危机公关(时代光华版)

主讲人：游昌乔危机公关危机管理与企业变革系列之一第一部分：危机管理体系1．意识体系2.计划体系3．组织体系4．预警体系5．指挥体系6．分析和评估体系1意识体系不要做温水中的青蛙生于忧患，死于安乐。企业何尝不是如此呢？企业要不断地稳步发展,就必须树立这样一种意识:危机迟早都会来的.张瑞敏比尔盖茨任正非张瑞敏比尔盖茨戴尔柳传志海尔张瑞敏：“永远战战兢兢，永远如履薄冰”

联想柳传志：“我们一直在设立一个机制，好让我们的经营者不打盹，你一打盹，对手的机会就来了。”华为任正非：“华为总会有冬天，准备好棉衣，比不准备好。我们该如何应对华为的冬天？”任正非微软比尔盖茨:“我们离破产永远只有十八个月”戴尔电脑迈克尔-戴尔：我有的时候半夜会醒，一想起事情就害怕。但如果不这样的话，那么你很快就会被别人干掉。比尔盖茨戴尔1.1公司员工的危机意识我们所有的行为准则时刻都处于危机之中，我们必须把公司潜在的危机规避到最小。我们任何一个人都可能因失误或失职而将整个公司拖入危机。

2计划体系危机应对计划将确保你在危机来临时临危不惧，胸有成竹。

3组织体系人是成功的关键

4预警体系只要及时捕捉到这些信号，加以分析处理，及时采取得力措施，就能够将危机带来的损失降至最低，甚至避免危机的产生。

5指挥体系危机指挥系统核心作用是能实现紧急突发事件处理的全过程跟踪和支持，使企业能够在最短的时间内对突发性危机事件做出最快的反应并提供最恰当的应对措施预案。

6评估体系前事不忘，后事之师。危机分析评估系统是一个事后处理系统，同时又为将来可能发生的危机提供决策信息。第二部分

危机公关——突破十面埋伏1.内部员工2.受害者/当事人3.消费者/公众4.媒体5.政府及行业主管部门6.股东及债权人7.供应商8.经销商9.竞争对手10.团体组织

1内部攻略员工是危机的受害者和承担者。因此必须要稳住军心，建立一个稳固的大后方。

2公众攻略星星之火,可以燎原.

公众是危机的火源。要解决危机，就必须扑灭火源。

1.SHUTUP

2.SORRY

3.SHOW

4.SATISFY

3媒介攻略媒介是典型的双刃剑，挥舞得好，可以击退危机的侵袭；挥舞得滥，则会伤害自身，更深地陷入危机。

4政府及行业主管部门攻略危机发生后，必须取得政府及行业政府主管部门的支持和帮助。

5投资者、债仅人攻略

投资者或债权人是雪中送炭还是落井下石，就看你的危机水平了。

6供应商或经销商攻略稳住伙伴，将是你翻身的保障。

7竞争对手攻略

如何在危机中狙击竞争对手的进攻？

8团体组织不要把村官不当官。团体组织在危机的发展中具有不可忽视的作用。

第三部分：

危机公关的要点及案例点评1、危机公关的32个要点2、案例点评陈慧琳：方洁霞（调查科警官）张家辉：张志恒（重案组警官）任贤齐：元哥（劫匪头领）一)危机公关准备期谋略10点启示

《大事件》10-18分钟片段

启示1：要正确认识危机的特点

----媒体是危机的放大器为何一件普通的银行劫案会演变为警署的信誉危机？(只有你我知道的秘密不是危机,它只是潜在的危机)案例：

啤酒企业深陷“甲醛门”7月15日，国家质检总局就啤酒甲醛事件举行新闻发布会称，

国产啤酒是安全的。启示2：如何让媒体为我所用？如果媒体换一个角度去报道,银行劫案会不会成为危机?半边脸是温文尔雅的学者，半边脸是肌肉抽搐的魔鬼。

----有人形容被新闻记者奉若神灵的“普利策奖”创始人约瑟夫普利策。启示3：企业领导人应具备敏感的危识，

予以充分重视，并亲自主持

案例：

可口可乐比利时中毒1999年6月9日启示4：在第一时间召开会议研究应

对措施案例：

伊利郑俊怀被抓事件（2004年12月20日）启示5：明确危机处理的原则

----要有正确价值观经典案例:美国强生泰诺有毒事件启示6

对前景充满信心

----不消极应对危机1.(警员1)基本上香港仍然是个安全的城市2.(警员2)他们是跑不掉的

案例秦池古酒：为什么没能成为“永远的秦池”启示7

加强动员和宣传,一致对外(警员3)取消休假，并动员市民合力缉凶

案例2004年7月启示8

要以最快速度化解危机(警员3)越快解决问题越好案例:高露洁有毒？（2005年4月16日）启示9要建立畅通的信息渠道4.(警员3)情报科的消息很重要:案例:爱立信：蚂蚁为什么绊倒大象（2000年）启示10：一分钱做事，一毛钱做秀(陈慧琳):这是个资讯的年代,我们要做个秀.我们输在传媒手上,也要在传媒手上赢回来1.DO:如何正确地做(前提)2.SHOW:如何正确地“秀”(核心)

