汽车营销绪论

第一讲、绪论丰田汽车公司创始人丰田喜一郎先生曾经有过一句名言:销售汽车比制造汽车更困难。世界著名营销管理学者菲利浦．科特勒指出：“新技术的发明只解决了一半问题，另一半则有赖于成功的营销.”一、汽车工业的发展二、汽车工业在国民经济中的地位三、汽车经营与销售四、汽车营销观念的演变五、汽车营销的研究对象与方法六、汽车营销的功能和意义本章主要学习要点一、汽车工业的发展与汽车的发明同步，出现了用于商品销售的汽车产品，但是以大规模生产为标志的汽车工业的形成是20世纪初的事，其后整个20世纪是汽车工业蓬勃发展的时期，美国、西欧、日本相继建成了规模宏大的汽车产业。随着汽车产业的国际化，汽车工业已成为全球性的支柱产业，在人类的工业发展史上占有十分重要的位置汽车工业的形成汽车工业的发展日本汽车工业的发展汽车工业的形成汽车公司的形成：德国的戴姆勒-本茨公司（1926年）美国的福特公司（1903年）英国的劳斯-莱斯公司（1906年）法国的雪铁龙公司（1919年）意大利的菲亚特公司（1899年）汽车诞生地：欧洲汽车工业形成地：美洲福特在汽车工业中的作用福特：钟表匠，于1893年在自己简陋的作坊里制造汽车，之后在底特律组建汽车公司汽车售价：汽车大幅度降价的原因：采用标准互换件采用总成装配法采用流水生产线美国政府的大力支持年代18991907190919161927售价27001000905360290汽车工业的发展汽车工业：关联产业最广、涉及面最广美国汽车工业的形成：欧洲的汽车工业发展较慢，美国为了降低运输成本避免运输过程中车身的损伤，于是福特公司最早采用将零件运到欧洲就地装配出售欧洲汽车工业的形成：欧洲为保护本国汽车工业对美国汽车零部件进口辅以重税，同时凭借自己技术优势大力发展本土汽车工业，二战后欧洲汽车工业就基本形成欧洲名车：大众、奔驰、宝马、雷诺、标致等日本汽车工业的腾飞日本汽车之路：进口整车引进技术1899年从美国进口电动车1904年制造出第一辆蒸汽机汽车1907年制造车第一辆汽油机汽车1923年关东大地震，电车无法行驶，大量进口T型福特车，美国借此机会冲击日本汽车工业日本政府扶植：东京汽车公司（五十铃汽车公司）、日产汽车公司、丰田汽车公司政策：对汽车业低息贷款、减免税收、财政补贴，挤垮外资企业，壮大本国汽车业日本汽车工业的突起汽车工业的突起：1955年发表了“国民车发展纲要”1961年制定了分期付款购车方案1965年名列世界第四1966年跃升为世界第三1967年成为世界第二1980年以年产量1104.2万辆超过美国，夺得世界第一汽车生产大国的桂冠日本汽车工业突起的原因生产管理：企业设法使员工感到自己是所从事工作的主人，调动员工的工作潜力，激发员工的献身精神先进工艺的应用：自动化的应用是汽车工业发展的基本保障严格的纪律：车间中不允许在操作时抽烟、闲谈、游荡，车间里没有茶杯和其他一切不利于生产的东西倡导节约：提出“为富裕而节约”的口号工厂利用率高：“内部挖潜”日本汽车的特点美国车特点：大型、豪华、大排量日本车特点：小型、微型、小排量、经济70年代世界性的石油危机：导致美国车不受欢迎，日本车大量销往国外，并很快畅销全世界，以致使英、法、美等国开始对日本车限量进口汽车中心从欧美转移到日本2009-2010我国汽车产销情况

2009年中国汽车产销分别完成1379.10万辆和1364.48万辆，同比分别增长48%和46%。首次超越美国，成为世界汽车产销第一大国，比原先预计的提前了5至6年。中国成为全球主要的汽车消费市场。2010年又是中国汽车产业无限风光的一年，产销双超1800万辆的成绩，不仅使其稳坐汽车产销第一大国的位子，还打破美国1700多万辆的最高产销纪录，成为汽车工业历史上名副其实的全球第一。2011年中国汽车产销1841.89和1850.51万辆，产销同比增长0.84%和2.45%.

