市场运营计划管理计划书

汇源企业未来业务发展战略、

市场运行及组织改进计划

第一部分：增加战略

，上海THE

BOSTON

CONSULTING

GROUP市场运营计划管理计划书第1页议程综述项目主要发觉项目提议实施计划市场运营计划管理计划书第2页综述（一）中国中高果汁市场当前规模较小，但拥有巨大增加潜力和高速发展市场预期将从20约2.3亿升增加到约6.9亿升，年均增加率为32%家庭收入增加和厂商市场开发力度是市场增加两大动因汇源已经建立了强大市场地位在过去三年中收入几乎每年翻一番已经取得了市场领导地位，尤其是商超渠道强大品牌地位较高品牌认知和偏好，受欢迎品牌形象因为较强销售与分销能力，在主要零售点较高渠道渗透率和良好陈列迄今为止，中高果汁市场竞争总体而言还不太激烈都乐、大湖和鲁冰花等这些主要竞争者在推进市场发展时都相当保守市场运营计划管理计划书第3页综述（二）今后，汇源有着巨大潜力来快速发展其中高果汁业务到年，伴随市场增加，预计将给汇源带来11.7亿元收入增加除随市场增加以外，汇源还能经过一系列主要办法来提升中高果汁业务收入餐饮渠道(3.2亿)，地域扩展(2.3亿)，SKU/口味调整(1.7亿),更加好地针对高收入用户群(1.15亿)，进入到新饮用场所，如早餐时间(2.44亿)必须慎重考虑除中高果汁产品以外增加机会PET果汁饮料收入增加潜力较大，但需要不一样市场运作方法，从而需要新能力和资源在其它软饮料，如：茶、水或牛奶等产品类别中机会不大总体收入增加机会将从几个主要方面进行评定投资回报和投资资源要求是两个最主要评定标准资源有限性决定了应该把握优先机会中高果汁、PET果汁饮料和蔬菜汁市场运营计划管理计划书第4页综述（三）汇源应该优先考虑深入推进其中高果汁业务发展采取一套因地制宜模式来把握不一样增加机会，并用优化市场运作方式作为保障经过利用适当销售与分销模式来增强终端进入、服务和销售实现能力，从而改进餐饮渠道绩效汇源必须全方面利用它优势来开发PET果汁饮料业务汇源在进入果汁饮料市场时将面临强大竞争汇源必须全方面利用其品牌和销售与分销网络优势目标市场定位于18-25岁细分市场，并充分利用其纯果汁品牌相关优势市场重点应侧重于汇源已经拥有强大地位市场不一样职能部门需采取一致行动来支持产品推出汇源应考虑整合屯河蔬菜汁业务，并采取行动使这一业务更上一层楼利用屯河供给浓缩汁优势利用汇源强大品牌和销售与分销网络来推进业务发展到更高水平市场运营计划管理计划书第5页议程综述项目主要发觉项目提议实施计划市场运营计划管理计划书第6页业务增加战略主要标准业务增加和提升投资回报率都可提升企业价值而业务增加和回报率很大原因上取决于企业业务市场侧重点及是否拥有相关竞争优势竞争优势可起源于几个关键方面，如经过规模/范围经济，技术等实现成本优势品牌地位/产品质量组织能力，等研究表明那些把发展关系集中在其关键业务领域里并成为市场领先者企业与竞争对手相比往往绩效突出更轻易利用资产去建立竞争优势更轻易实现关键业务最大利润潜力经过比较机会吸引力以及资源要求（资本、管理人力资源等）可选出优先业务增加机会业务增加战略关键在于决定向哪个方向发展/竞争和怎样实施目标是利用有限资源，经过建立竞争优势最大程度地提升企业价值（增加/回报）市场运营计划管理计划书第7页业务增加和提升投资回报率都可提升企业价值投资回报率ROI（利润/投资）增加追求盈利性增加机会

提升投资回报率1212市场运营计划管理计划书第8页中高果汁果汁饮料蔬菜汁其它产品类别竞争者价格零售价批发价销售/分销市场营销管理成本财务成本其它原材料人工成本其它成本纸包装PET其它销量价格行政、销售其它产品销售成本榨汁线浓缩线包装线Xf回顾：价值动因分解图投资回报利润投资收入成本土地/厂房机器设备其它f销售增加价值创造市场运营计划管理计划书第9页回顾：收入/利润增加主要动因利润收入成本市场运作产品销售成本行政、销售销量价格竞争者价格批发价零售价中高果汁果汁饮料其它饮料类别销售/分销新产品开发/市场营销蔬菜汁研发媒体促销直销分销商地域消费者细分/消费场所与市场同时增加渠道–商超/餐饮产品规格/口味市场运营计划管理计划书第10页按推进收入/利润增加主要动因分析各种增加机会

分析框架渠道–餐饮/商超地域SKU/口味消费者/消费场所随市场增加百万升年市场规模/增加率竞争地位增加机会汇源中高果汁都乐大湖茹梦...其它饮料种类投资回报率资源要求资源制约原因资金管理资源其它汇源资金成本ADCBE机会评定市场运营计划管理计划书第11页议程综述项目主要发觉中高果汁市场增加机会市场概况增加机会其它饮料市场增加机会初步选项评定项目提议实施计划市场运营计划管理计划书第12页中高果汁类产品规模小，但发展快速

未来市场潜力诱人全部饮料类别都经历了快速增加历史年均增加率7%7%14%32%7%牛奶/牛奶类饮料碳酸类饮料瓶装饮用水果汁饮料运动/功效型饮料数量（百万升）资料起源：Euromonitor;Canadean;BCG预计人均消费量与国际相比非常低冰茶53%36%中高果汁人均国内生产总值（美元）人均消费量（升）R2=38%澳大利亚美国英国韩国日本香港新加坡马来西亚泰国中国市场运营计划管理计划书第13页今后中高果汁业务预计将连续快速增加走势经济和人口增加维持历史水平果汁企业主动拓展市场或更多企业进入该行业乐观预计基础预计经济和人口增加维持历史水平果汁企业拓展市场力度维持历史水平保持预计（1）依据6个样本城市数据推断资料起源：Canadean；食品行业协会统计；市场调查；城市深入调研；汇源；BCG访谈和分析年均增加率(41%)(32%)(25%)中高果汁市场预测(1)销量（百万升）125691565909169228经济和人口增加维持历史水平果汁企业拓展市场力度/投资减小市场运营计划管理计划书第14页家庭收入增加和果汁厂商市场开拓力度是市场发展水平决定原因(1)上海，广州，大连，成都，芜湖资料起源：市场调查；BCG访谈和分析收入水平和家庭平均消费量有很高相关度果汁厂商市场开拓力度决定当地市场最终发展水平家庭平均消费量（升／年）家庭月人均收入（元／人）R2=0.7595y=0.0014x+1.2364“北京市场比广州和上海发展水平都高。有很多厂商在市场里做了很多年，提倡果汁消费广告从1994年就开始了...”汇源北京销售经理“在像芜湖这么市场销售看你对市场销售投入力度。假如你派销售人员到各个城市去，大力开发渠道，销售量上升很快...”汇源芜湖销售经理北京其它五个样本城市(1)

