2022唇部护理品类趋势洞察-美业颜究院

唇部护理品类趋势洞察美业颜究院aoa2022唇部护理品类趋势洞察|@美业颜究院|2022.8美业颜究院aoa数据定义说明Description电商及备案数据来源：美业颜究院数据大脑销售数据范围：2020.8.1-2022.7.31淘宝、天猫平台相关品类销售数据备案数据范围：2014-2022年国家食品药品监督管理局备案数据(2022年数据未完整)消费者数据范围：主流社交平台笔记和评论(小红书)、电商平台评论(淘宝天猫)品牌类型划分标准及依据：·国际大牌(包含奢侈品牌):依据第三方权威机构公布世界品牌榜单及品牌集团定义；参考品牌天猫年度销售额超过亿元、同品类品牌销售额排名前5%(系统所示七大一级类目)、品牌天猫美妆旗舰店铺排行国货经典品牌：品牌成立时间早于2012年(品牌年龄大于10年及以上);参考品牌定位、主流销售渠道、品牌天猫年度销售额超过亿元、同品类品牌销售额排名前10%(系统所示七大一级类目)、品牌天猫美妆旗舰店铺排行国货新锐品牌：品牌成立时间晚于2012年(品牌年龄小于10年);参考品牌定位、主流销售渠道、品牌天猫年度销售额及品牌排名、品牌天猫美妆旗舰店铺排行、品牌销售年度/半年度同比增速超过同品类市场(系统所示七大一级类目)海外小众品牌：参考品牌是否拥有独特定位与品牌故事、品牌目标群体是否偏小众；参考国外媒体的品牌介绍，包含但不限于：日本cosme、allure、WWD等；以及参考美业颜究院系统全球新品推荐内容、是否入驻天猫国际2022唇部护理品类趋势洞察|@美业颜究院|2022.2022唇部护理品类趋势洞察|@美业颜究院|2022.8·市场大盘：唇部护理市场基本盘稳定，MAT2022销售额达19.97亿元，增速表现优于大盘；大促借势发力增加，贡献销量同比增长2%·备案总览：21年新规推行前夕，备案产品及品牌数量达近几年峰值；新规推行后，新品推出周期变长，整体备案市场脚步放缓·备案成分：安全性关注度提升；咖啡和植物成分应用至唇护品类，增速耀眼·国别竞争：品牌竞争格局基本维稳，国际大牌(依泉、香奈儿等)的贡献使法国品牌销额贡献占比稍有上升；海外小众品牌(MALIN+GOETZ、A'pleu等)销额增幅尤为突出·品类矩阵：经典的润唇膏形态仍占细分赛道的主导地位，唇膜次之；小众品类(唇部精华、护唇油、润唇嗜喱)由国际品牌及海内外新品牌率先发力布局，增速耀眼，购买节奏趋于日常，由大促驱动向日常购买渗透·价格：品类均价基本维稳，以60元以下的中低价格带为主；价格带两极分化趋势初显，高价格带主要由小众品类驱动，低价格带则主要受唇部去角质产品影响美业颜究院aoaa2022唇部护理品类趋势洞察|@美业颜究院|2022美业颜究院aoaa报告核心观点KeyPoints◆功效、成分及概念洞察现状功效·各细分品类主打功效相似，以保湿/滋润等基础护理功效为主消费者较关注基础功效的长效性·此外，去角质/打底等美妆相关需求凸显，使用体验相关诉求(留香/清爽)增速亮眼成分概念·薄荷、蜂蜜、橄榄等天然成分为·唇护产品针对人群(男士/宝主流成分妈/学生党)进行细分营销，·食物成分(咖啡/牛奶)增速喜人从价格到宣传方式均差异化其中咖啡成分增速高达100%,·新质地概念-唇霜表现突出，妆食同源概念持续发酵主要由毕生之研咖啡淡纹唇霜带动趋势消费诉求多元化，基础护理与进阶美妆双管齐下，催生2大突破口：①一物多用产品；②针对不同场景的功效精细化产品精致护唇趋势凸显，去死皮/防西的精细护理功效获消费者青睐·热门的橙花香型应用至唇护品类，香氛卖点跨品类延伸，放大情绪价值，催生该品类的嗅觉营销唇护品类，国内大牌率先入局·打破品类壁垒，唇护与唇妆呈跨次元绑定趋势：口红打底功效/概念均跻身TOP10,唇护&唇妆品类的销量趋势基本吻合唇护产品从包装概念到营销种草，均与唇妆绑定美业颜究院aoaa2022唇部护理品类趋势洞察|@美业颜究院|2022.