数字化营销专业知识培训

朱宁数字化营销LCS000818BJ(GB)第1页目录一、数字化营销概念二、数字营销策略1、数字市场调研2、客户数据库3、数字伎俩4、数字促销三、数字化营销中伦理问题LCS000818BJ(GB)第2页目录二、数字营销策略

三、数字化营销中伦理问题一、数字化营销概念数字化概念数字化营销概念数字化营销特点数字化营销与传统营销比较数字化营销伎俩数字化营销模式LCS000818BJ(GB)第3页数字化含义狭义数字化：指对信息采样和量化之后再进行存放或传递过程。是将许多复杂多变信息转变为能够度量数字、数据，再为这些数据建立起适当数字化模型，把他们转变为一系列二进制代码，引入计算机内部，进行统一处理，这就是数字化一个过程。内涵：一是用数字编码来表征知识信息，可称为信息表示数字化。广义数字化：指把信息技术应用到实际生产和生活中，使信息交换和保留愈加便利快捷。

内涵：用数字技术实现和改造信息技术，可称为信息技术数字化。数字化概念LCS000818BJ(GB)第4页数字化营销数字化营销（DigitalMarketing，DM）是指利用计算机、通信、网络、人工智能等技术，量化营销对象与营销行为，实现营销管理计划、组织、协调、服务、创新等职能管理活动和管理方法总称。数字化营销有两层基本涵义一、是企业营销管理活动实现是基于信息与网络平台，即企业知识资源、信息资源和财富可数字化；二、是利用量化技术伎俩来处理企业营销管理问题，即营销管理可计算性。LCS000818BJ(GB)第5页数字化营销特点

用户倒向性智能化定量化动态开发性综合性LCS000818BJ(GB)第6页数字化营销与传统营销比较愈加以客户为中心营销伎俩创新是并行，不是线性通常不是侵入性重视提升能力而不是开发产品LCS000818BJ(GB)第7页数字化营销伎俩在线伎俩电话传真工具多媒体伎俩数字卡和优惠券LCS000818BJ(GB)第8页数字化营销伎俩：在线伎俩一、因特网

电子邮件邮件列表服务器万维网：（1）使它有用；（2）考虑公共关系而不是广告；（3）要有趣味性；（4）使用公正信息；（5）含有交互性；（6）经常改变内容；（7）当地化思维；（8）包含一个调查表单；（9）给参观者一份数字礼品；（10）确保简单

搜索引擎在线购物二、店内售货亭（1）创办交互式调查；（2）提供有用信息；（3）把售货亭放在人们等候办理事情必须呆地方LCS000818BJ(GB)第9页数字化营销伎俩：电话一、语音邮件：（1）提供企业和其服务详细信息（2）提供最新新闻（3）处理定单（4）为客户数据库搜集内容（5）听取客户评价（6）对技术问题提供答案（7）提供定制交互信息二、800无偿电话三、预支付长途电话卡LCS000818BJ(GB)第10页数字化营销伎俩：传真工具一、传真传输

（1）征求客户同意（2）依据市场细分把客户传真号码分组

二、按需传真三、传真邮箱LCS000818BJ(GB)第11页数字化营销伎俩：多媒体伎俩一、CD—ROM不要用数字形式发送专为自己服务广告内容，而是发送与你业务相关有用服务二、只读光盘和在线服务三、软盘LCS000818BJ(GB)第12页数字化营销伎俩：数字卡和优惠券忠诚俱乐部卡（1）磁性条码（2）条形码（3）手工输入（4）智能卡（5）数字优惠券（6）数字支票LCS000818BJ(GB)第13页数字化营销模式一、建立客户数据库二、细分客户三、开发独特产品和服务四、开发独特数字促销方法五、使用数字伎俩进行沟通六、扩展数字领域LCS000818BJ(GB)第14页数字化营销模式标准1、主要目标是建立在更高生产力和更低市场营销成本之上增加2、在一对一基础上了解客户3、利用数字伎俩搜集客户信息，将客户信息存入数据库4、细分市场5、针对每个细分市场设计专门产品和服务6、针对每个细分市场设计专门促销方式7、为客户提供一个进入数字领域激励8、坚持不懈地和客户进行沟通9、将这个过程看成是并行，而不是线性LCS000818BJ(GB)第15页数字化营销概念小结数字化概念数字化营销概念数字化营销特点数字化营销与传统营销比较数字化营销伎俩数字化营销模式LCS000818BJ(GB)第16页案例讨论：高兴反叛者餐厅LCS000818BJ(GB)第17页问题讨论LCS000818BJ(GB)第18页数字化营销概念小结数字化概念数字化营销概念数字化营销特点数字化营销与传统营销比较数字化营销伎俩数字化营销模式推荐论文题目：《数字化营销与传统营销比较研究》《数字化营销伎俩研究》《数字化营销模式研究》LCS000818BJ(GB)第19页LCS000818BJ(GB)第20页目录一、数字化营销概念三、数字化营销中伦理问题二、数字营销策略1、数字市场调研2、客户关系管理3、产品4、价格5、分销6、促销LCS000818BJ(GB)第21页数字化营销策略1——数字化市场调查市场调研：系统地设计、分析和提出资料数据并提出与企业所面临营销情况相关调查研究结果。传统市场调研方法：观察法、深度小组讨论法、个人访问法、电话访问法、邮寄调查法数字化市场调研方法：电话、网络、电子邮件、智能数字卡LCS000818BJ(GB)第22页网络市场调研特点：信息及时性信息共享性便捷性低成本花费调研结果客观性LCS000818BJ(GB)第23页网络市场调研讨论

