信远智邦-长沙城市花都项目总体思路纲要

信远智邦·城市花都工程总体思路纲要王志纲工作室2004年5月9日1战略筹划流程战略态势开发模式工程定位开发策略2第一局部战略态势3天时时机：1、在中国宏观经济政策调整，特别是土地政策转变的拐点上，信远智邦能在长沙能以较低本钱拿下紧邻城区的两宗大型工程〔合计约5000亩，开发量约200万，销售额约50亿〕，实为不可多得的战略时机；2、长沙城区开展进入快速扩张期，长沙房地产正在重新洗牌，引领新生活方式的成功大盘尚未出现，高端人群多元生活需求未被满足，黑马〔板块-企业-工程〕呼之欲出，正是信远智邦横空出世的良机。4威胁：1、土地风险：拿地过程中可能存在的种种变数；2、同质化竞争威胁：长沙房地产市场容量相对较小，且有近30%非市场化因素持续抑制，现在突然进入大盘时代，又有碧桂园、绿城、阳光100等强手杀入，2005年开始的几年里，长沙将出现一场大盘恶战，如果信远智邦不能与主要对手差异化竞争，将陷入被动局面，大盘开发后期风险与操作难度将随之加大。5地利优势：土地不仅规模大，且紧邻中心城区和重要城市干道，火星大道贯穿后，位于长沙三大城市南北主轴带——最有魅力和成长性的“长沙城市东部主轴带〞上，是城市化的“留白〞地带，环境绝佳而地价不高，洼地效应明显，升值潜力巨大；现有不可多得的优越山水环境，浏阳河滨风光带，周边有可扩展空间〔部队〕。劣势：处于城市弱势板块，区域认知度低；生地，荒地，配套缺乏。6人和优势信远与智邦优势互补，强强联合，有较强的资金实力和资源整合能力；有良好政府的关系资源，具备进一步获取优质土地资源的潜力。劣势没有大盘操作经验，没有品牌影响力；企业团队初建，有待磨合。7第二局部开发模式8可供选择的开发模式A：社区开发模式一般社区开发模式大盘社区开发模式B：城区开发模式新城开发模式新镇开发模式主题城区开发模式〔城市片区开发模式〕9社区开发模式城区开发模式功能住宅+其他配套的社区住宅+多种产业复合综合性城区结构社区中心-组团-邻里-单体城市副中心/新市镇中心-片区中心-社区中心-组团-邻里-单体成长一旦形成，一成不变，趋于老化，生命周期相对较短有阶段性引擎开发及产业导入，不断激活区域成长，生命周期长动力住宅、环境及推广概念驱动基础设施、大市政配套、大型公建、产业、消费引擎拉动公建配套-内向、成本-不可经营引擎-外向、产业-可经营资产盈利物业（住宅及商铺）销售土地升值+物业销售+公建资产经营创值营销产品营销模式城区整体营销模式人群多为单一性居住人群多为综合性人群（工作-生活-交流等），高中低多元并存开发地产开发商，以终端消费为核心城市运营商，三老并重10城区开发和社区开发理念有什么不同？

普通的房地产开发只注重一个层面：产品附加值经营城市注重两个层面：土地增值和产品附加值土地增值产品附加值普通房地产社区开发理念城区开发理念11市中心传媒中心本案距离价值〔万/亩〕3050100路桥通前土地价值路桥通后土地价值路桥通后加上城市运营后土地价值如何实现土地增值土地增值示意图土地价值自然增长土地价值附加增长12土地价值自然增长：一路一桥可实现土地价值附加增长如何实现？

13实现土地增值的两大手段专业型房地产公司典型代表：万科通过构建高品位住宅产品和举办丰富的社区活动，吸引高素质人群集聚，来实现本地块的升值。投资型房地产公司典型代表：和黄投资大型公建，带动住宅产品的开展，形成乘数效应产品结构连，实现工程所在的区域升值。14信远智邦拼专业水准不如万科、阳光100；信远智邦就投资实力不敌和黄、新鸿基；企业如何有效实现土地升值？主题城区开发模式(城市片区开发模式)15主题城区开发模式三大特点打造片区中心工程模块化区域成长性16特点一：片区中心突破工程规模局限性，从片区的功能需求、企业的承受能力和中心性公建的资产价值三方面因素来确定片区的中心功能：生活中心17生活中心所到达效果带动区域土地升值促进住宅产品销售沉淀优良资产18生活中心构成必要功能：生活商业：生活超市、家居超市和生活性商业街。