天锋房产-抚州时代广场整合推广策略案

抚州时代广场整合推广策略案

天锋房产08年8月1江西天锋房地产投资参谋市场简述本次汇报的思维导图住宅局部定位产品分析酒店公寓局部定位商业局部定位工程整体定位SWOT分析营销策略2江西天锋房地产投资参谋用科学的方法做正确的事从客户面、自身面客观的分析推导；我们分为几个局部清晰我们的目标方向提高有效顾客的倾向度；明确我们的目标性质广告定位——解决我们推广中究竟说什么？整合推广——解决不同产品我们怎么有效地说？做适宜的方案和有效的执行无关乎我们说什么，最重要的是顾客听到了什么？3江西天锋房地产投资参谋从专业的角度，我们只是实现商业目标的其中一项方案，我们有着直接而又明确、清晰具体的目的，否那么没有方向，无以衡量。所以我们的目的就是提高有效顾客购房的倾向度。

倾向度说明：是指营销上的有效顾客，他们的无条件意识需求倾向提及。4江西天锋房地产投资参谋大多数购房群体会说：请给我一些实际的利益，否那么凭什么让我心动。

仅此而已吗？当然不仅限于此。毕竟不是为广告而广告。我们的最终目标是工程的销售和利润的最大化，所以在剧烈市场竞争环境中，我们不仅是简单的说实际的利益，而是综合审视的一个核心竞争力——竞争对手无法替代超越的又是顾客需求的自身优势。我们究竟要向顾客说什么？5江西天锋房地产投资参谋竞争者缺陷顾客的需求抚州时代广场的优势策略核心卖点诉求6卖点诉求4卖点诉求1卖点诉求3卖点诉求2卖点诉求5我们的营销推广策略树6江西天锋房地产投资参谋市场简述7江西天锋房地产投资参谋南拓东调西进新城区——位于迎宾大道以南、京福高速公路以东，形成以行政办公、文教、居住为主的综合功能区。用地面积为3460公顷〔包括城市开展备用地、生态控制用地〕，人口规模为21.3万人。

老城区——位于迎宾大道以北、京福高速公路以东，形成以商业金融、居住、旅游为主的功能区。用地面积为2040公顷，人口规模为31.7万人。北抑8江西天锋房地产投资参谋宏观经济2021年主要实现指标上半年全市实现生产总值179.9亿元，同比增长14.2％，增幅居全省第四位。城镇居民人均可支配收入5953元，同比增长7.2%；人均现金收入1907元，同比增长18.2%。财政收入高速增长，增速保持全省前列。上半年，全市财政总收入21.1亿元，增长38.6％。CPI高位运行，消费者需求继续繁荣活泼。1——6月，我市居民消费价格总水平同比上涨7.98%,6月份当月CPI增长达7.23%，呈现较明显的回落，但仍比警戒线高出4.23个百分点。

