网络营销策划与推广（微课版 第2版）课件 任务9、10 网络事件营销、社会化媒体营销

任务9

网络事件营销网络营销：策划与推广(微课版.第2版)营销密语事件营销通过“借势”和“造势”，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并促进产品或服务的销售。所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达之目的而展开的一系列相关活动。所谓造势，是指企业通过策划制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为传统广告的三倍，能有效帮助企业建立产品的品牌形象，直接或间接地影响和推动产品销售。目录CONTENTS9.1

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网络事件营销效果测评课前阅读4（1）你听说过上文中提到的营销活动吗？（2）你觉得华帝为什么要与世界杯足球赛这一时间相联系？（3）你怎样评价这一事件营销？读后问题任务导读营销活动中，事件营销也是网络营销传播过程中的一把利器，它是利用名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度。那么，什么是事件营销？事件营销又有什么样的特点呢？9.1.1网络事件营销的解读61.网络事件营销的含义事件营销(EventMarketing)是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。9.1.1网络事件营销的解读72.事件营销的传播原理(2)事件营销的实现桥梁――大众媒介议程设置传媒的新闻报道和信息传达以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的"大事"及其重要性的判断。(3)事件营销的必要途径――整合营销资源企业整合的资源表现在整合多种媒体发布渠道、整合多种媒体渠道传播的信息、整合多种营销工具。(1)事件营销的原始动机――注意力的稀缺注意力对于企业来说，是一种可以转化为经济效应的资源，把握住大众的注意力，也就有了事件营销的动力。事件营销就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。因此，理解传播原理是进行事件营销的前提。9.1.1网络事件营销的解读8典型案例淄博因为烧烤而成为了一个热点城市，无论是南方还是北方的车牌，都可以在淄博的八大局菜市场门口找到，“进淄赶烤”成为了社交媒体上的刷屏词汇。淄博烧烤热潮最初起源于23年3月初，大批大学生组团来到淄博品尝烧烤，引起了广泛关注并登上了热搜。9.1.1网络事件营销的解读9典型案例23年3月6日，蕉下制作的长视频广告《惊蛰令》在品牌和营销界热了一波，全网曝光量累计达到7亿，内容展现了浓厚的中国气质，让人们对中国的节气文化产生了共鸣。《惊蛰令》内容本质上是歌手谭维维的定制化MV，广告顺势带出了蕉下轻量化户外的品牌定位。从各种媒体传播中不难发现，蕉下花了大价钱进行本次传播推广，被认为是冲击上市前的临门造势，向市场获取更高估值定价。9.1.1网络事件营销的解读10典型案例“老公气我，喝”、“熬夜追剧，喝”、“又老一岁，喝”、“喝五个女博士，都是你们逼的！”，在面对“侮辱女性”的谴责后，五个女博士借助这则电梯广告迅速实现了黑红，吸引了大量流量。有意思的是，大量消费者出于好奇和探索心态涌入直播间，盲目且充满激情地下单购买。根据抖音的相关数据显示，在舆论发酵后，五个女博士抖音直播销量持续上涨，甚至增幅达到了168%。9.1.1网络事件营销的解读11典型案例2023年，ChatGPT成为全球的现象级热点，热度持续数月。3月14日，OpenAI率先发布功能强大的多模态大模型GPT-4。之后不到两天，百度发布了知识增强大语言模型“文心一言”，李彦宏亲自现身发布会宣布启动邀请测试。当国内其他AIGC大模型研究的企业还在观望是否出声表态与出手回应时，“文心一言”成功出圈。9.1.1网络事件营销的解读12典型案例2023年春节票房争夺战中，张艺谋导演的《满江红》可谓最强的竞争者。