美业颜究院aoaa报告核心观点KeyPoints行动指南功效①关注去死皮/防晒等精细护唇功效，可以高增速的细分品类作为入局突破口②可推出一物多用产品，或针对不同场景推出功效精细化产品·宣传推广：①宣传基础护理功效时，可强调②加强防晒功效产品的使用教育③针对去死皮等功效，强调肉眼④以少女心的形态/包装/质地/果香味触达女性消费群体成分①参考热门香型(如：橙花),推出香型细分的唇护产品；除香型差异外，亦需进行功效、成分、场景定位的细分化②可留意青刺果等热门面护级成分，将其应用至唇护产品①无蜡感宣称可持续延展②针对成分党，可通过展示成分表、合格证书等增加可信度③针对香味卖点，可增加对香味的详细描述/类比概念①针对男士，主打清爽概念，以场景化切入营销，并加强该细分人群市场的教育②针对成分党宝妈，可用权威检测证书作为背书③可考虑针对地域/气候等进行细分化④低敏/药用/妆食同源卖点可结合唇炎、进食场景进行教育⑤产品季节性质地偏好/储存方式可作为辅助卖点⑥送礼可作为营销场景切入⑦可跟唇妆产品绑定宣推细分市场分析功效、成分及概念洞察◆品类矩阵◆功效分析◆备案总览◆成分分析◆备案成分◆概念分析品牌格局◆市场大盘◆备案总览◆备案成分◆品牌格局市场大盘备案总览市场大盘备案总览备案成分国别竞争品牌格局2022唇部护理品类趋势洞察|@美业颜究院|2022.8美业颜究院MAT2021vsMAT2022唇部护理品类线上销量&销售额唇部护理品类线上销量大促&非大促贡献占比33%35%2%-1%市场大盘备案总览备案成分国别竞争品牌格局市场大盘备案总览备案成分国别竞争品牌格局-10%数据说明：1.数据来源：美业颜究院数据大脑；2.数据时间：2014年-2022年，其中2022年数据未完整市场大盘备案总览备案成分国别竞争品牌格局市场大盘备案总览备案成分国别竞争品牌格局角鲨烷1油橄榄(OLEAEUROPAEA)果油透明质酸钠1澳洲坚果(MACADAMIATERNIFOLIA)籽油1422+17%向日葵(HELIANTHUSANNUUS)美业颜究院soiot2022唇部护理品类趋势洞察|@美业颜究院|2022.美业颜究院soiot·安全性相对较弱的生育酚乙酸酯，复合增长率较低，品牌越发注重成分的安全性安全分同比增速冬虫夏草(CORDYCEPSSINENSIS)提取物1EUROPAEA)果壳油谷维素1ARABICA)籽油可溶性胶原1数据说明：1.数据来源：美业颜究院数据大脑；2.数据时间：2014年-2021年；3.(标注为植物/中草药成分，标注为咖啡成分市场大盘备案总览备案成分国别竞争品牌格局市场大盘备案总览备案成分国别竞争品牌格局法国英国韩国序号品牌类型销售额占比1国际大牌2国货新锐品牌34国内经典品牌-1销售额占比：15%销售额占比：15%销售额占比：55%(MALIN+GOETZ)销售额占比：32%ROSFRVDSAVS销售额占比：8%销售额占比：12%销售额占比：8%数据说明：1.数据来源：美业颜究院数据大脑；2.