市场运营计划管理计划书第15页自下而上地预计市场规模方法人口/家庭增加...家庭收入分布<400400-800800-1200>1200儿童女性男性家庭<400400–800800-1200>1200果汁渗透率A/B夜店C/D其它儿童女性男性家庭<400400–800800-1200>1200人均消费量儿童女性男性家庭家庭人口特征按收入组别家庭数按收入组别平均家庭消费量30个沿海大城市市场规模20个内陆大城市市场规模其它中小城市市场规模3个超大城市市场规模中国果汁市场规模地域差异微调与行业数据，外部汇报和汇源销售参考比较备份市场运营计划管理计划书第16页基于主要增加原因得出未来市场发展几个可能性保守预计基本预计乐观预计人口增加率家庭收入增加率渗透率家庭平均消费量渠道划分基于历史增加率预测基于历史增加率预测基于历史增加率预测北京继续以现有水平增加其它城市增加则滞后一年到达基本预计水平北京继续以现有水平增加果汁厂家共同将市场做大上海和广州2年后到达北京水平沿海与内陆大城市3-4年后到达北京水平其它城市5年后到达北京水平北京继续以现有水平增加上海和广州按基本型增加其它城市增加加速1年北京和上海保持不变广州餐饮渠道市场发展到与北京和上海相同水平沿海大城市靠近3个大城市现有水平内地大城市靠近沿海大城市现有水平其它城市靠近内陆大城市水平每个家庭消费量XXX推进原因经济发展人口自然增加城市化果汁厂家对市场开发投入营销和促销投入铺货和渠道开发消费者需求拉动商超渠道全方面渗透餐饮渠道，需求趋于稳定备份市场运营计划管理计划书第17页过去几年中汇源收入增加快速销售额(1)（百万元）汇源年均增加率71%（1）不包含增值税销售额资料起源：Canadean；汇源；BCG访谈与分析市场平均增加率36%市场运营计划管理计划书第18页品牌表现茹梦都乐大湖汇源销量份额价格(2)(元/升)销售额份额(1)

12%6%10%25%汇源在中高果汁市场确立了牢靠品牌地位动因发觉认知度用户偏好购置可取得性品牌形象高品牌知晓率家喻户晓品牌领先中国品牌

“经济实惠”，“100%”，“纯果汁”，“健康”包装不方便包装没有吸引力比其它国产品牌口味好些，尚不及国际品牌在K/A渗透率高，在A/B店稍低在餐饮渠道渗透较低比其它竞争者更多促销但对餐饮渠道服务员“返盖”较低（1）依据六个样本城市数据推算（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道品牌，价格按渠道毛利调整资料起源：市场调查；城市实地调研；BCG访谈和分析市场运营计划管理计划书第19页汇源在北京拥有很好品牌地位

品牌价值分析：北京（1）于大卖场和A/B店中渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道品牌，价格按渠道毛利调整资料起源：市场调查；城市实地调研；

店内抄牌价格(2)(元/升)销售额份额(%)认知度偏好可取得性品牌形象华邦汇源茹梦牵手市场份额/认知度(%)无提醒提及率(%)大湖华邦汇源茹梦牵手茹梦大湖、华邦、汇源陈列面份额渗透率(1)

茹梦大湖牵手华邦汇源销量份额大湖无提醒提及率偏好/认知度牵手北京10%30%6%16%17%市场运营计划管理计划书第20页销量份额汇源在大连拥有很好品牌地位

品牌价值分析：大连汇源鲁冰花大湖都乐茹梦主营餐饮渠道大连认知度偏好可取得性品牌形象13%23%4%10%31%大湖汇源鲁冰花茹梦鲁冰花渗透率(1)

汇源都乐大湖茹梦都乐汇源无提醒提及率(%)鲁冰花茹梦无提醒提及率偏好/认知度都乐大湖（1）于大卖场和A/B店中渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道品牌，价格按渠道毛利调整资料起源：市场调查；城市实地调研；

店内抄牌市场份额/认知度(%)价格(2)(元/升)销售额份额(%)陈列面份额市场运营计划管理计划书第21页销量份额汇源在成都拥有很好品牌地位

品牌价值分析：成都牵手湖滨汇源百果洲鲁冰花成都认知度偏好可取得性品牌形象主营餐饮渠道(3)

汇源牵手湖滨鲁冰花百果洲渗透率(1)

汇源牵手汇源无提醒提及率(%)无提醒提及率偏好/认知度-0.2牵手销售额份额(%)12%9%14%23%5%（1）于大卖场和A/B店中渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道品牌，价格按渠道毛利调整（3）一些主营餐饮渠道品牌因为认知度和偏好过低而未包含在认知度、偏好图表中资料起源：市场调查；城市实地调研；

店内抄牌市场份额/认知度(%)价格(2)(元/升)陈列面份额市场运营计划管理计划书第22页汇源在芜湖品牌地位比竞品好得多

品牌价值分析：芜湖销量份额茹梦大湖牵手汇源湖滨芜湖认知度偏好可取得性品牌形象主营餐饮渠道(3)

销售额份额(%)36%3%20%11%2%大湖汇源无提醒提及率(%)大湖汇源牵手茹梦大湖渗透率(1)

汇源偏好/认知度价格(2)(元/升)市场份额/认知度(%)无提醒提及率陈列面份额（1）于大卖场和A/B店中渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道品牌，价格按渠道毛利调整（3）一些主营餐饮渠道品牌因为认知度和偏好过低而未包含在认知度、偏好图表中资料起源：市场调查；城市实地调研；

店内抄牌市场运营计划管理计划书第23页销量份额汇源在上海品牌地位较弱

品牌价值分析：上海汇源都乐大湖味全百果洲汇源偏好度远低于新入市味全上海认知度偏好可取得性品牌形象主营餐饮渠道(3)

大湖汇源都乐大湖百果洲渗透率(1)

都乐汇源味全味全大湖味全都乐汇源偏好/认知度销售额份额(%)9%13%14%10%15%无提醒提及率(%)价格(2)(元/升)市场份额/认知度(%)无提醒提及率陈列面份额（1）于大卖场和A/B店中渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道品牌，价格按渠道毛利调整（3）一些主营餐饮渠道品牌因为认知度和偏好过低而未包含在认知度、偏好图表中资料起源：市场调查；城市实地调研；

店内抄牌市场运营计划管理计划书第24页销量份额汇源在广州品牌地位也不令人满意

品牌价值分析：广州都乐新汇源新鲜果汁先生广州认知度偏好可取得性品牌形象新新鲜果汁先生汇源新渗透率(1)

汇源新鲜果汁先生汇源新鲜果汁先生都乐新都乐销售额份额(%)12%12%18%29%无提醒提及率(%)（1）于大卖场和A/B店中渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道品牌，价格按渠道毛利调整资料起源：市场调查；城市实地调研；

店内抄牌价格(2)(元/升)市场份额/认知度(%)无提醒提及率陈列面份额偏好/认知度都乐市场运营计划管理计划书第25页汇源在各地品牌地位有所不一样

汇源在6个城市品牌分析销售额份额(3)(%)销量份额北京偏好/认知度北京渗透率(1)

都乐茹梦大湖广州芜湖北京大连汇源12%6%10%25%成都上海广州大连芜湖成都上海芜湖大连成都广州上海无提醒提及率(%)（1）于大卖场和A/B店中渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道品牌，价格按渠道毛利调整（3）依据六个样本城市数据推算资料起源：市场调查；城市实地调研；

