石家庄东方波尔多庄园项目整合传播方案

【运营观点】

对于《东方·波尔多庄园》这种处于社会高端人群消费的产品，绝对不能叫卖产品的本身，而是叫卖一种生活，一种态度，一种气势，以及居住于此的那种无可复制的附加值。好的地产运营策略一定要穿透心灵，洞悉目标人群心灵深处的人文感动。好的地产运营策略要将消费与精神愉悦、生活品味、价值观念联系在一起，就能较容易地打动买家。【运营观点】1第一部分：产品信息采集综合市场现状、竞争对手和产品本身的特点，从中寻找出真正属于我们的竞争优势。综合市场现状、竞争对手和产品本身的特点，从中寻找出真正属于我2【项目素描】项目地址：石家庄市温塘镇东部占地面积：13.9万平方米建筑面积：9.6万平方米绿化率：68%主力户型：37—70平方米社区风格：法式风情项目特性：第二居所建筑形态：以4—5层建筑为主，配以两栋9层建筑和多排错台别墅开发商：石家庄天兴基业房地产开发有限公司【项目素描】项目地址：石家庄市温塘镇东部31、区位环境：项目位于平山县温塘镇东部，依山而建，周边山体有充足的山野风景，并有丰富的温泉资源，珍藏都市绝版山水。2、社区景观：社区内设计优美景观环境，高尚人文环境打造温塘首例法式风情度假居所。3、配套价值：特色葡萄沟、葡萄酒窖、组团式果林、主题运动场、山地步行道、休闲垂钓等完美展现自然野趣，田园风情。4、交通便捷：交通便利，从省会驱车1小时或从北站乘车2.5小时即到。5、户型配比：37—70㎡户型设置，实用、合理，充分尊重人性化需求。6、建筑材质：室内空间采用透光不透影材质，最大限度缩短生活与景观距离。【优势熠熠发光】——我们有什么？1、区位环境：项目位于平山县温塘镇东部，依山而建，周边山体有41、周边配套设施缺乏，一定程度影响业主生活品质。2、周边竞争项目较多，竞争十分激烈。3、周围道路硬化情况较差，环境未经修整，给客户的心理落差较大。【劣势不容忽视】【劣势不容忽视】5知己知彼，百战不殆，看看市场其它同类产品都在执行怎样的推广？1、乐城：<原生/山居/汤HOUSE><快乐生活城，乐山·乐水·乐逍遥>2、阳光河谷：<景区型温泉度假村><欧洲风情温泉小镇><原生·山野·景观·温泉>3、温泉假日：<真山·真水·真生活><温塘首席山水园林生活><欧陆风情假日居所>4、桃花城：<汤治文化半山驿所>5、神池花园：<身居半山观湖色，享乐温泉一世闲>【市场同类产品分析】——对手都在做什么？【市场同类产品分析】——对手都在做什么？6通过上述分析，我们发现市场同类产品大多将眼光放在了“原生、山野、湖光、温泉”几个方面。但是，同时我们也发现，项目周边的诱人环境是周边所有项目的共有因素，不是“东方·波尔多”的专属，人云亦云只会将自己淹没在芸芸众生中。那么，应如何避开市场同质化，挖掘自身的独特优势，使“东方·波尔多”脱颖而出？通过上述分析，我们发现市场同类产品大多将眼光放在7寻找消费者关注的核心，将竞争对手没有的，恰恰是消费者想要的项目特点凸现出来。10万平米法乡小镇，纯享受型度假居所一个人的葡萄酒庄园说明：避开同类产品极力强调的“温泉”，将项目的“葡萄沟、葡萄酒窖”强化，将法国乡村葡萄酒庄园嫁接到东方这个山水秀美，人杰地灵的地方。消费群体一改往日纯粹观景的生存方式，以纯参与性的方式融入并创造风景，亲手种植葡萄，酿制葡萄酒，做快乐的“葡萄庄园主人”，享受并营造出一派浓浓的法式田园风情。【项目形象定位】——我们是什么？寻找消费者关注的核心，将竞争对手没有的，恰恰是消费者想要的项8第二部分：项目执行系统以“生活·艺术”为创意基调，对项目进行包装，将各卖点融入其中，使之与市场对接。以“生活·艺术”为创意基调，对项目进行包装，将各卖点融入其中9葡萄酒中的法式庄园关于广告语：案名中“波尔多”是法国生产葡萄酒的圣地，“葡萄酒中的法式庄园”简洁、直观的传达出项目的突出形象——一个法式的葡萄酒庄园，使受众产生出快乐、优雅、温润醇香的感官幻想。另外，“葡萄美酒夜光杯”，中国人自古对美酒就有着特殊的好感，本广告语可以使人联想到未来的美好生活，并充满期待和向往。【项目推广体系】——主推广告语葡萄酒中的法式庄园【项目推广体系】——主推广告语10法派酒乡田园生活关于广告语：每个来这里的人都对城市的生活日感疲惫，“乡村田园式生活”，成为越来越多人的向往。本广告语将项目倡导“田园、美酒、浪漫”的生活特性完美展现，呼应目标市场内心需求。

