金地天津金地格林世界推广策略提报课件

金地格林世界推广策略提报金地格林世界推广策略提报1有必要注重项目的品牌现金流如何消除金地格林世界的市场基础压力？提高项目附加价值达成热销旺销？并将之最终转化成金地企业2009年战略价值的标竿楼盘；有必要注重项目的品牌现金流如何消除金地格林世界的市场基础压力2必须打造项目可持续如何让金地格林世界完销全部供应单元？如何界定“哪些人”的“需求”？也就是实现既满足市场需要又为项目提供可持续的竞争核心资源点，同时实现项目反作用于金地地产品牌的持续价值增长；必须打造项目可持续如何让金地格林世界完销全部供应单元？如何界3探寻有关地产哲学的人居思潮如何让金地格林世界的人居模式与生活方式，既能满足市场竞争的需要，又能够让人居模式得到传承，甚至是10年、20年后的一种人居理念的预见？探寻有关地产哲学的人居思潮如何让金地格林世界的人居模式与生活4寻找项目的机会点，寻找突围蓝海如何在红磡、富力等竞争市场环境下超越？突破板块特别是大沽路沿线板块形成的市场现状以及机会对销点？因为市场决定绝对不能随波逐流，一定要引导潮流！寻找项目的机会点，寻找突围蓝海如何在红磡、富力等竞争市场环境5为项目的开售聚集行销势能2009年，房贷新政来了，加息来了，房地产调控来了。各式各样的政策吹起了集结的号角！面对楼市已知未知的预测，投资消费信心处在十字路口，一种改变观望的行销能量势在必须！为项目的开售聚集行销势能2009年，房贷新政来了，加息来了，6这是我们对项目解读的开始

