咸阳中集项目定位报告 20130531

咸阳中集项目整体定位报告2013.5公司机密资料，合作公司除宣传推广使用内容外，若有外传，构成违约PART1项目整体定位PART2分类产品市场提示及定位要点PART3财务测算031339目录︱CONTENTSPart1项目整体定位站在城市功能提升、产业配套完善角度，打造产业生活配套平台立足于区域优势，打造汽车产业发展平台项目发展策略——双重核心平台开发思路，分散开发风险CIMC陕西中集车辆物流装备产业园CIMC

TransportvehiclesTradeEIP汽车主题商贸产业园4S店形象展示重卡4S店轻卡4S店工程机械4S店专用车4S店农用车4S店…卡车贸易卖场重卡卖场轻卡卖场工程机械卖场专用车、农用车卖场…综合维修服务配套厂房及仓库汽车后服务市场重卡配件市场轻卡配件市场各类专用车维修保养市场住宿服务配套商务酒店经济酒店LOFT公寓…商业服务配套办公楼餐饮配套休闲娱乐配套日常生活配套金融服务…项目整体定位基于各方面发展条件的项目发展策略项目整体定位坚持以商用车产业及后市场为发展核心区域开发愿景较高，但受限于城市能级、产业发展状况，现状支撑条件不足，区域规划定位的实现，需要时日。单纯基于汽车产业，市场容量有限，后续发展乏力。城市发展规划、区域产业背景区域内项目良莠不齐，综合型项目多为投机型地产项目，虽为缺少整体意识的纯市场行为，但也对区域职能的丰富提出了新的要求，项目市场机会初现。周边项目竞争、微观发展环境咸阳市各细分物业市场的成熟度不一，市场化程度不高。从工业、商业综合型物业固有的特征来看，商业地产在持有销售灵活度、经济效益实现方面存在较大优势，可适当增加其开发比例。细分物业市场成熟度、潜在风险依托商用车流通服务这一核心，打造多维度、多业态、多产业的配套服务体系利用多物业、多功能的商业地产产品的开发来分摊与降低项目的开发风险增长性战略多元化战略防御性战略突破一时局限由于现实发展条件与未来地块增值潜力的不对称，最大化综合效益的实现要求将远期愿景与短期目标剥离，应根据客观环境变化，逐步引导功能设置与目标客群重心的转移。-50+70居住人口匮乏商业氛围缺失周边项目同质竞争白热化优秀远期价值前景当前相对严峻发展条件汽车产业园区的发展背景城市主干道的重要节点专业市场集聚发展思路界定项目整体定位全面实现区域升级产业主题为核心围绕汽车产业、后市场服务内生型需求完善区域配套建立项目生存基础服务配套为核心重点完善商贸服务配套服务内部及周边群体双核驱动城市名片打造以城市内外向辐射为动力服务多元群体第一发展阶段（2014-2015）第二发展阶段（2016-2017）第三发展阶段（2018-2020）从内生型逐步向内外混合型综合服务体过渡1-2年专注汽车及商贸领域3-4年完善商贸服务及配套5-7年形成“北部新中心”城市名片发展脉络：根据外部环境的不断变化，项目阶段性主题、业态发展类型均实施相应调整，完成从初级阶段的生存落地为主策略到全面领先咸阳产业、商贸、商业服务能级的现代化城市新中心，这个过程将需要5-7年。三步成长计划项目整体定位项目主要有商用车4S店、商用车卖场（2S店）、配套商业、汽车配件类专业市场、公寓和酒店等几大类产品分类项目整体定位4S店重/轻型商用车4S店重轻卡各类车辆卖场大中小型配件、核心零件配件市场汽车类专业市场商业经济酒店、商务酒店特色商业街区酒店公寓、办公LOFT公寓公寓底商开发体量项目整体定位7.40类型特征描述持有销售属性体量

