试论我国饭店产品质量信号演化与创新

２６秦宇王璐瑶 要关键词

由于饭店等服务业的产品具有无形性，顾客很难在消费之前了解其质量。因此，消费者需要通过一些能够指示饭店产品质量的信号来帮助其实现购买决策。在这种情况下，标准、品牌和口碑三种质量指示信号应运而生。标准、品牌与口碑点评是三种可以相互替代的质量信号机制，但是口碑点评比品牌和星级标准拥有更多的优势。因此，口碑点评将可能成为主导性的质量信号，标准和品牌作为补充机制，将承担参照系的作用。针对未来饭店产品质量信号的创新方向，企业品牌需要更加灵活，星级标准需要更加精确、动态，口碑点评服务提供商则需要通过对数据的甄别和深度加工来提高口碑信息的价值。饭店质量信号演化趋势创新产品或服务的生产者如何向潜在的消费者发送关于本企业产品或服务的质量信息是一个重要的理论与实践问题Ｎｅｌｓｏｎ（）首次提出了质量指示信号”的概念，并指出广告是指示产品质量的一个信号除广告以外，价格（ｉｌｇｒｏｍｏｂｅｒｔｓ，）和品牌（ｅｒｎｅｒｆｅｌｔ，１９８８；Ｅｒｄｅｍ，１９９８；ＲｏｓｅｎｇｒｅｎＢｏｎｄｅｓｓｏｎ，２０１４）也被看作是指示产品质量的重要信号在酒店业中，产品具有无形性，消费者难以在消费前确定产品质量，他们往往对质量信号有更高的需∗秦宇，管理学博士，北京第二外国语学院酒店管理学院教授，硕士生导师；王璐瑶，北京第二外国语学院酒店管理学院研究生。求，以降低自己在购买前的搜寻成本广告和品牌均是市场发展到一定阶段的产物，不一定在所有市场中都存在并拥有完善的质量揭示功能因此，在某些酒店市场中，酒店评级标准和口碑也成为重要的质量信号（ｓｒａｅｌｉ，２００２；Ａｂｒａｔｅ，Ｃａｐｒｉｅｌｌｏ，Ｆｒａｑｕｅｌｌｉ，２０１１）目前，在我国的酒店市场中，主要存在着标准品牌和口碑三种信号向消费者发出关于酒店产品和服务质量的信息学术界中，对口碑的研究较早，一开始的口碑主要是指通过消费者口口相传形成的关于产品和服务质量的声誉判断（Ａｒｎｄｔ，１９６７） ２１世纪以来，口碑与信息技术和互联网结合，传播范围更大传播速度更快，对产品和服务声誉的影响也更大（Ｄｅｌｌａｒｏｃａｓ，２００３） 饭店业中对品牌有目的的宣传和推广的历史不长，一般认为，主要为外地客人提供服务的商业饭店（Ｔｒｅｍｅｎｔ）所做的广告是酒店品牌宣传的开端（Ａａｋｅｒ，１９９１） 酒店评级标准最为年轻，现在国际上影响较大的官方与非官方的酒店评级标准，主要是２０世纪５０年代大众旅游活动开展以来的产物 由于技术环境 需求因素和竞争条件的变化，我国酒店市场中这三种信号呈现出引人注目的演化趋势这些演化趋势不仅关乎三种信号机制本身的未来发展，也对酒店企业未来的市场营销顾客关系管理 运营控制及绩效评价等一系列工作有重大影响 三种质量信号及演化趋势国际上的标准化运动起源于２０世纪初的欧洲，各个国家基本遵循一星到五星（或用“花”“钻”等类似的标志）的等级划分与评定原则，并以此来形成对饭店业的规范，揭示产业中不同级别饭店产品及服务的质量水平 目前欧洲国家主要通过标准化联盟的方式进行星级评定，例如奥地利 捷克 德国 匈牙利荷兰 瑞士等国组成了酒店星级联盟（ＨｏｔｅｌＳｔａｒｓＵｎｉｏｎ）并对这些国家的饭店进行统一标准的星级评定与监督；美国 泰国等国家则主要以行业标准来划分饭店星级，并通过中介机构认定和监督的方式规范其经营与管理，从而提高其质量水准；韩国与我国的饭店星级评定标准类似，主要通过政府制定 发布 实施的方式进行 改革开放至今，我国饭店业中行业影响力最大的成就之一就是星级标准的制定 实施和推广 １９９２年以来，星级饭店标准规范引导着我国饭店业中的投资 经营和管理活动，并成为其他行业中制定标准的标杆（王大悟 司马志，２００８） 由于标准是评定质量的依据，能够以一致性的条件对饭店进行等级上的划分，具有客 可信的特点，因此在很长一段时间内，星级标准一直是国饭店业中主导性的质量信号，由于品牌具有稳定性持续性和标准化等特点，顾客能够从品牌当中获取关于产品和服务水平的信息进而判断其质量（ｅｌｌｅｒｅｈｍａｎｎｏｏｒｔｈｙ２０１２），因此品牌管理受到企业的高度关注（ｒｄｅｍ）在酒店业中，通过品牌来指示不同类别和档次的产品一直是饭店企业的普遍做法，国外各大饭店集团均已形成了明确定位的品牌体系（ｔａｍａｎｅｌａｅｅｒｄｅ）一些饭店公司还通过同一品牌中的多元化分级满足不同顾客对于产品和服务质量的要求，实现了品牌与标准对于饭店质量信号指示的有效结合例如，美国的戴斯酒店在“ＤａｙｓＩｎｎ品牌中构建三星四星五星等多个等级分类标准，从而为顾客提供更加可靠的质量指示信号在我国，随着锦江之星如家汉庭等连锁酒店企业的快速发展，酒店业的品牌化率不断提升，品牌逐渐开始成为一种重要的质量信号２１世纪第二个十年，互联网的大发展造就了网络点评这一新类型的口碑，使其在越来越大的范围内指示着酒店的质量（ａｕｒｉ，Ｍｉｎａｚｚｉ）顾客可以通过查看他人的点评来了解饭店的产品及服务，以此作为指示信号来进行质量判定，并做出消费决策随着ＴｒｉｐＡｄｖｉｓｏｒ等平台推出了口碑宣传功能，越来越多的饭店开始引入网络口碑作为品牌的补充说明（ｅｅ，Ｌａｗ），以体现其产品与服务的质量水平，例如，宜必思（ｂｉｓ）在其官网主页上加入了ＴｒｉｐＡｄｖｉｓｏｒ的口碑点评，方便顾客以此作为判断其质量的一个信号根据笔者对行业的观察，由于信息技术的进步企业经营管理水平的提高和同侪消费者意见重要性的提升，这三种质量信号出现了波浪式演化趋势（见图１）：标准的质量揭示功能在衰退，品牌的功能在增长；在品牌的揭示功能尚未完全发挥的时候，网络口碑迎头赶上，增长尤为快速图 三种质量信号的演化趋对于三种质量信号的此消彼长，本文举例加以说明若我们外出旅游来到一个陌生的城市，发现拟投宿位置附近有两家价位相似的饭店供我们选择，其中一家是单体的三星级饭店，另一家是连锁的锦江之星酒店大部分人选择锦江之星的可能性更大主要原因在于，同一星级的酒店质量有事实上的高低之分甲乙都是三星级酒店，但甲的质量水平可能是９０分，乙的质量可能是６０分同一级别的质量信号所体现出的本应相同的质量有很大的波动性，由此带来了较大的不确定性，消费者为了规避不确定性带来的风险，会选择不确定性更小的酒店在“锦江之星”品牌体系下，由于各个酒店从装修改造时就采取了统一的硬件标准，开业后的服务流程和标准也是统一的因此，酒店质量稳定性要好得多，高低波动不会太大，一般介于７５～８５分换言之，品牌的质量揭示结果比星级标准的质量揭示结果更准确，由此降低了消费者选择的不确定性继续前面的例子，若我们在出发之前就着手搜索酒店，在预订网站上看到目的地的拟投宿地点附近有两家酒店，第一家是锦江之星，第二家是与锦江之星同价位的无星级单体酒店锦江之星的顾客综合点评得分是３５，顾客点评数是２００个第二家酒店顾客综合点评得分是４１，点评数是３００个这种情况下，我们很可能会选择第二家酒店（假设不考虑会员卡积分等因素）原因在于，由于开业年份地区发展水平标准执行和硬件维护等方面的差异，同一品牌下的酒店质量也有高低波动而对同一个目的地同一位置附近的两家或多家同价位酒店之间来自消费者口碑的直接比较，能够更为客观准确地揭示出两家或多家酒店的质量差异中国城镇之间地区之间发展的不均衡性，扩大了品牌和标准这两种质量信号波动的范围，企业的品牌管理者和标准的等级评定者们对此也颇感棘手波动范围增大带来了很大的不确定性，良好的口碑信号较好地解决了与之有关的很多不确定性问题，因此具备了成为主导型质量信号的基础 质量信号揭示机制及作用方为何会出现三种质量信号此消彼长的波浪式演化呢？