店内抄牌价格(2)(元/升)市场份额/认知度(%)无提醒提及率陈列面份额认知度偏好可取得性品牌形象市场运营计划管理计划书第26页汇源在普通消费者中拥有很好品牌形象全体消费者心目中品牌形象图解经济实惠促销好健康无添加剂有营养高品质100%纯果汁企业实力强著名品牌资料起源：市场调查；BCG分析市场运营计划管理计划书第27页现阶段，汇源在中高果汁市场有几个主要竞争者最有效战略重点促销/营销销售和分销成本事先和低价策略目标为大众市场高价位/目标为高收入用户群进入商超渠道和一些高级酒店高价格/目标为高收入用户群重点在商超渠道致力于餐饮渠道而牺牲了在商超渠道份额对商超渠道促销投入巨大全国性电视广告有些促销，以产品捆绑为主促销活动极少,但针对性强餐饮渠道有一些促销活动在中心城市以直销为主分销主要覆盖中心城市以外地域经过经销商进行,在一些城市渗透率较低经过经销商进行渗透率不令人满意经过经销商优势渗透餐饮渠道品牌品牌形象很好，但被认为是国内中低端品牌以美国口味而闻名高端品牌品牌认知度低高端品牌历史较长当地品牌资料起源：城市实地调研；中国资讯行；BCG分析汇源都乐大湖鲁冰花市场运营计划管理计划书第28页都乐虽保持低调，但未来可能会对汇源组成较大威胁

以广州为例都乐保持高价，且在市场运作方面保持低调但其处于十分有利地位从市场增加中赢利都乐有巨大增加潜力百事企业支持分销网络在国际市场上已证实强大营销和促销能力良好品牌形象和美国口味销售人员促销营销5名销售代表20个理货员一些堆头促销与百事产品捆绑极少电视广告26名销售代表大量堆头促销无偿品尝赠品海报电视广告车体广告<<<价格市场份额市场份额零售价（人民币）资料起源：市场调查；城市实地调研；BCG分析广州品牌形象图解都乐汇源广州市场运营计划管理计划书第29页大湖侧重于在商超渠道发展

诱人包装和有针对性促销促销品意在瞄准中高收入家庭主妇广告侧重于宣传它是适于家庭消费健康产品附有果汁菜单，指导家庭主妇调制果汁饮品吸引人礼品包装（产品捆绑）标准化产品货架陈列商超渠道市场份额商超渠道市场份额在北京列第二位资料起源：市场调查；城市实地调研；BCG分析汇源大湖市场运营计划管理计划书第30页而鲁冰花致力于发展餐饮渠道

在一些市场已经有很高份额有针对性举措侧重于餐饮渠道商超渠道零售价较高以保护在餐饮渠道价格充分利用经销商在餐饮渠道中实力与经验每个城市只选择一个当地最好经销商比如，选取大连最大啤酒经销商，在与餐饮打交道时有更大讨价还价能力向服务员提供更高集盖返利用鲁冰花果汁作为啤酒无偿促销赠品以进入餐饮渠道，提升渗透率适于餐饮渠道，包装高级产品，容量适当（500毫升）经销商管理促销产品战略在一些城市餐饮渠道份额高于汇源鲁冰花汇源资料起源：市场调查；城市实地调研；BCG访谈分析大连成都市场运营计划管理计划书第31页总体看来，中高果汁市场竞争还不是很激烈中高果汁市场竞争度有限没有大型外资企业，仅有少数几家进行跨品种或地域经营果汁厂家广告/促销投入低，未主动地争夺市场份额及培育整体市场存在许多中小型当地果汁生产商，竞争力不强电视广告支出（年上六个月）（百万元人民币）广告支出是全部饮料中最低资料起源：食品和饮料行业协会；城市实地调研；BCG分析碳酸饮料牛奶包装水茶饮料果汁大多数果汁厂家在促销方面投入都很保守市场上只见到有限由高果汁厂家推出促销活动：“可口可乐和百事可乐每个月都会在我们店里搞促销活动。”“大湖、都乐几乎不搞什么促销活动。汇源倒是做一些，但比起统一和可乐来就少太多了。”店面经理，广州和大连市场运营计划管理计划书第32页若有大企业以有效市场运作进入市场，竞争格局在未来可能快速改变

举例：味全每日C在5个月之内占有上海市场~20%份额市场份额销售额味全推出品牌策略品牌名-“每日C”勉励天天饮用强调维生素，营养性包装设计与其它果汁产品造型截然不一样磨砂塑料瓶，半透明、新鲜水雾质感在瓶两边有容量标尺，受家庭主妇欢迎销售策略可能经过母企业顶新集团（康师傅）销售网络快速实现高铺货率广告策略上海电视台上强档广告黄金电视连续剧前后针对家庭主妇和年轻人莫文蔚作形象代言人味全每日C在上海推出3.2320%月销售额（百万元）资料起源：中国资讯行；城市实地调研；BCG访谈和分析市场运营计划管理计划书第33页议程综述项目主要发觉中高果汁市场增加机会市场概况增加机会其它饮料市场增加机会初步选项评定项目提议实施计划市场运营计划管理计划书第34页汇源能够经过几个关键提升收入伎俩来

继续推进中高果汁业务发展

总结伎俩餐饮渠道地域扩张SKU/口味消费者描述对年销售额潜在影响(1)随市场增加随市场发展而发展，经过以下举措保持现有市场地位改进市场运作方式和提升区域覆盖率提升组织整体能力提升以适应快速增加经过以下办法巩固在餐饮渠道市场地位提升渠道/网点渗透率经过更加好销售分销系统和营销活动从竞品手中抢夺市场进入新中小城市，经过派驻自己销售人员/建立新办事处，向当地市场提供服务更加好地管理/激励经销商方便覆盖更辽阔区域以市场需求为导向，调整产品线以提升汇源在一些主要SKU市场份额经过时对高收入消费者/适度消费者提供更加好产品和服务赢取份额经过营销引导消费者从而进入新消费场所（比如，早餐）11.7亿3.2亿2.3亿1.7亿1.15亿2.44亿消费场所（1）出厂价，包含VAT资料起源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析市场运营计划管理计划书第35页假如汇源随市场增加，到年中高果汁业务能实现~11.7亿元收入增加中高果汁市场将连续快速增加假如汇源能保持现有市场地位就能实现11.7亿元销售增加年均增加率(41%)(32%)(25%)销量（百万升）125691565909169228乐观预计基础预计保守预计出厂价；包含增值税资料起源：城市实地调研；市场调查；Canadean；食品饮料工业年鉴；汇源；BCG访谈和分析年汇源销售额(1)随市场增加年汇源销售(1)79811681966百万元人民币市场运营计划管理计划书第36页然而，与市场共同成长赢取发展空间

本身就极具挑战性潜在挑战伴随市场发展，更多国际性/实力强竞争者将进入果汁产品市场伴随消费者收入增加，其需求将对应提升而且可能转而高价位产品组织体系增加超出现有组织结构/管理系统控制范围总部和地域销售企业间协调决议流程与应变速度对汇源启示强化关键能力，改进弱点保持品牌认知度，丰富品牌内涵提升市场运作能力深入提升营运效率以长久保持成本优势建立一个有竞争力，整体划一组织体系强化现有组织结构，流程和企业文化培养内部能力建立并完善有效管理系统外部内部市场运营计划管理计划书第37页汇源可经过餐饮渠道来取得额外销售收入增加

到收入增加潜力将为3.2亿元餐饮渠道餐饮渠道是中高果汁销售增加关键…商超餐饮销售额(百万元)49%46%34亿104亿中高果汁销售收入(1)

（1）出厂价，包含增值税资料起源：城市实地调研；市场调查；Canadean；食品饮料工业年鉴；汇源；BCG访谈和分析…若取得30%市场份额,销售将增加3.2亿元人民币销售额(百万元)汇源销售额(2)随市场增加餐饮渠道汇源销售额(2)