二、汽车工业在国民经济中的地位1、汽车工业在世界经济发展中的地位汽车工业是创造巨大产值的产业汽车工业是波及范围最广阔的产业汽车工业是推动新技术应用的产业汽车工业是强大的创汇产业汽车工业是提供大量而广泛就业机会的产业汽车工业是创造巨额税收的产业2、汽车工业是我国国民经济的支柱3、建立以“经营为中心”的汽车企业发展模式三、汽车经营与销售1、我国汽车销售模式的演进计划分配阶段(建国初期至1984年)变革组合阶段(1984年至20世纪90年代中期)规范接轨阶段(20世纪90年代中期至今)

4S经营模式

2、整车销售流程4S店4S店即sale（销售）、sparepart（零部件供应）、service（维修服务）、survey（信息反馈）。4S店是品牌专卖店发展到20世纪90年代的产物。整车销售流程四、汽车营销观念的演变过程市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。讨论1：市场的定义、市场的三要素讨论2：交换的发生必须具备的条件交换是市场营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的。四、汽车营销观念的演变过程生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念生产观念“我们的车有多种颜色，

它们都是黑色”福特生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

产品观念

“酒香不怕巷子深”

新飞广告做得好，不如新飞冰箱好产品观念认为消费者欢迎那些质量优、性能好、特色多的产品。因此，企业应致力于对产品不断的进行改进。

推销观念

“没有不成功的产品，只有不成功的销售”“我卖什么，顾客就买什么”

营销观念

“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”Nokia市场营销观念是以满足顾客需求为出发点。

社会营销观念

“让我们做得更好！,PHILIPS祝中国足球早腾飞”社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。推销与营销的区别营销观念和推销观念的区别是：营销是从消费者的需要出发，来生产产品和销售产品的，即所谓“生产能销售的东西”；而推销是从产品出发来寻找顾客，即“销售能生产的东西”.工厂产品推销和促销通过多销售获得利润出发点重点方法目的推销市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润营销出发点重点方法目的美国管理学界权威彼得．杜拉克认为：“市场营销的目标就是使推销成为多余．”各种观念的比较发展历程与产销量研究

发展政策研究

五、汽车营销的研究对象与方法营销渠道模式变革研究营销策划与国际市场汽车营销研究产业结构现状价格研究促销组合与传播研究汽车营销的研究对象汽车市场发展政策研究我国汽车消费市场受宏观经济，政策因素影响很大，是一个典型的政策市场。经济全球化的迅速发展，使中国离开国际背景独立发展汽车业的可能性逐渐消失。中国汽车产业结构现状汽车企业之间的竞争强度有所加强，企业的产品由单一车型向多车型转化，产品系列不断加宽和延伸，不同企业的产品市场相互渗透相当数量的民营企业加快了进入汽车产业的步伐国内知名汽车企业已基本以各种形式和国际跨国公司合资合作在市场竞争和频繁的企业重组推动下，纵向一体化程度高的现象开始改变随着关税的降低，国产汽车和进口汽车的竞争趋于白热化中国汽车产业的发展历程及产销量研究5个发展阶段零的突破（50-70年代）克服结构性缺陷阶段（80年代-80年代中期）治理散乱差局面初见成效（80年代中期-90年代初期）提高竞争力阶段（90年代）多品种销售阶段（21世纪初）价格研究谁成就了中国汽车行业的“暴利”?一是长期的关税壁垒，二是政府市场准入的管制政策，三是抑制性的消费政策。营销渠道模式变革研究

汽车营销模式的组成至少包括3个要素，即营销理念、营销组织和营销技术。汽车促销组合与传播研究汽车促销组合与传播研究主要表现在人员推销、广告、公共关系和销售促进方面的方法探讨，以及通过怎样的整合传播方式取得更好的传播效果。汽车营销策划和国际市场汽车营销研究我国的汽车工业如何面对入世后的竞争？我国的汽车工业如何在本土和世界上的工业强手进行竞争？生产能力和营销策划的竞争。汽车营销的研究方法

