第一章 导论-医药市场营销

医药市场营销学学习营销的背景时代背景：Itisthebestoftimes;Itistheworstoftimes——CharlesDickens时势造英雄识时务者为俊杰环境背景：今日中国蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出经济是重心、营销是关键德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销这门课程对你的好处一门课程一类技巧一种思维方式一种人生经历一种成功之道一种生存智慧自我诊断：自己属于

哪种人三流营销人员卖的是体力？（送水员）二流营销人员卖的是产品？（价格、质量、数量）一流营销人员卖的是服务？（长期在外不回家）超一流营销人员卖的是方案？学习的内容：医药市场与医药市场营销医药市场营销观念医药市场营销环境消费者市场与购买行为医药市场调研与预测医药企业战略规划医药企业竞争分析医药目标市场营销医药产品生命周期及新产品开发医药产品策略医药产品价格策略医药产品分销渠道策略医药产品的促销策略医药国际市场营销学习的内容：市场营销学的理论框架核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论市场营销学同经济学研究范畴的区别经济学角度充分利用充分实现最低成本最高收益最大利润营销学角度如何充分利用提供适宜产品克服交换障碍获取竞争优势稳定利润来源资源利润交换生产收益建议阅读的文献菲利普·科特勒.营销管理：分析、执行、计划和控制（第12版）（中译本）.上海：上海人民出版社，2006小威廉·D·佩罗特，尤金尼·E·麦卡锡.基础营销学（第15版）（中译本）.上海：上海人民出版社，2006菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗.市场营销原理（第11版）（中译本）.北京：清华大学出版社，2007建议阅读的文献查尔斯·W·小兰姆，约瑟夫·F·小海尔，卡尔·麦克丹尼尔.营销学精要（中译本）.大连：东北财经大学出版社，2000http://http://http://《中国经营报》http://《中华工商时报》http://《销售与市场》，《经营者》，《公关世界》，《21世纪经济报道》第一章导论第一节医药市场和医药市场营销一、医药市场买者和卖者进行商品交换的地点或场所；商品交换关系的总和；对某种或某类产品现实和潜在需求的总和。（一）医药市场含义市场市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家市场的地点与空间市场的地点(marketplace)与空间(marketspace)Marketplace:物理概念,有形的概念,具体的Marketspace:数字概念,量化的概念,抽象的请区分下列名词的内涵百货商店广州购书中心好又多好又多棠下店高等教育市场大市场(metamarket)用于描述一组能够互补的产品和服务,它们在消费者的观念中是密切相关的,但是却跨越了不同的行业汽车大市场房地产大市场老人婴儿护理市场高等教育市场行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通现代交换经济中的要素流动结构图政府市场Governmentmarkets消费者市场Consumermarkets传播服务/资金制造商市场Manufacturermarkets中间商市场Intermediarymarkets资源市场Resourcemarkets税收/商品税收服务资源货币资源货币货币服务/商品货币服务/商品税收/商品税收/商品服务/资金服务/资金1、按医药产品的形态分类医药市场药品市场医疗服务市场处方药市场非处方药市场OTC2、按购买者及其购买目的分类医药市场消费者市场组织市场生产者市场中间商市场非盈利组织市场政府市场3、按营销区域划分医药市场国内市场国际市场4、按营销环节分类医药市场批发市场零售市场5、按医药产品的供求态势分类医药市场买方市场卖方市场医药市场的特点市场比较集中；相关群体主导性强，非主动性消费现象突出；市场需求波动大；需求缺乏弹性；需求结构多样化；营销人员专业化。二、医药市场营销（一）、市场营销含义菲利普·科特勒：

市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品与价值以满足需求和欲望的一种社会管

理过程。如何理解医药市场营销含义市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平1.医药市场营销者(medicalmarketer)2.需要、欲望和需求需要（wants）:基本的人类要求，衣、食、住、行、娱乐、教育、信仰欲望(needs):当需要指向特定的物而得到满足时便变成了欲望。需求(demands)：具有支付能力的欲望。（二）、医药市场相关概念（二）、医药市场相关概念3.医药产品(medicalproduct)营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。有形产品+无形产品。产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。4.价值(values)：顾客付出与顾客所得之间的比例函数价值=利益/成本利益：功能利益+情感利益成本：金钱+时间+精力及体力（二）、医药市场相关概念需要需要欲望欲望需求交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用（三）、医药市场营销与推销营销与推销观念的区别出发点重点方法目的推销导向厂商产品推销和促销通过销售产品获得利润营销导向目标市场需求整合营销通过顾客满意获得利润辨别：营销与推销的关系营销是推销产品的艺术推销只不过是营销冰山上的顶点营销的目的是使推销成为多余——彼得•德鲁克（PeterDrucker）案例思考：发现与创造营销机会

一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场1.财务经理眼中的市场

一家鞋业企业派他的高级财务职员到一个非洲国家去了解企业的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这个职员打电话回来说：