（万㎡）专业市场大中小型配件市场、核心零部件市场销售7.40公寓

LOFT公寓销售14.45商业商业街区持有1.87底商、裙房、商业街销售3.95酒店商务酒店、经济型酒店持有2.434S店持有型4S店（8-10亩）持有1.28销售型（8亩店为主）销售1.03合计32.414.452.435.822.31建筑布局方案及分期开发计划项目整体定位项目一期开发范围项目二期开发范围项目三期开发范围一期开发内容4s店专业市场办公楼（公寓）配套商业（底商）经济型酒店二期开发内容4s店专业市场配套商业（底商）办公楼（公寓）三期开发内容配套商业（街区商业、沿街商铺、底商）办公楼（公寓）商务酒店首期建设计划项目整体定位项目一期开发范围商业

LOFT公寓商用车4S店汽配专业市场一期开发建设指标物业类型建筑体（楼号）体量

（㎡）持有销售属性小计（㎡）专业市场1#中型配件市场6650销售266002#中型配件市场6650销售3#中型配件市场6650销售4#中型配件市场6650销售公寓1#办公楼6670销售346442#办公楼6702销售3#办公楼5350销售4#办公楼7520销售5#办公楼8402销售商业1#办公底商2330销售167562#办公底商2148销售3#办公底商3750持有4#办公底商2330销售5#办公底商2148销售经济型酒店底商4050持有经济酒店经济型酒店6700持有67004S店1#4S店1450销售47802#4S店1450销售3#4S店1880销售合计89480二期物业面积物业类型建筑体（楼号）体量（㎡）物业属性小计（㎡）专业市场1#小型配件市场3330销售474202#小型配件市场3330销售3#小型配件市场3460销售3#小型配件市场地下4100销售4#小型配件市场3460销售4#小型配件市场地下4100销售1#核心零件配件市场6920销售1#核心零件配件市场地下5900销售2#核心零件配件市场6920销售2#核心零件配件市场地下5900销售公寓6#办公11056销售450327#办公11460销售8#办公11460销售9#办公11056销售商业6#办公底商2344销售88287#办公底商2070销售8#办公底商2070销售9#办公底商2344销售4S店4#4S店1830销售183005#4S店1830销售6#4S店1830销售7#4S店1830持有8#4S店1830持有9#4S店1830持有10#4S店1830持有11#4S店1830持有12#4S店1830持有13#4S店1830持有合计119580三期物业面积物业类型建筑体（楼号）体量

（㎡）物业属性小计（㎡）商业街区商业1#配套商业4000持有325802#配套商业2250持有3#配套商业1650持有4#配套商业800持有5#配套商业1700持有6#配套商业480持有沿街商业7#配套商业7300销售公寓底商1#总部办公楼底商7500销售2#总部办公楼底商6900销售公寓10#办公12000销售6480011#办公12000销售12#办公12000销售13#办公12000销售1#总部办公楼8400销售2#总部办公楼8400销售商务酒店商务酒店楼17600持有17600合计114980二期、三期建设计划项目整体定位Part2分类产品市场提示及定位要点公寓产品市场提示及定位要点汽车城板块泰盈奥林匹克花园（住宅产权）2011年售罄，信息缺失海纳国际汽配城（40年产权）佰旺农贸市场（50年产权）城北板块城东板块城南板块城西板块城中板块中央领域（住宅产权）公寓市场发展现状咸阳市小户型“公寓概念”项目较少，其中包含部分70年产权住宅产品，50年产权型公寓主要分布于汽车城板块，其他区域仅世纪大道出现单个项目。市场整体反馈较好。海纳国际汽配城——LOFT公寓佰旺农贸市场——商住楼中央领域——左邻右里精装公寓金泰思路花城——LOFT公寓奥利匹克花园——巢上LOFT公寓金泰思路花城（50年产权）

