网络营销的基本理论和方法

第二讲网络营销基本理论与方法

网络营销理论基础网络营销惯用工具与方法1南京财经大学营销与物流管理学院第1页本章重点及主要参考书目一、本章重点1、网络营销含义2、网络营销理论基础3、网络营销基本方法二、主要参考书目《当代直复营销》(美)莉萨·D.斯彼勒等著东北财经大学出版社年6月《网络营销》（第2版）拉菲.墨罕默德等著中国财政经济出版社8月《网络营销基础与实践》（第3版）冯英健著清华大学出版社202月2南京财经大学营销与物流管理学院第2页一、网络营销理论基础网络营销含义网络营销职能网络营销与传统营销整合网络营销理论基础3南京财经大学营销与物流管理学院第3页（一）网络营销含义网络营销Cybermarketinge-MarketingWWWmarketingNetworkmarketingInternetmarketing网络营销(NetworkMarketing)就是以国际互联网络为基础，利用数字化信息和网络媒体交互性来辅助营销目标实现一个新型市场营销方式。4南京财经大学营销与物流管理学院第4页（一）网络营销含义网络营销概念—网络营销：“经过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足企业与客户之间交换概念、产品和服务目标。”（拉菲.默罕默德等，《网络营销》第2版，P3）网络营销广义观点与狭义观点5南京财经大学营销与物流管理学院第5页网络营销优势超越时空低成本实时互动沟通服务个性化轻易实现5Cs策略方便地获取商机和决议信息多媒体展示丰富促销伎俩含有扩展性

6南京财经大学营销与物流管理学院第6页网络营销劣势缺乏信任感缺乏生趣技术与安全问题广告效果不佳企业促销被动性加剧价格问题愈加敏感7南京财经大学营销与物流管理学院第7页（二）网络营销职能实施网上调研建立网络品牌推广企业网站网上信息公布供给商和分销商联络用户服务网上促销客户关系管理8南京财经大学营销与物流管理学院第8页（三）网络营销与传统营销整合标准－传输资讯统一性：企业用一个声音说话，消费者不论从哪种媒体所取得信息都是统一、一致－互动性：企业与消费者之间展开富有意义交流，能够快速、准确、个性化地取得信息和反馈信息－目标营销：企业一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。注意问题－确定好网络“观众”－充分满足用户信息需要，及时回应用户需求－控制营销绩效－与企业战略策划相互配合，与传统营销相互支持－遵照网络礼仪9南京财经大学营销与物流管理学院第9页（四）网络营销理论基础直复营销理论关系营销理论软营销理论整合营销理论数据库营销理论定制营销理论10南京财经大学营销与物流管理学院第10页1、直复营销

直复营销是一个为了在任何地方产生可度量反应和（或）达成交易而使用一个或各种广告媒体相互作用市场营销体系。

直复营销以单个用户为营销对象，实现个性化服务直复营销以媒体为销售渠道，实现无店铺销售。直复营销活动，强调在任何时间、任何地点都能够实现企业与用户“信息双向交流”。直复营销活动最主要特征是直复营销效果是可测定。因直复营销分销渠道为零层次，可实现全过程对产品有效控制。11南京财经大学营销与物流管理学院第11页

12南京财经大学营销与物流管理学院第12页13南京财经大学营销与物流管理学院第13页直复营销各种促销形式和活动14南京财经大学营销与物流管理学院第14页直复营销与传统营销比较直复营销传统营销依据用户姓名、地址和消费行为采取针对性销售活动依据某个消费群体人口统计和心理历史特征采取大众化销售活动产品含有针对详细用户渠道附加价值，是十分主要利益产品利益没有针对详细用户渠道附加值媒介是市场零售店是市场营销者经过整个传送过程控制产品一旦进入销售渠道营销者便无能为力了广告能够产生即时消费、咨询或订单广告能够产生对品牌形象、意识、忠诚以及利益记忆累积效果；消费行为往往滞后广告中屡次重复产品、促销、免税号（toll-free-numbers）和网址等信息广告在一段时间内重复产品和促销信息用户感觉有较大风险，因为没有看见所购置物品，索赔也比较麻烦用户并不以为有多大风险，因为直接与产品接触，也能够直接索赔15南京财经大学营销与物流管理学院第15页2、关系营销关系营销含义关系营销内容关系营销特征16南京财经大学营销与物流管理学院第16页（1）关系营销含义关系营销是以系统论为基本思想，把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统方法考查企业全部活动及其相互关系。关系营销本质特征是以沟通为基础，关系营销关键是保持用户。重视营销关系中资源配置建立含有反馈职能管理系统创建流通中关系营销关系营销方式17南京财经大学营销与物流管理学院第17页（2）关系营销内容

