《消费心理学》课件-主题7 千金难买心头好-商品因素与消费心理

千金难买心头好

——商品因素与消费心理千金难买心头好——商品因素与消费心理学习目标主题7了解商品功能、价格、名称、商标及包装设计与消费心理的关系。掌握商品的定价、命名及包装设计的心理策略。掌握新产品开发的心理需求，以及推广的心理策略。案例导入当想要购买一件商品时，消费者一般会有诸多心理顾虑，如商品本身的功能，价格是否具有一定的诱惑力，商品的包装是否符合审美等。因此，成功的营销需要根据不同层次的消费者对商品不同的心理需求而制订合适的营销策略。启示探寻1商品功能、价格与消费心理探寻2商品名称、商标、包装与消费心理目录探寻3新产品的开发、推广与消费心理商品功能、价格与消费心理探寻150%商品功能与消费心理一从消费者对商品的需求分析，每个商品都具有基本功能和心理功能。1.消费者对商品基本功能的需求商品的使用价值商品的耐用程度商品的质感小提示一般来说，物美价廉是消费者选购商品的重要标准。但当对商品稳定性的需求更加突出时，消费者往往也会考虑购买一些价格更高的商品，以此保证商品的质量。这种消费心理和习惯，更多体现在预备长时间使用的商品或者坏了很难修理，对消费者产生较大影响的商品上。商品的象征意义商品的时尚流行商品的个性化▲师父的“波点灯笼裤”2.消费者对商品心理功能的需求案例分析电脑的个性化定制戴尔公司是实施商品定制化营销模式的典型企业之一，在全球个人电脑行业还处在起步阶段的时候，其就以提供可配置的订单商品在业界闻名。即便是在个人电脑市场增速放缓的现阶段，戴尔公司仍然占据着相当大的市场份额，这与其重视商品定制化、多样化的销售理念密不可分。消费者可以在戴尔公司的网站上面选购不同的电脑配件以满足自己对电脑配置的不同需求。如游戏玩家可以选购高性能的显卡，娱乐者更看重电脑屏幕的分辨率、色彩饱和度以及高品质的音响效果，办公人员更注重电脑的稳定性等。商品个性化定制能够更好地满足消费者的个性化需求。同时，这种个性化定制服务也为消费者提供了更加丰富的商品选购方案。当消费者的个性化需求得到满足时，他们对于商品与品牌的认可和信赖度也会相应提高。分析商品价格与消费心理二在消费心理学中，商品价格指建立在消费者心理基础之上的各种商品价值的货币表现形式。1.商品价格的心理功能心理功能内容衡量商品价值的功能在一定程度上体现商品质量的好坏和商品价值的高低。如消费者通常奉行的“便宜无好货，好货不便宜”价格心理准则自我意识比拟的功能社会地位比拟从满足社会需求和自尊需求出发，更重视的是商品社会价值的象征意义，即借助商品价格反映消费者自我的一种心态。如消费者愿意花更高的价格和更多的时间去优质咖啡店购买一杯咖啡，享受店内提供的硬件设备和优雅环境文化修养比拟生活情操比拟经济收入比拟调节消费需求的功能商品价格与消费需求量的关系呈反比。即在其他条件不变的情况下，当商品价格上涨时，消费需求量会减少；当商品价格下降时，消费需求量会增加2.消费者的价格心理指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消费者的个性心理和消费者对价格的知觉判断共同构成的，其中消费者对价格的知觉判断具有主观性和客观性的双重性质。消费者的价格心理特征特征定义习惯性指消费者根据以往的购买经验和对某些商品价格的反复感知，决定是否购买的一种心理定式。当商品价格变动时，消费者的心理会经历一个打破原有习惯，由不适应到逐步适应和习惯的过程敏感性指消费者对商品价格变动做出反应的灵敏程度。如学校食堂的饭菜仅涨了1元，学生也会议论纷纷；而市场上空调的价格上涨了800元，他们也不会太在意倾向性指消费者在购买过程中对商品价格选择所表现出的倾向。