公寓市场现状1.市场发展不成熟，产品单点胜出效应明显（仅关注户型单体）。2.供给不规范，开发主体以产业型开发商为主，开发规模小，开发水平低。3.品牌价值尚未突显，客户对区域品牌的附加价值认知度低。4.市场细分不明显，没有明确的项目分类与客户分类概念。1.咸阳客户对显性要素认知强烈，产品附加值、户型特色等方面对客户吸引力较大。2.区域产业人口数量多居住需求大，将项目主要客群来源。3.客户对汽车城区域的认同度不高，对于区域房地产市场的价格认知有上限。新兴发展区域，城市面貌逐步改变，产业氛围渐浓，产业人口数量较多，衍生居住需求；市场以LOFT小户型产品为主，兼有类板楼住宅产品。未来可见量小，市场竞争压力相对不大。本项目所在板块的属性特征本项目所面临的市场特点典型项目给予的借鉴启示从咸阳整体及周边项目情况看，市场对于40年产权公寓存在抗性，需要通过产品点打造、总价控制促进销售。项目周边公寓项目调研总结公寓市场现状从公寓市场整体客户来看，主要是子女教育、办公、享受城市生活便利、及满足投资需求等置业目的。从周边情况看，生意客、投资客、周边乡镇客户是潜在构成。潜在客户及需求特征市域范围公寓置业者类别置业目的生意往来客户经营生意，为便利生意联络及接待客户，省去往返周折时间，选择就近购房投资客户看好板块升值潜力，在此投资的客户城市化客户周边县市客户为享受城市优越资源，在咸阳购置房产办公客户看中区域商务办公氛围子女教育购房重视子女教育，为使子女受到先进教育，家长陪同孩子在咸阳上学。本项目所在区域潜在客户构成项目发展方向类别生意往来客户投资客户城市化客户房型需求一房为主、可考虑二房——二房为主居住方式常住——常住关注点区域、周边环境、社区形象总价控制、升值潜力周边配套、交通、购买力、价格承受力总价控制在20-30万总价控制在30万左右总价控制在20万以内项目潜在客户构成及需求特征市域公寓置业者构成从潜在客户需求特征来看，40-55㎡一房及65-75%二房是需求主力，分别占60%、40%。户型面积及构成结构项目发展方向类型需求房型面积范围比例生意往来客户一房40—55㎡60%二房65—75㎡40%类型需求房型面积范围比例城市化客户一房40—55㎡20%二房65—75㎡80%类型需求房型面积范围比例投资型客户一房40—55㎡100%房型面积范围比例一房40—55㎡60%二房65—75㎡40%项目房型面积建议及户型构成比例受样本量限制，公寓项目月均销售速度范围区间较大，销售速度主要受地段、产品特色、项目营销推广方式等影响。销售速度目标市场解析：市区公寓产品月均去化25套，周边普通在售项目月均销售10-28套/月，特色高附加值产品销售较好，实现28套/月的速度。分类项目名称公寓销售面积套数销售速度市区项目中央领域0.6万方10425套/月金泰丝路花城1.05万方2088套/月周边项目佰旺农贸市场1.8万方2169套/月海纳汽配城2万方44028套/月注：销售速度计算方式：销售速度=销售面积/销售时间（从推广日算起）本项目销售速度保守预计在30套/月。项目发展方向即：年去化速度约为17280㎡/年（30套/月*48㎡/套*12月）对比案例

价格（元/㎡）

比准得分

权重

加权价格（元/㎡）

售价：佰旺农贸市场280092.640%1209.50海纳汽配城4800102.630%1403.51秦楚汽配城4900103.840%1888.25苏北物流中心280092.640%1209.50比准售价4501.26考量因素项目本项目佰旺农贸市场海纳汽配城秦楚汽配城权重分值分值分值*权重分值分值*权重分值分值*权重区域

因素政策导向0.1210011013.21001210012产业氛围0.161001001613020.813020.8商业配套0.08100806.4957.6957.6公交系统0.04100903.61054.21054.2环境营造0.06100804.810061006产品体量规模0.04100903.610041204.8产品定位0.08100856.8907.2907.2户型设置0.08100907.210081008装修标准0.08100806.410081008建筑外观0.04100803.2903.6903.6其他

