圣地·摩卡小城营销推广整合案

圣地·摩卡小城营销推广整合案目录第一部分市场3第二部分项目20第三部分客户35第四部分形象47第五部分推广58第六部分经纬优势120第一局部市场CENTRALCITYTOWN宏观市场广州市整体楼宇均价突破8000元市场利好具体市政规划影响交通配套规划中的地铁3号线延长线、6号线通过该板块交通大大改善区域形象提升沙太路北环高速公路入口处的交通导向治理工程塞车现象缓解出行更便利广州大道北拟由北向南建高架桥；减少红绿灯增加天桥货运搬迁天平架、沙太路沿线货运市场和停车场将于2008年上半年搬迁至金盘岭，搬迁后地块将由政府统一规划用作住宅和商业用途大大改善周边的环境以及路况增加后续供应商业配套佳润广场等商业配套项目正处在持续跟进之中购物更加便利生活配套趋于完善总结：市政利好将有力刺激同和市场楼市升温市场价格总结：升值幅度超过30%，板块价格逐渐向市区迈近后市展望项目名称地址供应拟推时间推售方式怡新花园广州大道北梅花园路段E栋今年五一旧盘新推合一国际广州大道北1968-2002号——今年五一旧盘新推云山熹景广州大道北梅花园路段四期今年国庆旧盘新推时代花生沙河银利街35号二期今年年底旧盘新推云裳丽影广州大道北富和路2-58号最后两栋2008年旧盘新推白天鹅花园沙太路麒麟岗G栋2008年旧盘新推君华又一城广州大道北与京溪路交汇处五期2009年旧盘新推新恒基御品沙太路、京溪路交界一期200多套今年五一新盘时代机械厂项目沙河路建材机械厂厂区总建48490㎡今年底或08年初新盘总结：板块竞争逐步白热化，户型集中，后市竞争压力大君华又一城，7500元/㎡白天鹅花园6300元/㎡(毛坯)峰景，8500元/㎡云裳丽影8000元/㎡时代花生8500元/㎡合一国际，8000元/㎡怡新花园，7800元/㎡云景名都8800元/㎡云山熹景，7200元/㎡新恒基御品7500元/㎡板块楼盘分析在售楼盘超10个，下半年住宅供给近2000套白天鹅花园怡新花园云景名都云裳丽影时代花生云山熹景板块总结价格节节攀升客户群在改变市政偏向支持产品升级加快圣地社区合一国际新恒基御品主要竞争对手〔一〕时代花生

〔二〕君华·又一城

〔三〕云裳丽影户型一房二房三房四房面积48-5469-8494-133115套数1002005020比例27%54%14%5%村屋形象影响商业配套不完善外在朴实，内在强大主要竞争对手——时代花生户型二房三房复式面积68-8080-110120-150套数777610比例47%47%6%地铁上盖含1200元/㎡装修园林社区，配套齐全双阳台，可望园林均价：7500元/㎡地铁时代，生活又一城优越的地理位置、较高的性价比造就又一城的销售成功！主要竞争对手——君华·又一城均价：8200元/㎡云山下，丽江情户型二房三房面积8797-109套数9346比例65%35%含1200元/㎡装修每户赠送面积达8-10%坡地建筑丽江风情园林劣势：区域形象不高位置略为偏远大园林、附加值高的产品、高性价比工程持续热销的不二法宝！主要竞争对手——云裳丽影其他竞争对手近况〔一〕云山熹景

〔二〕怡新花园

〔三〕新恒基——御品

〔四〕合一国际

〔五〕广州白天鹅花园其他竞争对手——云山熹景预计云山熹景新一期最快于7月出售，保守估计，价格将突破9000元〔带装修〕，以大户型为主。高端化的形象定位，弥补区域内高端市场的稀缺，随着新一期的单位推出，对区域内具有同类产品的工程将会造成一定的冲击。新一期将于五一黄金周正式对外出售；户型集中以大单位100-140方为主；预计毛坯售价将达7800元/㎡以上；成熟小区及地铁出口就在家门口的利好消息，将继续带动该工程投资的热潮其他竞争对手——怡新花园最新消息“五一〞后正式对外首度开放；国美进入广州地产的首个工程，将致力在硬件上强势打造；货量较多，接近1000套，间隔自由灵活，紧凑户型将再次掀起投资热潮预计均价将7500-8000元/平方米〔带1200元/平方米装修〕国美进入广州地产的第一个工程，精心打造，相信会以较高性价比赢得市场，如此大的货量会对整个板块所有工程都造成影响其他竞争对手——新恒基御品