320市场运营计划管理计划书第38页汇源在餐饮渠道市场份额比商超渠道低

而且在各地有不一样竞争对手资料起源：城市实地调研；市场调查；BCG分析在商超渠道占相当高份额餐饮渠道表现不佳市场份额汇源茹梦大湖Jinchao其它其它大湖汇源都乐其它新鲜果汁先生汇源味全都乐新汇源统力其它汇源鲁冰花其它汇源茹梦大湖其它华邦湖滨新牵手茹梦大湖茹梦光明汇源拥有率33%17%18%35%42%45%市场份额汇源茹梦华邦牵手其它其它茹梦汇源百果洲其它湖滨汇源味全都乐美纯汇源湖滨其它汇源茹梦鲁冰花其它汇源茹梦牵手其它湖滨茹梦百果洲汇源拥有率23%10%25%9%16%33%餐饮渠道鲁冰花北京上海广州成都大连芜湖北京上海广州成都大连芜湖市场运营计划管理计划书第39页可能是因为餐饮渠道与商超渠道有不一样“游戏规则”商超渠道低毛利率，高销量渗透率已经很高前消费者已经有目标经过仔细比较易受促销活动影响促销和折扣广告促销活动品牌形象大湖都乐统一对货架位置和产品陈列管理面临来自于超级市场和A/B店价格压力促销设计和实施餐饮渠道高毛利，低但较稳定销量发展潜力看好对价格敏感通常会听从服务员提议对服务员激励机制大多数为当地竞争者鲁冰花牵手早期投资很高服务成本很高要不停维护客情关系坏帐风险高市场份额不稳定随时都可能被竞品挤出市场特征用户行为销售动因竞争者运行挑战资料起源：市场调查；BCG访谈与分析餐饮渠道市场运营计划管理计划书第40页汇源在餐饮渠道收入成长空间还很大餐饮渠道而且仍有增加市场分额空间市场分额汇源当前在各城市餐饮渠道中市场份额资料起源：汇源管理层访谈；市场深入调研；BCG分析结果当前在餐饮渠道渗透率不够深入汇源当前在各城市餐饮渠道渗透率渗透率市场运营计划管理计划书第41页但汇源需要采取一些办法来实现增加机会执行部门营销/研发营销/销售销售/人力资源/财务销售所需力度中低中高高关键成功要素防止餐饮和商超渠道冲突为服务人员而不是最终消费者提供激励原因与终端建立长久联络选择正确销售模式潜在办法加大餐饮和商超渠道产品差异外观区分：重新包装，如“茹梦包装更能吸引高档消费者，而且比较适当主要场所”(1)

内容物区分：改进口味，如：冷罐装果汁向其它饮料供给商学习针对不一样客户不一样需求提供个性化促销产品“每个月我都会想出一些新花样，如摄影机，手表，收音机和钥匙链来满足客户不一样需要,而且效果相当不错”(2)

招聘，培养并保留合格销售队伍建立适当激励机制引入“客户终生价值”概念来评价早期投入量象商超渠道一样建立完善销售管理系统区分并区分对待不一样客户群,了解他们需求依据服务成本和战略主要性确定对应销售模式，如对重点终端采取直销，对小型餐饮能够与商超渠道中便利/食杂店合并覆盖餐饮渠道资料起源：汇源管理层访谈；市场深入调研；BCG分析结果市场运营计划管理计划书第42页汇源中高果汁经过地域扩张能实现2.3亿元收入增加地域扩张伴随市场发展更多中小城市市场将日趋发达扩张进入新城市能使汇源增加2.3亿元收入图示市场规模3个超大城市沿海大城市内陆大城市中小城市百万元人民币汇源当前经营城市新城市出厂价；包含增值税资料起源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析城市排序年汇源销售额(1)随市场增加地域扩张年汇源销售额(1)230市场运营计划管理计划书第43页现阶段中高果汁消费主要集中在大城市1.46亿家庭数量中高果汁销量34亿中高果汁销售额3个超大城市数量（百万升）价值（人民币百万）人均消费量（升）人均支出（人民币元）家庭总收入市场规模9780亿2.3亿30个沿海大城市20个内陆大城市其它中小城市3848321095687695691,5371.610.70.324.615.612.34.6资料起源：中国统计年鉴；食品工业年鉴；城市实地调研；市场调查；BCG分析地域扩张市场运营计划管理计划书第44页中小城市今后有较大发展空间注：由6个样本城市数据推算资料起源：市场调查；BCG访谈与分析其它空白城市增加潜力巨大增加潜力巨大中小城市市场还未充分开发（亿

人民币）总计3个超大城市沿海大城市内地大城市其它中小城市3.410.432%25%32%32%34%年均综合增加率48%17%23%12%45%17%22%16%人民币6,885元人民币7,504元3.2升1.4升北京1996芜湖地域扩张家庭年均收入家庭年平均果汁销费量市场运营计划管理计划书第45页汇源可采取举措去开发其它中小城市市场执行部门销售/人力资源销售物流/销售销售/营销所需力度中等中等高高关键成功原因培养并管理众多销售人员，覆盖辽阔地域选择和管理能力强当地经销商为产品供给建立有效物流体系有选择性地进行营销活动以引导消费者，提升市场份额潜在办法针对其它中小城市，建立标准销售管理系统服务模式招聘，培训与支持关键绩效指标与薪酬结构创建标准经销商管理系统筛选，评定与激励机制与经销商合作开发当地市场运作模式研究现有物流中主要妨碍原因，建立高效物流流程评定当地市场开发情况，以确定优先投资主要城市地域扩张市场运营计划管理计划书第46页经过着重做好一些主要SKU汇源可能取得约1.7亿收入增加SKU/口味增加在这些SKU份额可能带来约1.7亿新增收入销售额（百万元）汇源在一些市场中主要SKU中份额较低汇源主要SKU市场份额（1）出厂价，包含增值税资源起源：市场调查；汇源；BCG访谈与分析汇源总体市场份额25%1升草莓1升桃2升橙汁2升苹果其它SKU750毫升苹果1升苹果750毫升橙汁1升橙汁在汇源销量中份额年汇源销售额(1)随市场增加SKU办法年汇源销售额(1)168市场运营计划管理计划书第47页现有中高果汁市场集中于几个SKU