“张艺谋导演”是一个强有效的宣传点，但对于注重过年气氛的春节档而言，《满江红》主打的是“悬疑管够，笑到最后”这八个字，连昔日倡导美学、情怀的张艺谋，接受央视采访时也放出话说“得让观众笑个三十次”。八字文案为《满江红》宣发定了调，后续具体辅以路演、花絮视频、互动H5等各种推广手段，在各大社交平台都掀起了一波讨论热度。9.1.1网络事件营销的解读133.网络事件营销的特点（1）目的性（2）低成本（3）多样性（5）见效快（4）新颖性8.1.1网络事件营销的解读14重要性显著性接近性趣味性判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。4.网络事件营销的要素9.1.1网络事件营销的解读15典型案例管什么分寸3.8妇女节，耐克推出《管什么分寸》的态度短片，并陆续发布了女性主题海报和视频，讲述了5位“不管分寸”女生的故事，怒怼“女性偏见”燃爆全网。广告片全片充满了对女性的“指教”，句句真实扎心。耐克抓住“大众对女性的偏见”这一点，一步步直击受众心灵，由著名运动员李娜完成的旁白让人热泪盈眶、热血澎湃。这也使耐克女性业务的营收达73.8亿美元，同比增长11%。9.1.1网络事件营销的解读16典型案例56个民族罐为了给5.11的旺旺日造势，旺仔牛奶推出56个民族概念版在网上掀起了一阵热议，还一度上了热搜。在产品层面旺旺不仅打造定制款民族罐，还推出多元化的旺旺周边；在品牌节日声量造势层面，联合一众品牌如优酷、lofter、美的等发布旺旺日主题联合海报；而针对拉动销售，更是推出“惊喜盲盒”的创新玩法，有效吸引关注。9.1.1网络事件营销的解读17典型案例故宫角楼餐厅故宫开了间名叫“角楼餐厅”的火锅店。店内用的是慈禧同款锅底、圣旨菜单、故宫印章……想必紫禁城大家都会喜欢，在故宫吃火锅，你想过吗?现在给你这个机会，满足你的愿望!让你认识一个全新的故宫。角楼餐厅就在故宫北门东侧。故宫本身就是一个“事件”，举办“正月紫禁城上元之夜”文化活动一票难求，开餐厅呢?9.1.2网络事件营销的模式181.借力模式(2)可控性可控性是指能够在企业的控制范围内。(3)系统性企业借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略，整合多种手段，实现一个结合，一个转化。（1）相关性社会议题必须与企业的自身发展密切相关，也与企业的目标受众密切相关。企业将其设定的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向企业议题的关注的转变。9.1.1网络事件营销的解读19借力典型案例奥利奥X故宫：宫廷御点中华六味107岁的奥利奥与600岁故宫两个超级IP的强强联合，不仅以“一饼融尽天下味”为主题，推出6种不同口味的宫廷御点，定制奥利奥玉玺、茶宴套装、古风歌曲音乐盒等故宫特色新品。奥利奥还用时26天，为此拍了一部“史诗级”的广告片，将10600块饼干搭建一座史上最美味的故宫，上线3天已经近300万观看人次。在微博上，#奥利奥进宫了#的话题引发热议，话题阅读量突破12.9亿。9.1.2网络事件营销的模式202.主动模式(2)公共性公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的(3)互惠性互惠性是指要想获得人们持续地关注，必须要双赢（1）创新性创新性就是指企业所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注企业主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。9.1.1网络事件营销的解读21主动模式典型案例Kindle盖泡面，真香！“聚划算欢聚日”在某宝旗舰店的广告语居然是“盖Kindle，面更香”。官方认证自己是一个盖泡面的盖子，这是……破罐子破摔了么？“弃疗”式广告语带动一大批网友亲自示范什么叫做“用Kindle盖泡面”。以#Kindle官方盖章泡面盖子#为主题的微博话题阅读量破2亿，讨论量高达3.9万。前期的话题引爆助力Kindle泡面礼盒的售卖，在聚划算欢聚日开售2分钟就售出100台。营销实务9-1华为Mate50事件营销222022年9月2日早间，华为终端微博发布一则Mate50系列相关的消息。华为常务董事、终端业务CEO余承东称，华为Mate50在通讯技术上有一个新的突破，“向上捅破天”。业内人士表示，余承东的话暗示，华为Mate50系列将有卫星通信功能。消息发出后，沉寂已久的手机圈增添了热度，话题“华为Mate50硬刚苹果”迅速引发广泛关注，并登上微博热搜，截至9月11日凌晨3时，该话题阅读量已经达到1.6亿次。受此消息影响，A股卫星互联网、卫星导航板块大涨。截至午间收盘，华力创通“20CM”涨停，中国卫通、中国卫星、烽火电子、欧比特、天银机电、金信诺、合众思壮、三维通信、海能达等多股涨停。评析：点击二维码观看,注意课程思政元素。案例目录CONTENTS9.1

