电商发展思路构想

——圣得西电子商务部/6/28市场调研汇报Marketresearchreport电商发展思路构想第1页目录圣得西电商发展轨迹/(现实情况）电商行业分析/(平台环境）劲霸&大码男装品牌分析/(劲标杆品牌）给我们思索/（未来在哪里）电商发展思路构想第2页现实情况电商发展思路构想第3页本身品牌分析圣得西电子商务部发展历程--团体产品销售快速增加时期，增加率800%只卖圣得西空仓品，1-3人团体，最高11人团体成立柯尚企业，搬到长沙办办公，从22人增加为64人；逐月增加生产柯尚专供款，专供款占销售额70%增速放缓，出现下滑现象连续下滑电商新品生存降低，逐步提升圣得西新款及空仓占比；清库存为主，少许专供款；搬回总企业，缩减至32人；在长沙办公，团体发生变动；启示1、2012-是圣得西天猫店快速发展时期，以70%专供款占比为关键；2、年下六个月开始出现下滑现象，下滑主要原因分为：①行业大盘及平台影响，②店铺产品改变影响，③以及团体变动；详细原因详解请见下文；电商发展思路构想第4页本身品牌分析圣得西旗舰店产品结构分析启示1、圣得西官方旗舰店四大关键品类：西裤、西服、衬衫、休闲裤；关键品类未在重点月份有暴发式增加，其它品类销量较少，整体品类销售过于集中；2、店铺消费层级主要集中在300元左右客单价；3、四大关键品类占总销售额75%；1234电商发展思路构想第5页本身品牌分析圣得西旗舰店产品问题举例分析.12.1-.11.30销售属性销量销售额销售占比柯尚库存562487578927.234%柯尚新款580879495770.442%空仓18128401450118%新款45711475788.27%累计13703422564987100%启示1、店铺关键引流款是低价、库存深柯尚产品，造成低价引进店铺流量无法转化买高客单价圣得西线下款；2、11%产品款式却占了61%库存，产品库存出现断层现象，造成运行只能推高库存款；3、圣得西T恤产品价格已经靠近劲霸价格体系，但店铺整体人均消费水平却为到达，造成整体转化率较差；电商发展思路构想第6页平台环境电商发展思路构想第7页平台环境趋势阿里巴巴市场交易规模启示1、网购交易规模逐年增加，但同比增加率从开始出现放缓节奏；2、到最新数据显示，中国网络零售量占比进入2:8格局，影响力不容小视；数据起源：国家统计网历史数据核实年份标注+E：预测数值全社会电商交易额在超出16.39万亿，网络零售额也在突破2.79万亿中国网络零售量占比进入2:8格局

影响力更高电商发展思路构想第8页平台环境趋势阿里巴巴市场交易规模阿里巴巴从绝对垄断到优势领导数据起源：阿里巴巴集团财务汇报年份标注+E：预测数值启示1、阿里平台占网络购物市场百分比保持在80%以上，其中天猫就占B2C市场61.4%;2、从阿里占比年度改变情况可看出，阿里以从绝对垄断到优势领导阶段；3、阿里平台同比增加率与电商整体环境改变情况一致；电商发展思路构想第9页平台环境趋势阿里巴巴平台衣饰类消费者画像启示1、中国网购人群主要为80后，90后，这些消费者已成长为互联网主力消费人群；2、20—49岁是社会中坚力量，也是消费主力人群，当前两个群体开始重合；3、服装行业消费者近年明年轻化趋势显著，第三季度末19-22岁消费者占比超出了五分之一，其中男装年轻人占比到达整个男装行业消费者四分之一；注（数据起源）：©Analysys易观智库‧国家统计局网购消费者人群分布社会主力消费人群分布电商发展思路构想第10页平台环境趋势阿里巴巴平台衣饰类消费者画像启示1、以80后、90后群体区分于前辈社会属性决定了其消费属性差异性；2、重品牌、重品质、重服务、重享受、个性化、重精神体验，是当前中国互联网消费主体主要人格特征；

