牧山丽景项目整体营销推广方案

牧山丽景工程整体营销推广方案筹划部07年6月目录一、工程开发背景二、工程特色介绍三、工程营销推广目标四、目标消费市场细分定位五、工程营销推广卖点提炼六、营销推广策略制定七、工程营销推广执行方案

一、工程开发背景工程开发背景地产行业：自04年后，成都房价一路上扬，别墅价格也保持了稳定增长的势头。06年别墅土地受控，07年成都别墅在市区、近郊、各远郊遍地开花。别墅价格仍有不小的上涨空间。别墅市场：低总价，小面积别墅市场开始受热捧。顶级别墅呈现出曲高和寡的景象。比照各片区别墅需求量，道路交通好，自然环境优美的近郊别墅最受市场欢送。片区市场：整个牧马山片区在成都人眼中的印象为高档别墅区。片区别墅需求量在成都各片区中属于中等的区域。目前片区别墅楼盘的销售速度一般，市场关注度也不高。片区别墅推广方式大多以活动为主，配合户外与少量广告。少数工程有高尔夫运动的自然人流类客户和开发商自身资源类客户。片区规划：大件路正在拆迁，开工在即；规划中的成绵乐轻轨在花源设站。新津花源片区规划正在筹谋中。地块背景：相对于整个牧马山片区来说。新津牧山新城片区是块大生地。不过随着我牧山丽景工程在春交会亮相，各开发商对该片区土地价值已产生了新的认识。已有数家开发商对牧山新城即将拍卖的土地保持高度的关注。片区土地价值的上涨，必然也拉动了后续行业竞争、开发本钱。置信十年，牧山有幸十年来，我们一直在努力。精心筑建，只为用更出众的品质来打动客户。以情感人，只为让我们的细致用心感动住在这里的每一个人。牧山地产2007，大城南一号作品置信·牧山丽景成都置信，牧马山首个别墅工程新津花源，牧山新城首个别墅工程精致·情感·创新二、工程特色介绍牧山丽景工程特色分析坡地独院总价低、面积合理带精装花园工程内优质景观工程旁45亩中央公园配套工程周边350亩森林公园工程特色结论产品特色——坡地独院小别墅：总价低、面积合理，私密性好，独有坡地景观，创新室内外空间关系，送精装修私家花园。景观特色——独有的三重景观：工程内精装私家花园满足平时10分钟休息需要，工程旁45亩中央公园满足家人黄昏30分钟散步需求，工程周边各类山岭公园实现真正的山居生活。三、工程营销推广目标牧山丽景工程目标1、片区：大牧马山片区在成都的高端地位建立，并得到成都市民的广泛认可2、行业：拉动新津花源新城片区土地价格的提升3、收益：完成工程销售，到达工程预期利润4、品牌：成都置信品牌强势注入牧马山片区，牧山丽景成为牧马山片区特色房产开发工程5、团队：牧山地产团队磨合成熟，为牧山新城片区开发熔炼团队，培育人才品牌工程片区成都置信品牌——企业高端品牌丽景品牌——山地高端住宅品牌公司的作品团队的结晶地价的提升增强政府的合作信心掌握片区话语权工程主要目标解构工程主要目标实现方式以品牌拉开工程关注度，以工程热销带动区域房产市场的开展。区域房产市场的开展反过来促进工程销售，并进一步推动品牌美誉度和知晓度。四、目标消费市场细分定位我们也在问自己。这年头，有钱人都喜欢住什么样的房子。在花源牧马山这样一个浅丘地块上，什么样的房子，什么样的社区才能打动他们。市调说话就目前国内别墅市场来看，豪宅的开发已开始陷入曲高和寡的地步，而总价地，面积适中的小独栋别墅越来越受消费者的欢送，成为别墅市场需求量最高的产品之一。了解成都人虽说别墅产品的购置者常来自全国各地，即使出现国际友人入住的情况也十分正常。但就我工程的目前的体量、总价、面积来看，在大成都范围内就能够找到充足的消费群体，完成工程销售。而且也只有打动了本地的消费者，才能到达工程最广泛的口碑传播。那么成都人究竟喜欢什么样的房子呢？我们需要对成都的有钱人做一次全面的剖析。于这样一块生地上的小独院别墅，究竟谁会买单？别墅之于成都人成都人的生活习性和成都本地的文化有着密切的关联。成都作为中国西部的历史文化名城，标榜为中国西部的时尚之都，以休闲之都著名全国，以周边丰富的历史文化自然遗产闻名世界。成都人会耍是出了名的。他们的目标旅游地大多是风景优美、有好吃的、有好耍的地方。如果旅游地还能粘一点文化的边儿，那就更好了。其实郊区的别墅，至少是目前处于郊区的别墅，需要解决入住难问题，也就需要解决以上问题。别墅周边有没有自然风景资源？有好耍的吗？有好吃的吗？这也就完成了成都人对于别墅居住遐想的答复。满足以上几点的产品，不用太出彩，也能很快销售完毕。我们的创新型产品谁会买单？金领〔各公司高层，职业经理人〕私企老板投资人外国人自由职业者艺术家，娱乐圈艺人政府官员自己的第一套别墅私密，有个性的房子投资潜力看好中国特色，居住方便有趣的房子私密性好，彰显个性品位低调的住所核心客户是谁？在工程开始销售前，其实我们也不知道核心客户是谁。也不能一次就将其抓住。那么我们何不挖掘一批种子客户资源，在不断的互相筛选中找到我们的核心客户群体。然后我们的产品，我们的活动，我们的推广，我们的效劳都对核心客户群展开。种子客户资源的来源：集团客户资源〔业主、车主、集团供方、资产公司等的签约方。公司职员的朋友，客户〕春交会积蓄的准客户资源建行VIP客户资源合作学校的MBA、EMBA资源

