市场营销学 第二章 营销理念

第二章

市场营销理念

（市场营销管理哲学）第一节市场营销理念的演变第二节营销理念的发展与应用第三节现代营销理念的主要内容（自学）本章主要内容认识市场营销理念在企业营销活动中的地位与作用

掌握市场营销理念的历史演变及各种营销指导思想的内容和特点把握营销理念发展的新内容与现代营销理念的核心内容本章学习目的与要求

沃尔玛的营销理念与策略

导引案例第一节市场营销理念的演变

市场营销理念是企业市场营销活动中的指导思想，它是人们对企业市场营销活动的根本看法或观点，是企业营销人员从事市场营销活动的指南或思维方式。是企业开展营销活动的出发点。

市场营销理念实质上是企业在市场营销过程中，处理企业、顾客、社会三者利益关系所持的态度、思想、观念。或者说，其核心是如何处理三者利益关系。

思想是行动的先导——佚名

思想决定思路，思路决定出路——佚名

市场营销理念，又可称为营销管理哲学(Marketingmanagementphilosophy)、市场营销哲学、营销管理导向、市场观念、市场营销指导思想、市场导向（Marketing

orientation）。

理念与观念（思想）的主要区别：

是否明确？由谁把握？秀才梦境有位秀才第三次进京赶考，住在一个经常住的店里。考试前两天他做了三个梦，第一个梦是梦到自己在墙上种白菜，第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞，第三个梦是梦到跟心爱的表妹脱光了衣服躺在一起，但是却背靠着背。这三个梦似乎有些深意，秀才第二天就赶紧去找算命先生解梦。算命先生一听，连拍大腿说：“你还是回家吧。你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？跟表妹都脱光了躺在一张床上了，却背靠背，不是没戏吗？”秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老板非常奇怪，问：“不是明天才考试吗，今天你怎么就回乡了？”秀才如此这般说了一番，店老板乐了：“哟，我也会解梦的。我倒觉得，你这次一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞不是说明你这次有备无患吗？跟你表妹脱光了衣服背靠背躺在床上，不是说明你翻身的时候就要到了吗？”秀才一听，更有道理，于是精神振奋地参加考试，居然中了个探花。营销寓言

启示：积极的人，象太阳，照到哪里哪里亮。消极的人，象月亮，初一十五不一样。

想法和态度决定我们的生活，有什么样的想法和态度，就有什么样的未来。

美国著名营销大师齐格拉说：“肯定的想法不迫使你做任何事情，但它比消极的想法能更好地帮你把任何事情都做好。”

１.指导作用指导企业的市场营销活动，使之符合市场营销理念的要求。２.规范作用它能规范员工的行动，协调、引导、约束员工的行动。３.凝聚作用（统帅作用）它对员工起着凝聚（思想）、鼓舞（热情）、激励（积极性和首创精神）的作用。市场营销理念的主要作用：良好的态度对于事业的重要性，就好像机油对机器的重要性一样。——富兰克林狗猛酒酸

宋国有个卖酒的人，酿制的酒香味醇厚，做生意诚实公平，待客人殷勤周到，店外的酒旗迎风招展，可酒就是卖不出去。时间一长，酒都变酸了。

卖酒的人很是不解，就去请教邻里的一位长者。这位长者告诉他:“你养的那条狗太凶猛了，人们害怕狗咬，谁还敢来买你的酒，酒变酸也就可想而知。

营销寓言营销启示：

从营销方面看，宋国的卖酒人做的还是很到位，但是却养了一条凶猛的狗把生意搞砸了。

在企业营销中，狗猛酒酸的现象比比皆是。诸如对顾客搜身、侮辱顾客等事件，企业有这么多“猛狗”，顾客怎敢上门？商品怎能销售出去呢？McDonald’sQSCV:

Quality——高品质的产品

Service——快捷微笑的服务

Cleanliness——清洁优雅的环境

Value——物有所值IBM

RespectfortheindividualsServicetothecustomersExcellencemustbeawayoflifeManagersmustleadeffectivelyObligationstothestockholdersFairdealforthesuppliersIBMshouldbeagoodcorporatecitizen●●●●●●●