数据时间：MAT2021(2020.8.1-2021.7.31),MAT2022(2021.8.1-2022.7.31)14市场大盘备案总览备案成分国别竞争品牌格局市场大盘备案总览备案成分国别竞争品牌格局美业颜究院(按MAT2022销售额排名降序)品牌国别主要品类*123456789美国法国日本英国韩国中国美国中国中国美国中国日本法国美国美国中国韩国中国中国中国润唇膏润唇膏唇部精华、唇膜、润唇膏、润唇嗜喱润唇膏依泉凡士林毕生之研百蕾适资生堂数据说明：1.数据来源：美业颜究院数据大脑；2.数据时间：MAT2021(2020.8.1-2021.7.31),MAT2022(2021.8.1-2022.7.31);3.MAT2022额/所有品牌MAT2022销售总额；4.主要品类指MAT2022销售额占90%以上的品类销售额占比=某品牌MAT2022销售品类矩阵品类价格品类矩阵品类价格2022唇部护理品类趋势洞察|@美业颜究院|2022.8美业颜究院oia经典的润唇膏形态仍占细分赛道的主导地位，唇膜次之；小众品类由国际品牌及海内外新品牌率先发力布局，增速耀眼，购买节奏趋于日常，由大促驱动向日常购买渗透销量增速护唇油小众品类润居哮哑唇部护理整体润唇膏唇膜-7%唇部精华唇部护理套装护唇乳唇部去角质唇膜润唇膏其他唇部护理唇部精华销售额增速护唇乳护唇油润唇嗜喱唇部护理套装唇部去角质其他唇部护理数据说明：1.数据来源：美业颜究院数据大脑；2.数据时间：MAT2021(2020.8.1-2021.7.31),MAT2022(2021.8.1-2022.7.31);3.大促节点统计时间为38节、618、双11和双12期间，其余为日常品类矩阵品类价格beauty.2022唇部护理品类趋势洞察|@美业颜究院|2022.8美业颜究院data.ai品类矩阵品类价格beauty.品类均价基本维稳，以中低价格带为主，但价格带两极分化趋势初显·高价格带主要由小众品类(唇部精华/护唇乳/润唇嗜喱)驱动，低价格带则主要受唇部去角质产品影响近两年唇部护理细分品类不同价格带的销量占比变化近两年唇部护理细分品类不同价格带的销量占比变化润唇膏-1.7%-4.7%+2.1%护唇油+3.1%-1.1%+2.1%唇部去角质-5.1%200其他唇部护理销量其他唇部护理销量TOP产品·产品：farmacy蜂蜜黄油润唇棒·特点：淡化唇纹淡化唇色修护长·MAT2022销量贡献：63%·特点：海绵刷头，轻薄的凝露状；补水保湿，去死皮·MAT2022销量贡献：27%数据说明：1.数据来源：美业颜究院数据大脑；2.数据时间：MAT2021(2020.8.1-2021.7.31),MAT2022(2021.8.1-2022.7.31);3.4.其他唇部护理，主要包含唇棒、唇蜜等产品类别功效分析成分分析概念分析功效分析成分分析概念分析2022唇部护理品类趋势洞察|@美业颜究院|2022.8美业颜究院oiaa2.亮泽4.舒缓5.去角质一瓶就有多种妙用——更多用法请看详情页——在睡前双手涂练凡士材在睡前双手涂练凡士材滋养自护双手都可以用凡士林来滋润修护可以直接用凡士林护唇能有做妨干裂用凡士林来滋润修护脚后跟可以直接用凡士林护唇能有做妨干裂在脚后流应风土林，简距解涉功效分析成分分析概念分析美业颜究院.2022唇部护理品类趋势洞察|@美业颜究院|2022.8产品亮点：可提供100%滋润滋润淡唇纹淡唇纹淡唇纹修护滋养修护唇部去角质×去死皮/软化角质/亮泽防裂防裂去角质去角质去角质打底打底打底·产品：米修MIXIU蜂胶功效分析成分分析概念分析美业颜究院.2022唇部护理品类趋势