同和板块工程首次推出以“国际化社区〞进行包装定位；现场硬件支持缺乏，定价过高，导致目前不断以促销、特价单位的方式进行促进，成交价格为7600-8200元/平方米，带1180元/平方米装修集中中小户型为主，后期更有小复式单位，总货量约250套目前销售业绩较为缓慢，该工程自身定位及现场结合度较为欠缺，广告支撑力度缺乏其他竞争对手——合一国际目前在售工程二期E栋【尚品·E时光】楼宇是由四栋10-17层小高层组成，二梯六户，以两房单位为主；毛坯均价6300元/平方米，两房户型占67%；以周边客户及天河客户为主，成熟的小区配套、性价比强作为其最大的支撑卖点其他竞争对手——广州白天鹅花园第二局部工程我们是怎样？资 源 解读城中村形象非群众化楼盘结论:工程产品类型单一结论:星月轩类型面积（㎡）套数比例小两房68.41014%中两房77.1878.434057%大两房81.161521%小三房115.2757%小计70100%明月轩类型面积（㎡）套数比例一房47.587%两房75/76.2/76.780.8/82.84438%小三房97.5/98.93228%大三房100.1/107.13228%小计116100%细分客户的窄众群体工程周边环境恶劣结论:个性独特、另类颠覆、细节打动工程总结：独享白云山自然资源，稀缺性，唯一性明显依附同和区域商业航母，双地铁口，前景开阔圣地品牌的重锤冲击罕有多层电梯洋房……待开掘中背山而建，风水宝地经纬目标是：前期形象完全颠覆，出奇制胜；打造精品，以此为开展龙脉；品牌重新塑造，做大，做强；实现工程销售8,000元/㎡完成目标的必要条件：1、硬件制胜关键，务必全力投入，做精，做细；工程时间上需准确配合营销节奏；完成目标的必要条件：2、包装全方位投入，立体式的宣传网络；丰富的现场包装、包装概念导入需贯彻到位；如何到达目标？核心：围绕品牌/工程进行打造让我们先看两个例子时代花生—外在朴实，内在强大Ｎ＋１房10000㎡“花生〞形象包装均价：8500元/㎡均价：8200元/㎡云裳丽影—云山下，丽江情丽江风情园林坡地建筑1200元/㎡装修总结：品牌号召力支持；另类打造，个性突出；附加值创造；第三局部客户目标客户群相信未来交流感情自我空间目标客户群结论：目标客户群以区域客户为主，向外区域天河北、黄花岗白领、沙河！他们主要来自：南方医院等专业人士周边居民专业市场个体户白领、公务员、专业人员个体户、居民同和京溪区域天河北、黄花岗区域沙河区域核心客户群区域：同和京溪区域南方医院等专业人士专业市场个体户区域内原住居民30-45岁家庭2-4人特征描述：在工程周边工作，希望在附近置业，喜欢安静舒适的生活环境，经济能力强，注重口碑宣传30-40岁家庭2-5人特征描述：事业上拼搏多年，拥有一定积储，喜欢同质而居，希望购置物业能彰显身份，给家人带来自我的天地35-50岁家庭2-3人特征描述：已熟悉、习惯、适应了周边的环境，不想离开，购房是为了改善生活环境客户群剖析辐射客户群区域：天河北、黄花岗28-35岁家庭2-3人以外来工作人员为主特征描述：收入高、储蓄少，但有迫切购房需要小资置业白领、专业人员客户群剖析潜在客户群外区居民沙河—黄花岗个体户为主35-45岁家庭3-5人特征描述：拥有稳定的家庭收入，但未能承受市中心高企楼价，希望改善环境，考虑外区置业客户群剖析局部写字楼客户28-38岁家庭2