西塘策划演示稿

01序一江春水，写意小桥、屋檐、街景、人形，清淡而丰腴。一湾秋波，泼墨历史、文化、掌故、市井，深厚而苍老。

西塘是一个躲过了战乱、浩劫的福地，这里还响着百年不断的更鼓，这里还住留着小脚老太的件件往事。

上海的女人喜欢在这里展示不涂红粉的妩媚，喜欢在临水人家的阳台上，看水、看书、看人，也让人看。

杭州的姑娘喜欢在这里吃点香的、买点奇的、大声嬉笑着打发时光。

男人端着相机跑动着抓拍一动不动的老人，船夫象机关干部一样的严肃认真。

西塘，西塘…………在大格局的惯性中华丽转身2西塘之美，是黛瓦白墙、渔舟轻漾、青烟袅娜、吴语呢哝，无关惊艳、娇媚或风情，那是隽永、婉约与清新，犹如邻家女孩的温润，仿佛似曾相识燕归来。西塘之美，在浣纱姑娘回眸一笑时，在摇橹老人清朗安详下，在摆摊大妈亲切待客中，在写生小伙挥洒青春后。西塘之美，在于身在其中，在于感受点滴。领略西塘之美不可匆匆，穿越时空的恍惚需要时间沉淀。临水而居、三把躺椅、一壶清茶，聊天、做梦、发呆，清闲三五天。感悟西塘最好呆在西塘，八百亩水乡的精致将似天堂人间，优雅岛居，水墨写意、人在画中，吟唱、意乱也缠绵，那是今生来世。时代巨变，西塘“老酒”虽香，身处乌镇、同里、甪直、周庄以及一应出名或欲出名之江南水乡十面埋伏下，西塘须思脱颖良方，淡定或与世无争已无法适应时代之变；主动而厚积薄发才是迎市之举。此案谨以诚挚之心表达对西塘大美之崇敬，更以市场之眼看到西塘尚可激发八大精彩；特于合作之始，提出升级策划要义；欲以绵薄之力，挖掘西塘核心卖点；利用权威渠道，构建客源支撑点；强化东方之美，力促国际制高点；开发高端市场，与西塘政府共同寻求旅游开发利润点。在西塘机会就在不起眼的地方13发展是古镇的出发点和落脚点2真实是古镇的特点3个性是古镇的亮点安逸是古镇的卖点政府主导而不显形是制高点4渠道商从谋划之初介入项目是制胜的支撑点5多赢格局的形成是西塘长久发展的利润点64机会就在不起眼的地方1杭州嘉兴西塘古镇嘉善县嘉善县嘉兴市5苏州上海嘉兴杭州宁波浦东机场虹桥机场萧山机场嘉善县西塘古镇80公里98公里90公里302国道318国道区域交通江南水乡自周庄起调以来，风生水起，古街，老宅、水巷、小桥、流水人家成为中外游客趋之若鹜的东方梦境。江南六大古镇分布图机会就在不起眼的地方1客人来了，商机来了，商人来了，居民走了。业态取代了原生态，商业异化了旅游业。67周庄被誉为“万三肘子超市”，继而是乌镇、同里、千灯、木渎千镇一面的打造和发展。虽然其中也不乏令人称道的妙手，但也暴露出一种事与愿违、令人担忧的发展惯性，成为制约江南水乡文化载体持续健康发展的瓶颈。在商业的全面介入和人文的逐步潜消中，同里变得美而没有了生气，乌镇变得高贵而略带冷漠，苏州做秀的成分多于天成的妩媚。周庄乌镇千灯8值得庆幸的是——在西塘，一种原生态的民间旅游发展思路还在继续上演，看似不规范、不高调、不精细，但正是这一种真生活的体验形态，成为了未来西塘旅游发展一笔厚积薄发的财富基础。就此我们提出：在江南水乡千镇一面的发展惯性中实现西塘华丽转身的命题市场永远比我们高明，顺应市场才能求得生存和发展。我们只有立足自身特色，并站在见多识广的角度，对市场的走势和取向做出积极的前置努力，精准把控市场的脉搏，积极打造比较优势，才能做到顺应市场、满足市场，才能实现华丽转身。9发展是古镇的出发点和落脚点210当下的西塘是一种“无为而治”的大美，是民间旅游形态的自然表达，是率性而为、小富即安的情绪流露，是无需装腔作势的纯朴性格展现。西塘的发展，不应是改头换面的发展，也不能是自以为是的超前发展，更不能学其他水乡古镇赶时髦，硬是要爬到“高端”，从而抹掉西塘作为千年古镇的历史韵致，直至陷入千镇一面的发展惯性中。不管采取什么样的发展模式，都决不能替代西塘真实、朴实、厚实的本色。唯此，我们才能够为社会、市场和历史留下真实而又与时俱进的、符合市场需求而又繁荣民众生活的当代西塘古镇。寻求不一样的发展模式，形成独特的个性风格。个性特质越是鲜明，就越能在竞争激烈的市场环境中彰显强大的生命力。直面大众市场，立足自身特色，发挥比较优势，强化西塘集观光、休闲、怀旧、浪漫、轻松、自在的人文环境，形成鲜明的个性特质，是西塘华丽转身的关键所在。安逸，是现代人生活追求的品质，这个词源于老庄哲学的境界。是研究休闲文化应该正面破解的一个人文话题。当物质生活达到一定丰满度以后，人们在精神层面的诉求与日俱增，这种追求不局限在某种文化形态上，也不依附于任何固定的模式。休闲只是一种状态，而安逸则是一种心态。状态的设造，许多同质景区各有建树，而心态的营造则尚未多见。生活着的千年古镇，与千年古镇一起生活。真实，是西塘最大的特点。它不矫情，不造作，保持原真性，保持民间有大美的认同。这也是西塘之所以能从众多强势“攀高”打造的古镇中脱颖而出的最大优势。市场需要什么？需要的就是真实的怀旧情结，需要的就是从忙乱的今天走进淡定的昨日空间。这个特点的彰显，是一种以静制动的智慧。11真实是古镇的特点个性是古镇的亮点安逸是古镇的卖点312在多次考察中，我们强烈感到西塘的气质和氛围，具有浓浓的小家碧玉特征。用这样的特质针对性地开发适合于都市白领阶层的消费模式，我们提出了一个全新的概念

