项目三任务四体会购买者的决策过程

江西现代职业技术学院市场营销实务项目三消费者购买行为分析主讲刘芳

项目三消费者购买行为分析任务一了解消费者市场特点任务二把握消费者的动机和行为任务三分析消费者行为的影响因素任务四体会购买者的决策过程消费者购买行为类型消费者购买的决策过程知识点19消费者购买行为类型一购买决策中的角色分类影响者决策者购买者使用者发起者参与购买决策的五角色案例「消费者」角色某高中生心怡的出国游学决策心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」妈：「嗯，你还小，一个人。。。」爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学心怡的妈处理机票、学校等事宜发起者影响者决定（策）者购买者使用者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异大复杂型购买行为多变型购买行为小协调型购买行为习惯性购买行为二消费者购买行为分类思考:面对消费者购买行为的四种类型，企业该采取什么策略？（一）复杂型购买行为高度参与，慎重购买。如房、车、奢侈品、大件家电。宣传本品牌的优点，帮助购买者掌握产品知识。营销策略高度介入品牌之间明显差别（二）协调型购买行为合理定价完善售后服务偶尔购买，风险较大，如家用电器，旅游度假；二次购买复杂产品时。高度介入营销策略品牌之间差别不大（三）习惯性购买行为如食盐、牙膏等低卷入行为，根据习惯或经验购买这类商品。市场领导者：占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。营销策略低度介入挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为

品牌之间没有差别通常是品种多样的日用消费品如服装、点心、饮料

营销策略：

市场领导者：占有货架、提醒购买。

挑战者：较低价格或广告鼓励消费者改变原购买习惯。（四）寻求多变性购买行为低度介入品牌之间明显差别知识点20消费者购买的决策过程妮维雅的销售策略思考妮维雅这么做是为了帮助消费者解决什么问题？购买决策评估比较搜集信息认识需要消费者的购买决策过程购后行为取决的因素意识到某问题重要性是否采取行动问题识别1.认识需要(唤起需要）商业来源个人来源公共来源经验来源信息来源渠道二、搜集信息

三、评估比较

确定采用什么评价标准

确定各评价标准的相对重要性

对不同方案在具体评价标准上的表现进行判断，给出相应的评价值四、正式购买（购买决策的过程）

核心环节购后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动五、购后行为

思考：决策的五个步骤？抢不到年轻人，老板电器遭遇“中年危机”分析老板电器面对品牌老化速度加快，年轻人“不买帐”这一局面，如何进行战略转型，重新赢得年青一代的消费者？数字营销中的消费者购买过程1.购物便利2.价格实惠3.促销手段多样4.提升消费者体验5.满足消费者需求

小

结我国消费呈现出品质性升级型消费的特点，以前人们考虑的是买得到，而现在琢磨的是买得好。当90后年青人掌握了家庭采购大权，呈现出智能、绿色、健康消费的趋势。我国政策护航+新技术与实体经济的深度融合，促进了我国产业高质量发展，为消费升级注入新动能。老板电器能否通过创新技术抓住消费升级，