【项目推广体系】——备选广告语法派酒乡田园生活【项目推广体系】——备选广告语11其一：概念楼书《漫步法兰西》内容以法国葡萄及葡萄酒文化、著名的葡萄酒庄园、庄园里的生活场景等为主，

带领人们寻找法国葡萄酒的圣地及优雅、浪漫的生活，赋予项目异域风情和文化感，形成独特的市场认知。秉承求异精神，楼书装帧时使用创意媒介——葡萄酒礼盒包装，将楼书做成酒瓶状置于礼盒中，其中酒瓶标志为项目LOGO，礼盒外采用波尔多项目标准色设计，不仅可以作为楼书使用，更具有一定的收藏价值。其二：工具楼书《生活·签名的艺术》一反惯用楼书以图片为主形式，以杂志风格出现，透过图片及大篇幅的文字，充分介绍项目优势的同时，也将葡萄酒的酿制方法，鉴赏方法，保存方法等详细介绍，配合具体户型装修图片，集合成一本项目真实的生活空间集锦，使人们更加直观的感知未来在这里的真实生活状态。中法文对照，酒红与黑色调搭配、大气风格。【项目推广体系】——宣传道具（楼书）其一：概念楼书《漫步法兰西》【项目推广体系】——宣传道具（楼12折页——《品位养生馆》与楼书形成互补，以写实为切入点，作为直接销售道具；系列展现项目卖点，将项目建筑、户型、景观、配套、物管等品质进行综合展演，为受众提供购买项目的实际利益点，可通过理性信息与感性设计风格的结合，打动消费受众。VI体系——

通过对项目LOGO、户外、围挡、车亭、纸杯、手提袋、便签纸、名片、信封、T恤、指示牌等一系列统一风格的VI体系设计，从整体到细节进行全面包装。【项目推广体系】——宣传道具（折页/VI体系）折页——《品位养生馆》【项目推广体系】——宣传道具（折页/13创意点：从消费群体的心理状态出发，洞悉他们的心灵感动，令个性从项目特色中诞生出来，形成市场差异化。葡萄美酒夜光杯偷得浮生半日闲脸盖着草帽，睡会儿陶醉之旅在美酒与葡萄间穿行【项目推广体系】——报纸广告创意点：从消费群体的心理状态出发，洞悉他们的心灵感动，令个性14只喝PETRUS红酒的人在波尔多每一种极至都来源于对追求生活艺术的完美主义态度具有世界红酒王之称的PETRUS（帕图斯），选用的葡萄品种90%以上来自波尔多的梅洛（Merlot）。精挑细选的果实，严格的工艺，至今无人企及。作为世界一流的红酒王，PETRUS早已得到白金汉宫和白宫的青睐……与PETRUS有着同样极至完美主义理念和尊贵的东方·波尔多庄园，专注于每一个细节的至微精神，开创优雅、浪漫的度假生活新境界！【项目推广体系】——报纸广告只喝PETRUS红酒的人【项目推广体系】——报纸广告15那年，在去往波尔多的路上情感生活，还有葡萄与美酒人生，犹如一杯醇香的PETRUS（帕图斯）【项目推广体系】——软性文章标题【项目推广体系】——软性文章标题16现场销售中心——独树一帜“葡萄吧”

