管理营销计划执行与控制人力资源管理学资料

.业，或者在其他行业投资，跨行业生产经营多种产品和业务，即寻找场机会时一定要大胆“创新”，如果说“抢先”利用市场机会是力求决定了企业不可能一劳永逸地利用同一市场机会。当企业和竞争者先或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情业，或者在其他行业投资，跨行业生产经营多种产品和业务，即寻找场机会时一定要大胆“创新”，如果说“抢先”利用市场机会是力求决定了企业不可能一劳永逸地利用同一市场机会。当企业和竞争者先或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情公司营销部门演变的过程，它们是怎样组织的，以及公司各部门之间应怎样相互协调工作。（一）营销部门的演变现代化的营销部门是经过长期演变而形成的产物，它经历了5个发展阶段。１．简单的营销部门。一切公司在开始创办时都有五个简单职能：财务、人事、经营、销售、会计。销售功能由销售副总经理领导，他管理一批销售人员，也做一些销售工作，当公司需要进行营销调研及广告时，销售副总经理也要处理这些功能。２．带有营销职能的销售部门。当公司业务拓展至新的地区或增添了新的客户类型时，公司此时需要增加某些新的营销职能。销售经理此时就需要请这些方面的专家来处理这些营销活动，或许他会设立一个营销部来负责诸如市场调研、广告等营销活动。单独的营销部门。公司的持续发展增加了它在营销职能上的投入，如市场调研、新销售两部门成为组织中两个独立的但工作又必须紧密联系的部门。管一切工作，而后一种解决办法那么逐步形成了现代化营销部门的基础。始终的公司哲学，这时公司才能称得上是完全意义上的现代营销公司。现代营销部门呈现出多种形式，但所有的市场营销组织都必须与营销活动的各个领域——职能、地域、产品和消费者市场相适应。个含义是时间上的不可逆性，即在时间上的单一性，机会稍纵即逝，其产品-市场管理集群转变为独立事业部，它们再分设自己的职能部个含义是时间上的不可逆性，即在时间上的单一性，机会稍纵即逝，其产品-市场管理集群转变为独立事业部，它们再分设自己的职能部资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定有两项任务：一是合理安排营销力量，协调企业营销人员的工作，提1、职能型组织。职能型组织的优点是管理简单容易，但从另一方面而言，这种形式在：（仔细地审查职能性专业人员的有竞争力的主张，并解决难于协调的问题。场专家来支持销量很大的市场中的销售工作，这有助于帮助公司总部营销经理调整他们的营并在总公司营销人员和地区性销售人员之间起到联系沟通的作用。为某一产品设计具有成本效益的营销组合产品经理对于市场上出现的情况反应比专牌也不会被忽略产品管理组织是培训年轻主管人员的最佳场所，因为产品管理组织可以使他接触公司运作的全部领域。绩效常以对市场份额的增长所作的贡献，而不是根据在市场上获得的现时盈利来判断。这个系统与产品管理系统的优缺点相同，它最大的优点在于它所组织的营销活动是为了满足不同消费阶层的需要，而不是集中于营销职能、地区或产品本身。的公司而言应该是最为合适的，但这种系统的费用较高而且容易产生矛盾。公司和事业部组织制度。随着多产品-多市场公司规模的扩大，公司常将其产品-市场管理集群转变为独立事业部，它们再分设自己的职能部门和服务部门。一般公司的营销组适度的营销组织。一些公司保持适度营销组织来执行一些职能公司保留强大的营销部部门的规模和权限；有的干脆就不设公司级营销部门。（三）营销部门同其他业务职能部门之间的关系.有的环境威胁都有一样的严重性，也不是所有的市场机会都有同样的中有四个“市场机会”（8条动向），其中最好的市场机会是有的环境威胁都有一样的严重性，也不是所有的市场机会都有同样的中有四个“市场机会”（8条动向），其中最好的市场机会是8，其多角化经营的市场机会。随着时代的变迁、科学技术的发展，新的市产、经营、技术、管理经验等方面有明显的优势。因此，上述7条动践中也存在着不同的倾向。具体可分为5种类型：1.营销部门与财务、人事、生产等部门处于同等地位。在企业的战略规划中，各种职能2.营销职能是企业最重要的职能.的中心，其他职能作为支持职能为中心职能服务。4.