案例1:

圣元奶粉应对阜阳毒奶粉事件（2004年3月）案例

农夫山泉“一分钱”VS乐百氏“两分钱”小结:危机公关准备期谋略1)要正确认识危机的特点----媒体是危机的放大器2)媒体如何为我所用?3)企业领导人应具备敏感的危机意识，予以充分的重视，并亲自主持4)在第一时间召开会议研究应对措施

5)明确危机处理的原则----要有正确价值观

6)对前景充满信心----不消极应对危机

7)加强动员和宣传,一致对外

8)要以最快速度化解危机

9)要建立畅通的信息渠道

10)一分钱做事，一毛钱做秀二)危机公关进攻期谋略18点启示

《大事件》22-28分钟片段启示1：不能有个人英雄主义！

要有令行禁止的团队(陈慧琳)“张志恒,你搞什么?!”案例:SARS为何直到2003年6月才被控制?为何SARS的病因不是中国最早查出?

启示2：全体总动员十分重要----

对内部做好公关是外部公关的前提！(警官)“我们这次行动事关香港警察的声誉”案例:中美史克为何在PPA风波中成功战胜危机?(2000年11月）

启示3：确保首席危机官的权威！（任达华）:你要给她最大限度的支持！

案例:1944年6月,诺曼底登陆,德军为何战败?美军登陆诺曼底艾森豪威尔隆美尔启示4：每个人都在媒体的注视中！（陈慧琳）每个人身上都装上了录影的镜头！案例1:曾荫权吹口哨事件（2005年3月6日）案例：“永不乘坐厦航”危机2005年4月26日MF8322启示5：“秀”比“做”更重要！（任达华）我们面对的不仅是劫匪，更有六百万香港市民！启示6：要充分地调动资源，

打有把握之战

启示7：要做好情报地收集，

及时掌握事件的最新动向

《大事件》31-38分钟片段启示1：要有系统安排！不要顾此失彼案例：

海尔捉“虫”和为贵启示2：权威媒体的支持,

各种媒体的参与！案例：三鹿误上黑粉奶名单（2004年4月）启示3：要有专业的公关人员！专业成就未来

案例:

8瓶三株喝倒三株王国（1998年）三株总部吴炳新启示4：主动提供消息！(陈慧琳):我每隔三十分钟会提供一次消息不要给谣言任何机会。无可奉告是最愚蠢的回答方式不要装傻提供准确详实的消息游戏案例：

戴尔邮件门事件（2005年5月30日）启示5：要有新闻稿！对外有统一的声音。案例：2003年非典期间罗氏风波启示6：要博得受害者的好感！

案例:国航保安打人事件2004年5月《大事件》（下）0-15分钟片段问题：公关人员的做法对吗？邵美琪：我们会重新剪片，观众看到的只会是英勇的机动部队！启示1：不要对公众撒谎！鸵鸟心态不要心存任何的侥幸心理结果和你想象的不一样（视频）案例：克林顿拉链门事件（1998年）启示2：棘手的事件应由公关人员出马！

案例：光明乳业“回锅奶”事件（2005年6月7日）

王佳芬启示3：要有合得来的记者！

案例:2003年6月,四川百事如何度过质量风波启示4：要善于转移媒体的视线！

案例:

