市场营销-旅行社营销

旅行社营销策略本章我们将知晓……营销概述：从4P到4C……营销策略制定的步骤旅行社营销策略组合产品策略价格策略渠道策略促销策略一、概述1.营销market：确定产品以满足旅游者的需求，并确保旅游经营在合适的时间以合适的价格，向合适的客人推出合适的产品。2.市场营销组合：根据目标市场需求特点，将营销变量，即产品、价格、销售渠道、促销方式进行优化组合，从而形成系统的营销策略，以实现预期经营目标。3.传统的旅游营销4Ps（麦肯锡McCarty）Product产品：特点、种类、品牌和质量Price价格：基本价格、优惠价格、附加费、额外费用等Place渠道：分销渠道、覆盖范围和具体地点等Promotion促销：销售、广告宣传、促销活动以及宣传活动等新增加的2Ps：Politics，强调政府在旅游营销中要发挥更大的作用；PublicOpinion，强调公众的看法与认同。4.营销的4C近年来，国际上又提出4C理论：研究消费者的需求与欲望(Consumerwantsandneeds)，生产消费者确实想要购买的商品；忘掉定价策略，努力了解消费者愿意付出的价格(Cost)；忘掉渠道策略，思考如何为消费者购买提供方便Convenience)；忘掉促销，多与消费者沟通(Communications)。从4Ps到4Cs，可以看出营销理念的更加人性化。二、营销策略制定步骤1.旅行社的市场定位2.制定营销计划3.编制营销预算4.进行市场调研5.营销的4p策略1.旅行社的市场定位（1）市场分析未来五年的销售趋势和收入趋势未来消费需求现有产品状况及定价趋势旅行社的经营环境（2）Swot分析内部：对营销能力，财务能力，组织能力的绩效/重要性评价（书本P117）外部：宏观环境，微观环境（旅游者，竞争对手，饭店和航空公司）市场分析SWOT分析产品分析市场预测制定营销策略和营销计划编制营销预算市场调研营销4P组合1.旅行社的市场定位（3）产品分析波士顿矩阵（成长－－份额分析矩阵）明星产品问题产品金牛产品狗类产品高低市场增长率（％）

高低市场份额（％）2.制定营销计划市场预测确定整体营销策略运用营销组合制定营销计划(1)市场预测德尔菲法市场测试法时序测试法P122-125（掌握常用的时序测试方法）简单平均、加权平均、指数平滑、移动平均、季节指数因果预测法3.编制营销预算理论上讲，营销目标营销计划营销预算事实上，

多数旅行社是根据上一年度的盈利状况和自身财务能力来编制营销预算4.进行市场调研确定问题和调研目标制定调研计划收集信息分析信息编写调研报告旅行社市场调研三、产品策略基于消费者所需（Consumerwantsandneeds）的产品Product基于客源市场和竞争市场的分析进行市场细分和定位。确定产品组合和竞争市场下的产品策略。市场挑战策略：开发相同相似产品，应有足够实力在挑战市场跟随策略：模仿、改良、尾随“模仿有时与创新一样有利”。市场补缺策略：未被满足的需求；补缺空白市场四、价格策略旅行社价格的影响因素旅行社定价目标和依据旅行社定价方法旅行社定价策略（一）影响旅行社产品价格的因素1.供求关系需求弹性△Q△P△QPEp=----÷------=-----×------QP△PQEp<1：需求缺乏弹性，即需求量的变动幅度小于价格的变动幅度，如大米、食盐。Ep>1：需求富有弹性，即需求量的变动幅度大于价格的变动幅度，如奢侈品。Ep=1：需求的单元弹性销售收入不会因价格的变化而发生变化。一般来说旅行社产品需求弹性较大。因为旅游是一种高级消费方式，不同于生活必需品。旅行社产品价格的高低，对旅游者目的地的选择、停留时间和支出水平影响很大，因而价格弹性系数也是旅行社制定合理的价格重要依据。2.成本变动受通货膨胀、供给状况、协作部门价格调整等因素的影响，旅行社产品的成本会发生相应的变化，必然也会影响到旅行社产品的售价。