用户关系营销策略：用户是企业生存与发展基础，是市场竞争根本所在。只有企业为用户提供了满意产品和服务，才能使用户对产品进而对企业产生信赖感，成为企业忠诚用户。供销商关系营销策略：在竞争日趋激烈市场环境中，明智市场营销者会和供给商、分销商建立起长久、彼此信任互利关系。竞争者关系营销策略：企业之间不但存在着竞争，而且存在着合作可能，实施“强强联合，共同发展”，依靠各自资源优势实现双方利益扩张。员工关系营销策略：任何企业都必须首先处理好自己内部员工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功“外求发展”，经过员工协作以实现再资源转化过程中价值最大化。18南京财经大学营销与物流管理学院第18页（3）关系营销特征信息沟通双向性：关系是信息和情感交流有机渠道，交流应该是双向，即能够由企业开始，也能够由营销对象开始。广泛信息交流和信息共享，能够使企业赢得支持和合作。战略过程协同性：各具优势关系双方，相互取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益共同目标，能够说是协调关系最高形态。营销活动互利性：关系建立在互利基础上，要求相互了解对方利益要求，寻求双方利益共同点，并努力使双方共同利益得到实现。信息反馈及时性：信息及时反馈，使关系营销含有动态应变性，有利于挖掘新市场机会。19南京财经大学营销与物流管理学院第19页3、软营销理论1.软营销是相对于传统强势营销而提出新思想，它提倡企业在开展营销活动时，应尊重用户感受与体验，让用户主动地接收企业产品而非强制接收。强制营销主要特征是在营销尤其是在促销活动中忽略用户感受与情绪，采取广告轰炸，而不论用户对产品是否喜爱。二者区分在于软营销主动方是消费者，强势营销主动方是企业。2.网络营销中两个主要概念（网络小区和网络礼仪）－网络小区：含有相同兴趣和目标、经常相互交流和互利互惠、能给每个组员以安全感和身份意识等特征互连网上单位或个人团体。－网络礼仪：互连网诞生以来逐步形成一套良好、不成文行为规范。20南京财经大学营销与物流管理学院第20页4、整合营销理论

“企业全部部门为服务于用户利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不一样营销功效，包含销售力量、广告、产品管理、市场研究、市场营销等必须共同工作；二是营销部门必须和企业其它部门相协调。”菲利普.科特勒21南京财经大学营销与物流管理学院第21页以实现客户价值（ConsumerValue）为目标，以研究消费者需求和欲望（Consumerwantsandneeds）为中心，先不急于制订产品（Product）策略。－营销提供物是客户价值以消费者需求成本为中心（Cost）而暂时把定价策略（Price）放在一边。－以用户能接收成本定价以消费者方便为中心（Convenience），忘记传统渠道策略（Place）。－方便用户拉式渠道以沟通为中心（Comunication），抛开传统促销策略（Promotion）。－压迫式促销转向与用户互动沟通

“4p反应是销售者关于能影响购置者营销工具观点，从购置者观点来看，每一个营销工具都是为了传递用户利益。”菲利普.科特勒4、整合营销理论22南京财经大学营销与物流管理学院第22页5、数据库营销数据库营销就是利用企业经营过程中搜集、形成各种用户资料，经分析整理后作为制订营销策略依据，并作为保持现有用户资源主要伎俩。基本作用－愈加充分地了解用户需要－为用户提供愈加好服务－对用户价值进行评定－了解用户价值－分析用户需求行为－市场调查和预测23南京财经大学营销与物流管理学院第23页网络数据库营销独特价值动态更新