如针对日常生活用品、短期时令的商品，消费者一般会倾向于选择价格较低的；而对于耐用消费品、奢侈品，则倾向于选择价格较高的，他们认为耐用消费品和奢侈品的价格越高，其耐用度和质量越好感受性指消费者对商品价格高低的感知程度。如一块牛排在菜市场卖几十元，而在某西餐厅卖三百多元，厨师对牛排的烹饪技艺、西餐厅的环境和服务等，这些都会影响消费者对价格的感受性逆反性指消费者在某些特定情况下对商品价格的反向表现案例分析黄金的价格2009～2012年，黄金的价格相对比较低，大约200元/克。由于受当时经济水平限制，广大消费者并未大量购进黄金，因此，无论是银行的黄金类投资项目，还是街上卖黄金首饰的店铺，均未引起消费者的太多关注。但是，当黄金价格上涨至260元/克时，许多消费者会组成购金团去境外购买黄金，甚至购买黄金首饰。在上述案例中，涨价了的黄金不再是一般商品，更能体现其保值性。黄金价格越高，消费者越会争相购买，因为他们认为黄金会进一步增值，希望自己能以较低的价格购买到等量的黄金，这体现了消费者对黄金价格的逆反性心理。分析3.商品定价的心理策略（1）新商品的心理定价策略撇脂定价策略（高价策略）渗透定价策略（低价策略）满意定价策略（平价策略）它是利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，在新商品进入市场初期，将其价格定得很高，远远超出实际价值，以便在短期内尽快回收投资，减少经营风险的一种定价策略。它是利用消费者求实惠、求廉的心理，在新商品进入市场初期时，先以低价出售，借以迅速打开销路，扩大市场份额，再逐步渗透，最后将新商品的价格上调的一种定价策略。它介于撇脂定价策略与渗透定价策略之间，是根据消费者对新商品所期望的支付价格，将新商品的价格定在高价与低价之间，兼顾消费者和生产者的利益，使两者均满意的一种定价策略。案例分析吉利汽车的渗透定价策略吉利汽车为了在汽车消费市场站稳脚跟，及时抓住汽车消费市场的黄金时期，将汽车的定位从“奢侈品”转向了“家庭消费品”，打造出一款“家庭实用”型的汽车，并以3.99万元的低价面向普通家庭销售。接着，吉利汽车又在汽车市场的降价风潮中将这款汽车定价降至3.49万元，如此大幅降价的汽车虽然属于低端车型，但是因其较高的性价比使得这款汽车在激烈的市场竞争中占有一席之地。在上述案例中，吉利汽车将政府出台的汽车消费刺激政策作为有利契机，通过渗透定价策略来迎合对“汽车家庭化”持有观望态度的众多普通消费者的买车心理，帮助他们突破了初次购车的购买障碍。分析（2）市场销售过程中的心理定价策略非整数定价策略它是根据消费者求廉的心理，当商品的价格处于整数和零头的分界线时，将商品的价格取零头而非整数的一种定价策略。整数定价策略它是将商品的价格定成整数的一种定价策略。这种定价策略一般适用于价格特别高或者特别低的商品，大多出现在便利店、便携式购物场所等。招徕定价策略它是企业有意将一种或几种商品的价格定得特别低，甚至低于成本，以招徕消费者，增加总盈利的一种定价策略。折扣定价策略它是利用货币错觉的增值效应实现的一种定价策略，常见的有现金折扣、数量折扣、季节折扣等。习惯定价策略它是按照消费者的价格习惯心理而制订商品价格的一种定价策略。分析商品定价的心理策略通过本次实训，了解商品定价的心理策略，并将其运用到实际生活中。实训目的以小组的形式，利用课余时间去附近的大型超市选择多种商品（同一品牌、同一品类的两种不同价格区间的商品）进行采样。实训任务▲商品信息（1）分析同类商品的定价策略，以及它们使用不同定价策略的原因。（2）分析不同类商品选择高定价的理由。（1）以5～6人为一组，每组各选出一位组长，组长明确各组成员的分工和具体责任。