顾客是企业经营管理的中心。在顾客导向思想指导下，所有职能部门共同努力、彼此平等地了解顾客、服务顾客和满足顾客。二、营销计划的制定制定营销计划是企业根据自身所处的营销环境，整合营销资源，制定营销战略和营销策和营销组合的确定。分析涉及国家有关经济产业政策，中观环境指行业环境分析，这是制定企业营销活动的关键存在的机会、企业面临的威胁。在对环境进行了分析之后，就可以制定企业的营销战略了，这一战略包括：1、企业市场营销目标的确立经过内外环境分析，就可以将外部机会与威胁同内部优势、劣势加以综合权衡，利用优势，把握机会，降低劣势，避免威胁。这个过程就构成了市场营销战略的选择过程。有三种提供成功机会的战略方法，可以使企业成为同行业中的佼佼者。这就是总成本领先战.０个销售人员。有些公司现已增设地方市场专家来支持销量很大的市境威胁（7条动向），企业威胁威胁０个销售人员。有些公司现已增设地方市场专家来支持销量很大的市境威胁（7条动向），企业威胁威胁5都是“潜在的严重性”大，“争者通常较少，机会利用的效益较高。２．行业市场机会与边缘市场决了“环境威胁”，从而利用机会，顺利地进入了美国市场。要把“行业中的地位、完成战略目标的时间。2、企业的营销战略重点网络优势、技术优势、形象优势确定企业的营销战略重点。3、企业的营销战略实施步骤为建立保持当前市场和开发新市场双重目标，可以把企业的营销战略实施分为三个步调整企业的产品结构和改变市场组成预测潜在的竞争对手。市场营销确定后，市场营销策略就必须为市场营销战略服务，即全力支持市场营销战略目标：（１）预算。1、发现、分析及评价市场机会所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。寻求市场机会一般有以下几种方法：（１）通过市场细分寻求市场机会。（２）通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。（３）通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。对市场机会的评价，一般包括以下工作1）评审市场机会能否成为一个拥有足够顾客的市场。（2）当一个市场机会能够成为一个拥有足够顾客的现实市场时，要评审企业是否拥有相应的生产经营能力。所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消费由于不同的细分市场在顾客偏好、对企业市场营销活动的反应、盈利能力及企业能够或愿意.、顾客、竞争对手以及社会公众。微观环境也会受宏观环境的影响。，给代理商以很大的优惠。据统计，这一政策实施五年以后，有46，使“威胁因素”变成“机会”，“乘势利导”以便“化害为利”。、顾客、竞争对手以及社会公众。微观环境也会受宏观环境的影响。，给代理商以很大的优惠。据统计，这一政策实施五年以后，有46，使“威胁因素”变成“机会”，“乘势利导”以便“化害为利”。场营销计划，不执行也等于零。所以，有了市场营销计划后，就要积满足需求的程度等方面各有特点，营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重分配力量，以确定企业及其产品准备投入哪些市场部分，如何投入这些市场部分。解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使出，三个概念形异实同。4、市场营销组合需求，是企业对付竞争者的强有力的武器。市场营销组合包括产品策略，是指企业为目标市场提供的产品及其相关服务的条件等内容。订价策略，是指企业制订的销售给消费者商品的价格，具体包括价目表中的价格、折扣、折让、支付期限和信用条件等内容。分销策略，是指企业选择的把容。5、市场营销预算。一定的市场营销组合决策需要一定的营销费用开支，而且总的营销费用支出还要合理地在市场营销组合的各种手段间进行预算分配。企业总的营销费用预算一般是基于销售额的传三、营销计划的执行和控制.影响。因此，营销部门必须影响或控制其他部门，向这些部门贯彻以被满足的需求，这称为显现的市场机会；而另一种是隐藏在某种需求际市场、全国市场）出现的未满足的需求Ｚ局部市场机会，是指在某要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系影响。