旅行社在每年对外报价时充分考虑可能影响成本变动的因素，以免使自己陷入被动。目前国内社往往不跨年度报价。3.汇率变化汇率=两种不同货币之间的比价旅行社在国际旅游市场的产品售价，一方面取决于产品本身的价值；另一方面取决于汇率，汇率变化有可能影响旅游市场特别是海外市场。人民币升值，对国际市场应适当降价人民币贬值，对国际市场应适当提价4.产品特性旅行社产品的特性要求旅行社的产品价格应对供求变化及时作出敏锐、灵活的反应，特别是在供过于求的条件下，应该在可能的情况下为争取客源迅速降价销售，以减少不必要的损失。5.国家价格政策由于我国尚处于社会主义市场经济发展初期，价格往往不是自发形成的，而或多或少由国家控制。政府致力于旅游市场秩序的建立，旅行社产品定价时应考虑政府价格政策。6.竞争因素由于买方和卖方的多少不同，各自对价格的控制能力不同等因素，造成相异的四常竞争格局，从而影响到旅行社产品的价格制定。完全竞争市场：行业供求关系决定；完全垄断市场：垄断者制定价格；垄断竞争市场：既有垄断又有竞争。定价过高会失去市场，旅行社可以制定自己的价格，通过广告宣传、服务、品牌等方式影响旅游者，使他们知道产品的差异，从而愿意接受本旅行社产品的价格。寡头垄断如改革初期国旅、中旅和青旅占据大多数的市场份额。这种价格竞争往往趋向稳定，从而促使销售、售后服务等非价格竞争常常很激烈。小资料：广交会房价(2006年)第99届广交会期间，广州市旅业标准双人房和高级（豪华）双人房价格实行政府指导价管理。其他房型的价格由企业根据市场供求关系自行确定评价政府控制价格上限的好处：避免价格飞涨，维护市场秩序但政府对价格的控制是有限的如广州许多星级酒店改变房型，将标准双人房改造为豪华单间、行政套房等，不受政策限制。白云宾馆(4星)单人房平时售价500元/间，广交会期间售价1500元/间起。只要有需求房价就可以高（二）旅行社的定价目标和依据旅行社定价的目标维持生存：可变成本是底线。当前利润最大化：薄利多销vs厚利少销市场份额最大化：低价渗透。树立产品品牌：优质优价应付或避免竞争（三）旅行社产品的定价原则

1.价格必须反映产品质量2.价格要有连续性和稳定性3.价格要有灵活性4.注意与竞争对手之间的价格比较5.合理安排旅游产品各项服务之间的比价关系（四）产品定价方法：成本导向+顾客认知1、以成本为中心的定价方法成本加成定价法和目标利润定价法单位产品价格=单位成本*（1+利润率）优点：计算简便，目标明确，利润稳定。缺点：忽视市场竞争和游客的支付能力，销售的不确定性大。注意：除了在经营或者产品具有垄断性的旅行社外，绝大多数旅行社采取的都是行业平均利润率。2、以需求为中心的定价方法旅行社对不同的游客的需求迫切程度、偏好和价格敏感性以及不同的时间和地点依据基本价格而确定不同价格。通过调研了解旅游者的需求和可接受的价格以顾客为基础的差别定价：儿童价、成人价、学生价、外国游人价等；以时间为基础的差别定价：淡旺季不同价格3、以竞争为中心的定价方法根据竞争对手的同类产品的价格作为定价依据的定价方法。（1）随行就市法：以本行业的平均价格水平或习惯价格水平作为自己的定价标准。在竞争激烈且供需基本平衡的市场上是较为稳妥的一种定价方法。减少风险，容易与竞争对手和平相处。（2）差异定价法：不管竞争者产品价格是高是低，有意将本社产品价格定得高于或者低于对手产品价格。进攻型，低价有利于提高市场占有率，高价利于树立形象（五）定价策略定价策略特征产品优劣适用环境撇脂定价高价具有垄断性需求弹性小树立独特的、高价值和高质量的产品形象。迅速收回投资，并积累资金，为今后降价留有空间。风险较大产品的质量与高价格相符合；市场有足够多的购买者；高价所带来的产量减少和单位成本增加不致抵消高价所带来的利益；在短期内没有竞争者进入；产品有专利保护。