2005年初：长虹被海外诈骗，巨额亏损2003年5月,长虹:我在海外被诈骗?启示5：争取公众的理解和同情！

辉瑞:仅有道歉是不够的(2005年5月18日启示6：会利用传媒，他就是英雄！

案例:潘石屹：

----我要感谢任志强和邓智仁潘石屹任志强邓智仁

《大事件》（下）18-21分片段启示1：首席危机官必要的判断力！

案例:1.张学良的悲剧（左，右）张学良杨虎城案例：雅芳毁容案败诉（2004年5月）

《大事件》27-32分钟片段启示1:凡事不要过头1.不要过度反应2.不要过度承诺案例1：郎顾之争案例2

香港禽流感（97年）环境食物局局长任关佩英

小结：危机发生后的进攻谋略1)不能有个人英雄主义！2)全体总动员十分重要3)确保首席危机官的权威！4)每个人都在媒体的注视中！5)充分认识秀的重要性,“秀”比“做”更重要！6)要有系统安排！7)权威媒体的支持,各种媒体的参与！8)要有专业的公关人员！9)主动提供消息！10)要有新闻稿！11)要博得受害者的好感！12)不要对公众撒谎！13)棘手的事件应由公关人员出马！14)要有合得来的记者！15)要善于转移媒体的视线！16)争取公众的理解和同情！17)会利用传媒，他就是英雄！18)首席危机官必要的判断力！19)凡事不要过头!

三）危机公关善后谋略3点启示

《大事件》38-43分钟片段启示1：不要栽在我手里！启示2：不要乱说话！

启示3：对后续进行跟踪报道

第三部分：危机公关5S原则速度第一原则（SPEED）系统运行原则（SYSTEM）承担责任原则（SHOULDER）真诚沟通原则（SINCERITY）权威证实原则（STANDARD）

1速度第一原则（SPEED）危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。SK-II:消费者很生气,后果很严重(2005年3月)宝洁SK-II:官司难料市场先丢2系统运行原则（SYSTEM）在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。

1.以冷对热,以静制动2.统一观点，稳住阵脚3.组建班子,专项负责

4.果断决策，迅速实施5.合纵连横,借助外力6.循序渐进，标本兼治案例：丰田——霸道广告惹祸3承担责任原则

（SHOULDERINGTHEMATTER）公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，另一方面是感情问题。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。案例：金龙鱼的两次危机1、金龙鱼：“１：１：１”广告惹行业公愤(2004年9月)2、金龙鱼是问题油?(2005年1月)危机爆发后，公众往往表现出以下特征：强烈关注。非常情绪化，对于媒体的信任度远高于对企业的信任度。有罪推定，往往有“宁愿信其有，不愿信其无。”的心态。4真诚沟通原则（SINCERITY）4.1两要原则:1.要诚实:2.要尊重公众的感受:

危机爆发后，公众往往表现出以下特征：强烈关注。非常情绪化，对于媒体的信任度远高于对企业的信任度。有罪推定，往往有“宁愿信其有，不愿信其无。”的心态。

案例1：耐克广告风波案例2:立邦漆4.2两不要原则:1.不要过度反应2.不要过度承诺案例：

（2005年3月17日）

肯德基——俺家没有“苏丹红”？

案例：太子奶如何平息“太子”风波5权威证实原则（STANDARD）

在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

1.充分发挥和随时调动新闻媒体的权威传播功能。

2.争取权威机构的支持。

3.消费者代表的支持

案例：安利兴奋剂事件第五部分：案例深度剖析案例剖析1

巨能钙：双氧水危机中的四大错误第一段：恼羞成怒，倒打一耙11月18日，巨能钙向各媒体发表《律师声明》，声称保留“通过法律途径追究《河南商报》法律责任的权利”。

第二段：召开新闻发布会，发布公开信，大声喊冤

11月19日，北京巨能公司召开新闻发布会，表明态度。总裁李成凤及总工程师刘志革出席并主持会议。巨能公司承认“巨能钙确实含有双氧水，巨能钙在生产过程中由于工艺要求，需要添加双氧水进行消毒，受到技术限制最终产品中会带有一些双氧水成分”，并向全国媒体和消费者发表了一封公开信。第三段：网络聊天，继续辩解11月20日，巨能公司总裁李成凤与巨能公司总裁办副主任谢华作客新浪聊天室，就双氧水事件回答网友提问。在聊天过程中，李成凤这样回答网友巨能钙到底有没有毒的问题时，再次强调“巨能钙既无毒也无害，是安全的。”

第四段：当众作秀，欲盖弥彰中央电视台经济信息联播11月23日播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的节目。第五段：屋漏偏逢连阴雨再惹事端越陷越深11月23日下午，一位知情人王先生向媒体报料称巨能钙涉嫌用工业双氧水代替食用级双氧水。第六段：咬牙发布致歉信，建议停用产品

11月26日,巨能公司在各媒体发布致消费者的致歉信,对于此次风波对消费者所造成的影响和不便，表示诚挚歉意。同时，巨能公司“恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门评价结论”。第七段：政府出面，一锤定音12月3日,卫生部通报就“巨能钙含过氧化氢”一事进行的调查结果。通报称，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。从北京市药监局和天津市卫生局的监督检查情况看，目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为。巨能公司在这次危机公关中表现出了以下几点可取之处：

1.反应快，在第一时间对事件做出反应。

2.积极面对媒体,不推三阻四，对媒体保持开放的态度.