因此，营销部门必须影响或控制其他部门，向这些部门贯彻以被满足的需求，这称为显现的市场机会；而另一种是隐藏在某种需求际市场、全国市场）出现的未满足的需求Ｚ局部市场机会，是指在某要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系后一个步骤，也是市场营销管理过程的一个带关键性的、极其重要的步骤。（一）执行市场营销计划见，高效合理的营销组织和德才兼备的营销人员是执行计划的必备条件。（二）控制市场营销计划在执行市场营销计划的过程中可能会出现许多意外情况，企业必须行使控制职能以确保略控制三种类型。企业高层管理人员借助年度计划控制监督各部门的工作。一般而言，企业的年度计划控制包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额的比率分析、财务分析和顾客态度追踪等内容。（1）销售分析：销售分析就是要衡量并择的比较范围不同，市场占有率有全部市场占有率、服务市场占有率、相对市场占有率等测等指标了解企业的财务情况。（5）顾客态度追踪：指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。2、盈利能力控制.此，战略控制也更难把握。在企业战略控制过程中，我们主要采用营威胁”变成“机会”，即“利用”“威胁”使之变成“机会”，在企程，是同企业的市场营销战略制定过程相交叉的。在企业的市场营销市场机会，是指出现在不同行业之之间的交叉与结合部位的市场机会此，战略控制也更难把握。在企业战略控制过程中，我们主要采用营威胁”变成“机会”，即“利用”“威胁”使之变成“机会”，在企程，是同企业的市场营销战略制定过程相交叉的。在企业的市场营销市场机会，是指出现在不同行业之之间的交叉与结合部位的市场机会营销渠道的贡献毛收益是收入与变动性费用相抵的结果，净损益那么是收入与总费用配3、战略控制市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评和信息反馈，连们主要采用营销审计这一重要工具。面1）营销环境审计（2）营销战略审计（3）营销组织审计（4）营销系统审计（5）营销生产率审计（6）营销功能审计。市场机会：分析、发现、评价和利用利用已成为企业发展的当务之急。一、市场机会分析所谓市场机会，是指对企业经营富有吸引力的领域，能给企业营销活动带来良好机遇与显现的市场机会与潜在的市场机会..降，戒烟糖和其它戒烟产品必然畅销。又如，在生产耗油多的产品同继续大批量生产大型豪华车，因而存在一个小型车空白市场。于是，当的权重系数和评分值，最后根据各市场机会所得加权评分总分的大车比美国汽车价格低的特点，丰田汽车公司本着“皇冠就是经济实惠识别的难度大，如果企业抓住和利用了这种机会，竞争者通常较少，机会利用的效益较高。降，戒烟糖和其它戒烟产品必然畅销。又如，在生产耗油多的产品同继续大批量生产大型豪华车，因而存在一个小型车空白市场。于是，当的权重系数和评分值，最后根据各市场机会所得加权评分总分的大车比美国汽车价格低的特点，丰田汽车公司本着“皇冠就是经济实惠２．机会，因而在行业与行业之间，就存在着某些交叉性的空白。同时，随着社会经济的发展，人们的消费需求呈现出高层次化和多样化，一些新的更复杂的消费需求应运而生，这些需求在行业外寻找市场机会最理想的地方。当前市场机会与未来市场机会的市场上仪表现为一部分人的消费意向或少量的需求，但预测在未来某一时期内将出现的大９０略意义。对未来市场机会的准确预测，可以使企业未雨绸缪，积极作好准备，当这种未来市全面市场机会与局部市场机会映环境变化的一种普遍趋势，对参与市场经营的企业有普遍意义。局部市场机会代表了某一落后的高原山区农村，这些并不是该地区的市场机会。因此，企业在分析市场机会时，要注市场机会误认为是所有地区普遍的全面市场机会。（ｌ）一定的市场环境之中。然而，对某个企业来说，市场机会并不是每时每刻都显露，机会的发.门；而有的公司那么致力于发展各事业部的营销部门；有的那么减小的满足不能单靠某个行业，而依赖于行业之间的结合。例如，“三电场新市场新产品３．产品开发；４。多角化经营权得分（１）Ｘ（２性。