都市白领的情景沙龙13为此，推出以下八大思路，用以照应综上提到的三点策略：江南美食小弄坐景观天茶坊先锋艺术走廊民间艺术长街人居怀旧时光江枫渔火夜色情调私房工艺小资情景沙龙对这八点内容的深入开发和艺术加工，正是遵循了旅游人众“离不开、记得住、易传播”的客观规律，对西塘古镇提出的升级思路。八个主题围绕着白领阶层的需求，以美食、艺术、怀旧、享受、发呆、参与、审美、消费等关键词为依托，节点式地展开。探索出一个政府引导、企业运作、市场响应且能够持续繁荣的西塘模式。14古镇主要景点分布图0、古镇出入口1、七老爷庙2、醉园3、环秀桥4、王宅5、西园6、送子来凤桥7、钮扣博物馆8、烟雨长廊9、永宁桥10、安境桥11、胥塘桥12、圣堂13、吴家桥14、万安桥15、狮子桥16、戊寅桥17、黄酒陈列馆18、卧龙桥124356789101213111615141718015江南美食小弄餐区集中化——美食成街，动静分区，攀高就低造品牌小店精致化——一店一景，不比豪华比用心夜餐常态化——延长营业，不夜西塘国际化民以食为天。作为旅游消费必不可少的内容，吃是一个旅游目的地的核心吸引物之一。一招鲜，吃遍天，西塘地处浙、沪、苏交界处，饮食文化不仅具有杭帮菜和沪菜特点，也吸收了淮扬菜、宁波菜、绍兴菜等中国著名菜系精华。将江南美食在西塘汇聚成“弄”，将无限放大其市场号召力。淮扬菜清炖蟹粉狮子头宁波菜腐皮包黄鱼绍兴菜梅干菜扣肉16民间小吃精致化17民间小吃精致化参考——一口面18提升餐饮环境档次19一店一景，不比豪华比用心20一店一景，不比豪华比用心2122桌布的艺术23桌布的艺术24桌布的艺术25桌布的艺术26桌布的艺术27坐景观天茶坊茶馆景观化——喝茶观景，茶客亦为景文化固态化——民俗保护，人生如茶饮茶情调化——浅酌慢饮，茶香人更美茶饮是消磨时间的最佳方式，一个有饮茶习惯的旅游目的地，可大大增加游客停留时间。西塘人有饮早茶的习俗，西塘古镇有许多临河茶馆，风景优美；可在此基础上将原有早茶习俗做为文化遗产予以固化、保护、放大宣传效应；沿河茶馆特色化、景观化；沿观光步行线路“见缝插针”的营造饮茶环境，吸引过路游客随时落座品茶、打望街景，从饮茶氛围上突出情调化，吸引更多白领小资们到此喝茶、闲坐、发呆，形成西塘特有情感人文景观。法国蒙马特高地28德国吕德斯海姆29303132随处落座，亦是风景33随处落座，亦是风景——十步一饮，百步一吃34西塘是浓妆淡抹总相宜，而艺术家闲散与执著气质与古镇氛围的融合，更为生动的表现着“写意生活身心闲”的西塘神韵。他们除了将西塘表达在自己的创作中，也为西塘赢来更多倾慕者。可由政府引导，艺术协会牵线，成立世界流浪艺术家基地,营造艺术走廊，展示绘画、摄影、雕刻等艺术领域的先锋艺术作品。先锋艺术走廊交流国际化——口碑载道，花香四野展示常设化——艺术有长廊，西塘有神韵音乐聚集化——中外艺人，精彩闹弄堂353637383940音乐聚集化——中外艺人，精彩闹弄堂