3.总裁担当第一新闻发言人,表明公司的重视程度.4.开通24小时热线,及时与消费者沟通.5.积极寻求政府支持.迟到的致歉信：忘记了企业的核心价值观错误1声称状告河南商报，把自已推向媒体对立面错误2网络聊天：错误的时间，错误的战争错误3自已吃钙片：无人喝彩的闹剧。错误4案例剖析2：雀巢碘超标（2005年5月25日）第一步：自视清高，装聋作哑。

雀巢公司早在15天前，即５月１０日左右，就知道不合格奶粉流向市场，但他们并没有及时警示消费者。

第二步：态度傲慢，断然否认。５月26日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。并试图把责任推到“牛奶原料天然含有碘含量”第三步：嘴硬皮厚，拒绝认错５月29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。明明白白国际标准里面没有“碘含量”这个栏目，还妄称符合国际标准；明明白白工艺上可以控制，却又声称“很难控制”；明明白白已经检测碘含量不合格，还敢妄称“我们认为非常安全”；明明白白记者还在采访，公关人员却称“该讲的都讲完了”，明明白白是人命关天的大事情，却称“为消费者带来不必要的麻烦表示道歉”，看来雀巢公司嘴硬得真是可以了！第四步：广告开路，摆平媒体就在媒体为消费者仗义直言的时候，雀巢公司开始与新闻媒体热情接触,表达合作愿望,准备用广告开路,来“摆平”媒体。

第五步：转移视线，收买人心时值儿童节，雀巢营养谷物早餐部门联合“心系好儿童组委会”，启动了“儿童营养配餐知识”教育第二阶段活动第六步：讨好卖乖，取巧政府6月8日，国家标准委对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态：“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售。”这个表态是国家权威部门首次对“雀巢奶粉碘超标”的有力回复。第七步：总裁露面，道歉声明６月５日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。第八步：承担责任，回收产品

雀巢公司首先是认为产品是安全的，然后表示可以换货，但拒不退货，６月１５日，在政府和媒体的压力下，开始回收产品。１、对危机不敏感，对危机的未来走向缺乏判断，没有危机管理体系。１５天之前就知道被列为不合格产品，但是心存侥幸，没有做好任何危机的准备。虽然在媒体批露当天，公关公司就代表雀巢公司出来发言，但那时已经火烧眉毛，无济于事了。２、内部沟通体系不畅通。公关人员前后矛盾的话语，显然和生产工厂与总部之前，生产部、销售部、市场部及公关部各部门之前沟通不顺畅所致。３、坚持安全说，缺乏诚信，价值观缺失。一会儿说符合国际标准，一会儿说符合《中国居民膳食营养素参考摄入量》中碘摄入量的上限，推三阻四，没有丝毫的诚信可言，没有表现出任何为消费者负责的价值观。４、不愿意承担责任。当全国各商超均已撤货时，雀巢还在表示不回收，只是对消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。人命关天的事，只是不必要的麻烦？此种胸怀，怎能让消费者去愿谅你和信赖你？５、公关人员素质太差。在媒体广为流传的公关人员接受央视采访的照片，是低着头在摘耳麦的画面，那种神色和姿态，让人感觉就是做了错事理亏心虚、但又不想认错的表现。而先后三次中断采访并以沉默来应对，更显其缺乏专业素养。其屡次漏洞百出、前后矛盾、不着边际的回答更是败坏了雀巢公司的形象。

奇怪的是，在接受央视采访时已经洋相百出，后来雀巢公司居然还让她出面接待浙江卫视及其它新闻媒体。可见，朝中无人啦！６、不识时务，故作玄虚。可怜天下父母心，雀巢作为婴幼儿的食品质量出了问题，当然让人瞩目和担心。然而雀巢的公关公司和公关人员却动不动摆出公事公办的架子，称“如果有进一步的消息我会再告诉你们”，“采访到此结束”，那种傲慢与冷漠，尽显无遗。７、公司高层不敢直面媒体和公众。在此次危机中，雀巢公司高层纷纷躲避，而由蹩脚的公关人员来灭火。但是没有高层的表态，公众能感受到雀巢解决的诚意吗？恐怕只会让火越烧越大。人生有两种悲剧：

一是踌躇满志

二是万念俱灰——著名文学大师萧伯纳案例：光