90后进入职场，消费意愿得到释放；80后逐步成为社会中间力量，社会阶层提升，收入与消费水平随之提升；物质生活相对上一辈更充裕，更重视精神追求；成长于互联网时代，接收创新与新事物；适婚适育，开始组建家庭、生儿育女；工作压力较大，重视健康与休闲。品牌品质服务享受个性精神80、90后消费特征标签80后、90后社会属性电商发展思路构想第11页平台环境趋势天猫平台下线下品牌进入电商发展“进化史”启示1、线下品牌历程，从初步尝试到快速发展，到市场被瓜分，与圣得西电商发展历程一致；2、大多都是从卖线下尾货开始，逐步分为两部分，第一部分往线上、线下一体化发展；第二部分是独立子品牌，专攻线上；3、造成开始逐步下滑市场原因是：市场需求细分化及平台对国际品牌及细分类目品牌扶持相关；线下品牌——卖尾货线上网店——成立淘品牌男装品牌在天猫平台发展80%成立淘宝商场淘宝网已经占据国内超出80%网购市场份额线下品牌——尾货深度款线上品牌——全力打造超级爆款（聚划算），抢占平台份额线下品牌——关键专供（电商品牌活动）线上品牌——细分化市场，经过建立子品牌深入蚕食平台份额；线下品牌——尝试部分专供款线上品牌——建立完善适应线上需求产品线；线下品牌——商场同款（同时品牌活动）线上品牌——营销年（植入/代言/开设线下门店）国际品牌——同时货物线下品牌——线上线下一体化线上品牌——发展线下门店/收购线下品牌（去淘字）国际品牌——同时品牌活动&折扣电商发展思路构想第12页平台环境趋势天猫平台夏季男装品类销售趋势图夏季品类销售趋势图夏季商品4月份进入主销季，且主销季长达5个月，公布节奏应集中在3月中下旬和4月上旬；品类关键集中在T恤、休闲裤、衬衫、牛仔裤，其中T恤占男装品类总销售42.2%；二级类目销售占比总计100.0%T恤42.2%休闲裤26.3%衬衫12.6%牛仔裤10.4%Polo衫3.9%背心/马甲1.0%工装制服0.9%西裤0.8%夹克0.4%民族服装0.3%卫衣0.3%西服0.2%针织衫/毛衣0.1%西服套装0.1%套装0.1%羽绒服0.1%皮衣0.1%风衣0.1%毛呢大衣0.0%棉衣0.0%棉裤0.0%皮裤0.0%羽绒裤0.0%主销季：4月-8月取多年份：启示1、夏季品类关键集中在T恤、休闲裤、衬衫、牛仔裤，其中T恤占男装品类总销售42.2%；电商发展思路构想第13页平台环境趋势天猫平台秋季男装品类销售趋势图时间节点7.107.207.318.108.208.309.10夹克/风衣/西服5%50%40%5%衬衫5%45%30%15%5%休闲裤5%50%30%10%5%针织衫/毛衣10%35%50%5%牛仔裤5%45%30%10%10%T恤20%50%25%5%卫衣10%35%50%5%皮衣5%30%40%20%5%羽绒服/棉服/毛呢大衣20%30%45%5%秋季商品9月份进入主销季，主销期3个月，突出品类是夹克、衬衫、休闲裤；秋季品类销售趋势图主销季：9月-2月取多年份：二级类目占比总计100.0%羽绒服24.8%棉衣10.4%针织衫/毛衣9.8%毛呢大衣8.2%衬衫7.4%休闲裤6.7%皮衣6.0%牛仔裤5.3%民族服装3.8%夹克3.2%套装2.8%棉裤2.2%卫衣2.2%风衣1.9%皮裤1.5%T恤1.3%背心/马甲0.8%西服0.8%羽绒裤0.3%西裤0.3%西服套装0.2%Polo衫0.0%启示1、秋季商品9月份进入主销季，主销期3个月，突出品类是夹克、衬衫、休闲裤；电商发展思路构想第14页冬季品类销售趋势图时间节点8.108.209.109.2010.1010.30羽绒服/羽绒裤/棉裤5%10%15%20%30%20%棉衣5%10%15%20%30%20%针织衫/毛衣5%10%15%20%30%20%毛呢大衣5%10%15%20%30%20%衬衫5%10%15%20%30%20%休闲裤5%10%15%20%30%20%皮衣5%10%15%20%30%20%牛仔裤5%10%15%20%30%20%主销季：9月-2月取多年份：二级类目占比总计100.0%羽绒服24.8%棉衣10.4%针织衫/毛衣9.8%毛呢大衣8.2%衬衫7.4%休闲裤6.7%皮衣6.0%牛仔裤5.3%民族服装3.8%夹克3.2%套装2.8%棉裤2.2%卫衣2.2%风衣1.9%皮裤1.5%T恤1.3%背心/马甲0.8%西服0.8%羽绒裤0.3%西裤0.3%西服套装0.2%Polo衫0.0%冬季商品11月份进入主销季，主销期3个月，突出品类是羽绒服、棉衣、针织衫；平台环境趋势天猫平台冬季男装品类销售趋势图启示1、冬季商品11月份进入主销季，主销期3个月，突出品类是羽绒服、棉衣、针织衫；电商发展思路构想第15页标杆品牌电商发展思路构想第16页劲霸品牌分析劲霸品牌介绍及品牌定位启示1、劲霸在线上官方旗舰店也是以夹克为关键商务休闲品牌；品牌介绍：专注于以茄克为关键品类男装品牌，专注茄克33年发展历程中，一直专心、专业、专注于以茄克为关键品类男装市场，以“款式设计领先”和“丰富版型经验”取得消费者良好口碑，并经过精湛领先产品研发设计，强而有力品牌运行管理，稳健齐备专卖销售体系，成为中国商务休闲男装旗舰品牌。品牌定位与设计理念：劲霸一直专注于以茄克为主导男装事业。专注茄克33年，它用独特设计终止了茄克单调，从而成为中国高级时尚茄克领先者，同时引领茄克及配套衣饰研发设计，让休闲装更时尚。