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网络事件营销效果测评任务导读事件营销策划与所有的策划一样，是一项考验创意能力的工作，它统领着事件营销的全局，一个没有经过策划的事件营销活动是不成熟的，一个好的事件营销策划方案可以创造出让人难以相信的销售业绩。那么，什么是网络事件营销策划呢？这项工作包括哪些内容？9.2.1网络事件营销策划认知251.网络事件营销策划的含义事件营销策划是指营销人员在开展事件营销活动之前，围绕社会公众利益，制造新闻事件，建立传播议题，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生，并对后续传播与风险控制等做出的一系列安排的工作活动。右图：关爱自闭症儿童9.2.1网络事件营销策划认知262.网络事件营销策划流程(2)环境分析主要分析当前网络舆论环境。(3)制定方案时间节点的控制。传播效果的反馈及调整。与网民、媒体积极互动。危机公关的及时响应。渠道整合。（1）事件策划策划事件就是如何把所要营销的“故事”编好。网络事件营销一般包括以下步骤。9.2.2网络事件营销运作策略271.借势策略(2)体育策略主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。(3)新闻策略企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。（1）明星策略利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想。及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。9.2.2网络事件营销运作策略282.造势策略(2)活动策略为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。(3)概念策略为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。（1）舆论策略通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。9.2.2网络事件营销运作策略29网络事件营销策划1.事件营销要有创新点创新点≠创意，这里的“创新点”是指是否结合数字化的解决方案？比如通过大数据实现千人千面的精准营销？是否融入新玩法？比如AI/VR/AR等技术营销，或者品牌有没有在常规营销的基础开拓一些创新玩法？2.能否激发用户自传播？在社交红利时代，用户自传播效应之所以很高，是因为它很容易引爆一个事件、一个产品或者营销活动。通常引发用户自发传播的要素主要有6点，分别是营销内容要使用户产生共鸣；满足用户某种社交心理需求；个性化定制；让用户有参与感；紧密结合社会热点。3.能否形成广泛的社会影响？真正成功的事件营销案例不会局限在某一群体，而是突破圈层进一步传播，覆盖更多人群，形成较为广泛的社会影响。4.能否实现品效合一？从品牌角度来看，一个优秀的事件营销活动应该对品牌起到一定的促进作用，给品牌带来声量的同时，增加销量转化。9.2.2网络事件营销运作策略30网络事件营销经典案例赏析《三分钟》讲述了一位女列车员和孩子的故事：因为工作忙碌的母亲无法与孩子团聚，借着火车靠站的3分钟母子完成了一次短暂而艰难的相聚。1.内容走心。从网络上大量的评论可以发现视频之所以被大量转发，一个很重要的原因就是细腻动人的情节深深打动了观众。短片以母爱为话题，通过细节的刻画，将母子聚散之间的难舍难分表现到极致，戳中了不少人的泪点。2.产品噱头。