洞察|@美业颜究院|2022.8产品亮点：可提供100%滋润滋润淡唇纹淡唇纹淡唇纹修护滋养修护唇部去角质×去死皮/软化角质/亮泽防裂防裂去角质去角质去角质打底打底打底·产品：米修MIXIU蜂胶·产品亮点：微精白糖色软化角质淡唇纹去角质修护防裂淡唇纹淡唇纹滋润去角质滋润打底淡唇纹去角质滋润淡唇纹滋养防裂修护去角质修护去角质修护修护防晒防裂精致护唇趋势凸显，防晒等精细护理功效延伸至唇护品类；高增速品类瞄准细分需求率先发力·各细分品类主打功效相似，以保湿/滋润为主润唇膏护唇油唇部去角质滋润滋润滋润数据说明：1.数据来源：美业颜究院数据大脑；2.数据时间：MAT2021(2020.8.1-2021.7.31),MAT2022(2021.8.1-2022.7.31)功效分析成分分析概念分析2022唇部护理品类趋势洞察|@美业颜究院|2022.8美业颜究院功效分析成分分析概念分析消费者较关注基础护理功效的长效性；此外，去死皮/防晒的细分功效获得青睐，未来值得关注销量TOP20产品-UGC提及的功效关键词NET-效果相关保湿保湿提亮唇色去死皮打底防裂补水修护防晒去角质滋养84表示与销售端不同的TOP10功效·保湿和滋润度怎么样，我的嘴唇太容易干了·保湿持久?涂起来顺滑不·滋润补水持久吗?·有中性嘴唇皮肤的姐妹吗?这款用起来补水咋样啊·化妆之前厚涂一会能擦下来死皮吗?·请问晚上用的话，第二天早上会有可以擦下去的那种死皮吗·这个真的可以一搓死皮就下来了吗防晒功效的润唇产品会被用来跟护肤品类比，未来可加强该功效产品的教育(如是否需要卸妆等)·日间那款有防晒效果的，要卸妆吗?·这款润唇膏有防晒功能，晚上可以用吗?数据说明：1.数据来源：MAT2022(2021.8.1-2022.7.31)热销TOP20唇部护理产品的淘宝/天猫“问大家”提问数据，N=5,658;2.“问大家”数据时间：2021.1-2022.8功效分析成分分析概念分析功效分析成分分析概念分析数据说明：1.数据来源：美业颜究院数据大脑功效分析成分分析概念分析功效分析成分分析概念分析√香味：有3种不同水果“口味”·国外上市时间：2022-06功效分析成分分析牛奶芦荟乳木草莓玫瑰花蕾橄榄蜂蜜薄荷凡士林概念分析功效分析成分分析牛奶芦荟乳木草莓玫瑰花蕾橄榄蜂蜜薄荷凡士林概念分析美业颜究院oiaa天然成分为主流；食物成分(咖啡/牛奶)增速喜人，妆食同源概念持续发酵MAT2022唇部护理品类销量TOP10■MAT2022销量(万)●销量增速成分体感“补水保湿，滋润唇部；冰冰凉凉的，很清爽”·近江兄弟薄荷润·A'PIEU蜂蜜牛奶主要成分唇膏唇油900120%凡士林，薄荷，蜂蜜，橄榄，芦荟，乳木果80%70060%远感“淡淡的玫瑰味儿，好闻到心情都变好了”心600心40%·凡士林经典修护保湿·毕生之研咖啡淡500主要成分玫瑰花蕾味润唇膏纹唇霜20%400●15%玫瑰花蕾，草莓，乳 1%0%木果，咖啡，牛奶300-5%-10%-11%-16%-24%-20%200-40%观感主要成分莓润唇膏润唇膏客玫瑰花蕾，草莓啡果数据说明：1.数据来源：美业颜究院数据大脑；2.数据时间：MAT2021(2020.8.1-2021.7.31),MAT2022(2021.8.1-2022.7.31)25功效分析功效分析成分分析概念分析美业颜究院aoa2022唇部护理品类趋势洞察|@美业颜究院美业颜究院aoa蜡感问题受关注，无蜡感宣称可持续延展；针对成分党，可通过展示成分表、合格证书等增加可信度；针对香味卖点，可增加对香味的详细描述/类比销量TOP销量TOP20产品-UGC蜡作为大部分润唇产品的基本成分，“蜡味”、“蜡感”的问题受到关注·这款会不会闻着有股难闻的蜡味?NET-成分/味道凡士林NET-成分/味道凡士林63·水果味会不会有蜂蜡的味道?