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到的价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率。一、生产观念（ProductionConcept）具体表现：生产什么产品，就销售什么产品。假设前提：消费者对产品最感兴趣之处是“买得到”、“买得起”。存在条件：商品供不应求；生产成本太高，须通过↑生产率，来↓成本、↑市场。生产观念的特点：⑴中心：生产；⑵手段（关键）：降低成本，提高产量；⑶忽视了：产品、品种、推销、需求；⑷目标:提高产量，获取短期利益；⑸口号与态度：“我生产什么就卖什么”……

产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品，企业应致力于提高产品质量，并不断加以改进。二、产品观念（ProductConcept）具体表现：生产高质量的产品，以质取胜。假设前提：只要物美价廉，自然会顾客盈门，无需大力推销。存在条件：在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，且消费者的需要没有发生大的变化时；当企业开发一种新产品时。产品观念的特点：⑴中心：生产和质量；⑵手段（关键）：加强生产管理，提高产品质量；⑶忽视了：推销、需求；⑷目标:提高质量，获取短期利益；⑸口号与态度：“只要产品好，不愁没销路”……市场营销近视症（Marketingmyopia）:

由哈佛大学教授李维特（TheodoreLevit）在1960年提出。定义：指不适当地把主要精力放在产品或技术上，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要（消费者需要）的变化，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。生产观念和产品观念都有可能导致营销近视症。

Kotler:better-mousetrap

推销观念（或销售观念）认为，如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买，因而企业必须积极推销和大力促销。三、推销观念（SellingConcept）具体表现：企业卖什么，就让人们买什么。假设前提：消费者通常表现出购买惰性（inertia）或抗衡心理；顾客会被言辞打动而购买；即使顾客不喜欢，也不会散播坏话或投诉。存在条件：由卖方市场向买方市场转变的过程中；非渴求品（unsoughtgoods）的销售；非营利组织中。推销观念的特点：⑴中心：产品；⑵手段（关键）：加强推销；⑶忽视了：需求；⑷目标:增加销量，获取短期利益;⑸口号与态度：“我卖什么，你买什么”……

营销观念认为，实现企业目标的关键，在于正确确定目标市场的需要与欲望，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。营销观念的特点⑴中心：消费者需要；⑵手段（关键）：整体（整合）营销手段；⑶忽视了：社会利益；⑷目标:满足需求，获取长远利益;⑸口号与态度：“顾客需要什么，我们就生产什么”、“顾客是上帝”……四、营销观念（MarketingConcept）营销观念的4个主要支柱(pillar)：目标市场(targetmarket)：出发点顾客需要(customerneeds)：中心整合营销(integratedmarketing)：手段盈利性(profitability)：目的我们需要把响应营销（responsivemarketing）、预知营销（anticipativemarketing）、创造营销（creativemarketing）区别开来。

响应营销：寻找已存在的需要并满足它。即对顾客表达出来的需要作出反应。

预知营销：走在顾客需要前头。即预见顾客将要产生的需要，并对此作出反应。

创造营销：发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的产品。1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。

课堂思考

通过扩大销售来获得利润

通过满足需求获得利润厂商产品推销和促销目标顾客整合市场需要营销出发点中心手段目的（1）推销观念

（2）营销观念推销观念和营销观念的对比王永庆卖米

台塑创始人王永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。营销故事他给顾客送米时，并非送到就算。他还帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。就这样，他的生意越来越好。从这家小米店起步，王永庆最终成为近年台湾工业界的“龙头老大”。后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。”

启示：同样是卖米，为什么王永庆能将生意做到这种境界呢？关键在于他用了心！用心去研究顾客，研究顾客的心理，研究顾客的需要，研究如何去满足顾客的需要。不单纯卖给顾客简单的产品，而是将顾客的需求变成自己的服务项目，与产品一同给予顾客。

由此我们更可以看出服务的价值。顾客从其他米店也可以买到米，但从王永庆的米店里买米，会感觉自己的所得是超出产品价值的，这超出的价值便是服务。令人感动的服务决不仅仅是微笑能涵盖的，它融合在每一个工作的细节里。如果去衡量的话，衡量的标准便是：你是否在与顾客交往的每一个环节上都细心地为顾客的方便与顾客的利益着想了？我们应该明白的是：在如今技术高度发展、产品趋同的形势中，一个企业如果想存活并发展，就一定要有超越产品的、让顾客愿意为之捧场的理由。只有乐于把方便给予他人，把利益给予他人，把温暖给予他人，把服务给予他人，才能塑造出企业独特的魅力，赢得顾客心。