音乐弄堂汇聚的既是中外音乐人五彩的音乐梦想,也是他们展示自我创意与风采的理想场所。由于目前古镇核心区内无合适空间设置音乐弄堂项目，可在后期古镇开发区内予以考虑。41西塘民俗活动丰富，嘉兴尚有150项民间艺术资源留存，民间艺人也创作了很多民风浓郁的手工艺品。对民俗活动与民间工艺的强势推广与分时段组织将大大刺激西塘淡季游，加强游览深度，更可助推嘉善全域旅游，逐渐构筑西塘作为旅游目的地的目标。

“住享西塘、周游嘉善”，将全县民俗活动纳入大营销体系，按月推出活动主题；主动承担保护整个嘉兴民间艺术责任，向游客展示民俗文化遗产的精妙。民间艺术长街每月主题化——活跃西塘，民俗嘉善有中心遗产基地化——利用市场，民俗传承更长久4243生动的艺术表现深层次的人文回归44多少帝王长明梦，尽在一屋千年灯45多少帝王长明梦，尽在一屋千年灯46多少帝王长明梦，尽在一屋千年灯47多少帝王长明梦，尽在一屋千年灯48多少帝王长明梦，尽在一屋千年灯49多少帝王长明梦，尽在一屋千年灯50多少帝王长明梦，尽在一屋千年灯51多少帝王长明梦，尽在一屋千年灯52西塘居住文化是千年吴越文明的浓缩，具有特殊魅力。除了基本的居住需求外，强调东方私家院落文化，构建活色生香的居住文化博物馆，对西塘传统家庭文化、习俗、氛围的放大将成为人们来此偷闲乐此不疲的动力，同时也最大化的展示古镇的“活文化”。人居怀旧时光院落精致化——阴满中庭，窗前誰种芭蕉树家居传说化——梦里西塘，依稀千年惹遐思53由“江枫渔火”写意出的姑苏古城千年风情，吸引着古往今来的寻梦者，而今天，诗中表达的水乡浑融悠远的意境只有在西塘去沉淀与挖掘。对古镇进行光影景观设计，以花式灯笼为街巷主要照明设施，不留暗角，形成夜游西塘江枫渔火的美誉，营造水乡旅游差异化。江枫渔火夜色灯光多元化——火树银花，锦绣空灵两相宜旅游差异化——古镇夜游，阑珊灯火正留人54追求生活品质、注重个人享乐，有品味地进行消费，这就是情调中人的情调生活。西塘的情调是每个人心间的一份温暖，也足以形成每颗心的收藏，成为一种前置市场诱导，而非仅仅是资金的回馈。提升西塘沿街服装店、饰品店、小吃店，注重店铺艺术化，弱化商业性；特色产品制作更多现场制作，刺激消费；注意保护知识产权，鼓励独创，打击仿冒。情调私房工艺商业情调化——鲜活古镇，购物也安逸商品艺术化——私房工艺，创意附加值55随着中产阶级的崛起，白领消费已成为消费市场上最抢眼的消费群体。他们引领时尚前沿，也正在成为休闲度假消费的主体。小资，矜持而不冷漠，热情而不张扬，善良而不软弱，聪慧而不造作。