·会有很重的蜡感嘛?薄荷56安全/合格34消费者关注成分的安全性，可在宣发时展示成分表、安全/合格34行背书，增加可信度玫瑰33芦荟23葡萄柚21成分表20·姐妹们可以发一下成分表吗?有没有不好的成分啊，可以涂了过夜吗·请问有人可以拍一下唇膏包装背面的成分表给我看看吗?谢谢大家啦!芦荟23葡萄柚21成分表20·这款唇膏检测合格吗，安全吗。看到新闻说男士防晒润唇膏不合格·亲们这个是0添加吗，安全吗?咖啡14细的描述或类比，让消费者更能理解不同香型具体成分/味道安全性相关·这个是薄荷味道还是风油精味道?想要真实的回具体成分/味道安全性相关·葡萄柚好闻还是草莓好闻柠檬4香草4香草4·好香的咖啡味睡着的时候会不会招虫子爬数据说明：1.数据来源：MAT2022(2021.8.1-2022.7.31)热销TOP20唇部护理产品的淘宝/天猫“问大家”提问数据，N=5,658;2.“问大家”数据时间：2021.1-2022.826功效分析成分分析功效分析成分分析概念分析2022唇部护理品类趋势洞察|@美业颜究院|2022.8美业颜究院dataai·除了香型本身，不同香型的润唇产品亦会有差异化的功效/场景定位细分卖点MAT2022唇部护理细分品类销量增速TOP10成分香水效应催生唇护品类的嗅觉营销，唇膏x香型赋予情绪价值·花香依然是中国消费者偏好的主流香调，橙花香为热门香型·花香依然是中国消费者偏好的主流香调，橙花香为热门香型睡莲8990%4708%2797%青刺果龙血树坚果油羊毛脂产品案例橙花豆蔻清冽透润轻浅的橙花热情的豆蔻雏菊的天空桂影橙花组合装润唇膏馥郁桂花绵长深润功效分析成分分析概念分析功效分析成分分析概念分析澳洲坚果睡莲咖啡因果酸62336%57602%33225%18633%青刺果龙血树坚果油羊毛脂含青刺果成分宣称的品类分布2%2%唇护产品案例植物医生青刺果倍护滋润唇膏唇护产品案例·6重植物油滋养，自然成分萃取，专注唇部护理其中含青刺果油：高吸收，巨保湿，强修护，是被纳西族人崇拜的"植物之王"功效分析成分分析功效分析成分分析概念分析2022唇部护理品类趋势洞察|@美业颜究院|2022.8美业颜究院a唇护产品针对人群进行细分化营销；新质地概念(唇霜)表现突出#1价格差异化：学生党为性价比人群，定价最低；宝妈/孕妇可用产品定价稍高；男士专用或是溢价机会点男士专用宝妈/孕妇1#2宣发差异化：男士产品以场景化切入营销；针对成分党宝妈，则用权威检测证书作为背书清爽水感模功效分析成分分析概念分析功效分析成分分析概念分析人群|针对男士唇护产品，建议主打清爽，并加强该细分人群市场的教育；唇护赛道也呈现分龄分肌趋势，产品宣推时可考虑细分化销量TOP20产品-UGC提及的人群关键词北方人44NET-人群男士孕妇孩子学生·油吗厚吗?怕白天涂太明显了本人男·男的用看起来会油腻吗·好用吗?男士可以用吗?·这个写着男生用涂这个还分男女??·儿童、孕妇可以用吗?·问一下大家，哺乳期可以用吗·17个月的孩子能用吗·七岁儿童能用吗?·请问换季，嘴唇干裂起皮出血能用吗?北方天气挺干燥得。·在北方生活嘴唇容易干，涂一下润唇膏滋润保湿好不好呢?·北方人冬天嘴唇起皮严重，用这个能行吗·狗狗脚垫裂了可以用这个吗