也是作为对项目策划与塑造的

策略的关键制造点这一切决定我们是不常规的,同时也是不能常规的这是我们对项目解读的开始

也是作为对项目策划与塑造的

策略的7首先我们从对项目的板块价值以及主要区域主要竞争楼盘说起……Ⅰ.天津向南，发现新世界首先8区位：大沽路沿线20分钟都市生活圈生态：5.5平方公里的河畔公园、津沽路生态走廊规划：中心城区和滨海新区发展黄金走廊起点市政：双向八车道，两侧跨100米宽生态林带交通：地铁1号线,公交652、629、808、165、152、808路开发：红磡、金地、富力、华润多家开发商驻足，一个已经可以看见的板块未来板块六大利好驱动力东南版块将成为天津楼市的热点区位：大沽路沿线20分钟都市生活圈板块六大利好驱动力9一个利好实足且可已感知未来的板块正在崛起但是，在东南版块上我们会遇到来自红磡领世郡、富力桃园、大地十二城……的市场阻力一个利好实足且可已感知未来的板块正在崛起10红磡领世郡以64－139平米高层，130－179平米洋房为主的项目属性，主打“140万平米超大复合型社区”、以及“低密度高尔夫社区”。经过市调信息反馈，近期无任何媒体投放，仅依靠中原、21世纪等机构协助销售，月均销售量约为200套。项目一期入住率较低，社区内部非常冷清缺乏生活感。富力桃园目前均价5380元，主推89平米精装二居、127、147平米精装三居，173平米豪华四居。精装修标准为每平米1000元。销售情况较差月均销量为25套。红磡领世郡富力桃园11结论：区域内竞争激烈，城市年轻白领对于婚房及改善置业的需求，使这一群人再次成为众多开发商相继追捧的主力受众。依照此情况分析，目前国内房地产市场既不缺乏资金也不缺乏潜在需求者，并将逐步呈现马太效应——谁能够更快更准确的把握到这群人的心理需求，快速占领这部分市场份额，谁将成为这场战役的胜利者！马太效应（MatthewEffect），是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象。名字来自于圣经马太福音中的一则寓言。“马太效应”为任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。结论：区域内竞争激烈，城市年轻白领对于婚房及改善置业的需求，12在变化的房地产市场环境中、在区域市场的激烈竞争中我们何去何从，我们的方向在那呢？在变化的房地产市场环境中、在区域市场的激烈竞争中13我们要探寻我们到我们预其他项目对大的区隔点，树立宣明的独特个性Ⅱ.引导潮流，而不是随波逐流我们要探寻我们到我们预其他项目对大的区隔点，树立宣明的独特个14金地格林世界核心价值板块价值：大沽路沿长线20分钟都市生活圈、滨海新区发展黄金走廊起点、地铁1号线；天津区划：中心城区东南方向，是连通中心城区与滨海新区的城市发展的主轴带支点；阳光社区：欧式风情的建筑特色，景观小品穿插其中，生活气氛浓郁；方正户型：全明户型，双飘窗设计，让家家充满阳光；什么才是我们的区隔点？金地品牌：17年人居行进的实践思考生活配套：规划风情商业街、幼儿园、小学、超市、中轴景观广场；金地格林世界核心价值板块价值：大沽路沿长线20分钟都市生活圈15本着最客观的态度，我们无须讳言我们和城市中心，确实有一段距离；我们的区域价值，确实需要时间来证明；我们的生活配套，确实有待完善；还记得那年的水晶城吗？还记得那些因为没有购买水晶城而后悔的人吗？也许，今天的格林世界，也会变成明日的水晶城。本着最客观的态度，我们无须讳言我们和城市中心，确实有一段距离16但是：如果蒙娜丽莎没了微笑,艺术家注定只是个画匠但是：如果蒙娜丽莎没了微笑,艺术家注定只是个画匠17如果没有设计师的思想，就不会有GUCCI的时尚。如果没有设计师的思想，就不会有GUCCI的时尚。18同样：没有精神的社区，也是苍凉的，正如没有灵魂的人。同样：没有精神的社区，也是苍凉的，正如没有灵魂的人。19我们确信：我们要做的，不只是一个格林世界风格社区的推广，而是依托风情之上的一种形态更新、文明程度更高的人居模式的倡导与推行。做人居思想新潮流的引领者，这是地产哲学的人居思辩，也是金地的使命。我们确信：我们要做的，不只是一个格林世界风格社区的推广，而是20有遗憾就有空白，就有机会，我们是否从中把握到契机？炫耀物质、价值的骄傲，会让整个天津的人文惨淡，不能不说一种遗憾。而真正着眼于生活，能慰籍心灵的高尚住宅，却有如凤毛麟角！有遗憾就有空白，就有机会，我们是否从中把握到契机？炫耀物质、21我们在分析市场走向、研究建筑形式演变的过程后