客户与产品、活动、广告的关系客户是产品的买单者——产品设计需要目标客户提供参考意见客户是活动的主要参与者——活动主题、方式、内容需要调查客户的意愿客户是广告宣传的目标人群——广告的方向需要收集客户的喜好做一次样本客户调查很有必要！核心客户呈现种子客户资源核心客户扩大的客户资源圈口碑传播活动传播广告传播活动筛选其他筛选五、工程营销推广卖点提炼无论时局如何变化。产品特色永远是一个工程成功的最关键因素。换句话说，我们工程最出彩的那一点在哪里？问自己寻找产品的核心卖点看看我们的工程特色坡地独院小别墅总价低面积合理带精装花园置信房产品牌作品小区内优质景观小区旁45亩公园配套没有一点可以让我们自己兴奋如何去震撼客户？创新迫在眉睫在总平图根本敲定的实际情况下

仍可实现创新的方向户型创新：功能性用房的研发，小户型大空间生活便捷度的统一室内外空间设计的创新：灰空间，异空间，花园的创新景观创新：山形，山姿，水形，水色，园林搭配，甚至引入动物。卖场创新：路，景。山，水，现场售楼部，样板间的创新选择以上几个方向中的一项或几项进行深度研发，实现产品面的惊艳创新，就能引起客户的震荡，激起他们的购置欲望。实现了产品面的创新，我们就有资本，有信心，有底气向客户“叫嚣〞我们的产品，在活动中大力展示，甚至是让客户自己亲身体验这种创新的好处，并在广告推广时，进行大力的宣传。个性的产品，增强不仅仅是信心，更可以提升产品售价。奇货可居者，更能掌握片区房产开发市场的话语权，从而进一步带动了置信品牌在片区的影响力。六、营销推广策略制定放眼目标

回看现状

发现差距

寻求突破劣势区域现状：新津牧马山生地开发的难度生活配套：急待改善交通条件：急待改善产品劣势：缺乏个性卖点时机别墅土地的稀缺性片区交通正在改善，片区未来看好花源新城开展时机优良威胁同类型产品的竞争同价格产品的竞争同区位产品的竞争潜在竞争对手跃跃欲试牧山丽景SWOT分解优势产品优势：坡地地形，总价低，面积合理置信品牌：集团的品牌号召力，社会资源与客户资源区域开展潜力大：牧马山地产大城南板块，未来看好现实目标？距离如何突破距离，达成目标客户主要目标客户：自住型客户客户资源：集团内业主资源、春交会积累客户，通过活动和广告积累客户核心客户群描述：成为自动口碑传播客户，在公众群内有可包装的正面形象活动前期蓄客的主要方式，工程留住客户，并形成有效口碑传播的主要方式产品创新细节、细致情感效劳的体验与客户交流的主要平台区域炒作和产品创新细节解读的辅助方式广告前期蓄客的辅助方式在公众层面制造工程品质感与高端形象区域炒作和产品创新细节解读的主要方式产品根本要素：坡地独院小别墅，总价低，面积合理，带精装花园置信房产品牌作品小区内优质景观，小区旁45亩公园配套牧山丽景四要素分解活动与广告，之于产品与客户