市中心城区建成区面积达３３．８平方公里，城区人口到达３８．２万人；城市化率３１．４％，比２０００年提高９个百分点。开展目标9江西天锋房地产投资参谋2021年，抚州城市居民人均可支配收入为11479.58元，比2005年的8401.6元增加了3077.98元，增长73.18%，平均每年增加1025.6元，年递增率为26.81%，解读这些数据可以看出，3年来，抚州城市居民人均可支配收入增幅是比较快的。人均收入10江西天锋房地产投资参谋从以上数据可以看出，抚州在经济开展的同时,人均可支配收入也在稳步上升，2007年抚州市人均可支配首次突破10000元大关。人均可支配收入的快速增长大大增强了居民的实际购置力，而住房消费作为居民消费重要组成局部的不断增加，保证了抚州住宅需求市场的稳定开展并不断壮大。小结11江西天锋房地产投资参谋市场开展2021年房地产开发投资17.53亿元，同比增长38.11%，占城镇固定资产投资比重19.6%。其中土地开发投资14639万元，同比增长4.88倍；本年完成开发土地面积41.05万平方米，同比增长3.06倍；购置土地面积27.70万平方米，土地成交价款18906万元，同比分别增长1.63倍和1.73倍。开发投资情况12江西天锋房地产投资参谋二季度，抚州市房屋施工面积不断扩大，房屋施工面积246.71万平方米，同比增长91.09%，其中：房屋新开工面积194.75万平方米，同比增长1.32倍。而经济适用房的施工面积达24.51万平方米，同比增长1.19倍。市区楼盘供给情况商品房屋销售面积52.02万平方米，同比增长61.53%，商品房屋销售额91213万元，增长1.08倍；商品房屋销售平均价格1753元/平方米，比去年同期增长28.98%，其中市区商品房屋销售平均价格2094元/平方米，同比增长47.99%；县〔区〕商品房屋销售平均价格1556元/平方米，同比增长16.38%。成交状况13江西天锋房地产投资参谋住宅价格走势从2006年到2021年第二季度的价格走势可以看出，抚州市房地产市场持继走高，增长率呈直线上升趋势，特别是2006年和2007年两年势态非常强.其中2007年比06年增长294元/平方米，增长率到达了16.33%，而08年第二季度由于受大市影响，虽然均价比去年整体有所上涨但同比增辐下降。14江西天锋房地产投资参谋A、表现良好的一面：整体市场向好，房屋开发面积、房屋竣工面积、商品房销售面积均呈现上升趋势；结论从上面可以看出抚州市区房地产供给和销售市场的一些特点：如房屋施工面积增长过快，但竣工面积与之绝对量相差巨大，说明开发商的资金投入不充足，影响了工程进度；值得注意的是供给市场的增长过快，给后市带来一定压力。虽然市场需求旺盛，但是由于受到06年房价快速上涨压力，以及国务院宏观调控政策的压力，造成市场销售增量放缓，未来2、3年内市场竞争必将更加剧烈，这就对开发商的专业能力、资金能力提出了更高的要求。销售价格的上涨，存在一定的市场压力，在住宅的品质和销售价格对应上，由于先期开发工程的时间局限，在品质上难于支撑未来房价的上涨空间。B、在市场整体条件下，也存在一定的隐忧：15江西天锋房地产投资参谋我们对产品进行分析16江西天锋房地产投资参谋根本数据名称单位数值地上计容总建筑面积平方米133023其中住宅面积89310酒店式公寓35292商业用房面积5508地下室面积12340建筑占地面积6315绿化率%20%停车位个378建筑密度%43.6%17江西天锋房地产投资参谋产品特征地段特征贛东大道商务、办公、居住区核心规模特征总建筑面积18万㎡综合性社区环境特征都市中央各种配套设施完善文化特征商务、金融聚集地时尚都市文化前沿功能特征30—50㎡酒店式公寓明卫、眀厨居家与投资双重功能兼具一定的商住功能80—150㎡中大户型居家与投资双重功能18江西天锋房地产投资参谋1、地段绝对竞争力时代广场位居于素有“财富大道〞之称的贛东大道核心区位，周边配套完善，居住、商务、文化气氛浓厚，是热爱都市生活时尚人群最为理想的居住、商务区域。产品价值分析19江西天锋房地产投资参谋从本工程功能特征来看，本工程具有普通住宅工程难以具备功能价值2、功能价值完备首先是居住价值户型面积众多，可满足不同客户群体消费需求干湿别离，明卫眀厨，十分适合日常居家拥有品牌电梯，智能化安防等硬件配套提供完善的后期物业效劳。