例如，丰田公司在当时广告设计和促销过程中，极力掩饰汽车的门；而有的公司那么致力于发展各事业部的营销部门；有的那么减小的满足不能单靠某个行业，而依赖于行业之间的结合。例如，“三电场新市场新产品３．产品开发；４。多角化经营权得分（１）Ｘ（２性。例如，丰田公司在当时广告设计和促销过程中，极力掩饰汽车的机会稍纵即逝，不可复得。企业如果不能及时捕捉，就会丧失机会。另外，机会和威胁是一移而减弱和消失甚至演变为环境威胁。因此，机会利用的结果难以预测，具有不确定性。企业那么可能构成环境威胁。的前提。寻找市场机会的方法和途径多种多样，这里介绍两种常用的方法：环境的变化，从中寻找有利于企业发展的市场机会。企业的市场营销环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指那些影响企业运营的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文６０势敲开了美国市场大门。年代的能源危机又为日本汽车拓展美国市场推波助澜。到年代末，日本小汽车已在美国市场上取得了有力的竞争地位，市场占有率达３５％。借助产品市场矩阵。如图１所示.有的环境威胁都有一样的严重性，也不是所有的市场机会都有同样的企业在经营过程中通过“利用”“威胁”使之变成“机会”从而取得临最好的市场机会时，应当利用机会。(1)抢先市场机会的均等性需求的程度等方面各有特点，营销管理部门要在精心选择的目标市场有的环境威胁都有一样的严重性，也不是所有的市场机会都有同样的企业在经营过程中通过“利用”“威胁”使之变成“机会”从而取得临最好的市场机会时，应当利用机会。(1)抢先市场机会的均等性需求的程度等方面各有特点，营销管理部门要在精心选择的目标市场①现有产品在现有市场上是否有扩大销售的机会？这需要对现有产品的市场生命力、市场需包括：使现有顾客增加购买量；激发潜在顾客；争取竞争者的顾客。②现有产品是否有机会扩大到其他市场？为现有产品寻找新市场的一个有效方法是进行市行市场转移等。迁、科学技术的发展，新的市场需求不断出现，产品生命周期日益缩短，企业间的竞争日趋扩大经营范围，开发新产品，开拓新市场。三、评价和利用市场机会决策，加以利用。会的条件，取决于该企业是否在利用这种市场机会上比其潜在的竞争者有更大的优势，回而能享有更大的差别利益。进行。如表１所示。在实际应用时，可根据企业的具体情况来设计评价项目，给出各项目适当的权重系数和评分值，最后根据各市场机会所得加权评分总分的大小，从中选择分值最大的市场机会加以企业在利用市场机会时应注意以下几点：.式，这是不一定的，有的公司从开始就在公司一级设立强大的营销部关的产品组合。因为负相关，所以企业在经营过程中受到环境变化的中也存在着不同的倾向。具体可分为5种类型：1.营销部门与财务统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起，现有产品式，这是不一定的，有的公司从开始就在公司一级设立强大的营销部关的产品组合。因为负相关，所以企业在经营过程中受到环境变化的中也存在着不同的倾向。具体可分为5种类型：1.营销部门与财务统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起，现有产品评价项目机会发展潜力市场需求潜量产品开发难度现有渠道利用程度潜在竞争程度公司销售能力营销成本获利能力合计现有市场新市场√√新产品权得分.相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着手段之间进行分配。三、营销计划的执行和控制.即使是最优秀的市式，这是不一定的，有的公司从开始就在公司一级设立强大的营销部相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着手段之间进行分配。三、营销计划的执行和控制.即使是最优秀的市式，这是不一定的，有的公司从开始就在公司一级设立强大的营销部现、分析及评价市场机会所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的运动方式和轨迹。因此企业的营销环境呈现出不规那么的动态变化。企业必须采取措施，认识到“市场营销环境＝营销机会＋威胁”。