针对上海市场，将西塘打造成“小资天堂”，与喧杂的大都市形成强烈对冲；开辟小资情调沙龙，定期举办主题式聚会。小资们在西塘月光下忧郁，酒吧中狂放，河边遐思，对生活和生命的感悟在西塘的闲适中得到升华。小资情景沙龙营销渗透化——品味小资，发呆便是享受沙龙定期化——目标定位，惬意小资聚点56骨子里的小资要在西塘慢慢品出来的，是在这个时光凝固的地方，挑一间临水客栈住下，一杯清茶，几首小曲，什么也不想，温润在江南薄雾中。在这里，甚至不用认路，只要跟着那条清亮的河。西塘形象宣传中大力推广“让时间停顿，发呆就是享受”的小资情调，并将此作为西塘核心吸引物之一，实现差异化营销。营销渗透化——品味小资，发呆便是享受57受海派文化影响的长三角区域是小资们最大集散地。西塘身处其中，却与城市生活如此不同。这里的聚会没有功利与迫切，读一本喜欢的书，看一部向往的电影，聊聊喜爱的音乐，悠闲、自在而惬意.西塘定期举办小资沙龙，可固定场所，也可轮换做庄，但一定要有别致的布局，精致的餐具与彬彬有礼的服务。沙龙定期化——目标定位，惬意小资聚点58亮点需要寻找和打磨，一个独特角度的打磨成功会产生强大的带动作用。在建构西塘旅游产品核心亮点的时候，切忌面面俱到，务必合理而独特、尖锐而深刻、强势而持久。59政府主导而不显形是制高点5民间市场的升级换代不应一味动用政府手段干预，最好的办法是在政府引导下，充分利用市场机制和旅游大集团的实力，以规模打造为“核动力”，吸引各方关注并参与，产生“鲶鱼效应”，最终实现由点到线、再由线到面的全盘激活。即通过政府积极协调，引进康辉集团，在即将拆除的啤酒厂原地，根据客源市场的测算着力打造“高端园林度假酒店”。用做题材、做格局、做活动、做精彩、做细节的种种手段激活当地百姓提供服务、提升服务的积极性。西塘不过分追求高端，但不能没有高端。高端市场的引入对业态是标杆作用，是示范作用，是“桃李无言，下自成蹊”的作用。一如当年广州“白天鹅”刷新国人消费认知一样，一个高端做不出西塘全域格局，但一个高端能带起西塘一片升级。政府引导企业，企业带动市场，这就是政府最好的借力效应，也是提档升级成本最低的巧妙构想。60西塘古镇：旅游景区从有到好啤酒厂地块：旅游产品从低到高祥符荡地块：旅游产业提档升级与千年古镇一起生活生活着的千年古镇61地块一现状分析原西塘啤酒厂，地处古镇核心区以北，北栅街以西与来凤港以东之间的三角地带。62策划思路