短片用iPhoneX拍摄完成是本次传播的一大噱头。“iPhoneX真的可以拍出这样的影片么带来了一大波流量和讨论，同时也强化传播了产品的拍摄功能和品牌。3.大咖效应。短片由著名导演陈可辛拍摄完成，本身能就凭借名人光环带来不少流量。发布前期陈可辛在北京举办了首映会，彰显了短片的电影级别。4.借势春运。短片推送的时间是春运的第一天，很好的完成了一次热点节庆营销。在这个时间段，春运是最热门的话题，在各大媒体都有极高的曝光度，而短片的内容恰巧是春运内容，每年那些坚守岗位不能回家的人们也是大家关注的焦点。因此短片从内容和时间点上都很大程度贴合了春运的热点。营销实务9-2鸿星尔克掀起国货潮31案例材料

2021年夏天，一场牵动着无数中国人的河南洪灾，让所有国人明白了：到了真正关键的时刻，才知道只有真正的爱国企业才会全力以赴帮助中国人！于是以鸿星尔克为首的一大波良心企业火了，大众以“野性消费”作为回报冲进直播间！河南洪灾，捐款的企业并不少，为何偏偏鸿星尔克就火了呢？背后是3大营销逻辑。

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网络事件营销效果测评任务导读任何一种营销方式都是有风险的，尤其是在网络这个变化多样的虚拟世界。事件营销活动中，也可能出现制造一个事件成为新闻太过简单、信息传播过剩和媒体多元化，也令很多传播大打折扣，从而导致营销效果不佳。那么，怎样进行网络事件营销效果测评呢？9.3.1网络事件营销效果监测342.媒体监测媒体监测主要看媒体平台对发布内容的推荐与转载程度。3.舆情监测时刻洞察、监测社会环境、市场环境、网民兴趣的变化。1.内容监测发布内容要进行严密监控，即分析所有的创意与策划是否都落实到具体的行动上，是否发布到预想的媒体平台网络事件营销活动中，营销人员切不可在活动开展之后，放任自流，必须做好事件营销活动的内容监测、媒体监测和舆情监测等工作。9.3.2网络事件营销效果评估35事件知晓程度信息获取渠道信息准确性报道/转载次数/评价事件的知晓率是指对于此次事件营销有多少人知道，也就是此次事件本身的影响力用来了解受访者获取信息的主要方式，以及企业对各个主要传播渠道的覆盖情况企业通过事件营销希望传达的信息与受访者真正接收到的信息两者之间的差异可以通过“关键词＋搜索引擎”方式来测量事件营销被报道/转载次数，从而作为衡量事件营销效果的一部分1.对事件本身的评估9.3.2网络事件营销效果评估36情感层面经过此次事件营销的影响，公众对于相关品牌在感情上的变化情况。意愿层面经过此次事件营销的影响，对于品牌在最终行为上的变化程度。认知层面一是认知的广度；二是认知的深度；三是品牌形象的认同。对品牌形象的评估可以从认知、情感和意愿三个方面来进行。2.对品牌影响的评估同步实训：网络事件营销活动认知37认识网络事件营销活动，理解其实际意义。实训目标1.学生分组，选择社会热点事件，策划一起事件营销活动，归纳分析活动过程设计、效果监测方法，选择其一些你认为有趣的细节，并讨论分析，总结概括出这些活动能够给商家带来的影响。2.学生分组，收集身边的一些企业关于开展网络事件营销的具体形式，选取一个企业，分析讨论，并概括其分别针对网络营销的目标人群。3.分组将讨论成果做成PPT进行展示，并组织全班讨论与评析。实训安排任务10

社会化媒体营销网络营销：策划与推广(微课版.第2版)营销密语在web2.0带来巨大革新的年时代，营销方式也带来变革，沟通性(communicate)、差异性(variation)、创造性(creativity)、关联性(relation)，体验性(experience)、互联网已经进入社会化媒体传播时代。并且出现了网络杂志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS、WIKI等这些新媒体。借助于这些媒体中的受众广泛且深入的信息发布，达到让他们卷入具体营销活动中的目的。如利用博客所完成的话题讨论，总体来说，社会化媒体营销是在特定产品的概念诉求的基础上，对消费者进行心理引导的营销推广方式。目录CONTENTS10.1