在项目现场设置销售中心——葡萄吧，打造省会第一个休闲楼吧，呼应项目形象，突破传统销售中心只设谈判区的单一格局，在销售中心内种植/盆栽葡萄，使藤蔓从屋顶垂下，将谈判桌设置在葡萄架下，并在销售中心一隅设酒吧和书吧休闲专区，免费为购房者提供葡萄酒及阅读杂志和其他房地产相关知识性读物等。广大购房者可在这里一边欣赏精品楼盘，一边品尝美酒、看书，也可以向专业工作人员作相关咨询。【项目推广体系】——创意销售中心现场销售中心——独树一帜“葡萄吧”17市内销售中心—法式乡村酒吧项目地现场距离市区较远，考虑在市区繁华地段设立销售中心，内部以各式葡萄酒瓶、橡木桶等具有法式酒吧风情的元素装饰售楼部内部，使前来咨询的消费者产生一种耳目一新的感官享受，营造出项目独特法式风情的文化氛围。【项目推广体系】——创意销售中心【项目推广体系】——创意销售中心18

情景主题样板间必定延续着项目与生俱来的浪漫气质，每一个美丽的细节，都散发着诱人的气息。【项目推广体系】——情景主题样板间【项目推广体系】——情景主题样板间19梅洛香颂梅洛香颂20圣爱韦拉圣爱韦拉21浪漫希侬浪漫希侬22博纳驿站博纳驿站23第三部分：产品创新建议创造无止境，眷顾有心人创造无止境，眷顾有心人24完善配套针对项目周边现状，建议项目建造一定的生活配套，以满足业主的生活需求。业态组合生活型：快餐、蛋糕店、烟酒店、24H便利店、酒店、渔具商店、医疗诊所等；格调型：酒吧、咖啡馆、茶社、网吧等。【产品创新建议】【产品创新建议】25酒店VIP式物业管家

在常规的物业服务之外，提供VIP私人增值服务，为工作忙碌、生活节奏较快的业主提供全方位便利，体现项目精致生活理念。管家服务名单：★预约私人区域卫生清洁★预约洗衣服务★预约接机、车服务★医务服务★代订报纸，投递信箱★电话及访客留言【产品创新建议】【产品创新建议】26分组团根据楼座所处位置，将其划分为4个组团，分别为：梅洛圣地、格尔拉芙、美铎河谷、索泰尔纳。组团内的楼座形成自然的区域式围合，拥有不同的居住主题，利于提升项目的文化品质，同样便于随后进行的营销推广工作。【产品创新建议】【产品创新建议】27景观规划建议建议将营造田园风情景观作为项目的一大亮点，通过多主题、多形式的景观营造，形成项目的差异化卖点，促进销售。【产品创新建议】【产品创新建议】28葡萄架休闲走廊在项目组团的边缘地带设置葡萄架休闲走廊，营造出浓厚的自然氛围，增加社区的葡萄庄园趣味。【产品创新建议】效果图葡萄架休闲走廊【产品创新建议】效果图29雕塑小品小品在居住区硬质景观中具有举足轻重的作用，精心设计的小品往往成为人们视觉的焦点和小区的标识。个性的社区景观小品，无形之中提升了楼盘的文化品位。【产品创新建议】效果图一效果图二雕塑小品【产品创新建议】效果图一效果图二30【产品创新建议】中央观景温泉池充分利用地域资源，引入项目地丰富的天然温泉，在社区中央设置景观温泉池。四周设置休闲桌椅等，一方面为居者增添休闲娱乐设施；另一方面，冬季温泉水与冷空气相遇形成水雾优化社区小气候的同时美化环境。效果图【产品创新建议】中央观景温泉池效果图31景观喷泉景观喷泉的喷泉大小和密度均不相同，富有人性的木板铺装和环绕铺装的软性水体也形成质感上的对比，喷泉构成的网络与植物构成的网络相互交错，相互之间隐含了空间之上的联系和暗示，并透漏了有序的组合方式，将人的视觉引向远方。【产品创新建议】效果图一景观喷泉【产品创新建议】效果图一32景观喷泉【产品创新建议】效果图二效果图三景观喷泉【产品创新建议】效果图二效果图三33贯穿水系大气、简洁的建筑风格配之具有柔性的水以补充，内部园林全部由水系贯通，错落有致，连接各组团景区，小区的中心地带设置中央水景区，为坚固的建筑更添灵性之美，达到建筑与环境的完美融合。【产品创新建议】效果图一贯穿水系【产品创新建议】效果图一34效果图二【产品创新建议】贯穿水系效果图二【产品创新建议】贯穿水系35标识地产——社区环境景观标识系统建议在社区公共景观环境空间中，设置以明示、告知、说明等为特征之媒介或载体，例如：绿地警示牌、水景说明标牌、景观纪念标识、雕塑标识、公益标识、道路指示标识等。【产品创新建议】【产品创新建议】36【产品创新建议】社区环境景观标识系统效果图一【产品创新建议】社区环境景观标识系统效果图一37【产品创新建议】社区环境景观标识系统效果图二【产品创新建议】社区环境景观标识系统效果图二38【产品创新建议】社区环境景观标识系统效果图三【产品创新建议】社区环境景观标识系统效果图三39【产品创新建议】社区环境景观标识系统效果图四【产品创新建议】社区环境景观标识系统效果图四40