但这些SKU在汇源销量中份额不高现阶段市场集中在几个SKU汇源产品份额其它桃子草莓苹果橙1升63%750毫升16%2升5%330毫升4%250毫升3%其它9%其它桃草莓苹果橙1升63%750毫升21%2升11%250毫升1%其它4%14%12%22%22%30%13%27%28%15%17%4%5%1%17%73%46%9%20%22%3%30%26%24%16%4%21%11%%10%23%35%7%7%12%32%42%23%77%2%88%37%6%57%10%56%11%33%注：1.由6个样本城市数据推算 2.产品组合装中口味未细分资料起源：市场调查；汇源；BCG访谈与分析SKU在中高果汁市场份额(%)SKU在汇源中高果汁销量份额(%)SKU/口味口味口味容量容量市场运营计划管理计划书第48页占汇源销售份额其它SKU汇源能够经过增加在主要SKU中市场份额来增加利润汇源应增加一些主要SKU市场份额……使利润最大化SKU在汇源销售量中份额2升苹果750毫升苹果750毫升橙汁2升橙汁1升苹果1升橙汁1升桃1升草莓SKU在市场中份额毛利率注：1.由6个样本城市数据推算 2.产品组合装中口味未细分资料起源：市场调查；汇源；BCG访谈和分析750毫升苹果750毫升橙汁2升苹果1升苹果1升桃1升草莓1升橙汁2升橙汁市场中主要SKU100%SKU/口味还有发展空间SKU市场运营计划管理计划书第49页汇源可考虑采取产品SKU方面办法以实现收入增加执行部门营销营销/销售研发营销所需力度高中中低关键成功原因有适宜产品组合市场运作方法理货营销和促销支持口味经过强化研发提升产品口味包装新奇包装设计适当容量和包材选择办法重新设置产品组合以侧重于主要产品彻底了解不一样消费者群，渠道和地域市场发展趋势和需求使产品组合与市场及内部生产能力相一致对主打产品进行更多广告和促销活动选择性对主要SKU做产品广告提升铺货质量使陈列面积与产品销售潜力和产品主要性相一致促进研发能力以改进主要产品口味经过研究增加主要产品与竞品相比竞争力设计包装时，要考虑它能够刺激购置并有利于货架陈列格调统一和吸引人相同内容物产品包装和规格一致资料起源：BCG分析SKU/口味市场运营计划管理计划书第50页经过对高收入消费者/重度消费者推出更具针对性办法，汇源年收入可望增加1.15亿元消费者汇源可在高收入用户群中深入提升市场份额市场份额%家庭月收入（人民币/人）平均份额25%在年将使汇源收入增加1.15亿元百万元人民币（1）出厂价，包含增值税资料起源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析115(1)

年汇源销售(1)随市场增加针对高收入消费者/重度消费者办法年汇源销售(2)市场运营计划管理计划书第51页汇源在高收入消费群中市场份额稍低20510411516531625451526341428221215337133114432418<1516-2526-3536-4516-2526-3536-45儿童女性男性家庭月收入（人均收入）29232724232817323229422720473229262921263316262722232025291323359302810221922<400400-800800-1200>1200总体市场价值份额汇源份额份额低主要消费群消费者注：依据6个样本城市数据推断资料起源：市场调查；汇源；BCG访谈和分析市场运营计划管理计划书第52页可能是因为对高收入消费群中重度消费者吸引力不够重度消费者对果汁质量有较高要求重度消费者普通消费者优质新鲜健康重度消费者普通消费者重度消费者普通消费者非常主要普通主要普通不很较要不主要高收入群体中重度消费者百分比较高重度消费者占全部消费者百分比家庭月收入（人均收入）资料起源：汇源；市场调查；BCG分析消费者市场运营计划管理计划书第53页汇源可考虑更加好地对高收入用户群/

重度消费者推出针对性举措执行部门新产品开发/生产市场营销新产品开发/生产所需力度高中高关键成功原因优异产品质量/口味市场活动重在提升著名度及建立品牌形象包装设计要反应高质量产品形象可能办法改进现有产品种类/推出专门以高端用户为目标产品线可能使用新价格战略以广告攻势/公关活动来提升现有品牌形象加强“自然”、“新鲜”和“纯”信息改进现有包装设计，使产品更方便和国际化消费者资料起源：BCG分析市场运营计划管理计划书第54页长久而言，须就汇源未来品牌定位做出战略性决议重度消费者对汇源品牌印象战略性决议?方案1：保持现在大众化品牌地位利：以低价格保持现有市场领先地位弊：有失去未来市场地位风险高收入消费者/重度消费者可能代表未来消费趋势因为低价而丧失品牌价值方案2：品牌延伸到高端利：为更加好价格实现和未来市场份额品牌定位弊：可能混同消费者品牌感受并丧失份额方案3：针对高端推出新品牌好处：不会影响汇源主要品牌坏处：从头建立一个品牌需要巨大投资/能力需进行细致地分析以支持这一关键性战略决议资料起源：市场调查；BCG分析市场运营计划管理计划书第55页汇源经过进入新消费场所可取得2.4亿潜在收入消费场所早餐饮料消费增加打入早餐食谱，将在年给汇源带来2.4亿潜在收入百万升年均增加率16%果汁消费占家中早餐饮料消费百分比在增加%人民币百万(1)出厂价，包含增值税资料起源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析早餐（于家中）早餐（平均）年汇源销售(1)年汇源销售(1)进入早餐场所办法随市场增加244市场运营计划管理计划书第56页当前主要中高果汁消费场所中,早餐时消费最少其它早餐早晨午餐下午晚餐睡觉前家庭企业/学校户外餐饮渠道不一样场所饮料消费量(%)起床后果汁碳酸饮料牛奶1.45.36.20.20.30.10.70.80.5510.413.83.82.33.910.37.316.51.65.42.615.63.20.20.40.2消费场所资料起源：市场调查；BCG分析市场运营计划管理计划书第57页汇源能采取办法以增加早餐果汁消费负责部门营销营销/新产品开发/销售新产品开发/营销销售所需力度高中中中关键成功要素有效市场营销活动以传递明确信息设计与家庭日消费量相当包装规格办法在日常营销活动中引入早餐消费概念设计新促销品和公关活动向消费者传递相关信息为家庭用户需要，开发小包装果汁增加与早餐食品相关渠道渗透对消费者教育是个漫长过程，需要大量投资消费场所市场运营计划管理计划书第58页总结：中高果汁市场增加机会相当可观初步估算年销售收入(1)随市场增加餐饮渠道地域扩张SKU/口味调整高收入消费者/重度消费者年销售收入(1)7.98亿11.7亿3.2亿2.3亿1.15亿1.7亿2.44亿30.45亿新消费场所比如，早餐（1）出厂价，包含增值税市场运营计划管理计划书第59页议程综述项目主要发觉中高果汁市场增加机会市场概况增加机会其它饮料市场增加机会初步选项评定项目提议实施计划市场运营计划管理计划书第60页汇源即使是果汁市场领先者，不过在进入其它饮料市场时候会碰到激烈竞争中高果汁36%果汁饮料7%冰茶53%瓶装饮用水32%碳酸饮料14%运动/功效性饮料7%牛奶7%历史年均增加率其它茹梦都乐大湖汇源其它三得利新奇士康师傅其它三得利娃哈哈旭日升统一康师傅统一其它养生堂乐百氏娃哈哈其它百事可口可乐健力宝佳得乐红牛其它其它娃哈哈三元伊利光明资料起源：Canadean;IMI研究；市场调查；BCG访谈和分析中国饮料市场竞争格局市场运营计划管理计划书第61页许多竞争者有很大规模优势销售收入(1)（10亿元）(1) 饮料销售包含CSD，茶饮料，水，果汁饮料和中高果汁资料起源：Canadean;饮料行业协会统计资料；文件检索，市场调查，汇源，波士顿访谈和分析中国领先饮料厂商业务规模市场运营计划管理计划书第62页果汁厂家进入新饮料市场将面临改变消费者

对其品牌固有印象挑战中高果汁没有尤其功效性消费特征极难打入由茶和碳酸饮料主宰解渴型饮料市场极难与奶制品富含营养固有概念竞争消费者对不一样类型饮料有不一样印象资料起源:市场调查；BCG分析？？？？市场运营计划管理计划书第63页汇源现在主要业务来自中高果汁市场年销售额细分(1)其它包含水和苹果酒，现在已停顿生产资料起源:汇源,BCG分析中高果汁果汁饮料茶牛奶(酸奶)果冻其它(1)