电商发展思路构想第17页劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店销售趋势图启示1、劲霸线上发展历程与圣得西及整个行业发展一致，但在12-红利期，劲霸品牌发展量级更大，在线上商务休闲品牌中占据较大份额，促使其下滑局势不是很显著；(线下大牌进入天猫平台红利时期）(线下品牌开始尝试专供款逐步打开市场）(淘品牌红利期，线下品牌加重对电商投入）(国际品牌加入竞争）电商发展思路构想第18页劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店品类销售结构启示1、1430款实时产品在线数，使其有各式产品去尝试、满足线上人去需求；2、夹克、衬衫、是劲霸线上2大关键品类，其中夹克占比33.8%；近1亿年度品类销售额足以使其在该品类中取得绝正确资源垄断优势；3、劲霸关键品类占据销售占比远低于圣得西，说明其品类销售相对合理和全方面；劲霸旗舰店销售关键三大品类：夹克、衬衫、羽绒服，其中夹克占比33.8%；6月份劲霸旗舰店实际在售产品1430款；电商发展思路构想第19页劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店5月品类结构分析启示1、5月份劲霸销售品类占比与淘宝平台男装一致；可看出其品牌在产品布局和运行管理上时效性；2、5月份劲霸在男装全部品牌中销量排名36名；3、同比圣得西5月数据，可得出圣得西在5月关键做T恤季节未能顺势而为；VS品类销售占比与平台一致劲霸官方旗舰店销售品类占比淘宝平台男装销售品类占比从劲霸5月份销售品类占比与平台男装品类销售一致，可看出其品牌在产品布局和运行管理上时效性，紧跟线上平台发展趋势及用户需求来定产品，而并非有什么货就卖什么；注：在全网男装5月份T恤销售排名36名；电商发展思路构想第20页劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店5月份关键品类——T恤启示1、200-269元T恤关键价格带远低于劲霸品牌线下价格，可见其品牌针对线上做了货物及价格调整；2、经过对比淘宝品牌T恤价格带分布，发觉劲霸价格带关键抓住了平台高质用户人群；VS劲霸官方旗舰店销售品类占比淘宝平台男装销售品类占比重点销售品价格带转化较高高价位带重点销售品价格带电商发展思路构想第21页劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店5月份关键品类——T恤启示1、T恤分类清楚，从T恤“型色”与“材质/工艺”对品类进行精细分类；产品各类材质齐全，页面对产品品质描述内容较多关键突出产品品质感；2、人口红利期已过，线上用户也从最初25岁以下“尝鲜者”涌入大批高品质需求用户，抓住这部分用户是劲霸在淘宝网也能卖出高端价主要原因。电商发展思路构想第22页劲霸品牌分析劲霸品牌天猫旗舰店5月份关键品类——T恤启示1、从5月份数据得出，T恤并非劲霸引流品类，但其超高销售占比关键表达在其经过充分款式及材质满足用户需求，以及较高价格也是其成为关键利润产品类目；T恤TOP10均价在347.6元；TOP10产品无月销过1000单品，销量较均匀；全店共有234款T恤在线销售；商品均为线下同款，当年当季新款占比约20%，平均折扣在0.7%，空仓款0.5-0.6折（空仓品年限还有商品）。电商发展思路构想第23页启示1、劲霸与成立全新子品牌CNCN，以休闲裤为关键品类，专注打造“城市年轻人休闲裤品牌”。(新品牌起步阶段，逐步成长）(CNCN快速发展时期）劲霸品牌分析劲霸旗下全新子品牌CNCN销售数据趋势图电商发展思路构想第24页启示1、CNCN在线商品264款，其中以休闲裤、T恤、夹克为三大关键品类；2、价格体系远低于劲霸，以T恤为例，CNCN共有69款T恤在线，其中56%产品日常售价集中在100-200元之间；关键产品在159元左右；劲霸品牌分析劲霸旗下全新子品牌CNCN销售数据趋势图电商发展思路构想第25页大码男装分析大码男装品类从下六个月开始，需求人群骤然上升启示1、开始，大码男装线上需求骤然上升，同期类似中国风、潮牌、棉麻等细分市场也同时崛起；电商发展思路构想第26页大码男装分析THEPANG品牌介绍及品牌定位品牌介绍：