（2）每组根据实际的调查结果来填写实训表格。（3）在实训活动中，举止文明，不得破坏商品。（4）小组内进行讨论与分析，并由组长以PPT的形式在课堂上进行展示与说明。实训要求通过实地调查，了解并分析商品的定价策略，加深对商品价格与消费心理关系的学习与巩固。成果评价商品名称、商标、包装与消费心理探寻250%商品名称与消费心理一商品名称指某商品为了区别于其他商品而使用的称呼，可分为通用名称和特定名称。商品的通用名称指同一类商品的名称，如电脑、打印机、红酒等，但不能用来区别同一种类的不同商品商品的特定名称指商品的名称或者商品的品名，能直接区别同一种类的不同商品。1.商品命名的方法命名方法解释与说明以商品的主要效用命名直接反映商品的主要性能，帮助消费者迅速了解商品的功效。如“感冒灵”“胃痛片”“养生壶”等以商品的主要成分命名如“人参蜂王浆”“八宝饭”等以商品的产地命名主要是给颇具名气的地方特产命名，如“龙井茶”“茅台酒”等以人名命名主要以历史人物、传说人物或商品首创者的人名命名，如“张小泉剪刀”“中山装”等以商品的制作方法命名如早点中的“烧饼”、北京的“二锅头”白酒等以人们喜爱的动物命名如“鹰牌”炼乳、“大白兔”奶糖等以商品的色彩与形状命名如“白加黑”感冒药、“彩虹糖”“动物饼干”等以外文译音命名多用于进口商品的命名，如“SHARP”（夏普）电视机、“SONY”（索尼）音响、“OMEGA”（欧米茄）手表等以吉祥之意的词语命名如“旺旺仙贝”“百岁酒”“吉利”汽车等2.商品名称的心理功能认知商品便于记忆诱发情感启发联想3.商品命名的心理策略心理策略（1）商品命名与实际功能相符合（2）突出商品特点，激发消费者购买欲望（3）商品命名简明易记，寓于情趣（4）商品命名诱发积极的情感（5）引发消费者的联想、回忆或者向往案例分析太二酸菜鱼，一点也不“二”太二酸菜鱼是近几年相当火爆的餐饮店，其品牌“太二”成立于2015年，主打菜式是酸菜鱼，主要针对85—95后的年轻人群。太二将产品、运营和品牌创新融合。做好产品，将重心放在酸菜的腌制上，强调“酸菜比鱼好吃”；做好运营，实行各种新奇、有趣的做法迎合目标顾客的需求，如超过4人就餐不接待，是第一家将充电插座装在墙上并配备USB充电口、充电线的餐厅，也不拼桌、不加位、不外卖；产品特色加运营创新造就了“太二”的“二”文化，也鲜明地表达出其独一无二的品牌态度，受到越来越多的年轻消费群体的关注和认同。太二酸菜鱼的名字简短易记，虽然销售的是传统的菜式——酸菜鱼，但是能够做到精准营销，即根据85后、95后年轻人群的特点，选择带有诙谐性质的“二”字作为品牌名称，将品牌文化融入整体的运营和产品中，做出自身特色，并通过互联网传播，更易于被消费者所熟知。分析案例分析“SONY”名字的由来与意义早期，日本索尼公司叫“东京通信工业株式会社”，其改为现在的“SONY”的过程令人深思。20世纪50年代中期，日本东京通信公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场，但“东京通讯社”的日语发音对于欧美人来说非常拗口，欧美的许多商人都难以记住这个名字，于是，盛田昭夫和他的智囊团决定重新给公司起个朗朗上口的名字。当时，在欧美的许多国家流行“SONNY”（“SONNYBOY”的简称，可爱的小家伙）这个词，盛田昭夫认为这个词的含义非常符合当时欧美人对日本人的印象，应该容易让人记住。但是，“SONNY”的日语发音正好与“损”字的日语发音相同，令人忌讳。最后，他们突发奇想，去掉了个“N”，将“SONNY”改成了“SONY”，也保持了其在拉丁语系中的原本语音。