社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，并比竞争者更有效地使消费者满意，同时维护与增进消费者和社会的福利。特点⑴中心：消费者利益和社会利益；⑵手段（关键）：整体（整合）营销手段；⑶目标:满足需求，增进社会利益，获取企业长远利益;⑷口号与态度：“满足顾客需求，增进社会公共利益”、“顾客是上帝”……五、社会营销观念（SocietalMarketingConcept）企业在市场营销中，要将市场需求、企业优势、社会利益三者结合起来，来确定企业的经营方向和经营重点。社会营销观念示意图:企业优势消费者需要和利益社会利益企业的经营方向企业对利益关注的变化社会（整体利益）、顾客、企业企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天名家观点

“凡是能促进社会进步与繁荣的，也都能增强企业实力，带给企业繁荣与利润”。——管理大师德鲁克ForyearsIthoughtwhatwasgoodforourcountrywasgoodforGeneralMotors,andviceversa.(CharlesE.Wilson,presidentofGM)

多少年来，我始终认为对国家有利的事对我们通用汽车公司也有利，反之亦然。

——美国通用汽车公司前总裁C.E.威尔逊

课堂思考如下的说法或做法体现了什么观念新飞电视广告：“广告做得好，不如新飞冰箱好”索尼公司“我们的政策是以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么产品，然后再投其所好”麦当劳炸薯条：据报道，依照麦当劳05年12月启用的新方法来测试，麦当劳所售炸薯条中的反式脂肪酸含量比此前公布的数据增加了三分之一。但能使食品美味可口的反式脂肪酸却为害甚巨：可引发心血管疾病、引发肥胖症

、影响人类生育、降低记忆力。任天堂(Nintendo)的GameBoyAdvance曾经一度是掌上游戏机的领袖，控制了98%的市场。之后出现了新一代具有游戏功能的手机，任天堂的销售额急剧下降。从1997年开始，诺基亚等厂商已经将某些游戏装进了每一部手机中。可以相信，手机上将还会装入更多的游戏。2008年9月“三鹿”、“蒙牛”、“伊利”、“光明”等奶粉或（和）液态奶被检出含对人体有害的三聚氰胺。2012年8月，苹果手机的售后维修条款被指是霸王条款。如：维修可用翻新件，旧件归苹果所有；维修造成产品损坏，仅赔偿维修费；修理后逾期未取机，视为放弃所有权，90天后，苹果公司可公开或私下销售该产品，并无需对客户承担责任，等等。据了解，这些霸王条款违反我国消费者权益保护法、物权法、合同法等七项法规。面对消协组织的交涉，苹果公司不但不配合，反而采取回避和敷衍的态度。

一个企业家身上应该流着道德的血液。——温家宝营销案例陈光标卖罐装新鲜空气

2012年9月16下午，陈光标在香格里拉饭店宣布将于9月17日正式开售新鲜空气。现场，陈光标还亲自示范了新鲜空气的使用方法，“只要打开易拉罐，将鼻子贴住瓶口，用力呼吸就可以了。”新鲜空气被装在一个普通大小的易拉罐中，分为黄、绿两种颜色，罐身正面印有陈光标头像，罐身上还印着“节约粮食、低碳生活、人人有责”、“早睡一小时、节约一度电”等环保标语。新鲜空气的原产地分别来自井冈山、延安等10个红色革命地区，玉树、香格里拉等10个少数民族地区，甚至还有来自宝岛台湾的。而这种罐装新鲜空气售价为4至5元。“由当地百姓在空中采集，采集后拿到生产线，经过挤压、封闭、装配，然后出售。一瓶可以使用一个月，打开后空气也不会自己跑出来。第一批生产了10万罐，通过流动贩卖车出售。里面含有负氧离子，我自己试用过，吸完后头脑清醒、心情舒畅。”陈光标表示。陈光标坦言，自己卖新鲜空气不为赚钱，只为倡导大家保护环境，减少污染，低碳生活。“如果我们再不开始爱护环境，再过二三十年，我们儿孙后代恐怕都要戴着防毒面具、背着氧气袋，走几步吸一口氧。说心里话，我并不希望新鲜空气畅销，只希望两种人购买，一种是支持环保的人，而另一种就是破坏环境的人”。