普及教育：中学、小学和幼儿园可能功能商业百货酒店等19特点二：工程模块化依据工程的地形特点和功能布局，将工程分成如干个既相对独立又相互影响的主题模块，在统一的整体风格下设置差异性功能、错位的产品结构或不同层面的市场细分。能到达效果：可进可退。可依据市场的风险和企业战略需求来调整开发节奏，既可以完全自主开发又能加盟新的投资伙伴。便于资产经营。公建模块和住宅模块对立运营。弹性可调。模块相对独立，可依据市场变化，弹性调整，不影响整体性。20城区开发动态多元化开展给地产开展更大的未来空间，通过峰值预留，实现土地价值最大化开发。特点三：区域成长性21有利于拓展新工程：主题城区开发模式将大受政府欢送，有利于信远智邦后续拿地。有利于资源整合：以城市尺度、按城市需求创立平台，资源整合，通过多个城区开发工程实现资源积累和共享，形成模块化运作。有利于营销推广：给板块一个强有力的说法，主题城区概念完全扭转区位弱势地位，强化工程地块的都市感；利用主题城区大型公共空间，举办各种大型公关活动，聚集人气，强势传播。有利于公建开发：利用城区开发模式改变先期公建的开发投资方式，把公建配套作为资产经营的对象，整合资源，可采取以土地入股，降低合作者投资本钱，整合专业管理、投资战略合作伙伴进行先期各类公建配套的集中开发。主题城区开发模式到达效果22第三局部工程定位23工程总体目标销售目标：到达或超过目前长沙年销售冠军亚华。香舍花都(年销售量9万平方米左右)。品牌目标：主题城区开发的代表者/中国名盘企业目标：近期内成为湖南省内有知名度、美誉度的城市运营商〔城区开发商〕。24工程总体定位湖湘文化主题原生态城区一个回归自然的原生态化“田园都市〞一个最适合人居的“生活之城〞一个以商业和教育为主要功能的“城市片区中心〞一个浏阳河畔充满欢乐闲适的“休闲港湾〞一个彰显新湖湘文化的“人文小镇〞25工程功能定位生活居住生活商业文化教育健康休闲以生活商业、文化教育和健康休闲为主要配套的原生态城区。26都市桃源生活居住生活商业文化教育滨河青少年公园商业中心社区商业幼儿园、小学、中学共享运动文化配套区教育公园健康休闲潇湘会商务俱乐部青少年宫山地公园中高档洋房/TOWNHOUSE中档洋房/小高层高档高层/小高层青少年基地社区中心商业带都市商业带滨水休闲商业带高档别墅/洋房27产品构建原那么开发分期：先内后外产业配置：外商内住功能设置：引擎辐射住宅档次:东高西低、南高北低282、产品设想示意都市商业带滨河休闲商业带引擎二IIIIIIIVVVI引擎三引擎一三大引擎引擎一:青少年基地I:青少年宫II:滨河青少年公园引擎二:片区生活中心III:商业中心IV:教育公园引擎三:休闲中心V:潇湘会VI:山地森林公园二大轴带都市商业带滨河休闲商业带29性质：立足效劳整个工程，兼顾周边，形成以生活形态为主的商业中心。构成：“生活超市+家居超市+商业街+其他〞。运作：企业做好商业业态定位，有目标的整合专业商业开发商。商业中心设想商业街生活超市家居超市其他30大型主力店示意图〔家乐福〕大型主力店示意图〔欧倍德〕31花香四溢的欧倍德园艺园32欧倍德购物气氛〔温馨休闲〕33家乐福购物气氛〔轻松、都市感〕34商业街概念提示35教育公园设想中学小学幼儿园社区共享运动文化配套区社区和校区通过加强共享运动文化配套区到达融合36定位：长沙首家湖湘文化主题的教育公园。特色：以现代教育为实质。湖湘文化外在包装。主要表达在建筑风格上，园林景观上。功能：根底教育：把国际化、高标准的幼儿园、小学和中学综合起来考虑，形成一条完整的根底教育链。