于是，“SONY”的名字就这样诞生了，且一直沿用至今。日本索尼公司以“SONY”命名，既遵循了拉丁文的发音规律，便于欧美消费者记忆，也避免了翻译困难、发音拗口的问题，为今后开拓欧美市场迈出了重要的一步，增强了欧美消费者对日本企业的良好印象。分析商标设计与消费心理二商标是商品的标记，用来表示商品的特殊性质。一个商标一般由两个部分组成：一是发音的文字或数字，称为品名；二是不能发音的符号、图案，称为品标。“凤凰牌”自行车，“凤凰”就是品名，凤凰图案就是品标。1.商标的特征特征说明识别性商标最基本的功能，其特殊性质和作用决定了商标必须具备独特的个性，不允许雷同混淆传达性商标不仅应起到区别、标记商品的作用，还要表达一定的含义，传达明确的信息，易于辨识了解，如经营理念、产品性能用途等审美性应简洁、易读、易记，具有简练清晰的视觉效果和感染力适应性应适应不同材质、不同技术、不同条件的挑战，遵循系统化和标准化的规定时代性应适应时代的发展，在适当的时候进行合理的调整以避免被时代所淘汰小提示品牌与商标密切相关，许多商标是直接根据品牌设计的，但二者又有一定的区别。品牌是展示商品特性的文字或数字标记，可用语言表达，而商标是商品的形象标记。商标是一种产权，可以转让，可以买卖。但商标一经商标管理部门注册登记后，具有专利，并受到法律的保护，其他企业不得伪造和仿造。2.商标设计的心理策略商标设计要具有象征意义商标设计要符合时代特点商标设计要具有启发联想的功能商标设计要独具特色案例分析鹿角巷的商标与命名鹿角巷THEALLEYDA，一个将饮品与美学生活、创意设计相结合的茶饮品牌，致力于打造新趋势的时尚潮流茶饮。如今，在同类商品琳琅满目、“酒香仍怕巷子深”的市场竞争中，鹿角巷决定将商品定位为“网红”商品，主要是靠“大家”的分享来推进品牌的知名度。因此，品牌决定以“鹿”作为主要意象，将这种符合当代人美学观念的标志性动物作为鹿角巷被众人接受的起点。鹿是一种充满魔法气息的动物，具有灵性优雅、威武庄严的独特气质。在西方文化中，鹿也寓意着将会收到一份好礼。形态优美的鹿角，更是符合了鹿角巷的企业文化，每一只小鹿角就像是消费者分享的渠道。鹿角巷的名称和商标由此而诞生。在上述案例中，好的商标具有美化商品形象的功能，鹿角巷以鹿形象作为商标，能够诱发消费者对商品本身“美”和“具有魔法”的情感和联想，也体现了鹿角巷“网红”商品的定位。分析案例分析耐克NIKE的“小钩子”耐克NIKE“小钩子”的标志，如今成为一种有活力的、时尚的、流行的符号且风靡全世界。在西方文化中，耐克NIKE的名称易读易记，代表吉利；商标设计中的“小钩子”象征着希腊胜利女神尼姬（Nike）翅膀上的羽毛，代表速度、动感和轻柔。在上述案例中，耐克商标造型简洁有力，“小钩子”的造型有点像闪电，让人联想到速度和爆发力。同时，将胜利女神尼姬的名字作为品牌名称，也为耐克作为体育用品赋予了很好的寓意。分析商品包装与消费心理三商品包装指在流通过程中，为了保护产品、方便储运、促进销售、依据不同情况而采用的容器、材料、辅助物以及所进行的操作的总称。1.商品包装的心理功能商品的包装设计是对商品进行装饰和美化，实现商品使用价值和增加附加价值的一种重要手段。引起注意宣传功能认知功能2.包装设计的心理策略求便心理求实心理求新心理求信心理求趣心理求异心理心理策略案例分析健达奇趣蛋健达奇趣蛋是意大利某巧克力制造集团旗下一款外形酷似鸭蛋的巧克力商品。其独特的蛋形包装由两部分组成：一半包含20克美味的牛奶可可酱和松脆可可球，并内附勺子，既方便又卫生；另一半则包含了充满惊喜的奇趣小玩具。健达奇趣蛋的市场售价为1～2美元，已畅销全球逾百个国家，颇受小朋友们的喜爱。