临沂白酒市场调查报告

./XX市场调查报告行程报告时间主要工作描述5月19日—21日走访XX市名烟酒及餐饮、商超渠道一、调查目的通过走访XX烟酒渠道及餐饮渠道终端、商超终端,了解XX白酒市场竞争状况,分析针对100—300元价位的市场环境及未来的发展趋势,研究鲁酒竞争品牌的发展现状。二、走访终端类型渠道类型数量区域名烟酒渠道24家工业大道、聚才路、蒙山大道、通达路、解放路餐饮渠道11家商超渠道5家三、市场慨况XX市场慨况XX市位于XX省的东南部,南邻XX,东接日照,地近黄海,西接枣庄、XX、XX三市,北靠XX、潍坊。XX市域面积17184平方公里。XX市现辖3区兰山区、罗庄区、河东区；9县郯城、苍山、莒南、沂水、蒙阴、平邑、费县、沂南、临沭,3个功能性区划XX高新技术产业开发区、XX经济技术开发区、XX临港经济开发区。全市总人口为1003.94万人〔2010年。XX白酒市场容量估计15亿元左右。市场环境——大小品牌同台竞争XX市场较为开放,品牌众多；川酒、徽酒、鲁酒等都在同一舞台进行角力。目前,XX老窖、洋河、郎酒三款为代表的外来名酒,占据了约40%的市场份额,兰陵、贵人道地产酒约占据了40%的市场份额,其他品牌占据了月10%的市场份额。消费习惯——浓香型为主,高低度并存XX市场上白酒度数基本以35度—39度和52度为主,低价位低度数,高价位高度数。其中不上头的中低度酒最受欢迎。浓香型白酒是市场上的主流。四、各类渠道表现烟酒店：各品牌投入竞争激烈；XX市场上的烟酒店分布广,上规模的名烟名酒店数量少,但烟酒店大多都有比较稳定的客户群。XX名烟名酒店渠道发展属于成长阶段,还相对不够成熟；批零店覆盖面广,主销30元以下的低档白酒；各品牌对有客户资源的团购烟酒店竞争投入比较大,给予门头、货架、陈列费等投入。餐饮：有形象有销量；XX酒店自带酒水现象很低,只有大约5%左右,因此白酒在餐饮渠道需求量很大,主要产品有XX老窖头曲,消费者自点率很高,徽酒的口子窖表现也不错。现场促销现象很多,服务员和促销员的推销比例很3-7。B、C类多数为压批,A类店基本为月结。竞品对消费者的促销活动不多,且形式比较单一。商超：销量主要在三节XX商超系统比较发达,大型商超达到30家,商超酒水销售量主要集中在中秋、春节等大型节庆时期；大型商场内酒水货架面积大,品种全,陈列较好,外面有专门的名酒专卖柜台,对于产品形象展示及品牌宣传都有很强效果；XX较大的商超有九州、桃源、银座、大润发、好怡家等；团购：深入客户,竞争激烈；XX近几年发展比较快,市场又较为开放,各品牌都加强了对团购的开发及投入,特别是擅长团购操作的洋河、郎酒等都在市场大力开发团购分销商,其他品牌也在陆续加入了在团购渠道上的运作力度,团购渠道的竞争比较激烈。五、产品促销促销方式：促销方式单一,形式雷同；XX市场上竞争激烈,新进入的品牌为了挤占市场份额,进行大力度渠道投入,成熟的品牌为了稳定市场,也不断投入渠道促销,造成了各品牌在渠道上的持续不断的加大。例如：产品名称促销模式消费者促销兰陵买赠促销兰陵紫砂陈香：1箱赠10斤大米；喜酒：买1赠1；银剑南买赠促销银剑南金卡：1箱赠10斤大米；年年有余：送饮料,买1赠1；六、品牌传播模式品牌宣传多种多样,但又各有侧重；主要方式有两种：全国性品牌：投入力度大,品牌深入人心,主要形式有：央视媒体广告、户外大牌、专卖店形象店等；区域强势品牌：宣传品牌,树立形象,终端生动化更落地；主要形式有：户外大牌、门头、公交车体、促销海报等七、市场份额占比品牌名称流通渠道销售比例餐饮渠道销售比例兰陵20%20%贵人道15%15%洋河5%5%XX老窖25%20%郎酒10%5%其他25%35%兰陵占据市场大部分份额兰陵——兰陵王挑大梁兰陵作为地产品牌,有着较高的认知度；兰陵虽然产品众多,但随着市场化的运作,以兰陵王酒推广为主,使其品牌在地产酒中脱颖而出,属于地产酒第一品牌,品牌高度在地产酒中比较高。