2%1%1%100%全部产品中高果汁占了收入70%以上…占毛利80%以上中高果汁56-60%果汁饮料39%茶36%牛奶(酸奶)48%果冻43%其它(1)~30%2%1%1%100%全部产品年毛利细分市场运营计划管理计划书第64页今后应优先考虑中高果汁业务收入/利润增加机会

中高果汁产品毛利率最高平均毛利率（%）资料起源：汇源；BCG分析备份市场运营计划管理计划书第65页议程综述项目主要发觉中高果汁市场增加机会其它饮料市场增加机会果汁饮料蔬菜汁其它初步选项评定项目提议实施计划市场运营计划管理计划书第66页果汁饮料市场容量要大多

但增加比中高果汁迟缓中高果汁果汁饮料12.3亿立升99亿人民币价位（元/升）15.16.1年均增加率32%21%注：由6个样本城市数据推算资料起源:Canadean；食品工业协会数据；中国资讯行；市场调研；城市实地调研；汇源企业；BCG访谈和分析市场运营计划管理计划书第67页果汁饮料市场在未来仍将连续增加

但比中高果汁增加要慢前3大城市（北京、上海、广州）维持现在增加率果汁饮料厂商大力挺进和挖掘其余市场乐观预测基本预测果汁饮料厂商在年PET推出以后，保持现有增加势头保守预测果汁饮料市场增加会下降到PET推出以前历史水平年均增加率(34%)(21%)(9%)果汁饮料市场预测销售量(百万立升)8182,1431,4113,185875998注：由6个样本城市数据推算资料起源:Canadean；食品工业协会数据；中国资讯行；市场调研；城市实地调研；汇源企业；BCG访谈和分析市场运营计划管理计划书第68页果汁饮料市场法则不一样于中高果汁

竞争更可能来自茶饮料和碳酸饮料中高果汁中高收入家庭白领及高收入家庭妇女儿童(<15岁)营养美容大型超市及普通超市大中型餐馆最适合家庭消费产品及定价策略单独管理餐饮渠道团体果汁饮料年轻消费群体时髦型和运动型解渴各种大小商店包含食杂店和街边小摊时尚为导向营销”无处不在“销售网络覆盖目标客户针对需求渠道市场运作资料起源：BCG访谈和分析与茶饮料和碳酸饮料相同市场运营计划管理计划书第69页年轻消费者消费量超出果汁饮料总体消费量50%儿童女性男性家庭月收入（人民币/人）>1200800-1200400-800<400<1516-2526-3536-4516-2526-3536-4527%12%12%16%14%12%7%27%42%17%14%11%44%33%11%24%42%25%10%24%49%18%9%13%58%18%12%30%30%22%18%11%18%48%23%备份消费者资料起源:Canadean；食品工业协会数据；中国资讯行；市场调研；城市实地调研；汇源企业；BCG访谈和分析市场运营计划管理计划书第70页C/D店是果汁饮料市场中一个主要销售渠道果汁饮料中高果汁销售量销售量其它K/A+A/BC/D餐饮渠道备份资料起源：城市实地调研；市场调查；BCG访谈和分析市场运营计划管理计划书第71页当前果汁饮料市场已经有较多参加者而且竞争激烈果汁饮料市场竞争态势只有少数厂商占绝对地位上海大连成都北京广州芜湖顶尖品牌预计市场分额市场地域侧重点统一康师傅新奇士三得利40%10%10%5%全国全国华南华东超出了30个不一样品牌存在于中国市场资料起源：城市实地调研；市场调研；BCG访谈和分析统一康师傅汇源麒麟明星天之娇......大湖三得利正广和贝思缇维帝华邦新奇士小黑子科力福大亨博卡四洲青松岭家康宝牵手博桑富实综艺味都健力宝荣氏金潮维他橙汁绿色伊甸园深晖主要果汁饮料竞争者市场份额市场运营计划管理计划书第72页市场领先者在多方面尽力寻求成功

统一鲜橙多成功范例新产品开发和品牌战略大量消费者调查来确定口味,品牌形象和包装从TP包装改为PET包装市场营销和促销活动中央电视台和当地电视渠道大规模“广告冲击”大量消费者公关活动选美比赛保龄球比赛大型和经常促销活动折价和赠品“抽奖”活动渠道渗透派遣专门队伍主攻便利/杂货店给批发市场/经销商大量铺货在产品推出到市场前六个月前组织定货会通路营销针对产品为批发商/经销商铺提供专门培训组织专门力量来管理陈列通路产品路演成都一大型超市日销售量逾10,000瓶资料起源:波士顿企业调研和访谈；市场实地考查市场运营计划管理计划书第73页汇源品牌地位与现有果汁饮料市场领先者相比没有显著优势

汇源在有些市场认知度和偏好度比统一低汇源统一康师傅统一康师傅汇源统一汇源康师傅汇源汇源康师傅统一统一康师傅汇源康师傅统一汇源统一康师傅统一康师傅汇源统一汇源康师傅汇源汇源康师傅统一统一康师傅汇源康师傅统一品牌认知度品牌偏好(1)不提醒提及率（%）北京不提醒提及率（%）上海偏好（%）北京上海偏好（%）不提醒提及率（%）广州不提醒提及率（%）大连广州大连偏好（%）偏好（%）不提醒提及率（%）成都不提醒提及率（%）芜湖成都芜湖偏好（%）偏好（%）（1）经常购置用户百分比（%）资料起源：市场调查；BCG分析市场运营计划管理计划书第74页规模和专业经验是果汁饮料市场关键成功要素成功产生需求提供可取得性新产品开发/品牌树立生产市场营销/促销活动销售和分销价值链要求扎实消费者调查清楚目标客户划分适应不一样需求口味,包装和品牌形象设计临近市场大规模生产线严格质量控制和对市场需求快速反应大量多渠道广告投放经常性和有创造性促销活动全部市场活动有效安排和合理协调广泛覆盖和深度渗透有效管理,受到良好培训经销商和销售代表关键成功要素研发投资新产品开发教授生产设备投资生产管理教授市场推广/促销活动上投资市场、营销管理系统市场推广/促销活动教授分销网络销售管理教授销售及分销管理系统市场运营计划管理计划书第75页在这全方位竞争中规模将是最为主要成本占销售百分比销售市场营销/促销活动销售及分销生产规模效力在不一样关键成本要素中表达并不一致...一次性广告/促销投入电视广告公关活动一次性研发投入基础设施与销售相关促销活动折价赠品新产品开发和市场活动数量办公室设施网络批发/经销网络一次性销售费用入门费员工成本数量销售分成设备增加货车生产线工厂设施租赁间接费用管理成本原材料水果人员成本其它可变成本能源水能够经过规模摊薄可变成本固定成本...因为它们各自成本组成不一样成本占销售百分比成本占销售百分比销售销售市场运营计划管理计划书第76页对汇源启示：规模原因可能在果汁饮料市场竞争中起主导作用统一广告/促销单位成本较低...每升果汁饮料销量中(1)广告及促销成本人民币统一/汇源%=44%注：（1)假设果汁广告费用同销售额成正比 （2)人工成本主要指工资；销售额包含全部饮料产品起源: BCG城市实地调研销售和分销单位成本一样较低北京一家C/D店内每一元销售额中业务员人工成本(2)统一/汇源%=20%汇源需要慎重考虑怎样与现有市场领导者竞争人民币市场运营计划管理计划书第77页为何规模如此主要？