因素产权属性0.08100907.210081008目标客户0.081001108.8907.2957.6物业管理0.06100905.410061006合计1————

92.6——

102.6——103.8根据市场比较法可得，本项目公寓销售价格合理值在4500元/㎡。销售定价（依据）——市场比较推导项目发展方向商业产品市场提示及定位要点七厂十字电影院北门口世纪大道商圈商业格局——商圈分布咸阳商业正经历从单一核心向一主两辅的三中心发展阶段。一主（人民路）仍是市民综合消费首选地，核心特征明显；两辅（玉泉路、世纪大道区域）受区域居住功能成型驱动，商业在生活基础服务基础上向综合型发展。商业市场整体格局玉泉路商圈人民路商圈人民路区域（市级核心商圈）综合功能：购物、娱乐、餐饮、休闲等综合消费商业形态：百货、超市卖场、专业商厦、商业街。消费人群：市区居民、全市生活消费群。玉泉路珠泉路区域（区域级商圈）综合功能：餐饮、娱乐、生活零售、专业商厦。商业形态：超市卖场、沿街商铺、住宅底商。消费人群：

周边居民为主，外区域市民为辅。世纪大道区域（区域级商圈）综合功能：餐饮、休闲娱乐商业形态：沿街商铺、住宅底商、卖场（在建）。消费人群：周边居民、少部分市区消费外溢渭阳西路商圈中华路区域（区域级商圈）综合功能：餐饮、休闲娱乐商业形态：沿街商铺、住宅底商、卖场。消费人群：周边居民商业价值表现从价格表现来看，人民路商业价值处于最高位，商家在该区域以外的租金承受力普遍下降几个梯度。商业市场整体格局人民路区域（市级核心商圈）代表商业：民生百货、红旗商场、中宏、银泰、嘉惠商业步行街、秦隆步行街。租金水平：2~5元/㎡/天。商铺售价：

3.5~5.5万元/㎡。玉泉路珠泉路区域（区域级商圈）代表商业：珠泉金街、丽彩广场。租金水平：1.5~2元/㎡/天。商铺售价：1.2~1.5万元/㎡。世纪大道区域（区域级商圈）代表商业：沿街商铺。租金水平：1.5~2.5元/㎡/天

