市场营销基础与策略运用(上)

市场营销基础与策略运用(上)自我介绍2002年7—2003在西门子（中国）任销售顾问/业务经理2003年4—2003年12月蓝点科技（武汉）发展/销售顾问/客户经理2004年至今武汉国佳房地产集团/武汉百居易房地产经营咨询任人力资源部经理/培训师/法律顾问2005年被聘武汉蓝点科技发展新商业精英教育中心培训顾问2006年被聘武汉蓝点科技发展新商业精英教育中心首席培训顾问海点（武汉）咨询总裁与外企领导人影三、市场营销战术与策略运用创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展一、概述：环境与现状分析二、市场营销基础市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计市场经济存在的前提是资源有限，即

自然资源有限，人力资源有限，时间有限，资金有限。

市场经济为什么会存在?可量化,可衡量(决策的依据)创造性,独特性(表现的手段)可重复性?可学习性?可掌握性?可控制性?市场营销是“科学”还是艺术？市场透明度目前状况-15混沌状态略微透明半透明基本透明完全透明-10-50+5+10+15时间市场的规范化,偶然成功与必然成功,较量的焦点中国的市场环境将会如何演变?自我检查问答题1.很多人讲,中国的市场环境不规范,所以只能用不规范来对付不规范,那种正规的战略战术以及规范化的科学管理在中国暂时还用不上,所以现在也没有必要花时间去学,等到市场规范了再去学也不迟,你怎么看待这个问题?2.科学与艺术在企业管理中意味着什么?共性与个性,必然与偶然之间有什么样的辩证关系?为什么很多企业靠一个好产品起家之后不能实现可持续发展,缺乏后劲?3.市场经济存在的前提是资源有限,这个前提在知识经济时代与在工业经济时代相比有什么不同?今后资源的竞争主要体现在哪个方面?三、市场营销的策略创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展一、概述：环境与现状分析二、市场营销基础市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计市场营销基础与策略市场规模越大,机会越多吗?企业如何选择自己的目标市场?“企业只为部分人服务”为什么要进行市场细分?1、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据4、从探索中找到“脉搏”（点与面，市场与用户）（审美，爱好，关注）（量化，统计，数据来源）（循环，经验，修正）“用户与市场的关系”市场细分有哪些基本原则?不做市场细分市场细分之后

统一大市场ABCDE主流市场次主流市场非主流市场假定：用户无差异

假定：用户需求不同重复建设与恶性竞争的根本原因!强手如林，企业如何生存？如何把握市场机会与企业实力的平衡?本企业实力市场机会大小7007001000400100040000最佳区域（完全匹配）比较好区域（基本匹配）比较差区域（基本不匹配）非常差区域（完全不匹配）理智地选择“属于”自己的目标市场全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。第一目标市场积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。第二目标市场第三目标市场目标市场选择之后的经营原则“企业是否应当区别对待不同的客户?”非目标客户目标客户用户是上帝吗?用户是伙伴用户永远是对的??是否应当把用户当做上帝来对待?自我检查问答题1.在过去,很多企业没有做市场细分,也照样活得不错,而且还在高速成长,现在也看不出有什么问题,那么这样的企业是否要做市场细分?不做市场细分的后果会是什么?做市场细分主要能解决什么问题?2.对于大型企业来说,应当选择什么样的目标市场,应当从哪个地方入手去建立竞争优势?对于中小型企业来说,如何避免与大型企业正面冲突?中小企业应当选择什么样的目标市场?中小企业怎样才能建立竞争优势?3.在大多数热门产品市场上,不管是工业品还是消费品,都出现了供大于求的局面,即人们常说的市场疲软,为什么会出现这种情况?企业如何分析一个市场的前景,从而避免进入一个疲软的市场,产生市场疲软的根本原因是什么?4.当企业进行市场调查时,经常会遇到这样一个难题,即按照用户要求做出来的产品却在市场上不受欢迎,为什么会出现这种错位?原因何在?5.知识经济时代的一个重要特征就是信息过剩,如何从众多的资料中找出本企业最需要的信息就成了一个难题,那么应当从哪里下手去理这个头绪?要做哪些准备工作?6.市场与用户是什么样的关系?什么时候两者可以划等号,什么时候不能划等号?企业应当以用户为核心还是以市场为核心?企业存在的价值是满足用户需要还是满足市场需要?如何理解并应用”用户永远是对的”这句话?产品服务思想知名度偏爱度忠诚度检验标准卖什么?结果谁好买谁的,无忠诚度可言有一定的偏爱,有一些忠诚度某品牌忠诚的消费者和捍卫者企业卖给用户什么?价值体现在哪里?宝马–驾乘宝马,其乐无穷强调开车的愉悦和刺激奔驰–典雅,气派,舒适,技术 强调地位和舒适性富豪–没有安全,豪华只是多余的奢侈 强调安全,安全,安全他们是竞争对手吗?他们卖的是什么?企业形象与鲜明的品牌定位某某品牌=什么?消费之前–产生兴趣消费之中–加深印象消费之后–强化概念企业(品牌)的价值定位竞争优势从何而来?主流市场次/非主流市场如何建立并保持竞争优势?进入一个市场之前战略“自律”1。能否成为垄断竞争者当中的一员，为什么能？2。如何实现过河拆桥，阻止别人加入竞争？3。谁是最具威胁的潜在竞争对手？在无序竞争和完全竞争状态战术“自律”不可行！竞争状况/格局的演变与影响协同竞争—新的思维方式案例分析—佳能与施乐复印机进攻战防守战迂回包抄战游击战防守战原则

只有老大能玩自己打自己注意对手的行动迂回包抄战原则

没有设防的地方出其不意闪电战乘胜追击游击战原则

小得别人看不上的地方夹着尾巴作人随时准备撤离进攻战原则

了解老大的长处长处之中找弱点集中优势重点突破主流市场次/非主流市场四种不同的市场竞争战略“优势之中找弱点”立邦漆的启示“处处放光彩”案例分析—进攻战案例分析—迂回包抄战

Benefitexperience

Equalexperience

Trade-offs"与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比"比竞争对手强的方面比竞争对手弱的方面与竞争对手一样的方面减少门到门的旅行时间体验轻松活泼的旅行生活价格低廉不提供餐饮服务不提供行李转机服务没有头等舱不确定座位不通过旅行社卖票与最安全的航空公司一样安全

消费者最关注什么消费者最不关注什么美国西南航空公司的战略设计高产出/高周转没有餐饮二流机场无转机服务只飞繁忙航线航班密度高物美价廉航班准时友好的服务非常投入的员工有主人翁精神的员工统一机型无订座系统不通过旅行社低价机票无纸机票点到点飞行有限的服务低成本/低消耗员工生产率高用户满意度高西南航空公司的竞争战略结构自我检查问答题1.竞争对手的定义是什么?从厂家的角度看与从用户的角度看有什么不同?对企业的营销战略有什么样的影响?2.企业为什么要将建立竞争优势作为营销管理的核心?要建立竞争优势应当从哪里入手?在很多行业要想建立竞争优势是非常困难的,那么没有竞争优势的企业是否也能活下去?3.竞争优势的建立受哪几个方面因素的影响?这些因素为什么会成为制约一个企业建立竞争优势的主要障碍?企业的市场营销部门在建立竞争优势的过程中扮演什么样的角色?4.对于中型企业来说,应当选择什么样的目标市场和经营战略?中型企业与大型企业相比有何长