1、网络市场调研与传统市场调研差异（方法、效果、成本、技术等）2、网络市场调研需要注意问题（内容、问卷设计、抽样、伎俩、奖励等）3、网络市场调研种类推荐论文题目：《数字化市场调研》《网上消费者行为分析》LCS000818BJ(GB)第24页数字化营销策略2——CRMCRM（CustomerRelationshipManagement）一、CRM概念二、CRM作用三、CRM实现LCS000818BJ(GB)第25页CRM是什么？CRM是一个意在改进企业与用户之间关系新型管理机制，它实施于企业市场营销、销售、服务和技术支持等与用户相关领域。CRM是一个将客户信息转化为主动客户关系重复学习循环过程，经过改进与正确用户沟通，经由正确渠道，在正确时间，提供正确内容，从而增加商机和竞争优势。CRM是市场营销学、销售学、营销沟通和客户管理技巧在以下方面广泛应用：找出你所列出每一位客户、建立企业与这些客户关系、管理这些关系。LCS000818BJ(GB)第26页CRM是什么？CRM是一个管理理念：其关键思想是将企业客户作为最主要企业资源，经过完善客户服务和深入客户分析来满足客户需求，提升客户满意度和忠诚度，为企业带来更多利润。CRM是一个新型管理机制：它实施于企业市场营销、销售、服务和技术支持等与客户相关领域。CRM是一个管理软件和技术：它将最正确商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业销售、客户服务和决议支持等提供自动转化处理方案。LCS000818BJ(GB)第27页二、CRM作用提升效率拓展市场保留用户LCS000818BJ(GB)第28页企业客户替换品潜在竞争者供给商同业竞争者企业面临环境产品差异性低价格竞争毛利低产品差异性不大新竞争者轻易加入原材料起源分散,成本高对主要原材料供给商议价空间低存货风险和成本客户需求个性化多样化交货要求缩短市场竞争,利润不高客户忠诚度低新科技发达,替换产品多产品生命周期缩短LCS000818BJ(GB)第29页Percentincrease

incustomer

value0102030405060708090分行存款信用卡信用担保保险代理Source:HarvardBusinessReview客户忠诚度价值提升客户忠诚度5%商家将提升利润25-85%!

HarvardBusinessSchool StudywithBainCo.LCS000818BJ(GB)第30页客户忠诚度价值

0234567YearCompanyProfit1取得客户费用价格优惠所取得利润推荐所取得利润降低经营成本所取得利润增加购置和提升差额所取得利润基本利润Source:HarvardBusinessReviewLCS000818BJ(GB)第31页客户流失原因服务差缺乏个性化更加好产品价格流失率45%25%15%10%5%其它LCS000818BJ(GB)第32页三、CRM实现实现CRM六大技术要求1、对客户互动渠道进行集成能力2、支持网络应用能力3、建设集中客户信息仓库能力4、信息分析能力5、对工作流程进行集成能力6、与ERP功效集成LCS000818BJ(GB)第33页全方面改进客户关系管理电话咨询在线浏览商场促销送货付款订货使用保修客户MarketingSalesService自优化自动化智能化市场销售服务直邮展览会网页电子邮件电话无线上网、短信息LCS000818BJ(GB)第34页CRM体系结构界面层：是CRM系统同用户或客户进行交互、获取或输出信息接口。功效层：由执行CRM基本功效各个分系统组成，包含：客户销售管理分系统、客户市场管理分系统、客户支持与服务管理分系统。支持层：是确保CRM系统正常运作基础，包含：数据库管理系统、操作系统、网络通信协议等。LCS000818BJ(GB)第35页CRM体系结构图ERP系统SCM系统数据接口用户用户界面客户销售管理客户市场管理客户支持与服务管理数据库管理系统网络与通信协议数据库管理系统操作系统界面层功效层支持层LCS000818BJ(GB)第36页CRM客户市场管理子系统客户市场管理子系统客户信息管理客户信息管理营销活动管理市场资料管理统计分析与决议支持客户信息输入客户信息查询客户信息追踪潜在客户发觉营销计划制订营销计划执行宣传品管理资料类型管理资料输入追踪资料检索分析市场统计分析决议支持LCS000818BJ(GB)第37页CRM客户销售管理子系统图客户销售管理子系统客户信息管理定单信息管理业务流程管理分销商信息管理动态库存调配管理统计分析与决议支持客户信息输入客户信息查询定单输入定单查询定单计划生成定单计划控制分销商输入分销商查询产品库存查询库存调动管理销售统计分析决议支持LCS000818BJ(GB)第38页CRM客户支持与服务管理子系统图客户支持与服务管理子系统客户信息管理服务协议管理服务档案管理统计分析与决议支持客户数据管理客户产品管理支持人员档案现场服务派遣地域管理服务协议创建服务协议管理服务统计输入事件功效表管理服务统计检索服务协议管理服务协议管理CTILCS000818BJ(GB)第39页CRM数据存放与集成客户数据库概念：以电子表格形式存放客户信息数据库。