兰陵在各渠道的铺货率较高,政策灵活,成为了地产酒中的畅销品。洋河、郎酒等——外来名酒品牌先行,团购发力；洋河、郎酒等以政商务消费为目标,运用品鉴会、公关赠酒等团购公关手段,重点在中高端、高端价位产品进行发力,而后产品向下延伸冲击市场,榨取市场份额。八、各价格区间表现100元以下100-300元300元以上兰陵5年陈〔35元醉卧兰陵贵宾〔80元醉卧兰陵迎宾〔60元绵柔陈香〔60元1#陈香〔88元兰陵王39°〔138元兰陵王52°〔188元2星兰陵王〔238元梅花兰陵王〔388元XX老窖金XX〔48元XX醇柔和〔68元XX头曲〔68XX福九年窖〔76XX福酒永乐六年陈〔79XX老窖陈酒八年窖〔88XX老窖精品头曲〔148元头曲6年陈酿〔128元老XX〔118元头曲8年陈酿〔168元精品头曲〔188元洋河新出口洋河大曲〔59元洋河金敦煌〔98元海之蓝〔218元天之蓝〔488元郎酒红绵三星嘉宾郎酒〔55元贵宾郎酒精酿〔98元郎牌特曲T3〔148元精品老郎酒〔148元金如意郎酒〔156元老郎酒1956〔168元郎牌特曲T6〔218元老郎酒1898〔258元口子窖老口子〔96元5年〔158元10年〔368元兰陵、沂蒙老乡、温和、老村长、黑土地、景芝小老虎兰陵、沂蒙老乡、温和、老村长、黑土地、景芝小老虎兰陵、贵人道、海之蓝、老郎酒、XX茅台、五粮液、剑南春、洋河、XX老窖、兰陵等100元以下100—300元300元以上100元以下——产品众多,竞争激烈；在100元以下价格产品众多,地产酒兰陵、沂蒙老乡等,外来老村长、黑土地、XX老窖等都有一定的市场,这是因为XX市场相对较为开放,消费者选择多样性。100-300元价位段——各品牌集中力夺区域；在此价格段上,各品牌竞争激烈,特别是外来品牌在此价位发力较多,投入力度大。XX老窖多款产品市场发力,并且仍在以各种手段抢占市场份额,来稳固其领导地位。XX老窖特曲、XX老窖头曲等。上述XX代表产品均有很好的市场铺市率和销量,采取多系列多产品来挤占市场份额。郎酒逐步丰满腰部价位产品。郎酒在XX市场,前期通过高端红花郎的公关团购及多分销商推广,积累了一定的市场基础。但郎酒并没有就此满足,而是通过老郎酒、郎牌特曲等产品不断在此价位段进行冲击,以获取市场份额。地产酒：兰陵主力运作兰陵王酒,提升自身品牌。兰陵、温和以及贵人道酒卖得不错,但是居于霸主地位的当属兰陵。兰陵在XX的市场培育已经很成熟了,市场认可度很高。兰陵王是从2008年火起来的,奥运会之际,兰陵更换了包装,在外包装上有一个金牌的设计,加之红色酒瓶,寓意很好,兰陵王一上市就吸引了消费者的目光,卖得很火。兰陵在各渠道及品牌宣传上也以兰陵王为主,在品牌形象及品牌力上属于地产酒中的第一品牌。九、标杆品牌分析在XX市场上,不同品牌有不同的操作手法运作市场,但有2个品牌是值得我们借鉴的,兰陵与XX老窖对于西凤运作XX市场无疑具有很强的借鉴意义。地产酒——兰陵产品策略：采取全价位产品覆盖策略。品牌传播：地方媒体为主+户外大型+门头、生动化。渠道突破：在XX市场实行全渠道运作；商业模式：采取协分销模式,由厂家运作市场,代理商主要负责仓储、物流,有选择的进行直销。促销手段：针对渠道主要采取政策性搭赠、节点刺激等促销手段。外来名酒——XX老窖产品策略：以国窖超高端产品奠定产品形象,多系列产品冲击市场；品牌传播：央视广告+户外大型+门头、生动化+专卖店渠道突破：主力运作团购、餐饮、商超,多产品运作流通渠道,不断拓展渠道结构。

商业模式：采取多产品多经销策略；促销手段：针对渠道主要采取政策性搭赠、陈列等促销手段,针对消费者一般采取买一赠一、特价等促销活动。小结：可以看出,兰陵不论从产品结构、投入资源、运作模式,都是西凤在XX市场运作时,不可借鉴的；而同为外来品牌,西凤可以借鉴XX老窖模式,在市场运作上进行多产品多渠道冲击市场。总结