格林世界的人居的真意

返璞归真，回归生活

这也正是金地人对欧式风情社区的用心所在我们在分析市场走向、研究建筑形式演变的过程后

格林世界的人居22明确生活的真正内涵后，

能让我们的目标群体产生共鸣的结合点是什么？明确生活的真正内涵后，

能让我们的目标群体产生共鸣的结合点是23他们是时代的财智新贵从时势造英雄，到高智商致富，其中的差别不只局限于年代。也许他们的财富还比不上时势贵族，但他们并不认同时势贵族的生活方式，他们有自己的主张。相比于时势贵族的物质评判标准，他们明显有更高的精神需求。他们是时代的财智新贵从时势造英雄，到高智商致富，其中的差别不24这群财富新贵，处于社会的中坚阶层，是各自领域的中上层人员，代表着主流的方向，但暂时还未抵达人生的最高点。事业走势以及人生轨迹都处于一个非常明显的上升阶段。在这个时代，他们的知识，他们的阅历，他们的视野，让他们成为最具有生活鉴赏力的一群。他们所需要的，在无比劳心的工作之余，生活该有让慰籍心灵的乐趣。可能未到人生最高点，却朝着巅峰一路向上这群财富新贵，处于社会的中坚阶层，是各自领域的中上层人员，代25因为以他们的鉴赏力，他们明白，财富对于生活的作用，不是通过炫耀然后从别人的眼神中攫取满足，而是通过合理利用，让物质的财富化为生活的享受，精神的愉悦。他们拥有足够的眼光，看破物质的虚华，把握生活的真意——在于心灵的满足。他们拥有足够的财富，却不炫耀财富因为以他们的鉴赏力，他们明白，财富对于生活的作用，不是通过炫26在前期更艰辛的打拼过程中，他们一般都在城市中心扎了根。而现在，另一个问题提上日程：到了人生的更高境界，他们开始强调让工作与生活拉开一定的距离，工作有纯工作的氛围，生活有纯生活的状态。因此他们需要与城市保持一定的距离，向城郊迁徙20分钟。对于工作与生活的分野，他们的标准是纯粹在前期更艰辛的打拼过程中，他们一般都在城市中心扎了根。而现在27人类与土地相互依存，与自然和谐共生，无休止的索取是不明智的，只有懂得创造、懂得回馈才是现代住宅发展的必然。房子不再是单纯的大量资源的堆砌，而是充分利用每一块土地所带来的价值。建筑设计风格独特，设计大胆，凸显出主人的个性。住宅的最终灵魂在于生活，而非炫耀财富。

他们与建筑师达成的共识：人类与土地相互依存，与自然和谐共生，无休止的索取是不明智的，28但是这些终究这些只是他们心灵的向往现实中，他们的人生——但是这些终究这些只是他们心灵的向往29关键词：有些人的人生是不完整的关键词：有些人的人生是不完整的30城市化进程与人类心灵真实渴求是相违背的都市的繁嚣越来越无法忍受，厌倦玻璃幕墙、汽车尾气，向往空气清新的居所。渴求重拾面对山水的感动,回归自然属性,财富，金钱，权力，美色，名车，顶级，奢侈，热闹，快速，股票，基金……城市化进程与人类心灵真实渴求是相违背的都市的繁嚣越来越无法忍31当人把一切都交付给机械的时候

人类失去的是对时间的自然归属当人把速度性能托付给一机器时，一切都变了；从这时候起，身体已置这度外，交给了一种无形的、非物质化的速度，纯粹的速度，实实在在的速度，令人出神的速度。生活的乐趣怎么失传了呢？啊，古时候闲荡的人到哪儿去啦？民歌人调中的游手好闲的英雄，这些漫游各地磨坊，在露天过夜的流浪汉，都到哪儿去啦？他们随着乡间小首、草原、林间空地和大自然一起消失了吗？当人把一切都交付给机械的时候

32但是，他们的内心确实存在一种人生心灵的向往他们也有自己的参考标准…但是，他们的内心确实存在一种人生心灵的向往33唯有风情、人文之上的生活主张，才是我们不随波逐流，而是引导潮流的关键