取西塘人文之神做江南园林之状创古镇旅游之先补休闲度假之缺造高端消费之形引上流客群之住成团队游人之集地块一发展构想项目定位：

融入西塘的高档、国际化、

旅游、演艺、娱乐主力客户：

国际游客、上海、苏州、杭州等

各地高层客户及富豪阶层

同时兼纳周边都市白领一族

上海高校艺术、表演等专业师生建筑功能：

博物馆

星级酒店

演艺培训演艺中心

餐饮酒吧

艺术家工坊高端园林度假酒店64高端园林度假酒店园林是江南的，是水乡的升级，是人文的浓缩；不评星级，不等于粗陋，我们关注的不是硬件的标准，更在乎柔性的享受。将观光相关设施融入当地风景，传统和时尚、民俗和国际水准的结合，以舒适的休憩环境，令游客脱去旅行的疲惫，感觉到风雨和绿色的气息。65形象定位得水而润择西而贵

中国自古有“西为贵、水为吉”之说，本项目身处西塘，于海之西；地块坐北朝南，暗合“位西为贵”，“坐北为尊”之理。况水润万物而不争。天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能胜。水之势刚强无比，无坚不摧，浩浩荡荡，终归大海作波涛，成其大不可言。江南水乡以柔为美，本项目借水之力，欲肩挑千年古镇与当代水乡两担重任，以四两拨千斤之势带活西塘繁荣。6667功能定位休闲娱乐旅游度假游览居住商务会议商业支撑演艺配套高端引入提升一片68

六角雪见是江南园林精致细节的体现，总以石灯形态出现的雪见在本案中被置于水中，将晶莹剔透与传统雕塑的融合，置于酒店区与演艺区之间的河道中，如点亮暗夜中的心灵之灯，成为两种风格与功能的绝佳过渡。景观过渡：雪见水灯——暗夜之星点亮心灯69演艺拨动市场激情

演艺市场的引入，是扩大西塘利润含量，更长时间挽留客人的良好办法。在张艺谋、梅帅元耗资巨大的情景演出背景下，西塘剑走偏锋，以小巧、灵动、深刻、时尚的演艺题材，瞄准上海、苏州、无锡、杭州客源市场，以低成本、高佣金的市场手段一举激活旅行社群体介入热情，达到四两拨千斤的市场效果。诚如此，我们所期望的西塘模式在社会上的话语权及经济效应、社会效应都能得到不同程度体现。开放的目的是为了示范，示范的目的是为了带动，带动的目的是为了全面提升西塘商业、物业、服务业的综合实力。此格局的形成不是以牺牲西塘现有风貌为代价的生造，而是对原工业设施的改造而成。所形成的高端消费中心，既能独立成章，又能气通“任督”。酒店与袖珍演艺中心一月伴星的形态既是当下西塘的聚集中心，解决了没有人群聚集广场的问题，又为古镇向外延伸，辐射带活更大片区繁荣埋下伏笔。70演艺节目依照简洁时尚的原则，可选取话剧、舞蹈等表达方式。如云门舞集的演出，用当代形式表达传统题材，以动人的细节向观众传达内心的触动。云门舞集——演艺节目建议71演艺活动支持：

太和互动、太合传媒、太合麦田Black

Eyed

PeasBon

Jovi

Maroon5大型户外音乐节11 12 1 2 3 4 5

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1音乐节演唱会世界单板滑雪Harlem花式篮球WWE美国职业摔跤20112010体育赛事UFC终极格斗NBA传奇明星硬拍赛事JustinBieberLinkinPark地块二发展构想项目定位：融入西塘的高档、国际化、旅游、休闲、生态度假中心主力客户：国际游客、上海、苏州、杭州等各地高层客户及富豪阶层。建筑功能：旅游接待中心星级酒店酒吧街度假别墅西塘国际旅游度假中心（小镇）74一根扁担挑起两头风采

酒店已是古镇尽头，向东延伸正是一条悠长的乡间小路直通祥符荡，祥符荡四周就像一块“飞地”，其农业价值和商业价值在现有状况下没有特指，也没有想象空间。我们设计将这一块“飞地”打造成西塘国际旅游度假中心（小镇）

以聚得拢、散得开、细观是景、统观是风的新颖设计，营造一个水岸新乡。至此，以园林酒店为核心的人气聚散地像扁担一样挑起了两头的风采，一边是千年古镇西