汽车消费者研究法汽车产品本身研究法汽车营销功能营销法机构研究法系统研究法比较研究法动态研究法管理研究法社会研究法汽车市场营销带给现代汽车企业什么？

1、大批量营销方式：福特汽车2、差异化营销方式：通用汽车3、目标化营销方式：丰田汽车六、汽车营销的功能和意义发现和了解消费者需求指导企业决策开拓市场满足消费者的需要功能汽车市场营销的意义开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求汽车市场营销是提高企业效益，促进企业发展的主要动力汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求市场营销在公司中作用的演变

营销为同等重要职能营销为比较重要职能营销为主要职能生产财务营销人事生产财务营销人事生产财务人事市场营销2010年中国车市产销量突破1800万辆

传统的虎年已经走完，这一年里，中国车市经历了一个“虎头虎尾”的历程。从年初的高预期，到年中的高库存，再到年底的“恐慌消费”，虎年的车市又给了人们一个惊喜。然而，惊喜之余也带来了一些疑问，比如未来车市走向、新能源车如何发展等。最给力数字——1800万辆股市跌了，楼市慌了，车市依然给力。2010年，中国车市在购置税优惠、以旧换新、汽车下乡、节能惠民产品补贴等多种鼓励消费政策叠加效应的作用下，汽车产销分别为1826.47万辆和1806.19万辆，同比分别增长32.44%和32.37%，产销再创新高，蝉联全球第一美名。车市整体走高，并不意味着每个人的腰包都是满的。据了解，七成的企业超额完成了任务。这一方面说明多数企业已经富起来了，但仍有三成处在“温饱线”边缘，这其中大多是自主品牌。难怪中国汽车流通协会副秘书长罗磊说：“哪天我们的自主品牌产销第一了，那才名副其实。”

最具潜在力量——经销商上市

去年3月26日，中升集团控股有限公司在香港上市，募集资金约28.62亿港元。中升的上市仿佛一针兴奋剂，让整个经销商阵营都蠢蠢欲动。随后，中进汽贸也进入资本市场，而且香港交易所年底还批准了正通汽车的上市申请。当然，最近引人关注的还是年底庞大集团的A股上市。中升、庞大的上市，让后来者似乎看到了曙光。其他大型的汽车经销商集团，诸如广汇汽车、永达集团、中汽南方集团等都处于上市推进阶段。按照庞大集团董事长庞庆华的预测，未来3-5年，流通领域将会出现近百家上市企业。如此大规模的集体上市，似乎也触动了汽车厂家的神经。据了解有些厂家对此并不支持，甚至有阻碍之嫌。其原因是害怕经销商做大之后，失去控制力。其实，作为厂家和消费者的“桥梁”，经销商的大或小可能并不重要，重要的是要健康，这样才能为厂家打前站，为消费者服好务。最惊险收购——吉利收购沃尔沃

2010年，呼吁“汽车强国”的声音一浪高过一浪。自主品牌被寄予了多方厚望，成为使命的承担者。他们一方面通过调整战略，推出高端品牌；一方面走出国门，开始一段历险之旅。北汽收购萨博部分知识产权、比亚迪牵手戴姆勒……他们都是自主强国之路的探索者。同时，广汽、北汽等大集团还在走一条兼并重组之路。多重背景的叠加，让吉利收购沃尔沃意义非凡。或许正像吉利董事长李书福所言：“不是吉利选择沃尔沃，是时代选择我们。”最前瞻政策——新能源汽车补贴

2010年6月1日，财政部、科技部、工业和信息化部、国家发展改革委联合出台《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》，确定在上海、长春、深圳、杭州、合肥等5个城市启动私人购买新能源汽车补贴试点工作。随后，包括上述城市在内的一些地方政府也都出台了相关配套措施，新能源汽车的“私有化”进入实操阶段。“环保诚可贵，补贴价更高”，尽管补贴降低了新能源车的购买门槛，但消费者最担心的充电设施、续航里程、售后维修等问题仍在困扰着消费者购买的脚步。不过相关部门也都意识到推广的艰难性，后续政策正在制定。据中国汽车工业协会秘书长董扬预计：“今年将出台新的节能和新能源汽车的政策，扶持车市向健康的方向发展。”最新车型品类——FUV

去年年底开幕的广州车展上，广汽丰田的新车逸致亮相，让FUV的概念迅速传遍中国汽车界。据了解，FUV是英文Fashion-ableUtilityVehicle的缩写，即时尚多功能车。FUV兼具MPV、三厢轿车以及SUV各自的厢体优势，属