第二章 图书营销环境

第二章图书营销环境第1节图书营销环境概述第2节政治与法律环境第3节经济环境第4节社会文化与科学技术环境“孟母三迁”孟轲是邹国人，祖辈以农生为主，家境甚为贫寒。他家住在一个村落的边上，附近是一片坟地。孟轲出于好奇，小时候常去墓间玩耍，看见人家埋葬死人，他就和一些小朋友学着样子玩抬棺材、挖坑、哭号的游戏。盂母见此情景很担心，认为这个地方对孩子成长不利，就搬了家。

孟家搬到城里的一条街上，附近是集市和商店，商人巨贾云集，一天到晚吆喝声不断。孟轲住在那里后，又和小朋友学起商人做买卖的游戏来。孟母感到这个地方对孩子的成长也不利，于是又决定搬家。

孟家第三次住的地方是一个学宫的旁边。到这里来的除一些学生外，还有一些著名的学者。他们出出进进很有礼貌，早晚还会听到朗朗的读书声。孟母高兴地说："这个地方很好，有利于对孩子教育。"便定居在此。

盂轲住在这里，常到学宫旁看学生游戏，听老师上课，学生朗读，学习来往行人的礼貌动作，孟母看了十分高兴。直到孟轲上学，孟母仍不放松对他进行教育。后来，孟轲终于成为著名学者。

“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境，对于企业来说，可以效仿吗？如果可以，企业应该做什么？收益与成本的关系又是如何？环境，不管是宏观环境还是微观环境，都是企业必须面对而又可以能动适应的因素。企业依托于动态变化的营销环境而生存与发展，它的营销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部条件的限制与制约。企业只有能动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而达到企业的营销目标。第一节图书营销环境的概述一、图书营销环境的概念二、图书营销环境的特点三、营销环境对书业企业营销活动的影响四、对环境机会和环境威胁的分析评价图书营销环境是指出版发行企业在生存和发展过程中所必需的，独立于出版发行企业之外的，影响和制约出版发行企业行为的各种因素和力量的集合。市场营销环境，就是影响公司市场和营销活动的不可控的参与者与影响力。－－菲利普.科特勒一、图书营销环境的概念企业与营销环境的关系1、营销环境是企业营销活动的制约因素。2、企业并非只能被动接受环境影响，营销管理者应积极主动去适应环境变化。二、图书营销环境的特点关联性——环境诸因素相互影响；层次性——地区/国家/国际；动态性——环境是个动态系统；差异性——针对性的营销策略；三、营销环境对书业企业营销活动的影响对书业企业营销目标的影响对书业企业营销业务活动的影响对书业企业营销效果的影响企业营销中间商竞争者顾客供应商社会公众人口法律社会文化科学技术自然生态经济政治图3-1市场营销环境因素概览四、对环境机会和环境威胁的分析评价1、市场机会与环境威胁

市场营销环境分析的目的在于找出市场机会和环境威胁。市场机会：因环境变化产生的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。其实质是：未被满足的需求。环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。2、环境综合分析机会程度威胁程度高低多少A冒险企业C困难企业B理想企业D成熟企业图2-1“威胁-机会”矩阵图3、面临威胁可用的对策促变对策减轻对策转移对策SWOT分析法

SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。

在现在的战略规划报告里，来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的有所（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。

从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。比如说，我想在我的居住小区门口开一个卖菜点，我经过思考和调查后发现如下事实：

自己公司竞争对手优势有资金、干过这行尽管有资金很多人没干过这行劣势就一个人，缺人手可能人手比较富裕机会小区刚开，没有几家卖菜的，我就在小区他们住得远、经营成本高挑战越来越多的人可能要支摊他们也面临同样的竞争第二节政治与法律环境一、国家的政治形势;二、出版方针政策;三、法律法规一、国家的政治形势影响图书商品的内容影响出版业的发展规模;政治形势的发展变化既给书业企业带来机会，也带来负面影响;影响书业企业的营销战略。二、出版方针政策我国出版方针的基本内容;出版方针对书业企业营销活动的影响。三、法律法规

法律法规对书业企业营销活动的影响;书业法律法规的类型。中国市场：政策多变、法规不健全政策的不连续性政策像月亮，初一和十五不一样人制大于法制中国市场：假冒侵权严重“产品的假冒伪劣问题在中国已到了极其严重的程度”，其规模及严重性前所未有，在中国，每年因产品假冒而造成的损失以数百亿美元，即数千亿人民币计”知名品牌几乎都被假冒了第三节经济环境

一、宏观经济发展状况二、商品供求与竞争状况三、物价指数与通货膨胀率四、经济政策一、宏观经济发展状况（1）经济发展阶段美国社会学者罗斯托经济成长阶段理论：传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段大量消费阶段经济发展阶段不同，市场消费特征、企业营销对策不同。发展中国家发达国家能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素社会购买力水平－－社会各方面用于购买产品的货币支付能力消费者收入状况－－消费者从各种来源所得到的货币收入消费者支出状况－－消费者收入变动与需求结构变动之间的关系消费者储蓄和借贷状况个人收入是指城乡居民各种来源的收入之和。收入的多少，反映了购买力水平的高低。可支配收入是指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如捐款、罚款等）之后的余额。可任意支配收入是指可支配收入减去为生活所必需的支出（如食品、衣服等）和其他固定支出（如分期付款等）之后的余额。长三角地区：13个城市居民家庭人均可支配收入超过万元，上海、宁波、绍兴高于1.5万元。

消费者收入消费者支出消费者储蓄与信贷个人收入个人可支配收入可任意支配收入消费结构恩格尔系数消费者的收入与支出图3-5收入与支出

消费者的支出模式和消费结构的变化恩格尔（1821-1896）是德国统计学家。他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。

恩格尔系数的计算公式如下：恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要