其次是投资价值人口环境支持，周边众多中高收入商务人群提供了充足的市场空间成熟配套设施，所在区域为重要的商业中心区具有商住价值成熟区域，且工程紧邻贛东大道，物业形象较好，给众多客户群体提供理想的居住、商务、投资空间。20江西天锋房地产投资参谋从本工程环境来看，浓厚的商业、居住气氛和完善的生活配套赋予时代广场一定的资源优势，但紧邻城市主干道贛东大道，在一定程度上给业主带来噪音污染、人口相对密集状态。从居住环境来看，本工程处于一个优劣势均等状态；从投资环境来看，本工程处于一个优势非常明显的状态。3、环境优势21江西天锋房地产投资参谋本工程位于城市中央核心商务区，周边众多高学历、高收入、高素质的商务人群给本区域带来浓厚的现代人文气息，使本工程所在区域成为都市前沿文化聚集地。4、文化价值挖掘22江西天锋房地产投资参谋5、产品价值构成时代广场——城市中央功能复合性house〔产品定位〕地段价值环境价值配套价值居住价值投资价值23江西天锋房地产投资参谋时代广场核心竞争力时代广场产品主题价值支持推广表现引领时尚生活城市中央功能复合性house五大价值支持独特的营销主题、表现方式24江西天锋房地产投资参谋工程整体SWOT分析25江西天锋房地产投资参谋工程整体SWOT分析优势StrengthA〕区位优势工程地处城市中心地带，是目前抚州楼市核心区域B〕交通优势多路公交路线，立体交通网络覆盖，交通优势明显，出行便利C〕产品优势：产品规划竞争对手无可替代，设置空中花园，园林景观具有领先市场优势D〕品牌优势开发商是上市公司，将给工程带来一定的优势规模优势—180000㎡现代点式的超大规模社区；配套完善，生活、购物、教育、娱乐、社交等均齐备，具有高性价比及升值潜力。26江西天锋房地产投资参谋工程整体SWOT分析劣势WeakA〕区域内劣势：区域内有一定噪音污染，人口相对密集B〕产品劣势酒店式公寓东西朝向，对客户有一定的心里阴影C〕形象劣势工程重新定位，对工程的形象和销售产生一定影响27江西天锋房地产投资参谋工程整体SWOT分析威胁ThreatenA〕政策威胁国家宏观调控政策继续，带来一定程度的政策风险；银行贷款的制约和不断加息，提高购房者风险和负担；市场持续低迷，分流大局部投资型客户。B)竞争威胁工程所在区域及其它区域集中了大量大型社区、高品质楼盘，竞争非常剧烈；随着其它楼盘多样化促销活动，吸引了大量的购房客户，将会导致客户分流。房价下跌明显，使客户持续观望。28江西天锋房地产投资参谋工程整体SWOT分析时机OpportunityA〕市场利好位于城市中央核心地带，区域内未来开展前景看好；城市中央核心地带未来将导入大批高素质人群，从而带动区域整体开展；Ｂ〕经济环境政府力推招商引资，通过房地产业带动其他行业稳步开展；城市GDP稳定提升，整体经济实力不断增强；Ｃ〕供给方面市场户型组合类型较为单一，缺乏创新；城市中央物业的稀缺性，29江西天锋房地产投资参谋工程整体形象定位30江西天锋房地产投资参谋时代广场作为一个住宅与商业合一的综合性工程，必须表达“住宅与商业办公共融、居住与生活共生〞的总体规划理念，通过合理的人流分区、业态分区、绿化隔音措施、平安措施等，使商业对居住的干扰降至最小化。让小区成为区域的开放空间，不仅是居民购物的场所，更是上班族工作之余餐饮与交际、休闲与娱乐时的聚集地方。31江西天锋房地产投资参谋时代广场高密集居住人口、交通成熟支撑了商业的繁华具有其它项目难以具备功能价值塑造崭新的现代时尚的文化生活街区模式配套提升了项目的品质32江西天锋房地产投资参谋工程整体形象定位功能价值+领袖+地段+综合性工程=？33江西天锋房地产投资参谋工程整体形象定位价值·时尚·健康·文化一种时尚的商业形态；一种住宅与商业合一综合性工程；一种稀缺性居住价值；一种健康的生活体系。34江西天锋房地产投资参谋住宅局部定位酒店公寓局部定位商业局部定位工程整体定位35江西天锋房地产投资参谋城市核心主人抚州市内的政府机关公务员、医院、学校、企事业单位中高级职员私营企业主等客户，他们注重生活品质，购房以自住为主，看中区域配套，总价、生活便利，楼盘品质，生活氛围，多数表现为首次或改变居住环境核心目标客户：城市精英他们在抚州市工作学习，看中抚州市区的整体开展，他们购房为首次置业，以自住为主要目的，他们对总价较为敏感，主要看中生活便利、楼盘的品质和配套。重要客户：新抚州人