我们卖的不是可选择的房子，而是匹配他们心灵的房子……非天津中心的独立梦想国所以金地格林世界应该是：唯有风情、人文之上的生活主张，才是我们不随波逐流，而是引导潮34我们认为：金地格林世界的显著特征无可复制的社区体验+丰富的产品感受我们认为：35我们认为：本案核心价值——其一：具有独特性这种生活不是欧式的，也不是别的，是最符合天津人的；其二：具有多样性涵盖许多方面：悠闲的、自主的、放松的、超前享受的……我们认为：36我们的观点：金地格林世界的产品主义思想已经深深植入品牌体系特征,着重强调产品居住感受既具备先天土壤,而又势在必行。我们的观点：37我们的观点:社区价值+居住感受将做为本项目推广的主要驱动力贯穿始末我们的观点:38目标达成的产品塑造条件：品牌+产品品质+产品附加精神价值目标达成的产品塑造条件：39我们认为产品区域内面临的问题1、区域市场产品同质性竞争激烈，同类产品未来上市量大，加重竞争威胁地缘购买力分化；2、价格因素成为阻碍其他区域客户进入的门槛。我们认为产品区域内面临的问题1、区域市场产品同质性竞争激烈，40我们给出的对应方针1、以话题引导第一居所概念，强调项目人本主义居住理念，强化产品特征；2、借力集团品牌以及优势产品序列；3、增加渠道触点，强化线下通路。我们给出的对应方针1、以话题引导第一居所概念，强调项目人本主41结论：产品溢价>品牌溢价契合金地品牌的引领优势，确立首次置业既终极置业、第一居所概念，以项目擅长的产品体验，使产品价值在同类项目竞争中获得迅速提升，为产品溢价提供空间。结论：42以“人”为核心的策略执行原则08客户:年龄：以中青年为主，年龄在25-38岁之间居多。居住区域：河西大沽路沿线、小海地、河东、南开、津南家庭：即将结婚或成熟家庭改善生活（带老人或小孩）。教育程度：学历层次较高，普遍在大专以上。

收入水平：月均收入在8000-15000元之间。

支付能力：多以按揭或公积金贷款方式购房。购买特征：自用为主并兼顾保值增值。以“人”为核心的策略执行原则08客户:4309趋势：客户来源更加分散客户群体更加小众客户需求侧重投资以“人”为核心的策略执行原则09趋势：以“人”为核心的策略执行原则44以“人”为核心的策略执行原则1、节流——定向攻击，特定诉求，做针对性地广告投放，不做过大攻击。2、开源——找客群主动出击，小众行销势在必行。3、整合——充分整合客户数据，以活动方式带动新客户资渠道的生成。以“人”为核心的策略执行原则1、节流——定向攻击，特定诉求，45更广泛区域的实力购买者私营小业主企业中高层高级白领偏文化型理想前景以自住为主要需求他们是（客户定位）？更广泛区域的实力购买者私营小业主企业中高层高级白领偏文化型理46推广：重点于河西区（大沽路沿线及小海地便宜），兼顾河东、南开、津南等地的实力购买者。销售：针对目标客户更加灵活方便的销售模式服务：更丰富的服务手段，如提供可实现的服务帮助跨越政策门槛。以“人”为核心的策略执行原则推广：重点于河西区（大沽路沿线及小海地便宜），兼顾河东、南开47扩大传播区域范围分众精准传播方式09推广思路:扩大传播区域范围09推广思路:48真正进入分众传播时代真正进入分众传播时代492009沟通传播策略2009沟通传播策略50网络、户外－前期客户来电、成交最大媒体。DM、短信－来人来电和储备高质量客户的重要渠道之一。口碑转播－传播和推广的主要渠道之一。报纸、杂志、广播－直接销售功能较弱，以树立形象为主。08传播渠道回顾:网络、户外－前期客户来电、成交最大媒体。08传播渠道回顾:51针对目标客户，以分众精准传播模式为主，营造多接触点的推广方式；同时辅之少量大众传播渠道，针对重要事件的重点信息传播。策略总纲:针对目标客户，以分众精准传播模式为主，营造多接触点的推广方式52通过具有实效的精准传播媒体，依据高效渠道（中原、河西写字楼……）定点寻找目标客户，通过多接触点传播信息。如何精准？通过具有实效的精准传播媒体，依据高效渠道（中原、河西写字楼…53网络已经成为最重要的媒介之一，其传播方式还有很大潜力空间未被充分挖掘。

网络已经成为最重要的媒介之一，其传播方式还有很大潜力空间54媒介：网络方式：EDM（电子直投）特点：根据高效数据库定点的电子邮件营销，具体内容包括营销邮件、电子通讯、活动召集、在线调查、互动交流、体验游戏等。要点：经过筛选的高效数据库，并能够根据邮件报告分析营销效果，数据库目标群戏细分，调整邮件发送模式。