它们将摆着怎样的位置？活动是别墅工程推广的最重要方式说白了，活动就是在一个圈子里做营销。不过我们需要做个稠密的筹划，什么样的主题才是客户喜欢的呢？我们用什么样的方式能把工程自然、生动的展示出来呢？同时，还要在活动中注入我们的情感，以细节和真挚的情感触动客户的神经。在一开始，我们已经提到牧山丽景工程要完成的伟大使命，这也就决定了工程活动从一开始就无法低调。它注定了要从震撼开始，这也正符合我们置信人做活动的一贯传统。那么活动就从震撼开始，一边活动，一边筛选客户，渐渐缩小活动的圈子，提高活动的品位和档次。这样核心客户群也就一步步浮出水面。接下来的事，就是抓出他们，一边给他们看产品的细节创新点，一边注入情感的营销，一边通过协议或其它形式在物质层面上锁定他们。那么，我们的工程销售也就成功了80％。广告的三大作用区域炒作：这是地产开发的“惯用手段〞，并且屡试不爽！那么我们也能这么做，不过能够拉拢政府一起做的，决不自己单做。这样一方面政府的力度和说服力都在我们之上，另一方面当时是节约经费的考虑。对公众——塑造工程知名度和公众仰视心理：近一两年，别墅产品，尤其是高端别墅产品，广告推广线在其工程推广的重要性已越来越弱，似乎可以说它已经退居二线了。但为什么大家都仍然在做？广告对高端别墅工程的品质塑造功能和公众仰视心理制造的功能就不得不说了。通过以上两点的成功塑造就可以在公众层面形成有别于核心客户群的第二个口碑传播群体，为核心客户群创造一种社会舆论带给他们的虚荣心。不要无视，这些虚弱心，对某些客户来说，这正是促使他们下单的一个重要原因。“因为我才住的起这样的房子。〞言下之意，我有钱，我个性，我不是普通人。他要通过买这套房子说明自己的高贵身份。但需注意，在中国，富人们，总显得比较低调。房子的高端形象要适当，不要过度夸张！小众点对点，精确出击——实现工程圈层知名度整合牧山丽景的四要素产品设计样本客户调查活动筹划产品客户活动广告广告筹划活动开篇区域炒作跟进工程建造参与活动与反响圈层活动核心客户活动产品规划设计建议品质塑造产品解构由四要素的关系来看，我们的推盘思路已经跃然纸上产品设计与建筑需与客户保持持续的沟通置信品牌活动完成大批客户积累广告＋新闻，区域炒作要先行工程小众活动实现客户筛选，找到核心客户群众广告，实现工程知名度。小众点对点广告，向核心客户的精确出击。精心营造工程现场卖场，以令人震撼的现场和现房分批次销售的方式，到达工程热销和速销。工程热销再炒作做好八件事，把牧山丽景卖疯！销售策略销售目标：工程热销！现房销售：一次呈现，分次变现，保证每次销售完成数都在90％以上，并可作为营销噱头，进行炒作客户积累：由种子客户口碑传播方式开展新客户，同时辅以广告宣传来积累客户客户参与：以丰富的参与和体验式活动留住老客户，带来新客户客户惊喜：贯穿于活动中细节效劳，工程现场的卖场震撼，样板间的产品惊艳，系列客户让利方案客户锁定：活动前中后的情感营销、现场呈现时可收取局部费用锁定客户活动策略活动目标：工程知名度在成都的高知名度，工程客户的迅速积累，工程核心客户的准确挖掘样本客户调查活动：春交会积蓄的准客户与集团客户资源的样本调查，并及时反响到产品设计与建筑上高调开篇：公众层面活动，一方面挖掘真客户资源，一方面可作为营销宣传的噱头，在广告上进行传播圈层活动持续：目标客户圈层活动的进行〔春交会积蓄的准客户、集团客户、建行VIP客户〕网络活动和事件营销：激活网上点击率的参与性活动，网络大讨论，与销售让利挂钩的网络销售行为，与主流门户网站的联盟活动广告策略广告目标：工程知名度在成都的高知名度，工程网络高点击率和高关注度，小众广告信息的高告知率区域炒作：牧马山，成都的城中山品牌炒作：置信10年，挥师牧山产品解构：牧山丽景产品细节与空间创新现场包装：山的理想人生——市内接待点包装、工程现场卖场包装、工程通路包装媒介选择■群众渠道：报纸类：成都商报、华西都市报杂志类：地产商、居周刊、成都楼市、成都房地报道■小众渠道：航空类：西南航空、头等舱、四川航空时尚类：经典、瑞丽旅游类：中国国家地理财经类：三联生活周刊、商界、财金、新周刊〔杂志〕21世纪经济报道、经济观察报、第一财经〔报纸〕■户外媒体：单立柱、公交站牌、墙体展板、灯箱、导旗、精神堡垒、市政道路指引牌■网络渠道：置信集团网站、焦点网、搜房网、新浪房产频道工程网站、工程论坛、工程博客、工程QQ群■其他渠道：电台播送、短信、口碑传递、房交会等主要媒介1户外板块——双楠大道沿线、白云大道沿线、花源镇区域2网络板块建立工程的网站〔博客〕，由专人维护和跟踪与搜房、新浪等网站房产板块合作，选择适宜的模示进行工程网络事件营销3高端板块，针对性推广选择航空机载杂志〔西南航空、四川航空〕等高端媒体为载体选择高端客群经常出入的商务、餐饮、娱乐会所，进行工程形象宣传针对性的选择市区内的高端住宅区，设置工程形象宣传展示屏；与潜在高端客户群体建立良好合作关系〔与建行、工行的客户中心达成一直，就工程在营销活动过程中使用其VIP客户资源一事建立合作平台〕。七、工程营销推广执行方案工程推广的节奏准备期〔06年8月前〕——以周年庆结束为节点炒作期〔06年8～9月〕——以市内接待点开放为节点亮相期〔06年10～12月〕——以秋交会为节点蓄客期〔07年01～03月〕——以工程现场售楼部开放为节点开盘期〔07年04月〕——以工程景观呈现，开盘为节点强销期〔07年05～06月〕——以工程销售60％为节点收尾期〔07年07－11月〕——以工程清盘为节点准备期〔06年8月前〕