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社群营销课前阅读41（1）你听说过上文中提到的营销活动吗？（2）你觉得蜜雪冰城“黑化”引发关注的原因有哪些？（3）你怎样评价这一营销现象？读后问题任务导读营销活动中，以微博作为营销平台，每一个听众(粉丝)都是潜在的营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象，这样来达到营销的目的，那么，什么是微博营销？微博营销是怎样操作的呢？10.1.1微博的解读43微博(Weibo)，即微型博客(MicroBlog)的简称，即一句话博客，也即是博客的一种，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区。微博的关注机制分为可单向、可双向两种。1.微博的含义10.1.1微博的解读4440%企业微博是企业的官方微博，很多企业都创建了自己的官方微博，通过积累产品或品牌的粉丝进行宣传推广。企业微博一般以盈利为目的，企业的微博运营人员或团队会通过微博来增加企业的知名度，为最终的产品销售服务。受微博信息发布机制所限，企业不能仅仅依靠微博向用户进行详细的推广宣传，而是应该策划适合微博营销的宣传手段，结合微博的特点，建立和维护起自己固定的消费群体，多与粉丝进行交流互动，达到宣传企业、提升品牌影响力的目的。企业微博个人微博个人微博是微博中最大的组成部分，数量最多，包括明星、专家、名人、高管、草根、大众用户等。个人微博不仅是个人用户日常表达自己的场所，也是个人或团队营销的主要阵地。一般来说，个人的微博营销基于个人本身的知名度，通过发布有价值的信息来吸引关注和粉丝，扩大个人的影响，从而达成营销效果。其中，部分企业高管、名人的个人微博通常还会配合企业或团队微博形成影响链条，扩大企业和品牌的影响力。10.1.1微博的解读2．微博营销的特点（1）便捷性（2）创新交互（3）原创（4）草根（5）宣传影响力营销实务10-1一杯咖啡里的脱贫故事46一百年前，法国传教士第一次把咖啡种子带到云南，从此咖啡在茶叶之乡落地生根。今天，优质的云南咖啡豆在政府的帮助下克服种种困难，远赴重洋，带领着云南咖农们走上了脱贫致富之路……近日，一条短片在海内外社交媒体刷屏。短短3分34秒，生动地展现了中西方的文化与经济交融，更让海外观众对中国的扶贫理念产生共鸣。中国外交部发言人华春莹微博转发了这条动人的短片：“很高兴能够分享这条精心制作的视频，介绍了云南精品咖啡豆给世界。小小的咖啡豆环游世界，提升了当地人的收入，也将中国和世界各地紧密相连。”短片在国内各大媒体和社交平台发布后，受到广泛转载，#咖啡里的脱贫故事#成为微博热搜话题，阅读量已达到1.9亿。评析：点击二维码观看,注意课程思政元素。案例分析10.1.2微博营销的解读47微博营销是指以微博作为营销平台，将每一个听众(粉丝)当作潜在营销对象，通过更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象，并与大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，以达到营销的目的一种新的营销方式。1.微博营销的含义10.1.2微博营销的解读48微博营销与博客营销相比，存在许多不同之处，主要体现在以下几点。信息表现形式信息传播模式营销传播核心微博具有较强的时效性，博客的时效性则相对较弱。微博内容短小精练，博客营销以博客文章的价值为基础，文章可长可短微博营销以微博主为核心，博客营销则以信息为核心10.1.2微博营销的解读492.微博营销的特点成本低灵活性传播快互动性在国内很多大型的微博平台，如新浪微博等，用户均可以享受免费微博服务，同时这些微博平台还具有庞大的用户群体。利用文字、图片、视频等多种展现形式，灵活多变的表现形式，使得微博营销更富表现力。企业在发布其品或服务的微博时，这些信息立刻被关注者接收，信息传递及时且有非常强的针对性。通过微博企业或个人能与微博关注者实现实时沟通，及时有效地获得信息反馈。10.1.2微博营销的解读3.微博营销活动（1）转发抽奖（2）抢楼活动（3）转发送资源（4）有奖征集（5）免费试用（6）预约抢购10.1.2微博营销的解读51「中国劲酒」春节#带劲酒回家有劲更有福#微博营销经典案例10.1.2微博营销的解读52微博营销经典案例「探路者」代言人这张牌，探路者人打出新思路10.1.2微博营销的解读53「vivo」黑马上市，打开折叠屏的新世界微博营销经典案例10.1.3微博营销数据分析1.