丰富表现形式及多种功能载体。媒介：网络55媒介：网络方式：富媒体窄告特点：通过识别网页内容、网民行为和所有区域，将广告精准投放到目标客户面前。同时投放形式可采用流媒体、互动、游戏等多种方式丰富客户体验。要点：内容匹配、精确投放、灵活方式媒介：网络56媒介：网络方式：搜索引擎（关键字搜索）特点：设定相关关键字词范围的竞价排名搜索方式。要点：除相关地域、行业、企业、产品关键词外，增加具实效性的关

键词，随时更新。

竞价排名的位置关系

媒介：网络57媒介：网络方式：网站（公司、项目）特点：项目形象、信息门户，提供全面的信息服务。要点：除常规信息外，应具备强体验互动的功能（如对产品更灵活的

体验方式等）；并增加链接范围（如与电子直投、富媒体窄告、相关新闻信息等）。媒介：网络58手机个体精准的新媒介之一，也应充分挖掘其中的潜力。手机个体精准的新媒介之一，也应充分挖掘其中的潜力。59媒介：手机方式：短信直告（SMS/MMS/WAPpush）特点：除业主、客户外，可通过无线数据库筛选目标进行直告。要点：通过高效数据库的直告，不可否认，就是性价比高。除信息告知外，还可进行建立第二信息门户网站、媒体广告效果评估、购房排号、样板间宣传、维护与业主的关系、物业管理与服务、营销活动的推广与实施。

建议进行短信拦截,出入大沽南路（南楼—项目段）。媒介：手机60DM最具效果的精准媒介之一，精准数据库配合新颖的形式将进一步提高其效用。DM最具效果的精准媒介之一，精准数据库配合新颖的形61媒介：DM方式：其他区域精准直投特点：建立在精准数据库基础之上，并可根据不同目标客户设计针对性的内容、形式。要点：周边老社区进行派发（小海地片区）

定点派发（重点锁定河西区的餐饮娱乐场所及超市、家电卖场）

通过反馈式直邮的数据挖掘，更新传播模式。媒介：DM62楼宇电梯媒介典型的分众媒体，根据社区质素选择投放地点将决定效果楼宇电梯媒介典型的分众媒体，根据社区质素选择投放地点将决定效63媒介：楼宇电梯媒体方式：显示屏、看板。特点：近距离接触，广告到达率高达84%。要点：河西老牌中高端社区、高端写字楼，进距离接触目标客户媒介：楼宇电梯媒体64户外广告传播力依然很强的大众媒体，根据不同地区以不同信息内容发布。2008沟通传播策略户外广告传播力依然很强的大众媒体，2008沟通传播策略65媒介：户外广告牌方式：不同地区设置。特点：分区域不同信息发布，形成“围合”信息链（价格、活动信息）要点：除已有广告位外，可在外环线设置户外广告更好拦截竞品客户，河西区内大型超市、家电卖场外的停车场及车站灯箱、河西境内所有地铁站户外大牌。媒介：户外广告牌66其他媒介：报纸、广播、电视以报道项目重点事件、公关活动为内容的大众媒体，不作为主要传播渠道。其他媒介：67总结：基于高效数据库营销模式的精准传播，设定对项目及区域有潜在关系的实力客户，以户外媒体、DM直投与拦截、楼宇电梯媒体、活动（线下渠道）、网络形成的综合传播网络。网络总结：网络68客户找到了，对他们说什么？客户找到了，对他们说什么？69其他区域客户河西区客户知道前景好但觉得距离较远身处其中未来的创造者知道金地格林世界非天津中心的独立梦想国自住兼具保值不仅要生活还要享受生活未来的价值其他区域客户河西区客户知道前景好身处其中非天津中心的独立梦想70一切一切都因为“时间”我们的推广策略：一切一切都因为“时间”我们的推广策略：71人类是唯一被时间束缚的动物

