。对网络环境（包括搜索引擎）优化：网站对搜索引擎友好、便于积累网络营销网站资源、在同类网站中容易建立可信度等。对网站运营维护优化：充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大效果；网站便于日常信息更新、维护、改版升级，便于获得和管理注册用户资源等。25网站优化设计的原则网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向；网