粉丝分析（1）粉丝趋势（2）粉丝来源（3）粉丝性别年龄（4）粉丝地域（5）粉丝类型10.1.3微博营销数据分析552.内容分析文章分析博文分析视频分析选定时间段内某账号每天发布的原创微博阅读趋势、转发和点赞数据，以及单条微博的相关数据。头条文章的数据分析，包括对文章量、推荐量、阅读量、粉丝阅读量、评论量等数据进行分析。微博上发布的视频播放量的数据分析。10.1.3微博营销数据分析563.互动分析(2)被转发与评论数微博被转发数量、被评论数量。(3)博文曝光数微博曝光排名情况。(1)发博数一定时间段内发表微博的数量。互动分析主要通过查看发博数、被转发评论数、博文曝光数等方面进行。10.1.3微博营销数据分析57数据助手除了分析自己发布微博的效果，还可以对相关账号进行分析，尤其是对于微博账号矩阵下的子账号的分析及对竞争对手的情况进行检测等。4.相关微博账号分析目录CONTENTS10.1

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社群营销任务导读在今天，微信已经成为一种生活方式。伴随着微信的兴起，一个新型的互联网方式应运而生，并且不少的企业和个人都从中获得利益，发展前景也非常的值得期待，那么相对于一些传统的互联网，微信营销又有着哪些优势呢?10.2.1微信营销的解读60微信营销是一种创新的网络营销模式，主要利用手机、平板电脑中的移动APP进行区域定位营销，并借助微官网、微信公众平台，微会员，微推送、微活动、微支付等来开展营销活动。1.微信营销的含义10.2.1微信营销的解读612.微信营销的特点形式多样点对点精准营销曝光率高微信点对点的交流方式具有良好的互动性，精准推送信息的同时更能形成一种朋友关系。除了基本的聊天功能外，还有朋友圈、语音提醒、漂流瓶、公众平台、二维码、摇一摇等功能。某种程度上可以说是强制了信息的曝光，因为客户接收信息前必须关注企业公众账号。营销实务10-2小米9:100万微信客服62小米“9:100万”的粉丝管理模式在业界非常有名。据了解，小米手机的微信帐号后台客服人员有9名，这9名员工每天最大的工作就是回复100万粉丝的留言。

每天早上，当9名小米微信运营工作人员在电脑上打开小米手机的微信帐号，看到后台用户的留言，他们一天的工作也就开始了。其实小米自己开发的微信后台可以自动抓取关键词回复，但小米微信的客服人员还是会进行一对一的回复，小米也正是通过这样的方式大大的提升了用户的品牌忠诚度。相较于在微信上开个淘宝店，对于类似小米这样的品牌微信用户来说，做客服显然比卖掉一两部手机更让人期待。评析：点击二维码观看,注意课程思政元素。案例分析10.2.2微信营销的方法1.微信个人账号营销（1）注册（2）装饰（3）加好友（4）宣传（5）客服10.2.2微信营销的方法40%通过微信订阅号的功能——每日一条、每条多栏的文本、图片、视频等，配合优秀的内容策划、推送策略以及互动设计等方式，向粉丝进行高质量的内容展示，通过客户关系的维持进行销售。（2）利用订阅号提供增值服务（1）利用服务号提供客户服务企业微信服务号正是这样一种方便的工具，通过建立服务导向系统、便捷的服务体系、杰出的服务组织等为用户提供优质服务，满足客户的个性化需求，从而提高客户的满意度和维护长期客户关系。2.微信公众号营销10.2.2微信营销的方法653.微信第三方接入应用微店微盟有赞点点客2014年1月“微店”APP正式上线。如今微店拥有近9000万小微店主，通过微店和微店店长版两个app，微店已经从小微店主首选的开店工具转型为助力创业者发展兴趣、创立品牌、玩成事业的系统及基础设施。微盟为众多商家提供海量应用与产品服务，并面向电商零售、商超生鲜、餐饮、跨境、美业等行业提供数字化升级解决方案。有赞曾用名口袋通，旨在为商户提供强大的微商城和完整的移动零售解决方案，简单而言，就是帮商家管理他们的客户，服务客户，并能通过各类营销手段，产生交易获得订单。点点客致力于用科技造就移动电商先锋，提供涵盖社交电商软件、运营、咨询、培训、合规、供应链服务的一站式社交电商解决方案。10.2.3微信营销的模式（1）附近的人（2）扫一扫（3）微信公众平台（4）微信开店设置个人微信号树立个人品牌人与人接触的第一个3秒钟的时间是非常重要的。