这与三种信号的揭示机制和作用方式的差异有关（一）揭示机制的差异与品牌和标准相比，网络口碑在针对性信息丰富性和时效性方面有了本质首先，网络口碑能够对每个酒店设施做个别评价并揭示其质量与之不同，品牌和标准只能告诉消费者某个酒店属于某一类别的质量范畴之内，但是无法将其与属于同一范畴内的其他酒店做比较（ａｐｐｉｎｇｔｏｎｅｒｎｅｒｆｅｌｔ戴斌００１）也就是说，在两家饭店都挂上了三星级或都挂上了锦江之星的牌子后，消费者很难再通过品牌和星级标准判断其质量其次，网络口碑点评蕴含的信息量大（Ｓｃｈｅｍｍａｎｎ，２０１１）点评者不仅会列出自己入住酒店的目的给出总体的评分，还会对设施卫生位置服务等各个方面做出文字描述评价信息丰富性及其可分性使得点评信息能够更好地满足某一类特定消费者群体的搜寻偏好例如，极度重视卫生洁净的消费者会专门查看卫生方面的信息；亲子游的消费者会筛选查看同类顾客的评价最后，某酒店一旦被评定某个星级或采用某个品牌后，除非特殊情况，在较长的一段时间内星级和品牌不会发生变化，因此难以带给消费者新的质量信息相反，口碑点评每天源源不断地由同侪消费者生产出来，反映着酒店最新的环 软硬件等质量变化 例如，酒店周围在修路 某些楼层在装修 房间新换了设施等信息都能够通过口碑点评体现出来简言之，与品牌和标准相比，从揭示机制看，口碑信息具有以下优势：不仅能够比较不同标准 不同品牌酒店的质量差异，还能够比较同一标准体系 同一品牌范畴内不同酒店的质量差异；不仅能够比较酒店在某个时点的质量差异，更能够比较酒店在任意时段内的质量差异；不仅能够比较酒店的总体质量差异，还能够比较酒店在产品及服务各维度的差异，并揭示不同类型旅游者对这些差异的认知 这些优势使得口碑点评在帮助消费者确认酒店质量时具有更大的价值 此，总体上看，与另外两种信号揭示机制相比，口碑点评信息更准确 更动态更全面，也因此更大程度地降低了消费者在确定质量信息时面临的不确定性，这是客观方面的优势（二）作用方式的差异品牌标准和口碑的作用方式也有较大的区别标准和品牌这两种质量信号都是经由自上而下的路径形成的不管是为酒店赋予一个品牌还是评定某个级别的标准，都是由某个上层机构（例如品牌酒店公司或省级国家级的星级评定委员会）经过某个程序决定的尽管这些机构都力图保证自己的独立性和公正性，但事实上，只要被评定者和评定主导者存在利益上关联的可能性，就有可能产生某种噪音，影响质量信号自身的质量，相反，网络口碑的质量信号是通过一种草根式分享式的自下而上的路径形成的，建立在与被评定者（酒店）评价主导者（携程或去哪儿）都没有利益关联的同侪消费者评价的基础上，质量信号本身受干扰的可能性较小很多研究都表明，主观上看，消费者会更倾向于相信来自同侪消费者的评价（Ｓｐａｒｋｓ，Ｂｒｏｗｎｉｎｇ，２０１１）其中一些“专家”消费者的意见，会在相当大程度上引导消费以下我们对三种信号的模式和机制等特征做个简单的比较（见表表 三种质量信号的特征比自上而下政府协会国内最大的酒店网络口碑分析公司慧评网的数据表明，２０１０～２０１３年，国内酒店点评的数量分别是９６万条１４０万条２６６万条和６６２万条，呈现出井喷式的增长除了数量的增长外，有调查表明，点评信息已经成为除位置外，消费者选择酒店的第二大因素这些都充分说明，口碑点评在揭示酒店质量影响消费者 