。商铺售价：1.5~2万元/㎡

。中华路区域（区域级商圈）代表商业：世纪金花量贩店、中华广场、汇通夜市。租金水平：1~1.5元/㎡/天

。商铺售价：1万元/㎡

。餐饮及休闲业区域发展驱动力分析各区域发展餐饮休闲驱动因素大致分为两类：居住功能强化后的基础配套及提升需求；城市中高端政务商务服务需求，即内生型及外部辐射型两种。外部辐射型主要依托周边交通、同类或关联型物业集聚等因素。餐饮休闲型商业发展区域人民路区域玉泉东路世纪大道渭阳西路电影院十字七场十字北门口发展驱动力市区核心位置、周边社区集聚、综合消费集群邻近市中心核心地段、临交通干道、周边居住人口支撑、餐饮休闲联动老城区传统商业区、特色品牌集聚、餐饮休闲一站式发展周边中高档居住区集聚、零售商业氛围较浓新建社区体量较大、交通位置优越、区域商务氛围浓传统居住区人口支撑、特色夜市功能方向亲友小聚、购物配套餐饮、餐饮休闲消费家庭、亲友小聚家庭、亲友小聚、商务、政务消费家庭、亲友小聚、商务、政务消费家庭小聚、特色夜市档次构成中档为主中档、中高档中档中档中档、中高档中低档、中档发展前景餐饮休闲业发展现状本项目商业属性应兼顾内生服务、外辐射两条线，在服务周边的基础上，利用特色，发展主题型商业，扩大城市级影响餐饮商家对于项目位置偏离市区普遍存在顾虑，建议自身形成特色，形成同类、相关联商家集聚，出于项目自身进度考虑，目前入驻意向不明确。各类商家入驻想法分类商家（品牌）简介入驻意向面积需求对本项目的看法正餐大连海鲜渔港外来（大连）品牌，主营海鲜、粤菜，★☆☆☆☆4000㎡以上需要看到项目具体图纸并且需要看商务条件。认为区域如果可以形成特色商业街的氛围，愿意考虑。特色餐饮关中味道本地起家，咸阳市关中菜主题特色餐厅，市场口碑佳。★★☆☆☆600-1000㎡本项目所处位置较偏，不在核心商圈，需要再详细考察。如果做成文化特色突出的仿古一条街，可以考虑，但要等一阵子。阿瓦山寨西安起家品牌，主营特色川菜，经营状况优。★★☆☆☆1000㎡以上比较担心周边商业氛围，可能还要过几年，要再做考察。认为区域如果可以形成特色商业一条街或者主题突出的商业中心，愿意考虑。小四川西安起家品牌，主营特色川菜，经营状况优。★★☆☆☆1000㎡以上认为区域，居住氛围渐浓、4S店都建成使用之后，愿意考虑。休闲餐饮摩卡咖啡本地最大的咖啡连锁店，现转向酒店餐饮综合模式★☆☆☆☆300㎡以上年前刚进行拓店，近期内无计划。休闲餐饮看重近端居民数量，这边高端社区没有，恐怕经营问题会很大。商务跟政务客不是我们目标客群。酒店盛泰商务酒店特色突出的商务快捷酒店★★★☆☆2500㎡以上认为在汽车园做商务酒店非常适宜，就他所知，业内朋友一定会很感兴趣。客房数量不一定要多，但是客房功能到位，对人气、消费的拉动会非常大。商家反馈项目业种成长计划优先满足现有生活需求，中期引入目的性、特色性业种，随条件的渐渐成熟，逐步导入流量经济型业种。导入业种类型外部条件预期发展策略商业氛围处于生地阶段，不满足大多数业种的生存需要，需借势人口导入进程简餐、商务餐饮休闲、生活零售等周边人口开始聚集，源地初步形成商业基础，城市配套要求初现餐饮、休闲娱乐零售购物、快餐、商务中心等主题突破生地效应市场补缺型目的性业种培育市场继续提升人气满足城市品质服务需要发挥经济价值周边人口较为密集，产业发展成型、商务活动频繁配套型业种满足产业、居住人口日常生活需要生活配套类业种目的型业种流量经济型业种商业定位商业定位从商业功能发展驱动要素来看，本项目商业适宜发展的路径：先期服务于区域的商贸居住人口，发展内生服务型商业，中期以主题型、外部辐射型为主，扩大市场影响力，中远期形成综合型商业中心。商业发展轴1～2年可行发展策略：伴随区域最先成型的商贸氛围，以及随之衍生的居住需求，发展内生型商业，逐步树立项目市场影响力。开发风险：低开发风险：中开发风险：高商业发展方向：配套服务型商业发展策略：抓住区域重塑机遇，立足于市场商务需求现状，驱动区域商业市场升级。发展策略：期待周边商贸服务氛围成熟，区域居住价值被广泛认可，随之衍生出综合型消费需求，引入零售购物业态，逐渐推广品牌概念。商业发展方向：主题休闲型商业商业发展方向：一站式新区商业服务中心3～4年5～6年发展时间轴主题目的性消费常住目的性消费城市级餐饮、娱乐主题消费群产业人口消费普通居民消费产业能级较弱，商务需求不足数量稳步增加，需求缺口较大随机性消费目的性消费城市新区，虽然连接老城区与行政新区（北塬新城），但消费截流，且无大量人流量支撑。×√×√客群定位本项目发展服务型、主题型商业目标客群的初步判断商业定位产品类型产品类别所处区域商圈级别自身商业规划类型占楼盘总建筑面积人均商业面积（按辐射人口计算）核心区住宅TOP1城市商圈街坊型10％（±2％）0.3-0.5㎡TOP2边缘商圈便利型—2㎡城市住宅G1区域商圈街坊型10％（±3％）0.3-0.5㎡G2区域商圈邻里、区域型10％（±5％）0.5-0.8㎡G3社区商圈邻里型10％（±5％）0.8-1㎡城郊住宅C社区商圈街坊、邻里型2－3％1-1.3㎡郊区住宅T1边缘商圈邻里型3％-5％1-1.5㎡T2边缘商圈便利型—2㎡公寓配套商业面积需求：一期LOFT公寓部分体量3.4万㎡，按照商业占比10%的市场经验，需要的相应的商业配套3400㎡。商业体量（首期）项目首期生活服务型商业面积保守估计在3400㎡左右。商业定位商业属性：生活配套型商业规划目标：完善居住配套，提升生活品质服务客群：周边商贸人口、居民规划布局：以公寓底商形式存在，以便捷、均衡为基本原则衣食住行商业主题（首期）商业定位生活服务中心——以基础生活服务、简单餐饮、服务配套为主，构建集约型生活服务中心。对比案例