建筑外立面建议形式是建筑的灵魂，造型独特的建筑外形可是使项目从周边的环境中脱颖而出；优美的线条以及鲜亮的色彩更能进一步迎合潜在目标客户的心理需求。【产品创新建议】【产品创新建议】41【产品创新建议】建筑外立面效果图【产品创新建议】建筑外立面效果图42【产品创新建议】设置双会所：生态会所——“橡木会所”“生态会所”倡导的是一种全新的休闲理念，通过现代化智能温室和生态自然景观的有机融保，营造一种舒适、绿色、健康的休闲环境；并通过配套设施，对室内温度、湿度的有效控制，最终达到室内四季如春。会所的整个建筑就是一个大型连栋温室，温室内部利用人造景观营造出一个室内花园的环境，鸟语花香、春意盎然，更多的是各式各样的植被，传统的休闲桌椅就点缀在其中。人们在此可以品酒、酿酒、体味纯法式的葡萄酒文化。【产品创新建议】设置双会所：生态会所43【产品创新建议】内景效果图注：会所内绿植可选用葡萄架。【产品创新建议】内景效果图44设置双会所：休闲会所——“安特韦普”社区内设置功能会所，以满足目标消费者休闲娱乐的度假需求，同时提升项目品质。包括：体验式氧吧、按摩水床、划草场、儿童森林屋、烧烤广场、温泉游泳池等。【产品创新建议】设置双会所：休闲会所【产品创新建议】45【产品创新建议】会所效果图【产品创新建议】会所效果图46第四部分：目标消费群体界定一切准备就绪，一瓶极品的葡萄酒已经酿好，那么谁是那个懂得品味的人？一切准备就绪，一瓶极品的葡萄酒已经酿好，那么谁是那个懂得品味47

“度假型第二居所”的项目定位决定目标消费群体必定是有车族，他们是集财富、智慧和品味于一身的中老年人群和有一定经济基础与闲适空间的中青年人群。理由：1、项目位于温塘，环境幽雅，原生、山野风貌，符合目标群的品味和休闲要求。2、项目定位第二居所，符合目标群体利用假日享受生活的需求。3、项目周边交通状况，只适合有车族生活居住。