从上述案例可知，健达奇趣蛋是一款牛奶巧克力商品，它的目标消费群体是儿童、少年。其独特的包装设计，不仅迎合了家长们享受孩子们快乐成长过程的心理，还满足了孩子们在享受美食的同时获得小奖励、小礼物、小惊喜等的求趣心理。分析分析商品包装的心理策略通过观察商品的包装，分析其设计中所运用的心理策略。实训目的以小组为单位，在附近某大型超市内，对比某一个商品（或某一类商品）的包装设计，分析其所运用的心理策略，并记录相关信息。实训任务（1）根据该商品（或该类商品）的包装设计，分析其包装特点及其心理策略。（2）根据该商品（或该类商品）的包装设计，分析其消费群体的消费心理。▲商品包装设计的相关信息（1）以3人为一组，每组各选出一位组长，组长明确各组成员的分工和具体责任。（2）每组根据实际的调查结果记录商品包装设计的相关信息。（3）在实训活动中，举止文明，不得破坏商品。（4）小组内进行讨论与分析，并由组长以PPT的形式在课堂上进行展示与说明。实训要求通过实地调查，对某一商品（或某一类商品）的包装设计进行分析与研究，成果将以PPT的形式呈现，加深对商品包装的心理策略的学习与巩固。成果评价新产品的开发、推广与消费心理探寻350%新产品指采用新原理、新结构、新技术研制与生产的全新产品，或指在结构、材质工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品的性能或扩大了使用功能的产品。整体产品包含五个层次潜在产品附加产品期望产品一般产品核心产品新产品的分类一分类内容及举例全新产品指运用新技术或为满足消费者某种新需求而研发的产品。其一般会引起消费者的消费方式和心理需求的变化，建立全新的消费行为，如洗衣机、空调、微波炉等革新产品指在原有产品的基础上采用新技术或新材料，使产品性能有了重大突破，或将原单一性能产品发展成为多种性能及用途的产品。其一般会给消费者带来新的利益和心理上的满足感，改变部分消费行为和习惯，如全自动洗衣机、便携式电脑等改进产品指在原有产品基本用途不变的情况下，对其成分、结构、性能或款式、规格等进行改进而生成的新产品。其对消费者的原有消费心理与习惯影响较小，如普通香皂增加了杀菌功能新产品购买者的分类二由于心理需求、个性特点及所处环境等的差异，不同消费者对新产品接受的快慢程度会有所不同。美国学者E·M·罗杰斯把新产品购买者划分为五种类型革新者早期购买者早期大众晚期大众守旧者新产品开发的心理需求三心理需求内容对新产品功能的需求购买商品时，消费者首先考虑的是商品的使用价值，希望所购买的商品实用方便、性能稳定、功能齐全等表现愿望的需求消费者将对某些商品的使用与实现自己的某种愿望相比拟，如戴高档手表以显示自己的与众不同表现归属的需求消费者希望使用和其所属群体相协调的商品，以得到别人的承认和尊重表现时代特色的需求消费者具有趋向时尚的心理，希望自己的行为能符合时代精神，对商品的需求也是随时代变化而变化的，能够体现时代特色满足精神上的需求随着经济的发展以及自身文化素质的提高，消费者对精神方面的需求日益强烈，在购买和使用商品时，不仅要求得到物质上的满足，还要求能够满足其某些精神上的需求，有时甚至以精神上的需求为主影响新产品推广的因素四产品因素(1)新产品的优越性推广到市场上的新产品一定要具有超越其同类产品的优越性或竞争优势。(2)新产品的沟通性新产品推广到市场上要有一定的沟通性。在推广新产品的过程中，要注重把握消费者的流行心理、象征心理、求美心理、便利心理、安全心理等，做到具体心理具体分析，从而迎合消费者的购买需求，增加其认知能力，最终实现购买行为。心理因素消费者收入增加，将引起需求增加，反之，消费者收入减少，其对新产品的购买需求会相对降低。另外