目标：整合用户与企业之间全部相关信息，规划个性化沟通，增强客户忠诚度，形成竞争对手难以模仿关键竞争能力。

案例：戴尔企业LCS000818BJ(GB)第40页客户数据库内容例：个人消费者客户数据库信息人口统计数据姓名、身份证号码、出生年月、性别、婚姻情况、家庭结构、教育情况、收入阶层、就业情况地址数据详细通信地址、邮政编码、地址类型（城镇还是农村）、销售区域、电话号码、电子邮件地址财务数据信用卡购物、分期付款、支付统计行为数据购置习惯、品牌偏好、购置地点、购置数量、购置频率、购置时间LCS000818BJ(GB)第41页最好客户决定了企业利润!NetProfitabilityperHousehold/Year赔本($600)$0$600$1,200赢利前20%客户提供超出120%利润Source:TowerGroup,1999LCS000818BJ(GB)第42页客户数据库应用动态、整合用户数据查询基于数据库支持客户关系格式或结构基于数据库支持忠诚客户识别系统基于数据库支持客户流失警视系统基于数据库支持用户购置行为参考系统基于数据库支持数据挖掘Wal-Mart：尿布+啤酒故事客户数据库——消费者宇宙星象图LCS000818BJ(GB)第43页数据库营销——RFM发掘金牌用户数据库营销基本法则：RFMR（Recency）最近一次消费,用户上一次购置本企业产品是什么时候？（相对）F（Frequency）消费频率，用户在限定时间内购置次数M（Monetary）消费金额，每个消费者在测量期内消费额。LCS000818BJ(GB)第44页成功实施CRM四个步骤实施以客户为中心商业策略重新设计功效性活动重新设计工作流程选择恰当软件LCS000818BJ(GB)第45页CRM讨论1、企业怎样实现CRM2、CRM作用3、数据库营销推荐论文题目：数据库营销方法客户数据库建立与维护客户数据资料应用带来战略优势客户关系管理论数字时代关系营销

数字时代关系营销

病毒营销方法CRM对传统营销管理影响

LCS000818BJ(GB)第46页数字化营销策略3——产品

产品——能够提供给市场以满足人们需要一切东西。关键产品、形式产品、附加产品

数字技术对产品影响：

关键产品形式产品：形态：由实物形态向虚拟形态转变，如软件、照片、音像、图书包装：主要性降低（信息不对称程度降低），适合小批量运输。品牌：产品品牌、出售产品商家品牌差异性难以形成附加产品：服务往往与产品兼容

数字技术对企业新产品开发影响LCS000818BJ(GB)第47页数字化营销策略4——价格成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法因为产品差异化程度降低，消费者在价格信息上越来越占主动，定价权利从企业转移到客户手中。拍卖定价法：个人或企业在网上出售商品，让潜在客户对该物品竞价购置。买方驱动商务：客户确定一个购置价格，然后让该产品或服务提供者竞价出售。LCS000818BJ(GB)第48页数字化营销策略5——分销渠道分销渠道：产品从生产者转移到消费者或使用者所经过路径数字化时代分销体系特点：1、更多依赖网络中间商和服务商2、降低了传统中介数量3、降低了库存并缩短了存货周转期4、权利由生产商和销售商向消费者转移中间商作用逐步减小对物流企业服务需求增大——第三方物流发展带来了支付方式变革：电子帐单、电子信用卡LCS000818BJ(GB)第49页数字化营销策略6——促销消费者由被动接收到主动寻找用数字化伎俩吸引人