【目标消费群体素描】——他们是一群怎样的人？【目标消费群体素描】——他们是一群怎样的人？481、目标消费群体特征：

⑴中老年消费群体：★拥有足够财富的核心家庭和事业基础，足够的财富构建了他们通往高尚生活的畅通道路，坚实的事业基础为他们提供了充裕的享受时间和生活理念。★低调、内敛、自信、包容，游历世界，见识广博，具有极强的创新能力。★在注重产品硬件的同时，更注重产品的软件特质，比如：人文、生活理念和方式等。⑵中青年消费群体：★家庭经济、社会地位处于城市中上端位置，是社会前进、城市发展的中坚力量。★大都受过良好的教育，有修养，重品味；收入高，家居日常生活比较考究。★有拥抱生命、享受生活的明确愿望；对生活的要求从单纯的物质享受已提升到了精神享受。

【目标消费群体素描】——消费群体生活形态解码1、目标消费群体特征：【目标消费群体素描】——消费群体生活形492、生活方式及态度：善待生命，追求享受——“享受最好、享受极至”是他们的生活信条！【目标消费群体素描】——消费群体生活形态解码【目标消费群体素描】——消费群体生活形态解码50第五部分：阶段营销策略及推广思路市场上的同类产品很多，怎样令生活大师前来品味、鉴赏、收藏我们的产品？市场上的同类产品很多，怎样令生活大师前来品味、鉴赏、收藏我们51第一阶段：内部认购营销策略：★发售VIP卡分阶段折扣优惠、发售VIP卡、购房积分等策略积累有效的客户资源，通过积累阶段，进行项目定位的市场试探，便于及时调整。★无理由退房认购期间交纳定金的客户，在开盘期间可无理由按原价退房，树立项目与开发企业的诚信品质，传播本案的良好口碑，吸引意向客户，促进成交（开盘时提价，造成物业“升值”的现象，减小退房机率）。【阶段营销策略及推广思路】第一阶段：内部认购【阶段营销策略及推广思路】52推广主题：值得全情追逐的法式风尚推广思路：本阶段以形象宣传为主，兼顾销售信息，力图在最短的时间内，树立项目形象，扩大市场认知度，为后续的市场推广奠定基础。推广执行：通过硬广、软文、新闻炒作相结合。【阶段营销策略及推广思路】【阶段营销策略及推广思路】53内部认购期——《波尔多庄园共建研发沙龙》活动概述：召集目标消费群体，由他们对项目景观、建筑、户型、物业等提出合理化建议，并了解他们的消费意向，受媒体的影响程度，信息收集渠道及购买心理，为项目的宣传推广等寻找有力支撑。【营销活动建议】内部认购期——《波尔多庄园共建研发沙龙》【营销活动建议】54第二阶段：开盘热销营销策略：★让不动产“动”起来鉴于项目地距离市区较远，建议每周二、四、六、日在人流密集地区、设置看房班车，方便意向消费客户亲临项目现场，直观感受社区文化及周边环境。集合地点可定在市区销售中心。★景观先行，让软指标变硬让景观不再是美丽的楼书图片，把“景观先行”的提法变成现实，让客户来咨询时就能看到部分社区景观，全力展示法式葡萄酒庄园的真正风采。【阶段营销策略及推广思路】第二阶段：开盘热销【阶段营销策略及推广思路】55推广主题：东方·波尔多，邀您共酿葡萄的快乐推广思路：本阶段以活动带动宣传。配合开盘活动，展示项目卖点，为销售造势，保持市场认知度。推广执行：确定报纸广告、户外广告、车身广告、道旗为主要宣传手段，报纸软性新闻、楼书、DM单为辅，特定时期发布针对性强的专题广告。【阶段营销策略及推广思路】【阶段营销策略及推广思路】56开盘期——《法国调子四五月》音乐会活动概述：召集业主、准业主，社会各界名流、各类媒体代表等参加项目举办的法国文化艺术音乐沙龙，了解法国文化，体味法式浪漫，吸引潜在消费者对项目文化氛围的认同。【营销活动建议】开盘期——《法国调子四五月》音乐会【营销活动建议】57第三阶段：保温续销营销策略：★定额公摊，实实在在的优惠实行20%定额公摊售房——即在产权最终核定时，公摊系数超出定额的部分由开发商赠送给业主，若公摊系数小于定额时，按实际公摊系数计算。★为“管家”出错投保由开发商向保险公司投保“物业管理公共责任险”，一旦社区内因物业公司原因对业主造成损害，将由保险公司上门理赔，保障业主的权益。【阶段营销策略及推广思路】第三阶段：保温续销【阶段营销策略及推广思路】58推广主题：献给东方的葡萄酒庄园主推广思路：本阶段继续宣传产品卖点，从细节上深度挖掘，令消费群体深入透析项目优势。推广执行：继续选用报纸广告、户外广告、车身广告、网络、杂志等为主要宣传手段，报纸软性新闻、楼书、DM单为辅。【阶段营销策略及推广思路】【阶段营销策略及推广思路】59续销期——《波尔多，时光散落的传奇》摄影大赛活动概述：组织摄影协会会员、摄影发烧友、项目业主/准业主、报社同仁、社会各界人士等，到项目地摄影，作品在各大媒体展览并悬挂于《东方·波尔多》销售中心。获奖者有相应奖金或礼品。【营销活动建议】续销期——《波尔多，时光散落的传奇》摄影大赛【营销活动建议】60第四阶段：扫尾罄盘营销策略：★商家联盟，打造服务新模式向房地产行业之外的大品牌商家借力联合，以全方位生活消费服务为目的，在商业配套、会所、物业管理等方面跨行业联盟。★家装DIY计划为准业主和本阶段购房的客户推荐多家装修单位，提供菜单式装修计划，在一定费用限定前提下，由开发商负责整个装修过程，通过家装活动，在一定程度上树立项目品质和口碑。【阶段营销策略及推广思路】第四阶段：扫尾罄盘【阶段营销策略及推广思路】61推广主题：值得期待的美妙假日推广思路：根据销售进度，针对项目滞销户型展开促销活动，通过各种行之有效的促销策略及增值服务来实现尾盘销售。