BCG在美国啤酒行业一个项目范例A企业市场份额和利润率超出竞争者…背景A、B、C企业都是美国市场啤酒供给商…来自于成功地利用其规模优势A企业规模使之取得以下优势“设定价格标准”如，A企业定时利用促销支出来控制全国性价格“单位广告支出降低”如，A企业单位平均广告支出要比B企业低~25%，因为其销售量高得多“分销规模大”如，A企业能利用经销商有更大规模和更高当地份额相对市场份额相对利润/桶注：全部真实数据均已隐去资料起源：BCG市场运营计划管理计划书第78页运行收入生产成本折旧(B-A)/A%广告支出其它广告其它管理费用-47.91.729.2-33.155.5-49.2A企业不但取得了更多收入，还实现了

更高单位运行利润

优势在于更高价格、在广告和分销上更低单位支出单位运行收入/成本细分巨大价格实现优势广告支出优势分销等方面优势生产成本区分不大注：全部真实数据均已隐去资料起源：BCG市场运营计划管理计划书第79页A企业系统化地申请促销支出以控制州价格

B企业未结合市场份额而追随A企业进行促销产品溢价率(1)

(%)A企业每箱促销支出(%)(2)

(1)

超出州平均价格溢价/高价=[(酿酒商价格美元/箱)-(州平均价格美元/箱)]/(州平均价格美元/箱)(2) (每箱平均促销支出)/(每箱未促销价格)资料起源：BCGR2=0.43A企业每箱促销支出(%)A企业州市场份额(%)A企业在其市场地位较强地域降低促销力度R2=0.50A企业利用促销来推进价格促销支出是酿酒商设定价格一个主要伎俩B企业受到A企业促销水平影响A企业每箱促销支出(%)B企业州市场份额(%)B企业每箱促销支出未受B企业市场份额驱动R2=0.0062R2=0.5517B企业每箱促销支出(%)B企业每箱促销支出(%)备份市场运营计划管理计划书第80页B企业促销网络处于不利地位

经销商规模较小，当地规模效应较低B企业经销商规模比A企业小B企业经销商当地规模效应较低当地市场份额(1)

(%)54%39%27%销售范围内经销商百分比<500万美元500-1000万美元1000-2500万美元>2500万美元(1)经销商全部品牌组合当地市场总规模资料起源：BCGA企业经销商B企业经销商独立经销商备份市场运营计划管理计划书第81页汇源当前能力较难满足在果汁市场获胜所需关键成功要素

不过汇源能够采取行动来填补这些差距新产品开发/品牌树立生产市场营销/促销活动销售和分销价值链关键成功要素品牌定位研发投资新产品开发教授生产投资生产管理教授市场营销/促销活动投资市场管理系统市场营销/促销活动教授分销网络销售管理教授销售及分销管理系统差距需要采取行动对品牌最正确定位做深入研究在研发和新产品开发上增加投入从相关产业中发掘新产品开发教授安装生产管理系统并进行人员培训来满足PET产品生产要求详细规划产品推出阶段营销活动在其它生产厂家寻找市场营销能手充分利用现有销售网络从其它生产厂家寻找销售管理能手建立销售和分销管理系统市场运营计划管理计划书第82页“统一每隔很短时间就同我们一起搞促销活动。他们投入巨大努力和资源都是其它饮料促销活动所无法比拟。”

-家乐福古北店,上海示例：汇源能够考虑优化增加广告/促销活动频度和混合度竞争者有更频繁和更具影响力促销活动...上海范例促销频度(次/年/客户)大型超市连锁超市食杂店和街边小摊5~65~6010~1510~155~78~108~102~3汇源统一三得利...和愈加广泛和复合市场促销活动市场促销活动组合中央电视台广告当地电视广告新闻街头标识车厢广告抽奖活动掀盖有奖打折零售无偿赠品无偿品尝大型事件/市场活动3333333333333333统一汇源资料起源：波士顿顾问企业实地考查市场运营计划管理计划书第83页到年，汇源从PET果汁饮料中可取得额外收入可达约9亿元人民币

但需要销售/分销和市场推广上巨大投入市场份额增加预测收入预测百万人民币汇源果汁饮料销售额(1)

年汇源PET果汁饮料销售额(1)123920（1）出厂价，包含增值税资料起源:Canadean；食品工业年鉴；中国资讯行；市场调研；城市实地调研；汇源企业；BCG访谈和分析非PET果汁饮料PET果汁饮料市场运营计划管理计划书第84页议程综述项目主要发觉中高果汁市场增加机会其它饮料市场增加机会果汁饮料蔬菜汁其它初步选项评定项目提议实施计划市场运营计划管理计划书第85页蔬菜汁饮料市场很小

取决于生产商是否推进市场成长北京上海广州大连成都芜湖1%6%6%1%1%7%味全宽乐神内蔬菜汁占中高果汁百分比资料起源：城市实地调研；市场调查；BCG访谈及分析市场运营计划管理计划书第86页今后，蔬菜汁仍将是一个市场容量较小饮料类型与中高果汁乐观预测同时增加乐观预测基本预测与中高果汁基本预测同时增加保守预测与中高果汁保守预测同时增加年均增加率(80%)(68%)(59%)蔬菜汁市场预测(1)销量(百万升)5344154（1）依据6个样本城市数据进行推算资料起源：城市实地调研；市场调查；Canadean；食品工业年鉴；中国咨讯行；汇源企业；BCG访谈和分析市场运营计划管理计划书第87页蔬菜汁市场按地域分布高度集中1.46亿0.8亿9780亿530万升1.91.01.31.028.415.422.815.40.080.020.030.011.230.310.490.133个超大城市30个沿海大城市20个内陆大城市其它中小城市家庭数量蔬菜汁消费量蔬菜汁消费额家庭总收入销售量（百万升）销售额（人民币百万）人均消费量（升）人均销售额（元）市场大小（1）从6个样本城市数据推算资料起源：城市实地调研；市场调查；Canadean；食品工业年鉴；中国咨讯行；汇源企业；BCG访谈和分析市场运营计划管理计划书第88页许多消费者从未尝试过蔬菜汁

“口味不佳”是防碍其尝试主要原因蕃茄汁胡萝卜汁从未尝试过尝试过不喜欢这种口味其它原因88%100%69%100%从未尝试过尝试过不喜欢这种口味其它原因78%100%73%100%要打破市场现实状况需对消费者进行大量宣传教育是否尝试过蔬菜汁？不尝试主要原因是否尝试过蔬菜汁？不尝试主要原因资料起源：市场调查；BCG分析市场运营计划管理计划书第89页当前市场中只有几个生产商