很多时候，建立起他人的第一印象往往从微信头像开始，它代表了用户的形象，也是个人品牌的“门面”。可通过这两个方向设置微信头像。671.头像可选择与自己的专业或职业贴近的风格，体现个人的专业度和品牌形象。与专业或职业贴近可选择与产品、服务、个人品牌相关的图片，给人一目了然的感觉。与专业或职业贴近需要注意，不能频繁的更换自己的微信头像。频繁的更换头像，不利于用户对你产生印象，不利于树立个人品牌形象，也会让用户降低对你的信任。设置个人微信号树立个人品牌按照习惯，在是否决定添加微信好友和使用微信聊天时，首先注意的是微信头像和昵称。通常用于运营和营销的微信号，昵称设置应遵循简洁明确的基本原则，字数不宜太长，应符合人们的记忆习惯。最好使用自己真实的名字，人们都喜欢与真诚的人去交朋友，营销者也可在名字后面加上自己的电话。只要发表文章，或者给他人点赞，那么这个电话都会印在你名字后面，任何人都有可能会变成你的用户。也就是说，昵称的设置可按照“名字+职业+电话号码”的格式填写，如“林风-理疗师-1315657****”。682.昵称需要注意的是，昵称最好与其他媒体平台保持一致，特别是当一个人已经具有一定知名度和影响力时，此时的昵称就相当于一个鲜明的个人品牌，设置相同的昵称可以进一步扩大个人品牌的推广效果。设置个人微信号树立个人品牌个性签名非常关键，在个性签名里，可以把经营的项目填写进去。同时，可展示个人的个性特点、情感态度等。原则上是不直接粘贴僵硬直白的广告，这不仅容易影响好友申请通过率，还会给人留下不好的第一印象。693.个性签名多数时候，我们会通过扫描二维码添加好友。当到处都是默认的黑白二维码样式时，一个个性化的二维码同样能够吸引用户的注意。通常可在微信中直接更换二维码的样式，如图所示。也可使用应用程序来设置二维码的样式，在介绍二维码营销方式时，会详细地对设置进行讲解。4.二维码朋友圈内容策划701.朋友圈广告发布的技巧配图：在朋友圈发布广告，配图很重要，再动人的文案都不如一张有说服力的图片。但切记，配图上不要有别人的水印，这样容易给人造成抄袭复制的感觉，难以让人信服。软广告：需要选择发布“软广告”，所谓软广告，是一种委婉、真实、润物无声的广告，可用产品故事、人物生活等进行包装，用户非常反感对他们毫无价值的广告内容，为了发广告而发广告，是微信用户非常抵触甚至厌烦的一种形式。短内容：广告内容不宜过长，尽量在简短的内容中保证文字轻松有趣，也不要在一条状态中添加太多产品信息，这不仅需要花费用户更多精力进行阅读，还不方便用户快速作出购买决策，更容易使其因为选项太多而放弃决策。朋友圈内容策划712.朋友圈广告发布的时机为了保证推广效果，还可以分析目标用户在朋友圈的活跃时间，在其查看朋友圈的高峰期进行推广。一般最佳发布时间是早上8:00~9:30，中午11:30~13:00，下午17:00~18：30，晚上20:00~24:00这4个时间段，这是大多数人群上下班途中或休息空闲的时间，他们会在这些时间段浏览微信朋友圈消磨时间、分享信息。当然，每个行业的作息时间会有所差别，喜好的内容也不一样，针对不同的用户群，应对发布的时间进行调整。如上班族，早上7:00~9:00，晚上21:00~23:00是他们使用手机最频繁的时间段，适合广告的发布；而学生族，周末休息使用手机最频繁。另外，据有关资料显示，移动购物的用户购买行为主要发生在周一至周五的中午12:00~14:00、晚上20:00~22:00，以及周日晚上20:00~24:00，因此，可在这些时段发布带店铺链接的广告，但这个链接最好是短链接，如果发的是长链接，手机屏幕小，会影响内容的美观性。朋友圈内容策划723.朋友圈活动策划策划朋友圈活动的目的是为了让微信好友参与互动，并将活动信息快速传播，扩大活动影响力。朋友圈的活动形式常见的是转发和点赞，通过转发和点赞发布的朋友圈内容获得奖品、优惠券、现金等福利等，如“转发图片参与活动，即可获得价值××元的优惠券。”“转发并集齐××个点赞，即可获得现金红包，截图有效哦！”等，如图所示即

为朋友圈转发集赞活动。如果技术允

许，还可以在朋友圈发布一些小游戏，