职业特点：各行业置业目的：纯投资价值取向：单价与总价置业特征：一般为多资置业，关注城市核心区域发展前景和楼盘增值的功能外围客户：投资客住宅核心目标客户：抚州市中高收入群体，兼顾外来客户36江西天锋房地产投资参谋1、不管是生意人，还是专业人士，都在用财智时代的游戏规那么获取财富；2、学识、知识水平和对生活的鉴赏水准提高了；3、对社会的影响力大大提高，对社会产生重要影响的主流圈4、追求舒适的生活；“城市核心主人〞的阶层特质他们的生活方式更多自主而不是跟从，他们的观念带动着周围人群他们的行为影响带动着城市开展他们是城市的主流，他们是城市生活领袖37江西天锋房地产投资参谋城市核心主人自如驾驭财富与生活的两极，沉着行走于社会中用一个词，概括工程的核心客群城市主人的需求心理城市核心主人需求心理注重生活品质，懂得享受生活38江西天锋房地产投资参谋“城市核心主人〞的置业观地段的要求“我〞需要充分享有现代文明，但不需要纯粹都市高楼，也要都市里的自然景观。规划设计的要求“我”

期望社区围而不合，同时让居住环境和外部融为一体，享受悠然自在的感觉。社区形态的要求“我”要求社区生活的纯粹性，居住的阶层和品质接近，不受外界干扰。生活的要求“我”居住的社区，无论是在室内或室外，都应有充足的自由空间和生活空间，让我充分享受生活。39江西天锋房地产投资参谋住宅形象定位城市中央，生活领袖推广语：城市轴心，都市领主40江西天锋房地产投资参谋住宅局部定位酒店公寓局部定位商业局部定位工程整体定位41江西天锋房地产投资参谋酒店式公寓客户定位核心客户层重点客户层游离客户层五大核心客户本地投资客户中心区工作的中高级职员城区SOHO族公务员白领重点客户来抚州投资人士新抚州富裕人士偶得客户外围投资客42江西天锋房地产投资参谋五大核心客户特征描述本地投资客户城区SOHO族(自用)屡次置业,有较强的支付能力,对投资的理解是长期持有物业并获得稳定的现金流好跟风,易引导,置业以眼见为准,购房时讲究性价比具有较强的投资实力，看好中心区的开展,成长型的小企业，需要工作区形象;方便商务往来工作，对商业效劳要求高;对公共区域和配套要求高43江西天锋房地产投资参谋公务员(投资)白领(过渡型自住)中心区工作的中高级职员(过渡型自住)年龄在25-35岁,薪金水平高,事业有成,阶层感强注重环境,需要良好的商服业务,细节能表达尊贵,与身份相对。年龄在25-35岁,薪金水平较高,工作压力大,生活节奏快,有主见,事业处于上升期,对未来充满信心,看准中心区的开展注重环境,需要良好的效劳。见证了中心区的开展和房价的上涨,对中心区未来充满信心认同工程的定位,对高端使用客户有信心相信中信的实力有大量的灰色收入和闲散资金五大核心客户特征描述44江西天锋房地产投资参谋五大核心客户需求分析目标使用客户个性要求点公建部分服务白领MORNINGCALL豪华的酒店式大堂公建部分上档装修可视对讲智能化系统稳重成熟的立面豪华(或精)装修集中供暖\中央空调\中央供水\直饮水网络入户景观\品位设计名符其实的星级酒店式管理餐饮咖啡厅,茶厅干洗代定车定票家政服务免费指路…….城区SOHO族商务功能中高级职员商务功能\财经信息本地富裕人士商务功能\双语服务公务员商务功能\双语服务45江西天锋房地产投资参谋酒店式公寓形象定位生活同意主张从来不拒绝任何人、任何新鲜事物的想法和生活方式是一种个性的宣泄，是一个时尚的领袖，是一面鲜明的旗帜推广语：领袖源自时尚46江西天锋房地产投资参谋酒店式公寓产品建议需要提高产品的附加值；增强工程的空间的灵活性；在功能上，要在一般小户型工程的根底上加以提高和完善；在视觉效果上，抬高客户的身份；在精神层面上，在潜移默化中表达“生活同意主张〞理念，并得到客户的高度认同。47江西天锋房地产投资参谋酒店式公寓,豪华配置,突显尊贵目的:表达客户身份与尊贵感及增加产品附加值大堂48江西天锋房地产投资参谋电梯间49江西天锋房地产投资参谋酒店式公寓,科技导航,高于生活目的:赢合高端客户,形成差异智能化系统人面识别系统智能锁50江西天锋房地产投资参谋无线上网系统中央空调系统51江西天锋房地产投资参谋酒店式公寓：顶级配置,顶级阵容目的:表达客户身份与尊贵感现代SOHO空间样板房52江西天锋房地产投资参谋样板房53江西天锋房地产投资参谋针对不同的客户群体需求，提供不同的装饰风格54江西天锋房地产投资参谋针对不同的客户群体需求，提供不同的装饰风格55江西天锋房地产投资参谋针对不同的客户群体需求，提供不同的装饰风格56江西天锋房地产投资参谋酒店式公寓,星级效劳,一生尊荣目的:表达客户的身份与象征提供：Morningcall现代商务交流平台商务助理、旅行安排、家务托管24小时保安执勤巡逻专人日清环保公共设施维护、餐饮提供、衣物洗涤、代订预购、房屋委托租赁、钟点效劳等；代收发邮件速递、为长期在外的业主照看房屋、代业主联系医疗效劳、代办客户产权过户事宜、代为介绍保姆等57江西天锋房地产投资参谋住宅局部定位酒店公寓局部定位商业局部定位工程整体定位58江西天锋房地产投资参谋首先我们的具体执行思路是什么？59江西天锋房地产投资参谋首先，明确了我们的消费者在哪里?我们的地理位置决定了我们的消费客源成熟的居住、商务设施决定更多的潜在客源庞大的消费群体可能带来的更多的业态60江西天锋房地产投资参谋商业辐射范围城区中央、周边区域习惯性消费人群小区住户61江西天锋房地产投资参谋我们的消费者需要什么？品牌大面积集中餐饮业态品牌休闲娱乐集中业态高品质生活类业态经济酒店一站式购物大型商场………………62江西天锋房地产投资参谋商业开展的时机区域在开展对中心区域商业的建设提出了需求业态要丰富对中心区域商业的建设提出了需求数量在增加对中心区域商业的建设提出了需求客群在增加对中心区域商业的建设提出了需求商家要规模对中心区域商业的建设提出了需求63江西天锋房地产投资参谋我们的商业定位效劳于城市商场与社区的商业形态中高档的商业定位具有些“引领时尚〞的商业类型64江西天锋房地产投资参谋商业形象定位雄踞城市中央圈，缔造抚州中山路推广语：商业前沿，新兴财富65江西天锋房地产投资参谋我们对今后的整体定位思路做了如下总结：66江西天锋房地产投资参谋整体思路