渗透定价低价不具垄断性需求弹性大迅速占领市场，取得较高的市场份额；排斥竞争对手的进入，保证长远利润的取得，赢得市场优势地位。利润率低。适用于具有大批量接待能力的产品旅行社实力较雄厚渗透or撇脂？低大小大易大慢高小大小难小快选择标准市场需求水平价格弹性与竞争产品的差异扩大接待能力的可能性仿制的难易程度市场潜力投资回收目标渗透定价撇脂定价定价策略总结1.用成本加成定价法确定产品的基本价格2.对不同产品采取灵活的价格策略：取脂/渗透3.恰到好处的使用心理定价策略尾数定价：999元vs.1000元旅行社根据旅游者求廉的心理，保留价格尾数。能增强旅游者对产品的信任感和低廉感，获得一种享受折扣优惠的印象，从而促进销售。多适用于散客和单项旅游产品的定价。声望定价：旅行社利用旅游消费者仰慕名牌产品或名牌企业的声望借此显示身份地位的心理需要，将产品的价格定得较高。吉祥定价：888、999、666等吉祥数字系列定价：将产品分为豪华、标准、经济或者更细，形成一系列价格档次。旅游者按需购买。4.有的放矢的使用优惠价和差价现金折扣和数量折扣通过折扣降价让惠于旅游者，以稳住老顾客，吸引新顾客，扩大销售量。1.批量折扣——客户购买产品的数量达到一定规模时给予相应比例的优惠。2.季节折扣——对淡季购买旅游产品的客户给予一定的折扣优惠。3.现金折扣——对以现金方式及时付清账款的客户给予优惠。等级差价、季节差价、地区差价和年龄差价等五、分销渠道策略在客源量大、客源结构复杂的条件下，旅游企业除发挥自身的营销优势外，还必须运用旅游市场中的中介组织力量，与之形成较为稳定的营销利益共同体，促使旅游产品在广阔的空间为广大的旅游消费者所知晓、理解、认可和购买。旅游业的经营实践表明，有些旅游企业乃至旅游目的地地经营效果欠佳并非因为其产品本身存在问题，也不是因为其产品价格不具有竞争力或对市场缺乏了解，而是因为消费者难以在方便的时间和方便的地点顺利地购买这些产品。一个旅游企业（或目的地）产品的销售渠道并非是随便形成的，而是旅游产品生产者经过认真计划而开辟和组建的，并且需要以营销人员的巡访、提供文件资料和宣传品、建立计算机联网以及其它方式经常性地加以维持。这意味着销售渠道的开辟和维持需要一定的费用。（一）销售渠道概述销售渠道：指旅行社将其产品提供给最终消费者的途径。在旅游市场不断发展并逐渐成熟的条件下，大多数旅游产品并不是由旅游生产企业直接供应给旅游消费者，而是要经过或多或少的中介组织，即旅游中间商。（二）销售渠道长度策略概念：指旅游产品从生产者（或供应者）向最终消费者转移过程中所经中间环节的多少。1.直接营销渠道概念：旅行社直接将旅游产品销售给旅游者的营销渠道。如人员推销、邮寄销售、门市销售、联合销售、展览会与买者直接签约销售等。我国国内旅游大多数采用直接销售渠道优点：简便手续、灵活、信息传递及时、附加值高、利润大。对于消费者心理来说，直接销售意味着旅游企业以“出厂价”销售产品，价格较便宜。缺点：覆盖面窄、影响力差。对入境旅游尤其突出。间接营销渠道概念：旅行社通过旅游中间商向旅游者销售旅行社产品的营销渠道。形式：旅行社旅游者旅游零售商旅行社旅游者旅游批发商旅游零售商旅游者旅游总代理旅游零售商旅游批发商旅行社♣我国入境旅游主要采用间接销售渠道间接营销渠道采用间接销售渠道的原因:任何企业都不可能在所有市场设立销售机构；并非所有国家和地区都允许外国旅行社进入;我国旅游产品海外直接销售效率低；由旅游中间商所具有的优势和旅游者需求心里优势决定。优点：充分利用中间商的优势。影响广泛、针对性强、销量大。缺点：导致旅行社产品的直观价格偏高，销售成本高。（三）销售渠道宽度策略概念：指一个旅游企业具体销售渠道以及产品销售网点的数目和分布格局。一般化、大众性的旅游产品主要是通过宽渠道进行销售的，通过多家旅游批发商或代理商批发给更多的零售商去进行销售。例如，我国日益兴起的赴新加坡、马来西亚、泰国假日观光旅游等旅游产品的营销。