价格（元/㎡）

比准得分

权重

加权价格（元/㎡）

售价：珠泉金街10000110.650%4520.80海纳汽配城900099.650%4518.07比准售价9038.87考量因素项目本项目珠泉金街海纳汽配城权重分值分值分值*权重分值分值*权重区域

因素居住氛围0.1210011513.810012商务氛围0.1610011017.610016商业氛围0.081001209.61008公交系统0.041001104.41054.2环境营造0.061001056.31006产品体量规模0.041001054.2953.8产品定位0.081001108.81008商铺户型0.081001108.81058.4装修标准0.081001058.41008建筑外观0.041001104.41004经营管理销售持有0.081001159.21008目标客户0.081001108.8907.2物业管理0.061001056.31006合计1————

110.6——99.6根据市场比较法可得，本项目商业销售价格合理值在9000元/㎡。销售定价（依据）——市场比较推导商业定位专业市场产品市场提示及定位要点原有的区域级市场长期受西安辐射，被抑制成长的市场初步建立的市场基础成为与宝鸡、榆林相当的区一级市场周边市场现状咸阳在售项目总面积范围段现存市场以沿街市场零散分布的形态出现市场容量有限及与西安距离过近，导致了长期以来市场发展的停滞传统西兰路周边积聚了部分商用车的汽配及服务业态项目相关产品类型项目进度秦楚汽博城核心零配件展示交易中心在售，即将进行招商车世客汽车4S店、汽车用品市场在售，即将进行招商海纳汽配城汽配市场、用品市场售罄，初步完成招商随着“西部车城”的推进，新的市场正在形成目前形成的市场仍然局限于面向当地的区域性市场，与宝鸡、榆林等地的市场相类似目前做得较好的海纳已完成招租及销售，区域内汽配市场潜在体量已达到10万㎡以上咸阳市场调研分析总结市场发展现状项目周边市场目前以中小等户型为主；面积范围段在30-50平米；且投资客对于投资总价承受能力较弱，总价范围约30万左右；根据客户深访，现周边各个项目的户型在汽配经销商中，并无较大异议，客户只是对于项目周边的市场环境和地理位置不认可；因此本项目的建筑面积需控制在50平米左右，以此满足销售需要；项目目前市场产品现状西安配件市场目前以中小户型为主；大户型为辅周边项目乃至西安，都缺乏大型一级经销商中心店类产品；可适当布局，但比例不宜过大；周边项目均以出售型小户型为主，且没有新的设计亮点；若本项目能够引入新的产品形态，将会影响目前的市场格局；周边项目已经吸引较大量的投资客，本项目的户型控制将成为项目成功销售回款的重点；也是未来招商的基础；国内知名案例的经验借鉴兵营式布局最适合汽配类专业市场的布局；销售类业种规划不宜过细，大致满足前期招商需求即可；销售型专业市场，商铺分割面积不宜过大；降低投