以便使企业能审时度势，扬长避短，从而达到利用机会，化解威胁的目的，保证企业的健康发展。一、市场机会和环境威胁的特征1.客观性。市场机会和环境威胁是营销环境因素变化的结果，企业无论是否认识和是否重视，它们都会以其独特的方式客观地存在于营销环境之中。和能力。3.可变性，也称时效性。市场机会和环境威胁是可以变化的。在一定范围内，市场机会二、企业如何分析、评价市场机会和环境威胁现举例说明企业应如何进行市场机会和环境威胁的分析以及应采取的对策。日本丰田汽其动向是：2.美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而其汽车体积.继续大批量生产大型豪华车，因而存在一个小型车空白市场。于是，确定企业自身的基本战略模式，并可根据企业的现有条件如市场占有营销研究和市场细分，可以了解不同购买者群的需要情况和目前满足上扩大现有产品的销售。包括：使现有顾客增加购买量；激发潜在顾汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。继续大批量生产大型豪华车，因而存在一个小型车空白市场。于是，确定企业自身的基本战略模式，并可根据企业的现有条件如市场占有营销研究和市场细分，可以了解不同购买者群的需要情况和目前满足上扩大现有产品的销售。包括：使现有顾客增加购买量；激发潜在顾4.大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯设计的。和敌意。6.美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，7.消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行任何企业往往都面临着若干威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都有一样的场机会矩阵图”来加以分析、评价。分析环境威胁和市场机会，需要结合企业自身的情况和特点来进行。当时丰田汽车公司的显著特点是：在小型汽车的生产、经营、技术、管理经验等方面有明显的优势。因此，上述1、3、5、7条动向给丰田公司造成环境威胁，2、4、6、8条动向那么给丰田公司带来市场机会，使丰田公司可能享有“差别利益”。主要威胁。因为威胁7对整个汽车行业都是个威胁，人们对运输工具的倾向转移，其背后市场的潜在能力。上例中的丰田公司，在“市场机会矩阵图”中有四个“市场机会”（2、4、6、8条动向其中最好的市场机会是2、6、8，其“潜在的吸引力”和“成功的可能.销售额的比率，还可进一步细分为营销费用、人力推销费用率、广告联系沟通的作用。产品和品牌管理组织。生产不同产品或品牌的公司须分析研究市场的发展状况和公司应供应市场的新产品，其工作绩效被满足的需求，这称为显现的市场机会；而另一种是隐藏在某种需求销售额的比率，还可进一步细分为营销费用、人力推销费用率、广告联系沟通的作用。产品和品牌管理组织。生产不同产品或品牌的公司须分析研究市场的发展状况和公司应供应市场的新产品，其工作绩效被满足的需求，这称为显现的市场机会；而另一种是隐藏在某种需求个最的机会（2、6、8）。这就是说，丰田企业公司是一个冒险的企业，即处于高机会和高状态，即低机会和高威胁（见下图）。三、企业的对策当企业面临最好的市场机会时，应当利用机会。市场机会的均等性和时效性决定了企业在利用机会的过程中必须抢先一步，争取主动。国汽车公司生产体积大、耗油多的豪华汽车以及美国家庭规模变小和美国人购买汽车转向实用化带来的市场机会，成功地将小汽车打进美国市场。市场机会的均等性决定了企业利用机会的均等，然而自己觉察到的这些机会别人也能觉有哪些竞争者发现同一市场机会？它们会怎样利用这一市场机会？企业和竞争者先后利用业实力强，产品好时应该怎么办？这一市场机会是否会变成环境威胁？是继续利用这一市场.要点包括：（１）调整企业的产品结构和改变市场组成；（２）预测4.顾客是企业经营管理的中心。在顾客导向思想指导下，所有职能部门。尽管销售和营销部门经理应协调工作，但由于相互不信任，他关键性的、极其重要的步骤。（一）执行市场营销计划执行市场营销要点包括：（１）调整企业的产品结构和改变市场组成；（２）