质量信号演化的深层次原因分越过信号机制和作用方式本身的差异，我们认为更深层次的消费需求特征社从消费需求特征来看，近十几年来，我国居民的收入水平不断上升，工作节奏和生活节奏整体上也越来越快，消费者的时间价值越来越高 消费者越来越希望以一种确定的方式消费服务产品， 因为不确定性意味着未来是有变化的，而这种变化有可能造成时间 精力等方面的损失 因此，在为选择产品而搜寻质量信息的时候，消费者会选择花费时间最少 不确定性最低 准确度最高的质量信息从社会消费文化来看，新时代的消费者追求个性张扬和独立自主，社会信任的基础和机制受其影响在发生重大的变化消费者们越来越不希望由某个权威来告诉自己关于产品质量服务体验的信息，而是希望自己探索得到这些信息，尤其是探索来自与自己相似或相同的消费者的信息借助网络的力量，同侪消费者提供的质量评判信息正以前所未有的规模深度和易获取性涌现出来，极大地从技术上看，酒店的经营者和销售者都希望借助技术的力量，将酒店产品和服务的信息以一种实时低成本可信赖的方式发送出去消费者也希望以低成本发出或获得服务质量的相关信息现在的顾客可以几乎无成本的同时比较数十家甚至数百家酒店的质量，并将自己的不满意或满意的态度在几分钟内传遍网络借助互联网的力量，预订网站和点评网站能够汇聚整理分析数百万甚至数千万的口碑点评信息，给消费者的选择带来了极大便利 三种质量信号的创新方标准品牌与口碑是三种可以相互替代的质量信号机制我们在上面的分析中已指出，作为一种质量信号，口碑点评比品牌和星级标准拥有更多的优势那么，标准和品牌会完全被口碑取代吗？当然不会，作为两种重要的信号机制，它们还会在相当长的一段时间内发挥作用 在某些市场 某些阶段中仍然会起到引领性的作用但是，任何一种制度或做法都有生命周期，都有走向衰落的一天长远来看，对于三种质量信号的创新和发展，我们有以下的认识第一，口碑将很有可能会成为主导性的质量信号，在消费者选择酒店产品方面发挥最大最重要的作用；品牌和标准作为补充机制，承担参照系的作用目前一些消费者的预订模式可能会成为今后的主流模式：在选定目的地范围和价位范围后，利用预订网站的评价排序”功能，从高到低列出所有饭店，再根据品牌和星级做出选择第二，企业品牌需要更加灵活若某一品牌已经发展较多数量的饭店，则存在对这些饭店做进一步等级划分的必要；另外，酒店公司应与口碑点评服务供应商合作，主动将口碑点评的信息植入自己的预订系统，方便顾客判断质量例如，在酒店预订官网上列出每一家酒店在携程和去哪儿的点评得分第三，星级标准需要更加精确更加动态例如，直接标出酒店在通过本星级评定时，按照百分制计算的得分（这一点从技术上讲并不复杂）从质量信号揭示的实时性角度来看，现有的星级标准较为固态，难以为消费者提供最新的质 应该增加年度复检的频率并将复检得分结果进行公示第四，口碑点评服务提供商需要通过对数据的甄别和深度加工提高口碑信息的价值 作为一种相对较新的质量信号，口碑点评在甄别方面还存在一些问题例如，如何提高理解顾客点评的准确度？如何将虚假点评筛选出来？如何更为细致地分解点评？如何提高不同点评之间的可比性？