-3人特征描述：外地人为主，注重产品性价比，渴望在广州拥有自己的物业客户群特征剖析南方医院等专业人士年龄特征30－40岁学历学历高，对社会事物有较强的触觉家庭结构2－4口置业特征非常熟悉区域的环境，注重住宅的身份感，档次感置业目的自住为主、部分考虑投资置业考虑因素环境、生活品质、楼盘档次、管理户型需求三房为主面积需求区间100左右总价承受力50-70万行为特点/消费特征平时经常阅读书籍为《家庭医生》，社会关系强，注重知识积累，经济水平及价格承受能力高，处事较为严谨，心思慎密，购房一般会经过反复的比较客户群特征剖析专业市场、个体户年龄特征30－40岁学历学历低，但掌握较多人生经验家庭结构2－5口置业特征改善环境，注重置业时的尊贵感受置业目的自住，为家人提供舒适居所置业考虑因素地理位置、环境、配套、户型户型需求舒适型两房及三房面积需求区间80-110左右总价承受力40-55万行为特点/消费特征虚荣心重，注重别人对其身份及地位的认同，容易受周边环境及销售气氛的影响，注重口碑传播，收入高但不稳定，以银行贷款为主白领客户群特征剖析白领年龄特征28－35岁学历学历高，人生经验浅家庭结构2－3口置业特征注重物业的个性，讲究性价比置业目的自住，首次置业为主置业考虑因素交通配套、车程、价钱、物管户型需求紧凑型两房面积需求区间70-80左右总价承受力40-50万行为特点/消费特征重视物业与上班距离的远近，希望物业能彰显个人风采，释放自我，对价钱较为敏感，对楼盘品质有一定要求。对潮流事物较为热崇，平时喜欢上网，旅游，阅读，增长个人素质原居民/黄花岗客户群特征剖析原居民/黄花岗年龄特征35－50岁学历学历水平较为参差家庭结构3－5口置业特征临近而居、注重周边配套置业目的自住，二次置业为主置业考虑因素周边配套、性价比、户型间隔、物管户型需求大两房、三房面积需求区间80-120左右总价承受力45-70万行为特点/消费特征居住在早期的宿舍旧楼，希望通过二次置业提升自己生活品质，喜欢享受型的户型，注重小区物业管理，有安全感。平时靠户外标识及广告宣传获取讯息结论：我们的客户，是一群为舒适生活拼搏、奋斗，追求个性化，讲求潮流，处于事业及人生上升阶段的人群，我们称之为：有激情，有个性，处于上升时代的新锐者第四局部形象对应客户群，我们的形象应该怎样定义？首先,我们想到一个名词咖啡咖啡源自非洲摩卡咖啡欧洲首家咖啡屋在威尼斯开张现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。平凡生活，几许浪漫摩卡生活独立的对话的融合的境界为理想奔波，让心停留奢侈的世界的，享受摩卡小城，为生活加冕浪漫形象演绎在摩卡公馆，享受是世界的形象演绎摩卡街区，创造了第三空间形象演绎第五局部推广推广时间轴：品牌提升新闻发布会慈善活动业主奖励方案阶段推广目的宣传手法活动配合强势导入保温设置临时咨询点COLD-CALL旧客户品牌建立期销售引爆期持续销售期推广主题欢送你,摩卡你好,圣地品尝摩卡的味道持之而恒的宣传咖啡主题活动板房情景演绎报广\短讯\夹报\网站广告硬件配合牌坊\风情街\联廊\板房\销售中心继续完善销售硬件---------07年4-8月07年9-10月---------07年11-08年2月品牌打造一、圣地品牌打造及建议目的：在早期，为工程推广奠定良好的形象根底；创造良好口碑，