特色教育：依托根底教育设施，利用学校放学和休息期间，整合学校的教师资源及社会教育资源，开展高素质的特色教育，如：钢琴学校、艺术学校和书画学院等。37潇湘会设想性质：工程营销活动中心〔举办各种活动〕。为团体、高端客户度身定做的交流、休闲、娱乐的高级俱乐部。构成：8000—10000平方米的名流俱乐部2—3栋独立别墅〔300——400平方米〕2—3栋联体别墅〔250——300平方米〕38整体风格提示39显示的品质40利用工程中不宜做房地产开发的陡峭的山谷，在保存原生态的根底上优化环境，开发森林公园，展现原生态自然风貌。山地森林公园设想41二大轴带性质：预留〔或局部预留〕板块。等到新市镇形成比较成熟时才进行开发，这样能达到充分挖掘其土地价值。构成：都市商业带滨河休闲商业带42住宅布局设想AA:中高档洋房/TOWNHOUSEB:中档洋房/小高层C:高档高层/小高层D:别墅-高档洋房BCD43占地：250亩左右洋房:占70%TOWNHOUSE：占30%性质：首期启动住宅区景观：优化山环境住宅A板块:中档洋房/TOWNHOUSE44占地：400亩左右洋房:占70%小高层：占30%开发条件：桥已经修通。学校等市镇公建已经开工。景观：做足水文章住宅B板块:中档洋房/小高层45占地：150亩左右高层:占30%小高层：占70%开发条件：工程毗邻的浏阳河风光带的改造根本完成后才能开发。路桥完全贯穿。新市镇中心比较成熟。景观：考虑沿河的建筑天际轮廓线住宅C板块:高档高层/小高层46占地：450亩左右别墅:占20%极品独立别墅:绝版地段,面积300—400m2,极少量.经济联体别墅:面积200—300m2,少量.TOWNHOUSE：占40%舒适性TOWNHOUSE:(占20%)，视觉景观较好的地方,建筑面积200-250平方米.经济性TOWNHOUSE:(占40%)视觉景观稍差,建筑面积160-200平方米洋房：占40%山地复式：面积140—180m2山地洋房：面积120—150m2住宅D板块:别墅-高档洋房47第四局部开发策略48工程开发原那么1、自主开发与合作开发并举，争取快速构建主题城区雏形。2、以快制胜：后发制人、强势启动、速造品牌2、长短相济：先期低价入市，迅速回笼资金，中后期追求高利润3、错位竞争：以主题城区开发模式与市场主要竞争者实现差异化竞争。-开发模式、主题概念、产品构建、建筑形态、客户群等49启动目标快速销售大量销售品牌高度50首期启动区设想住宅产品区山地优化区示范区潇湘会51启动策略以高带低的住宅销售策略三方合作的公建投资策略52开展思路：以潇湘会〔高品位俱乐部、庭院环境〕、示范区〔少量示范性别墅、户外环境〕和山地优化区〔自然环境〕形成高品位的示范样板区来带动相对低端的住宅区。以高带低的住宅销售策略53潇湘会内部庭院示意示范区户外环境示意山地优化区自然环境示意54高端市场运作：以高带低的住宅销售策略高端社交休闲活动。通过各种名义活动来举办社会名流来示范样板区内聚会，让他们体验我们所营造的高品质的环境和高雅的文化气氛。高端产品销售方式。引导他们从喜欢这个地方到喜欢上我们的别墅。并不断进行登记，积累到一定的量，按照不同人的需求，量身定做，批量销售。55搜寻式调查活动：以高品位的工程形象来两大地缘市场〔商贸市场群和经济技术开发区〕做搜寻式产品调查活动〔实际是针对性极强的小众营销活动〕。优化区公众活动：利用优化区自然环境举办大型的公众活动，来到达对本版块的认知。积累客户〔蓄水〕：通过以上的活动，积累客户，并定期在潇湘会、示范区和优化区举办活动，到达开盘蓄水目的。中端市场运作：以高带低的住宅销售策略56到达效果树立高品质的工程形象；量身定做销售别墅；突破传统观念，重新制定地段价值标杆；“反弹琵琶〞带动中档产品的销售；不断举办各种层面的活动，提升地块人气。以高带低的住宅销售策略57