——以周年庆结束为节点产品线：持续产品研发——产品细节的创新，卖场创新等客户线：样本客户调查活动——春交会积蓄的准客户与集团客户资源的样本调查，并及时反响到产品设计与建筑上活动线：活动方式的研发，活动筹备期广告线：1、网络宣传开始〔事件炒作——成都置信·斗牛成都〕2、广告推广思路根据样本客户调查进行及时调整3、媒体接洽4、双楠大道、市内接待点工程现场的道路指引安装完成炒作期〔06年8～9月〕

——以市内接待点开放为节点

产品线：市内接待点开放活动，工程施工开始客户线：及时反响客户意见，指导工程建设及设计及时整改新客户引入〔客带客、员工带客、社区找客〕客户分解〔去伪存真，细分客户类别，完成核心客户识别〕

活动线：公众层面活动〔置信丽都之夜·西班牙风情活动〕：一方面挖掘真客户资源，一方面可作为营销宣传的噱头，在广告上进行传播广告上：软文区域炒作：牧马山，成都的城中山

亮相期〔06年10～12月〕

——以秋交会为节点产品线：工程主体开始呈现，工程现场销售中心正在施工客户线：及时反响客户意见，指导工程建设及设计及时整改新客户引入〔客带客、员工带客、社区找客〕客户包装〔包装核心客户群、并以广告和活动的形式进行推广，以满足其他非主流客户群的面子〕活动线：秋交会〔产品亮相〕网络事件营销〔玩别墅——产品革命，空间是关键！〕小众公关活动启动〔故事性活动、圈子领袖活动、品牌联盟活动〕

广告上：1、置信进入牧山，带来了什么？解读置信生活方式——山的理想人生2、工程现场包装蓄客期〔07年01～03月〕

——以工程现场售楼部开放为节点产品线：工程现场销售中心呈现，正在进行园林绿化景观的打造客户线：及时反响客户意见，指导工程建设及设计及时整改新客户引入〔客带客、员工带客、社区找客〕完成核心客户锁定工作〔收诚意金或保证金〕活动线：小众公关活动启动〔故事性活动、圈子领袖活动、品牌联盟活动、现场体验活动〕工程现场视频网上直播广告上：1、解读置信生活方式——山的理想人生，解构牧山丽景产品细节2、工程现场包装开盘期〔07年04月〕

——以工程景观呈现，开盘为节点产品线：工程现场及周边卖场包装完成，工程开盘，一次呈现，分次变现首推户型〔最小户型和最大户型，保证工程销售的高数量，解决工程困难户型〕客户线：及时反响客户意见，指导工程二期设计与工程效劳品质的提升新客户引入〔客带客、员工带客、社区找客〕客户卖单手段筹划〔卖场气氛，客户心理把控〕活动线：小众公关活动启动