制造区域社会讨论话题；利于日后整合资源，开拓集团开展路线；时间：2007年5月开始投入具体做法：〔一〕创立集团刊物意义：表达企业核心力，提升企业形象；增强员工向心力，实现员工沟通平台；向社会/客户传播企业形象，提升品牌圣地集团品牌打造实施：以月刊〔或以双月刊/季度刊〕推出；主力表达企业开展战略，渗透工程信息及解读房地产市场增强可阅性，邀请员工/前期业主投稿；联动整体商业工程，将商家在刊物上进行广揭发布；可向关系客户进行派发，亦可设置在售楼部令入场客户自行索取；品牌打造〔二〕召开新闻发布会意义：利用媒体传播资源向外界进行传播；全方面表达品牌实力，推动企业开展步伐；品牌打造实施：利用圣地酒店/鼎龙酒店作为发布会场所；于会上宣布企业开展战略及方案并邀请各主流媒体〔广日、羊晚、南都、南方电视台等〕参与，为工程造势；品牌打造〔三〕软文炒作/品牌广告意义：向外界宣传，向受众树立企业正面形象；通过广告打造，逐步奠定企业品牌，引起受众注意；品牌打造实施：借助新闻发布会进行软文报道；利用经纬新闻资源网络，以买版面的形式进行新闻缮稿报道；利用硬广进行品牌广告的投放，建议以指定版面形式，每周投放一期，连续刊登3-4期，以壮大声势；品牌打造〔四〕慈善活动开展意义：作为同和区域开展龙头企业，在当地区域展开慈善活动，树立企业形象；品牌打造实施：与街道联合，借助政府资源；以慈善活动为主题，如探访孤寡老人、扶助贫困家庭、资助失学儿童等；以墙报/软文形式在街道海报、企业刊物、媒体进行发布，提升企业形象；品牌打造〔五〕人海战术声势意义：之前所提及的手法均以长线方式进行渗透，需要利用其他方式在短时间内进行爆破；通过人海、人脉战术在同和区域迅速引起客户关注；品牌打造实施：在宣传单张上利用“您好，同和〞，“圣地，回来了〞等问候型的口号，引起市场的关注；聘请大量的兼职学生在同和各路段进行密集型单张派发，令讯息、讨论话题在短时间内立即聚焦；品牌打造营销推广二、营销推广部署〔一〕信息渗透期〔与品牌建立重叠档期〕时间：2007年4-7月关键词：硬件打造宣传包装客户储藏1、宣传包装目的：工程暂时未具备销售条件，借助现场元素进行包装，将概念逐渐灌输至客户；通过包装可吸引客户注意，提前为工程储藏客源；提出宣传口号，率先将工程概念导入市场；营销推广内容：表达工程生活概念；延伸整表达场包装设计及物料设计；〔1〕VI系统营销推广率先提出摩卡生活概念，引起受众关注；提炼工程的核心卖点，吸引目标买家；〔2〕形象单张营销推广提醒周边居民关注，预示新楼盘推出；〔3〕围墙/楼体广告以LOGO+咨询形式进行宣传；营销推广2、硬件目的：该阶段未开展真正销售，籍此时机进行硬件打造；通过整体硬件打造，将工程周边脏、乱、差形象完全改变，给客户一个重新概念；表达开展商实力，配合品牌建造；营销推广内容：〔1〕摩卡风情商铺街沿线打造商业街是进入工程的必经之路，同时也是第一印象；期望在商业街从门面、招牌上统一标识，配以风情打造，充满异国风情，令客户从第一视觉上充分体验摩卡风情；营销推广建议商业街命名为“摩尔街〞，配合整体形象定位同时在装饰元素上丰富摩卡或咖啡的味道，作为摩卡文化引导摩卡街区营销推广〔2〕牌坊重整现状陈旧.落伍缺乏气势现状营销推广现代大气吻合工程定位改造后圣地摩卡小城营销推广突出！现代感外立面〔3〕外立面营销推广〔4〕销售中心—住户大堂—IBOX