网络数据库营销含有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等各种优点，还能够实现用户资料自我更新。不但节约时间和资金，也愈加准确地实现了营销定位，有利于改进营销效果。用户主动加入

数据库营销一样要遵照自愿加入、自由退出标准。改进用户关系24南京财经大学营销与物流管理学院第24页6、定制营销理论什么是定制营销？定制式市场营销概念是由当代营销学之父菲利浦.科特勒提出，其关键是将当代化大生产规模经济要求，与各个用户对同一产品不一样要求结合起来，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更加好地满足目标市场每一位用户。25南京财经大学营销与物流管理学院第25页定制营销两个显著特点（1）大规模生产，为大量用户服务（2）定制生产满足每一个微观用户详细需求定制营销优点（1）能极大地满足消费者个性化需求，提升企业竞争力。（2）以销定产，降低了库存积压（3）利于促进企业不停发展26南京财经大学营销与物流管理学院第26页二、网络营销惯用工具与方法惯用工具惯用方法27南京财经大学营销与物流管理学院第27页（一）网络营销惯用工具企业网站——网络营销综合性工具搜索引擎——搜索引擎营销基本工具电子邮件——许可Email营销基本工具其它：网络实名/通用网址、即时信息、电子书、网络日志（Blog）等第28页1、企业网站主要目标[1]经过网站形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；公布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供给商、分销商、合作搭档、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；搜集市场信息、注册用户信息；其它含有营销目标或营销效果内容和形式。第29页1、企业网站本质[2]从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销综合性工具。第30页1、企业网站特点[3]企业网站含有自主性和灵活性企业网站是主动性与被动性矛盾同一体企业网站功效需要经过其它网络营销伎俩才能表达出来企业网站功效含有相对稳定性企业网站是其它网络营销伎俩和方法基础第31页2、搜索引擎基本类型纯技术型全文检索搜索引擎，如谷歌、AltaVista、Inktomi等经过人工审核编辑分类目录，如yahoo，搜狐搜索引擎等第32页3、电子邮件在网络营销中作用企业品牌形象在线用户服务会员通讯与电子刊物电子邮件广告网站推广产品/服务推广搜集市场信息在线市场调查第33页（二）网络营销惯用方法1、网络营销方法分类2、惯用网络营销方法体系3、惯用方法介绍搜索引擎营销许可Email营销网络广告网站资源合作病毒性营销网络会员制营销第34页1、网络营销惯用方法分类按照是否有企业网站分：无站点网络营销基于企业网站网络营销按照网络营销网络资源分：内部资源网络营销外部资源网络营销第35页2、惯用网络营销方法体系第36页3、惯用方法介绍（1）:搜索引擎营销主要作用：网站推广网络品牌建设产品促销等方面基本形式：搜索引擎登录及排名关键词广告第37页3、惯用方法介绍（2）:许可Email营销主要作用：目标用户定位增强用户关系关系提升品牌忠诚度等。常见形式：内部列表Email营销外部列表Email营销第38页搜集E-mail地址39南京财经大学营销与物流管理学院第39页搜集E-mail地址40南京财经大学营销与物流管理学院第40页选择正确发送方式41南京财经大学营销与物流管理学院第41页小故事有个人做移民加拿大咨询服务。为击败竞争对手，他想将服务费从2500美元降到1500美元。他成本微乎其微，最主要是做一些信息搜集和文件准备。一段时间试下来，他并没有赢得更多客户，尽管他竞争对手服务费比他高得多。以后，他推出了另一个计划，在他网站上服务费依旧维持2500美元，但实际上对每个客户都收取1500美元。他在网站上开出所谓幸运奖-为中奖者提供无偿服务。他把消息发送给相关新闻组、讨论组，以吸引多访问客来他网站登记，参加幸运奖活动。四天后，他手里有500多人登记了。然后，向每一位参加者发送以下电子邮件。42南京财经大学营销与物流管理学院第42页小故事恭喜您！

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