——StephenHawking（霍金）人类是唯一被时间束缚的动物

——StephenHawk72时间是一种规律，更是一种社会生存规则的刻度！当人为时间奔跑时，那这个人只可能是运动员，可是每天我们都在为时间奔跑！时间让人丢失了自然，丢了心灵的方向，让人生变得不完整时间是一种规律，更是一种社会生存规则的刻度！73如果可以忘了时间？

在格林世界你想做什么？如果可以忘了时间？

在格林世界你想做什么？74忘了时间，与大自然和谐相处的生活，忘了时间，可以尽情地舒展身心的生活，忘了时间，可以一杯茶喝到天黑的生活，忘了时间，可以闲看庭前花开花谢天外云卷云舒的生活，忘了时间，可以静下心来读一本书或给旧友写一封信的生活。忘了时间，可以忘了股票、基金、喧嚣、尾气……忘了时间，与大自然和谐相处的生活，75而这正是生活最原始的初衷也是生活回归的真意所在而这正是生活最原始的初衷76总体传播行程总体传播行程77辅助四条作战线：广告作战-传播面/售场面/制作面（三面营造）公关作战-广告/市场亮点/高点制造新闻作战-广告/小众行销/圈子营销/热点话题制造营销作战-营销团队完成导购/说辞/实战强力训练辅助四条作战线：广告作战-传播面/售场面/制作面（三面营造）78第一阶段：破题亮相用核心价值引发心灵感触，用主张造势，引起市场的关注用核心价值引发心灵感触，用主张造势，引起市场的关注79温暖/优雅/社区氛围/调性/品质/身份/期待一场关于优雅的生活讨论就此开始……温暖/优雅/社区氛围/80同时推广借可感知的世界著名的欧式风情小镇为方向，让项目充分空间的想象力，同时实现群体对社区生活的可感知性，满足他们对梦想的实现。同时81如果可以，感受最后一天春的温暖，我在普罗旺斯的薰衣草花海；如果可以，一杯五月黄昏的咖啡闻出优雅的味道，我在佛罗伦萨的街边；如果可以，六月里下雨的周末看见慵懒飘过海岸，我在托斯卡纳的阳光小镇；如果可以，我希望在金地格林世界，一个与众不同的世界；如果可以，感受最后一天春的温暖，我在普罗旺斯的薰衣草花海；82第二阶段：蓄客营销引发关注之后，继续造势，同时对主张传达一个诠释引发关注之后，继续造势，同时对主张传达一个诠释83而这正是我们项目所打造的生活方式像在普罗旺斯一样生活像在佛罗伦萨一样生活像在托斯卡纳一样生活置身普罗旺斯的薰衣草花海，可以忘记股票、基金，可以忘记工作……佛罗伦萨街边的甜品店，可以短暂让自己告别喧嚣……在托斯卡纳的阳光小镇，人们惬意而休闲地生活，可以忘记时间的存在……而这正是我们项目所打造的生活方式置身普罗旺斯的薰衣草花海，可84辅助公关活动，以艺术的角度发现金地格林世界的美，发现东南版块的未来格林·印象——金地格林世界图片摄影展

活动时间：待定活动形式：组织摄影爱好者到金地格林世界进行摄影，用不同的角度来审视格林世界风情社区的美！同时穿插东南版块发展变迁图片，展现东南版块美好的未来！辅助公关活动，活动时间：待定85第三阶段：开盘引爆经过前期的破题以及蓄心之后，我们要将关注的人气的转嫁到开盘，同时强调项目主张的生活是世界的生活潮流，而绝非一个名词的生造，从而实现完美强销。经过前期的破题以及蓄心之后，我们要将关注的人气的转嫁到开盘，86穿越2800年的独立梦想王国，今日抵达！穿越2800年的独立梦想王国，今日抵达！87为了能够打消客户持币观望的心理防线，同时可以满足投资群体的投资喜好。辅助进行项目投资价值的抄作。错过了水晶城、梅江，千万不要再错过金地格林世界！