——打造全景营销时尚，现代，简约咖啡元素摩卡风！营销推广展示厅影音室上网空间阅读室台球室……摩卡风！营销推广第二局部第一局部连成一体种植咖啡树咖啡豆香味第二局部架空层4.5米以上层高。〔5〕架空层咖啡营销推广特色咖啡种植风情第二局部第一局部特色连廊〔6〕特色连廊营销推广小资简约颜色鲜明咖啡文化气息重交楼标准！〔7〕板房装修营销推广〔8〕酒店式效劳系统专业体贴到位科技管家式效劳软效劳营销推广3、推广目的：在修炼“内功〞的期间，工程亦需要保持一定量的市场曝光率，令市场不断关注，保持认知度；由于该阶段销售硬件未完善，不适宜作大规模宣传，以线下宣传为主，保持信息渗透度；营销推广内容：考虑到售楼部的内部装修需要较长时间，不利于实际销售储藏客源；〔1〕设置临时咨询点在商铺风情街挑选一间商铺作为临时咨询点，进行简单装修，配备形象阶段的宣传物料，安排销售人员进驻，以接待周边或途经客户；时间：5月完成；摩卡小城临时接待中心营销推广工程开展长达5年以上，积累丰富的客户资源；〔2〕畔山业主/之前入场客户/经纬客户资源以COLD-CALL/群发短讯形式联系客户，将工程简单的/核心的销售讯息进行告知；为尽大程度吸纳客户，如在询问过程中，客户有意向的，可进行优先登记，可考虑在日后销售过程中，对该批意向客户进行额外折扣或直接扣减楼价的优惠措施；借助物管处将销售单张进行入户派发，提高信息到达率；营销推广可借助新闻发布会/新闻软文炒作/集团刊物进行销售讯息提前渗透；〔3〕结合品牌推广建议在贵司早期开发的工程设置宣传栏，除了发布集团开展讯息外，还可以将工程销售讯息对业主进行发布；营销推广4、广告宣传口号本阶段注重修炼内功，工程硬件上不支持大规模宣传；建议在该阶段提出“摩卡生活〞概念，以悬念式进行宣传口号的提出，令客户/市场产生兴趣；营销推广宣传主题建议：你今天摩卡了吗？欢迎你，摩卡！〔二〕销售强攻期：时间：2007年8-10月关键词：入市时机公关活动立体宣传价格策略营销推广前提/首要/必要条件：工程即将面临整体宣传的局面；前文所提到的商业风情街/牌坊/销售中心等须全面打造完毕；完善的硬件乃为销售制胜的关键，为必要/首要条件；营销推广1、入市时机的考虑：作为一个全新工程入市，首次开盘乃牵涉到日后整体推广部署，尤为关键；据市场调研局部析统计数据所得，同和区域在下半年总推货数量接近2000套，为历史罕见；入市时机必须与整体销售硬件完善及大市场的消费惯性高度结合；营销推广在房地产市场上有“金九银十〞的传统说法，同时近几年，黄金周为品牌开展商大盘/郊外大盘争夺之重；工程总体货量不大，整体宣传力度有限，因而不适宜过度集中在黄金周进行销售；我司建议视现场硬件的配合程度，提前在9月中旬进行首度出售，预早出击，在黄金周保持市场热度，承胜加推；营销推广2、推广以线上+线下宣传方式为主，进行点面结合，立体化的宣传渠道；针对区域特性，对应目标客户群的消费喜好，展开对点的宣传方式；意义：营销推广向科技公司购置对应客户名单：如企业法人、白领俱乐部成员、天河区花费200-250元区间客户等，进行销售讯息的发布；对前期业主/客户资源/开展商关系户/合作单位进行定期短讯群发，传播工程销售讯息；内容：〔1〕线下宣传1.1.短讯/定向短讯营销推广根据我司经验，建议在天洲家居城、金利来大厦、宜安广场等进行巡展；挑选工程周边专业市场/企业/天河区局部写字楼进行工程巡展，以此作为推介；1.2.区域巡展摆放模型+展板作为工程介绍；营销推广根据我司操作同和工程多年经验，在同和好又多/沙河服装批发市场路段进行单张派发；聘请兼职学生派单是白云区楼盘惯常的销售手法；1.3.单张派发营销推广作为全市看楼接送车的集中点，建议在宏城广场亦安排看楼接送专车，为工程保证输入源源不断的客源，同时拓宽客户区域性；可借助沿线路段的报摊，派驻学生进驻，逢购置报纸/杂志的客户，即由学生向其派发单张；营销推广针对区域进行夹报宣传，费用较为适宜；工程本次推广除了运用常规的线上媒体宣传之外，还可利用其他渠道的宣传途径；1.4.夹报/电费单随函寄送可利用电费单，将工程宣传单张能准确入户宣传；营销推广建议在开售前2-3周以密集式广告进行首轮宣传；报纸媒体广告宣传肩负工程讯息的渗透及品牌形象的建立；2.1.报纸广告媒体选择：广州日报、南方都市报；〔2〕线上宣传营销推广宣传主题建议：欢迎品鉴摩卡世界品尝摩卡的味道随着日益兴旺的科技时代，网络已逐渐成为广告宣传手法之一；除了报纸，还可利用其他渠道的宣传；2.2.网络广告利用最大的房地产网络平台资源——搜房网进行广告宣传，如设置专门网站、滚屏广告等，；工程目标客户群，除了区域客户外，还有天河区域的白领客户，网络为他们接受讯息的最主要渠道之一；营销推广针对周边宿舍群体，如南方医院宿舍、军医大学、云景等进行宿舍电梯牌的广告宣传；利用非主流媒体，从各个角度进行工程讯息渗透；2.3.电梯牌广告/油站〔包柱〕/车站广告选取周边区域沿线如广州大道北、沙河、同和等路段的油站/车站，进行包柱/喷画宣传；营销推广通过公关活动的展开，吸引目标客户回访，同时在现场达致销售气氛的高涨；运用相关主题性活动，结合广告宣传刻画整体形象；意义：3、公关活动营销推广摩卡同时代表生活/人生的味道，甜中带苦，但却有另一番回味的味道；摩卡代表咖啡的一种类别；〔1〕咖啡主题活动工程命名为“摩卡小城〞，在整体推广上可融入咖啡的元素，围绕咖啡进行主题性的公关活动；营销推广邀请星巴克/开展商的关系客户及诚意客户进行咖啡体验之旅；与城中品牌咖啡店如星巴克联合在现场