没有一个生产商在主动推进这类饮料市场增加蔬菜汁主要生产商主要生产商神内屯河牵手麒麟味全欣绿没有一个生产商在主动推进这类饮料市场增加大多数生产商没有把蔬菜汁作为其主要产品与其它类型饮料相比，市场规模较小消费者还未接收蔬菜汁“蔬菜汁口味怪怪，挺不习惯。”某消费者，北京市场上可见对蔬菜汁目标促销或营销活动较少产品胡萝卜汁蕃茄汁混合果蔬汁蕃茄汁胡萝卜汁蕃茄/胡萝卜/蔬菜汁资料起源：市场调查；城市实地调研；BCG分析市场运营计划管理计划书第90页汇源能够经过提升其蔬菜汁业务来发展其业务潜在办法利用汇源现有销售网络来推销屯河产品较高商超渗透率和强大销售与分销能力与果汁产品合作促销，如：与中高果汁产品捆绑经过一些消费者教育投入来促进市场增加包装上宣传介绍，如：牵手报纸和杂志广告勉励消费者在超市无偿品尝预计到若市场份额为30%收入可能增加到1.4亿蔬菜汁产品类别关键成功原因针对较小产品类别成本合算销售与分销有效市场营销和消费者教育资料起源：市场调查；城市实地调研；BCG分析市场运营计划管理计划书第91页议程综述项目主要发觉中高果汁市场增加机会其它饮料市场增加机会果汁饮料蔬菜汁其它初步选项评定项目提议实施计划市场运营计划管理计划书第92页一些其它类型饮料市场也在快速增加历史年均增加率7%7%14%32%牛奶/奶饮料碳酸饮料瓶装饮用水运动/功效性饮料冰茶53%销量(百万升)资料起源：Canadean；食品工业年鉴；IMI消费行为调查；中国资讯行；汇源企业；BCG分析其它饮料市场规模市场运营计划管理计划书第93页赢得这些类型饮料市场关键成功原因各不相同碳酸饮料茶饮料瓶装饮用水牛奶运动/功效性饮料关键成功原因高品牌认知度和新潮品牌形象强大分销能力以确保广泛渠道渗透率和产品可取得性对促销和营销大量投资来建立饮料“时尚”高品牌认知度和新潮品牌形象强大分销能力以确保广泛渠道渗透率和产品可取得性对促销和营销大量投资来建立饮料“时尚”新潮产品和包装设计规模和成本优势高品牌认知度和可靠产品质量强大分销能力以确保高渗透率规模和成本优势好品牌加上高质量产品强大分销能力以支持高渗透率大量促销和营销投资来建立品牌和教育消费观念强大分销能力来支持目标渠道渗透率市场运营计划管理计划书第94页每种饮料种类对汇源吸引力各不相同潜在可进入类型茶瓶装饮用水碳酸饮料牛奶运动/功效性饮料市场规模（10亿升）2.95.55.76.30.2平均历史增加率竞争激烈程度规模效益毛利水平(1)对果汁业务影响53%32%14%7%7%高高高中中若推出PET，分销有协同效应生产季节性波动更大若推出PET，分销有协同效应生产季节性波动更大若推出PET，分销有协同效应生产季节性波动更大在餐饮渠道和K/A+A/B店中分销中有协同效应降低生产季节性波动影响较小总体吸引力中高高高低30%11%13%N/AN/A所需能力中高高高中(1)食品工业年鉴：全行业水平资料起源：Canadean；食品工业年鉴；IMI消费行为调查；中国资讯行；BCG分析低高市场运营计划管理计划书第95页议程综述项目主要发觉中高果汁市场增加机会其它饮料市场增加机会果汁饮料蔬菜汁其它初步选项评定项目提议实施计划市场运营计划管理计划书第96页经过比较各种业务增加方案来确定其优先次序

理论框架理论框架按照理论框架排定优先级收入增加潜力各方案吸引程度

ROI利润空间投资各方案所需投入资本等.汇源关键竞争能力管理资源ROI资源要求ADCB资源限制资金管理资源等汇源资本成本E示例市场运营计划管理计划书第97页四个应被优先考虑业务机会价值(1)/投资(2)

资源要求(2)

(百万人民币)该业务机会净现值固定资产投资和营运资本年投资额资源: 汇源财务汇报;波士顿分析资源限制资本,如:营运资本,固定资产投资，等管理资源人力资源等餐饮渠道蔬菜汁PET果汁饮料有赢利地发展关键业务其它各业务机会投入与价值分析市场运营计划管理计划书第98页确定增加机会优先级次序细节潜在收入(1)

毛利润率水平(2)

所需管理资源与汇源能力相关度投资餐饮地域扩张PET果汁饮料蔬菜汁其它（1）年新增销售收入(2)不含折旧毛利资料起源：BCG分析~11.7亿~3.2亿~2.3亿~9.2亿~1.4亿待定~53%~56%~53%~65%~54%低高高中-高中有限待定高中-低高低高低高中-高中高低中备份有盈利地发展关键业务市场运营计划管理计划书第99页小结：发觉增加机会并按优先次序排序中高果汁可能是汇源未来业务发展中最具前景业务有很多增加机会，（如餐饮渠道，地域扩张，SKU/消费场所，等）PET果汁饮料市场吸引力较弱，不过汇源仍有机会成功汇源有机会经过与屯河蔬菜汁业务整合，在市场规模较小但增加快速蔬菜汁市场上产生协同效应果蔬汁业务以外增加机会发展潜力不大不一样增加机会有着不一样投资资源要求，也有不一样投资回报率中高果汁作为第一主要业务深入推进发展全方面利用长项发展PET果汁饮料业务整合屯河蔬菜汁运行并将业务发展到一个新水平采取一系列运行和组织结构办法以支持各种增加机会按照逐步推进计划实施主要活动主要发觉提议12345市场运营计划管理计划书第100页议程综述项目主要发觉项目提议中高果汁有盈利地发展关键业务餐饮渠道PET果汁饮料蔬菜汁业务增加战略总结实施计划市场运营计划管理计划书第101页汇源需要采取关键办法以推进其关键业务盈利性增加

小结主要发觉汇源已经在其关键业务上建立了相当实力品牌/产品优势和销售与分销能力在一些关键地方市场上，品牌较弱这些市场主要性很高，有很高收入/利润潜力，但易受到竞争性冲击主要由非最优化市场运作方式造成中央电视台为主媒体投放方式销售资源分配方式不能反应战略优先度、销售和分销规模效应提议采取战略模型确定地方市场战略优先度调整媒体宣传组合，提升有效性并使之与地方市场优先度相吻合改进销售资源预算方法，支持战略优先市场，并强化销售和分销规模效应每个市场上做到“海陆空”(市场营销和销售）协调一致123市场运营计划管理计划书第102页品牌表现茹梦都乐大湖汇源销量份额价格(2)(元/升)销售额份额(1)

12%6%10%25%汇源在其关键业务(中高果汁)确立了较强竞争优势动因发觉认知度用户偏好购置可取得性品牌形象高品牌知晓率家喻户晓品牌领先中国品牌

“经济实惠”，“100%”，“纯果汁”，“健康”低成本/低价格产品比其它国产品牌口味好些包装不方便在K/A渗透率高，在A/B店稍低在餐饮渠道渗透较低比其它竞争者更多促销但对餐饮渠道服务员“返盖”较低（1）依据六个样本城市数据推算（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道品牌，价格按渠道毛利调整资料起源：市场调查；城市实地调研；BCG访谈和分析市场运营计划管理计划书第103页不过，当前汇源在一些地方市场市场地位相对较弱

举例：上海和广州销售额份额(3)(%)销量份额北京偏好/认知度北京渗透率(1)

都乐茹梦大湖广州芜湖北京大连汇源12%6%10%25%成都上海广州大连芜湖成都上海芜湖大连成都广州上海无提醒提及率(%)（1）于KA和A/B店中渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道品牌，价格按渠道毛利调整（3）依据六个样本城市数据推算资料起源：市场调查；城市实地调研；店内抄牌价格(2)(元/升)市场份额/认知度(%)无提醒提及率陈列面份额认知度偏好可取得性品牌形象市场运营计划管理计划书第104页这些市场更轻易受到竞争对手攻击

举例：味全每日C在5个月之内占有上海市场~20%份额市场份额销售额味全推出品牌策略品牌名-“每日C”勉励天天饮用强调维生素，营养性包装设计与其它果汁产品造型截然不一样磨砂塑料瓶，半透明、新鲜水雾质感在瓶两边有容量标尺，受家庭主妇欢迎销售策略可能经过母企业顶新集团