推广执行：少量报纸硬性广告及新闻性文章。【阶段营销策略及推广思路】【阶段营销策略及推广思路】62尾盘期——《我心中的波尔多》庄园生活体验活动概述：召集业主、准业主，社会各界人士，媒体朋友等到社区内开展生活体验，届时邀请葡萄酒酿制专家现场示范，如何选择、采摘葡萄，让大家亲手操作如何酿制、鉴赏葡萄酒，如何存放等，同时进行酒会沙龙、小型歌舞表演，畅想波尔多庄园未来美好生活。【营销活动建议】尾盘期——《我心中的波尔多》庄园生活体验【营销活动建议】63第六部分：整合传播策略媒体，巧妙组合使效果最大化；活动，形成与买家的良性互动。媒体，巧妙组合使效果最大化；641、原则——整合传播，全面出击⑴大众媒体和专业媒体相结合；

⑵面、点传播相结合；⑶在扩大楼盘知名度方面以报纸为主要媒体，配以夹报辅助宣传；⑷在提高楼盘形象方面以网络为主要媒体，配以杂志为辅助宣传；⑸通过促销活动和社区文化活动增强彼此的感情联系，谋求口碑效应。2、网络媒体拍摄形象广告和电子楼书在网络（拟定银河网）上播出。3、报纸广告——软硬结合，夹报为辅以《燕赵晚报》、《石家庄日报》、《燕赵都市报》为主，其它报纸为辅。在形式上采用“软硬结合，夹报为辅”的战术。

【整合宣传策略概述】1、原则——整合传播，全面出击【整合宣传策略概述】65户外——选择市中心繁华地段，营造强有力的视觉冲击。车亭——选择公交车A路线车亭，争取每个站点处同时发布2—3块，辅以其它线路少量车亭广告。道旗——于项目地和市区繁华地段设置道旗，大范围造势。工地围挡——在项目地处做工地围挡或指示牌，既可以美化环境又可扩大宣传。【整合宣传策略概述】户外——【整合宣传策略概述】66网络博客——在银河网（拟定）建立项目博客，可以将项目情况随时发表在上面，扩大项目影响力。杂志——《榜样》与《置家》均为省会新兴的平面媒体，其内容时尚、丰富，此两本杂志的读者群与项目