THEPANG传输是一个自信、高兴、时尚生活态度。她品牌理念是“这是我格调，无限”希望在这里，能够找到自己服装时尚格调。品牌定位与设计理念：每一季准确捕捉流行趋势，推出大码时尚单品给大码人群，带来走进时尚可能。紧贴街头时尚元素和流行趋势，让穿着着自我性愈加突出，即使是大码也有自己自信。品牌调性对品位，个性与时尚坚持，对面料质感穿着舒适坚持，对版型吹毛求疵坚持，对细节推敲通宵不眠坚持。

启示1、大码男装主要以时尚时尚衣饰为主，强调衣服个性与时尚，对面料质感要求也较高；电商发展思路构想第27页大码男装分析thepang旗舰店销售趋势图(小而美等一系列类似中国风、潮牌、大码装等细分品类在这一阶段突起）启示1、14-是这家品牌告诉快速发展阶段；与行业需求细分化发展密不可分；电商发展思路构想第28页大码男装分析panmax旗舰店品类销售结构启示1、panmax旗舰店销售关键四大品类：休闲裤、衬衫、夹克、牛仔裤，其中休闲裤占23.22%；电商发展思路构想第29页大码男装分析thepang旗舰店5月品类结构分析VSthepang旗舰店销售品类占比淘宝平台男装销售品类占比5月热销品类与劲霸旗舰店与平台热销品类占比极为相同，莫非只是巧合？是适应平台需求才是做好销售关键。启示1、5月热销品类与劲霸旗舰店与平台热销品类占比极为相同，莫非只是巧合？是适应平台需求才是做好销售关键。电商发展思路构想第30页大码男装分析thepang旗舰店品类材质分析材质：

1、上装类以93%以上棉为主打及氨纶组成。其中，POLO衫多为经典衬衫领，柔软珠地面料易风干，数码印花，色泽鲜艳不易褪色。

2、下装类以50%/75%左右棉+涤纶+氨纶组成。

3、用户评价几乎全为穿着舒适。颜色光鲜亮丽。

启示1、该品牌T恤价格带分布与淘宝平台优质价格带吻合，抓住了大多数人价格选择段；2、从对其产品材质分析，发觉其柔软舒适面料及光鲜亮丽色彩，有优于其价格品质感，且符合年轻人时尚需求；电商发展思路构想第31页大码男装分析大码男装快速崛起原因——细分化需求大码男装需求趋势消费人群属性特征符合人群产品格调及定价启示1、抓住了需求趋势，找准了消费人群，生产销售了符合人群格调产品及定价；电商发展思路构想第32页未来在哪里电商发展思路构想第33页给我们思索未来方向在哪里？3、圣得西新品+空仓品，完全实现线上线下同时4、全新电商时尚子品牌（精准定位）+圣得西空仓（空仓渠道）2、电商专供品+圣得西空仓品1、专做空仓障碍：专供款宽度和深度占比是关键，若类似现在一个占比情况，就会造成产品价格带断层严重。（低价专供款引流，无法转化高价圣得西空仓款）障碍：现实情况，圣得西空仓品无法完整支撑线上销售体系；障碍：以企业当前现实状况，极难实现线上、线下价格统一，同时线上价格，线下不能确保利润，同时线下价格，线上人群接收度低；障碍：需要企业决委决议；可行性：劲霸品牌就是关键卖线下空仓品；可行性：现在绝大多数线下品牌做电商所实施就是专供+空仓结构；可行性：这是电商未来一个发展形式，类似太平鸟、骆驼等品牌已经在逐步尝试；可行性：劲霸CNCN、罗莱、马克华菲等品牌经过建立子品牌占据线上市场份额；电商发展思路构想第34页给我们思索SWOT分析提议方案一全新电商时尚子品牌（精准定位）+圣得西空仓（空仓渠道）产品：全新电商时尚货盘+圣得西空仓品渠道：天猫旗舰店、

京东旗舰店、

分销

唯品会、俪人购等第三方闪购平台价格：电商新品依据线上市场需求定价

空仓品依据各平台需求定价标杆品牌：罗莱电商发展思路构想第35页给我们思索SWOT分析全新电商时尚子品牌（精准定位）+圣得西空仓（空仓渠道）优势

strength劣势weakness机会

opportunity1、符合线上平台发展趋势，已经有少数品牌经过建立全新子品牌取得成