变——67江西天锋房地产投资参谋在商业塑造思路上要改变

——倡导能最大限度发挥产品本身风格特色，却又能符合中国人消费习惯和时尚的新商业模式！我们要改变去适应市场

——我们要改变一贯的商业打造思路，调整立足点，组合出新的商业模式。68江西天锋房地产投资参谋传统人气商业与我案的特色商业产品需要完美结合，因此我们要变——目前抚州的现代传统商业模式还是最具人气和最具接受度的商业模式，那么为了保证整体商业的良性开展，1#号楼商场还是必须要回归到以现代集中性商业为主打的传统商业模式上从而最大限度的聚集人气，带动社区商业的开展。69江西天锋房地产投资参谋关键点1►70江西天锋房地产投资参谋丰富、现代——1#楼商场71江西天锋房地产投资参谋该区域的业态很全有效的地理位置，具有足够的可塑性这就是我们的时机所在因此我们可以做到目前无可争议的丰富因为以大带小的中心思想需要聚集巨大人气和人流而现代商业依旧是人气巨大的主流商业模式因此我们的1#商场还是要以现代商业为主如此才能保证错位经营，以及今后的综合开展72江西天锋房地产投资参谋关键点2►73江西天锋房地产投资参谋增、补——社区商业74江西天锋房地产投资参谋在原有的商业业态因商业量体的制约，也急需得到改善这就是我们工程商业的时机所在增加原有业态的数量，补齐原先匮乏的业种外加今后商业业态的完善做到独一无二且错位竞争，也就确保了我案商业长期的良性开展可能75江西天锋房地产投资参谋关键点3►76江西天锋房地产投资参谋文化、精致—社区商业77江西天锋房地产投资参谋为了保证区别于传统商业的特色商业的长久生命力同时提升商业本身的档次与潜在品牌价值赋予其一种全新的文化诠释并以此为基调，全面推广使其成为一种流行如此既能保证自身的商业地位、站稳脚跟，同时又躲避了经营者对此类产品存在较大抗性的可能78江西天锋房地产投资参谋营销策略79江西天锋房地产投资参谋营销推广理念：以住带商80江西天锋房地产投资参谋三个支撑点从执行手段上看，我们归结出三个关键点，支撑工程销售：客户挖掘销售物料活动营销营销策略：81江西天锋房地产投资参谋营销策略：客户挖掘：瞄准目标多管齐下分众营销大型专场活动核心客户报广、户外展板目标其它区域客户老客户带新客户扩大客户群体单张、促销活动广泛客户82江西天锋房地产投资参谋营销策略：活动营销：因时度势，经营人群活动营销做人气做人群做热点做形象做客户83江西天锋房地产投资参谋营销策略：活动营销：因时度势，经营人群1、做形象——提升形象，引发关注在工程亮相阶段，举办大型专题等其它活动，增进公众的认知度，同时赢得各媒体的广泛关注，来提升工程形象，为工程的推广进行预热。84江西天锋房地产投资参谋营销策略：活动营销：因时度势，经营人群逢开工、开盘、销售旺季利用大型活动聚集现场人气抢占客流，传播工程优势，挖掘潜在客户。2、做人气

聚集人气，抢占客源85江西天锋房地产投资参谋营销策略：活动营销：因时度势，经营人群在销售期间，针对犹豫