旅游窄渠道一般只适用于专业性较强的或费用较高的旅游产品的销售。例如穿越沙漠旅游、攀登高原雪山旅游、环球旅游等旅游产品。（三）销售渠道宽度策略1.广泛性策略概念：建立一个由大量中间商组成的松散销售网络，同任何愿意与旅行社合作的中间商建立联系。优点：是采用间接销售方式，选择较多的批发商和零售商销售产品，可方便旅游者购买。便于发现理想的中间商。缺点：在于后续费用较高，而且由于销售过于分散，会给销售管理增加一定的困难。合作关系不稳定。2.选择性策略概念：重点选择有实力、彼此认同的分销商，并建立紧密的合作伙伴关系。优点：是有目的地集中少数有销售能力的中间商进行推销，可以降低成本，建立稳定的合作关系。缺点：是如果中间商选择不当，则有可能影响相关市场的销售。3.专营性策略指在一定时期、一定地区内只选择一家中间商的渠道策略，通常情况下，作为总代理的中间商不能同时代销其他竞争对手的产品。优点：在于可以提高中间商的积极性和推销效率，更好地为旅游者服务。可以降低销售成本，促进相互支持和合作。缺点：如果专营中间商经营失误，就可能在该地区失去一部分市场：若中间商选择不当，则可能完全失去该市场。选择销售渠道的影响因素：产品价格高－－直接/短；旅行社实力强，直接/窄；竞争对头多，宽渠道。产品生命周期：新产品组建自己推销队伍开拓市场，成熟期通过中间环节大量投入市场，衰退期减少中间商。旺季短。潜在客源市场：市场空间集中，直接/窄；总量大，长/宽。（三）中间商的选择和管理旅游中间商是专门化的市场营销组织，市场接触面广、信息来源多、熟悉消费者并可实行规模化经营旅游生产企业借助于旅游中间商，就可使自己的产品打入广阔的市场，节约资金占用，提高营销效率和投资收益率。旅游中间商的选择中间商可能带来的经济效益。中间商目标群体与旅行社目标市场的一致性。中间商的商誉与能力。中间商对旅行社的业务依赖性。中间商的规模与数量。中间商的合作意向。

中间商的管理1、建立中间商关系管理系统；2、及时沟通信息；3、有针对性的实行优惠与奖励，包括：减收或免收预定金、组织奖励旅游、组织中间商考察旅行、领队减免、联合促销4、适时调整中间商队伍：中间商销售业绩、开辟新市场、客源结构变化和市场竞争加剧。我国旅行社销售渠道选择由于缺乏对主要客源地情况全面、深入的了解，国际旅行社的跨国界销售多采取间接销售渠道。国内旅游方面，我国经济发达地区的国内旅行社目前大都采用直接销售渠道策略，就地招揽客源，而旅游资源相对丰富的地区则多通过横向联系获得旅游接待的机会国际旅行社海外旅游者旅游零售商旅游经营商或批发商旅游零售商图4-3我国国际旅行社在国际入境旅游业务中的销售渠道我国旅行社销售渠道的发展趋势1、大社联合经营，建立批发商制度。2、旅行社将从重复竞争的通用社转向各具专长的专业社，从而更多采用直销方式。3、合资旅行社的外方将成为海外销售有效的组织者，从而拓展我国旅行社的直销渠道。4、旅行社直销的信息技术含量将提高。案例美国一家专门从事探险旅游的MTS公司现在每周在WWW上发布一次”热门新闻“，介绍公司导游提供的探险旅游线路。世界各地收看这一新闻的多达77000人。”你可以想象，如果通过邮寄，我的公司得花多少成本？“MTS的老板说。”现在我只需按一下按钮，’热门新闻‘便传达到每个人那里。“MTS公司由于利用因特网，一年内业务量增长了37%。六、促销策略相对于有形商品的生产行业来说，促销在旅游业的营销策略当中占有更重要的地位。特别是服务产品产销一致性的特点，使促销的重要性显得更加突出。促销是营销人员将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销是一个与消费者进行信息沟通的行为和过程。有效的促销组合具有以下功能：向潜在旅游者或中间商提供产品信息。劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱，或在特定旅行社购买旅游产品等。诱导旅游者的购买行为，指向营销者所提供的产品。案例：怎样畅游香港？香港旅游协会印发了一份旅游传单“怎样畅游香港”，就列出了七十三项参观游览项目；一些原本平淡无奇的香港日常生活现象，经其归纳渲染后，居然也使人感到有可品味之处。如“漫游旧香港（西区），可以呼吸到奇妙的东方气息”、“到新界可看到头戴垂帘竹笠的客家农民在田里劳动”等等。（一）旅行社促销策略的制定单就旅行社的促销策略而言，总体目标是基础，总体预算是保障，而所有促销要素目标都必须为总体目标服务，所有促销要素预算都受总体预算的限制。（二）旅行社促销目标的确定旅行社的促销目标就是旅行社在一定时期内，通过对各种促销要素的有机组合而要达到的总体目的。旅行社在一定时期内的总体促销目标是旅行社促销策略的基础和核心。旅行社在一定时期内的总体促销目标是旅行社促销策略的基础和核心，因为：一是目标决定预算；二是目标决定促销要素的组合策略；三是目标是评价促销效果的依据。旅行社促销目标一般应符合以下要求：必须具体、准确必须量化、可测定必须现实可行各促销要素目标必须协调一致。旅行社促销目标可以划分为直接目标和间接目标：直接目标：指寻求观众(或听众)明显行为反应的目标。市场份额、销售额、利润。如提高10%的销售额，增加5%的市场份额等。间接目标：如提高产品知名度、改善形象、传播知识、改变旅游者态度等，这些目标并不直接导致消费者行为，但可以起到积极的影响和促进作用。

（三）促销预算1.理论上的促销预算从理论上讲，根据西方经济学原理，当边际收入等于边际成本时，企业利润最大。这一理论运用到旅行社的促销管理实践中，则可以理解为只要促销活动尚有利可图，旅行社就应继续进行。例如，某旅行社现有促销预算10万元，计划增加3万元，那么这部分促销预算是否应该增加呢？如果增加3万元促销预算能够带来比3万元更大的利益，旅行社就应追加这部分预算。2.实践中的促销预算通常应考虑以下因素：促销目标竞争因素可利用的资金制定促销预算的方法（1）销售额百分比法：根据一定时期内销售额的一定比例确定促销预算的方法。优点：计算简单方便缺点：颠倒了销售与促销的因果关系（2）利润额百分比法：原理、特点与销售额百分比法完全相同，只是用利润额代替销售额。适用于旅行社不同产品之间的促销预算分配，但不同产品的促销额比例也不应绝对化，如新产品在开拓期需要进行大量促销，其促销支出比例就应高于一般产品。（3）目标达成法：是以促销目标决定促销预算的方法，因此预算结果具有科学性。优点：具有科学性，有利检验促销效果，可灵活针对市场变化来调整促销策略。缺点：难于计算和掌握案例某旅行社推广某条观光线路，测定从某客源地10万名外出旅游者中争取8%的市场份额所需的广告预算A.确定市场份额目标。占有8%的市场份额意味着客源地10万名外出旅游者中的8千人购买本旅行社的该项旅游产品。B.计算广告的触及面，即接触到广告的人数占目标市场总人数的百分比。根据经验，如果要使目标市场8%的顾客产生购买行为，必须使目标市场40%（8%×5）的消费者在接触广告后产生态度和偏好的有利转变；而要作到这一点，必须使目标市场80%（8%×10）的消费者接触到广告；那么100000×80%=80000（人）就是广告所要触及的人数。C.决定80%的触及率条件和40%态度转变率条件所需要发布或登载广告的次数。同样，根据广告商的历史经验，假设需要20次。D.确定广告触及每人一次的成本。不同的媒介触及面不同，收费水平不同，触及每人一次的成本不同，同一媒介在不同的时间、不同的版面位置收费标准也不同，计算触及成本根据事先既定的媒介计划。假定这个计算出来的触及成本为0.01元/人。E.计算广告的发布费用。100000×80%×20×0.01=16000元F.计算广告总预算广告总预算=广