《营销策划》课件-第六章 价格策划

第六章价格营销策划第一节价格营销策划概述第三节价格修订策划第四节价格变动策划第二节定价方法策划1234目录第五节价格营销策划示例52

学习目标

了解价格营销策划的相关概念；了解价格策划的基本流程；了解并掌握常规的产品价格定价策划方法；了解并掌握价格修订策划方法及价格变动策划方法;掌握企业价格策划书的撰写基本结构及写作内容。3引导案例小米手机的价格法则

小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。2014年1月3日，小米正式宣布红米移动版降价100元，时隔一个多月，小米又把旗下最“经典范”的小米2S从1699元直接降到1299元，降幅达到20%以上。对于小米的两次调价来说都有人刻意抢占先机，但从“声量”和调价魄力上看，小米却两度“后发制人”。在巨大品牌势能和用户群体的拥护下，小米的进击的动能转换也有了额外的加成。4第一节价格营销策划概述一、价格与价格策划的概念商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿，以及新创造价值的分配。价格策划是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策划方案。5二、价格营销策划的内容与流程目标市场回顾价格现状分析确定定价目标选择定价方法制定定价方案价格实施调整6第二节定价方法策划定价方法策划是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况进行研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。竞争导向定价法成本导向定价法顾客导向定价法7第二节定价的方法一、成本导向定价法的内容与选择成本加成定价法总成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格单位价格=完全成本×（1+成本加成率）/（1-税率）

8目标收益定价法目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。盈亏平衡定价法盈亏平衡点价格（P）=固定总成本/销量+单位变动成本单位价格=固定成本/销售量+单位变动成本+单位产品的目标收益在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡，既定的销量就称为盈亏平衡点。9二、竞争导向定价法的内容与选择随行就市定价法竞争导向定价法产品差别定价法投标定价法10三、需求导向定价法的内容与选择根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做需求导向定价法，又称“市场导向定价法”、“顾客导向定价法”。感知价值定价法需求差异定价法逆向定价法指消费者对某种商品价值的主观评判指产品价格的确定以消费者需求的不同特性为依据，对同一商品在同一市场制定两个或两个以上价格的方法依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格11第三节价格修订策划一、定价策略的内容与选择撇脂定价指新产品上市之初，将其价格定得较高，以便在短期内获取厚利，迅速收回投资，减少经营风险，待竞争者进入市场，再按正常价格水平定价

。撇脂定价即企业在新产品上市之初将其价格定得较低，吸引大量的购买者，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位是一种介于撇脂定价与渗透定价之间的定价策略，以获取社会平均利润为目标。它既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场渗透定价满意定价

（一）新产品定价策略12一、定价策略的内容与选择

（二）产品组合定价策略产品线定价任选品定价分级定价副产品定价

产品组合定价策略连带品定价产品捆绑定价13二、定价技巧的内容与选择折扣价格策略数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣定价技巧心理定价策略数字定价声望定价招徕定价习惯定价14第四节价格变动策划价格调整的内容与选择随着市场营销环境的变化，企业必须对现行价格予以适当的调整。调整价格可采用减价及提价策略。削价策略企业急需回笼大量现金企业通过削价来开拓新市场企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者企业生产能力过剩削价会扩大销售获得更大生产规模成本降低,费用减少企业决策者对中间商要求考虑政治、法律及经济形势变化提价策略应付产品成本增加，减少成本压力为了适应通货膨胀，减少企业损失产品供不应求，遏制过度消费利用顾客心理，创造优质效应15产品定价策划书结构第五节价格营销策划示例

4定价方案实施控制背景环境分析

1

2定价目标确定

3定价方案制定选择16课后思考题1.什么是产品价格策划？价格策划的关键是什么。2.企业常用的定价策划方法有哪些？3.新产品定价策划有哪三种？试分析这三种策划方法的使用环境。4.常用的心理定价策划方法有哪些？试举例说明心理定价在日常生活中的应用实例。5.简述企业发动降价与提价策划的原因及影响？17案例分析麦当劳、肯德基，快餐价格回落到十年前案例讨论题：1、结合案例内容，你认为麦当劳、肯德基、必胜客等洋快餐品牌采用的定价方法有哪些？又分别采用了什么定价策略和定价技巧？2、结合本章的知识点，谈谈麦