口碑点评信息可供挖掘的价值空间也还有待拓展 例如，未来的分析应体现出被点评对象的纵向和横向变化也就是说，某一酒店的口碑分析应体现出最近一年 一个月或一周的得分变化；之后，将这种变化与同一地区类似的酒店进行横向比较 未来的分析还应该体现出点评者的差异，将人口统计特征变动或消费特征变动与点评内容做交叉分析并得出关于消费者的消费趋势 作为一种质量信号，对点评的分析还应该考虑到包括企业 顾客和其他需求方的需求特征，并有针对性地进行分析 此外，Ｓｔａｍｐｏｕｌｉｄｏｕ和Ｐａｎｔｅｌｉｄｉｓ（２０１２）指出图片及影像将成为饭店业网络口碑的新形式，并将逐渐占据主导地位 基于这一现象，口碑点评服务提供商应当在进一步提升信息处理能力的同时，寻求与“秒拍”等新型短时拍摄工具供应商的合作，丰富网络口碑的表现形式并增强其对于质量指示的作用，使顾客能够更加高效准确地获取关于饭店产品及服务质量的相关信息 结标准 品牌和口碑三种质量指示信号为消费者对无形性产品的选择提供了依据，由于更深层次消费需求特征的出现 社会消费文化的改变以及科学技术的进步，饭店市场的质量指示信号逐步演化，使得网络口碑在越来越大的范围内指示着饭店的质量，并且在今后将可能成为主导性的质量信号，而品牌和标准将作为补充机制，辅助消费者进行消费决策在信息技术的促进下，网络口碑使得消费者群体一方面可以对酒店企业评头论足，另一方面可以对酒店企业横挑竖选消费者决定企业命运的集体意志从未像今天这样强大而这种集体意志，都经由网络口碑体现出来网络口碑的应用和研究，才刚刚拉开帷幕，其对于企业运营管理各方面的作用已经显现出来并得到了酒店企业的认可然而，对网络口碑进行搜集整理分析和综合的价值是一座还未完全得到开发的宝贵矿藏，值得实践者和理论研究者们投身其中ＡｒｎｄｔＪ（９６７）．Ｒｏｌｅｏｆｐｒｏｄｕｃｔ⁃ｒｅｌａｔｅｄｃｏｎｖｅｒｓａｔｉｏｎｓｉｎｔｈｅｄｉｆｆｕｓｉｏｎｏｆａｎｅｗｐｒｏｄｕｃｔ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，４（３）：２９ ＡａｋｅｒＤＡ（９９）．ＭａｎａｇｉｎｇｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙＮｅｗＹｏｒｋ：ＴｈｅＦｒｅｅＡｂｒａｔｅ，Ｇ，Ｃａｐｒｉｅｌｌｏ，Ａ，＆Ｆｒａｑｕｅｌｌｉ，Ｇ（２０）．Ｗｈｅｎｑｕａｌｉｔｙｓｉｇｎａｌｓｔａｌｋ：ＥｖｉｄｅｎｃｅｆｒｏｍｔｈｅＴｕｒｉｎｈｏｔｅｌｉｎｄｕｓｔｒｙ．ＴｏｕｒｉｓｍＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，３２（４），９２９２．ＡｔａｍａｎＭＢ，ＭｅｌａＣＦ，ＨｅｅｒｄｅＨＪ（２００８）．Ｂｕｉｌｄｉｎｇｂｒａｎｄｓ．ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｃｉｅｎｃｅ，（６）： 戴斌：《标准、信号与质量预期》，《旅游学刊》２００年第６Ｄｅｌｌａｒｏｃａｓ，Ｃ（２００３）．Ｔｈｅｄｉｇｉｔｉｚａｔｉｏｎｏｆｗｏｒｄｏｆｍｏｕｔｈ：Ｐｒｏｍｉｓｅａｎｄｃｈａｌｌｅｎｇｅｓｏｆｏｎｌｉｎｅｆｅｅｄｂａｃｋｍｅｃｈａｎｉｓｍｓ．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｓｃｉｅｎｃｅ，４９（０），４０７ Ｅｒｄｅｍ （９９８）．Ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙａｓａｓｉｇｎａｌｉｎｇｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，（２）： 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