吸引用户参与和转发。10.2.2微信营销的方法73从11月2日午夜开始，招商银行在微信投放的一则广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》就在朋友圈霸屏了，微信指数当天暴增68倍，达到2445万。这则广告其实是招行为了推广自家的留学信用卡，以H5的形式展现，由两段视频和4张海报组成，形式比较新颖，讲了一个有关母爱的故事：出国留学的孩子不会做番茄炒蛋，询问母亲。招行这一波在微信上的温情营销的确感动了在外打拼的游子，让大家产生情感共鸣，从而更信赖品牌。微信营销经典案例10.2.2微信营销的方法748月29号，你是不是也用“一元购图”的举动，表示了自己对自闭症儿童的关切呢？这是一场由腾讯公益策划的募捐活动，凭借《小朋友画廊》这个H5，“一元购图关爱自闭症儿童”的行动立即在微信朋友圈炸开了锅。这次营销活动30分钟内吸引过百万人参与募捐，半天内就筹满了1500万的目标金额。这，可能是公益筹款转化最快的一次。微信营销经典案例10.2.2微信营销的方法75年建军节之际，微信朋友圈刮起了一股“军装照”的狂风。你以为是大家都去当兵了？其实是，人民日报为了庆祝建军95周年策划推出的一款换脸“军装照”H5，用户扫描二维码，上传自己的照片，就可以生成帅气的军装照。虽然不是人人都能当兵，但是人人都希望有一张帅气的军装照。这一场营销，利用建军节这个爱国氛围十分浓烈的时期，在微信中掀起了一阵军装照的游戏热潮。据悉，“军装照”H5的浏览次数累计达8.2亿，独立访客累计1.27亿，一分钟访问人数峰值高达41万。微信营销经典案例10.2.2微信营销的方法76知道抖音app吗？想要了解名画中的人物是怎么玩抖音的吗？看看今年朋友圈刷屏的一支名为《世界名画抖抖抖抖抖起来了》的H5就知道了。H5中，利用被大众熟知的世界名画，如蒙娜丽莎、梵高、拿破仑、海伦娜·弗等人物，将静态内容以新颖魔性的动效形式展现，让网友们简单易懂了解抖音的玩法和效果。这一创意的营销手法瞬间得到了年轻受众的热捧。微信营销经典案例10.2.2微信营销的方法77一、用户分析唯品会的用户以女性为主，女性用户占据注册会员80%以上，90后已成为唯品会用户中占比最高的客群，截至2020年一季度，唯品会90后客户数占比近40%。目标KPI：2021年2-7月，希望通过在微信品牌曝光，突出唯品会电商平台的“大牌折扣，便宜时髦”特点，促发消费者点击微信文案中的小程序，进入唯品会商城购买商品，并获得销售额的增长。a）目标微信文曝光累积200000+；b）通过微信转化订单数2000+。二、策略与创意1.文案。针对核心用户-20-30岁的年轻女性爱打扮，追求高性价比，主推大牌潮流服饰，并以低价折扣激发用户购买。1）标题。不同KOL的标题不一，但都围绕唯品会电商平台产品特点展开，直接了当。好处是：吸引点击进入文章查看的用户，都具备一定的购买意向。标题直接说明卖的产品：T恤；产品特点主打：便宜、好看、时髦。微信营销经典案例解读10.2.2微信营销的方法782）开头。以近期热点，日常对话开头，开门见山引出买T恤的主题。3）正文。除介绍服饰品牌及产品外，文案不断重复表明这些快时尚品牌的衣服，好看，便宜，年轻化，在唯品会购买享受低价折扣。4）转化。在正文中插入唯品会小程序，激发用户购买，通过内容导流到电商，方便追踪数据。5）互动。在文章末尾与粉丝互动；通过直接分发唯品会Coupon的方式，激发用户收藏小程序；并通过抽奖的方式，激发用户评论和种草。2.媒介策略。初步搜索→粉丝画像筛选→数据监测筛选→广告发文筛选→投放测试→数据分析，以判断下一轮复投号，并衍生出新号进行组合投放。微信营销经典案例解读10.2.2微信营销的方法79三、执行阶段1.测试期：2021-2~3月，选择少量美妆类KOL进行微信公众号投放测试。2.放量期：2021年5月，基于测试期间投放公众号的较好的数据表现，利用西瓜数据的“查看相似号”功能，扩展选择更多时尚类、美妆类KOL微信公众号进行集中投放。3.稳定期：2021年6月—618大促前后，基于已投放的KOL的效果，选择效果好的KOL进行复投；并通过西瓜数据的“查看相似号”功能，衍生一批多品类的新号，进行集中撒网式投放。4.持续期：2021年7月，基于前三个阶段的多品类KOL投放结果，通过西瓜数据“查看相似号”Ai功能，衍生一批多品类的新号，进行持续投放。微信营销经典案例解读10.2.2微信营销的方法80四、最终效果通过此次——2021年2月~7月的微信公众号KOL