“说一百遍，不如做一遍”。面对有人质疑他作秀，陈光标回应，自己从事环保产业，新鲜空气正是自己对环保理念的创新。“说我高调，说我作秀，但我认为喜欢四平八稳和低调的人，对社会发展的进步没有多大推动作用，而我对自己做的事敢作敢当，敢于在阳光底下晒出来”。陈光标坦言，自己将采集新鲜空气的地点选在红色革命老区和少数民族地区，目的只为宣传这些地区，希望当地脱离贫穷。陈光标曾说，“要把新鲜空气放在每个城市，比如北京、上海、广州等地，我要开陈光标新鲜空气专卖店，500人左右的社区就开一个。我会把新鲜空气压缩成一个大罐子，大罐运输到每个大城市的专卖店来，然后把小罐对准输液口的地方自动就压缩进去了，压缩只收取一块钱，可以使用一个礼拜，同时还可以服务上门，就像送牛奶的一样。这也可以解决更多的青年人创业、大学生创业，我建议大学生在每个社区可以开一个陈光标个人新鲜空气专卖店。如果说经过我们公司团队考察，我可以从慈善基金里面拿出两万块钱出来，帮扶青年创业开新鲜空气专卖。”陈光标自己觉得，这些"新鲜空气"正式投入市场后，第一年销售额过亿没问题。问题：陈光标的营销理念是什么？你如何评价他的营销策略？营销理念重点（中心）口号与态度出发点规划顺序手段（关键）目的供求形势市场特点旧观念生产观念供<求卖方市场生产“以生产为中心”“我生产什么，就卖什么”厂商产品到市场降低成本，提高产量增加产量获取短期利益产品观念供<=求卖方市场产品“只要产品好，不愁没销路”厂商产品到市场加强生产管理，提高产品质量提高质量，获取短期利益推销观念供>=求卖方市场到买方市场产品“我卖什么，你买什么”厂商产品到市场加强推销增加销量，获取短期利益新观念营销观念供>求买方市场顾客需要“顾客需要什么，就生产什么”、“顾客是上帝”目标市场市场到产品再到市场整合营销手段满足需求，获取长远利益社会营销观念供>求买方市场顾客利益社会利益“满足顾客需求，增进社会公共利益”目标市场市场到产品再到市场整合营销手段满足需求，增进社会利益，获取企业长远利益市场营销理念以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会长远利益为中心的观念生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念三阶段之分：传统营销观念与现代营销观念的区别出发点中心手段目的规划顺序传统营销观念(旧观念)厂商产品增加生产或加强推销与促销通过扩大销售获利产品到市场现代营销观念(新观念)目标市场顾客需要整合营销通过满足需求获利市场到产品到市场二阶段之分：1．由旧观念到新观念的转变是一种革命性变革？2．各观念是此生彼亡，还是同时共存？3．奉行现代营销观念是否一定能成功？4．传统观念是否也是以顾客需要企业产品，产品能售出为前提的？5．市场营销理念随哪些因素的变化而发展变化？6．是否应提倡树立现代营销理念？7．顾客满意、员工满意、股东满意，又无先后顺序？

课堂思考与讨论全面营销观念（HolisticMarketingConcept）——PhilipKotler全面营销观念（全方位营销观念）是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深刻地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，采用广泛的、整合的视角看问题是必要的。全面营销包括四个方面：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销。

关系营销（Relationshipmarketing）。就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以赢得和维持业务。为了与这些利益相关者形成密切的关系，有必要了解它们的能力、资源、需要、目标、愿望。在营销网络中，其运行规则非常简单，即与关键的利益相关者建立起高效的关系网络，利润会随之而来。营销视野整合营销（Integratedmarketing）。营销者的任务是设计营销活动和全面整合营销计划，以便为消费者创造、传播、交付价值。其中，营销活动可能包括多种形式，可概括为四大类，即4P。整合营销一般包括两大主题：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付价值。（2）在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果最大化。也即营销者在设计和执行任何一项营销活动时都必须全盘考虑。必须对公司的所有传播活动进行整合。应用整合营销传播战略，就意味着所选择的各种传播方式都需要相互强化、相互补充。同时，企业还必须制定在整合渠道策略。如评估每个渠道的选择对销售的影响，不同渠道的交互作用，权衡渠道数量多少的选择等。营销视野

内部营销（Internalmarketing）。它的任务是雇佣、培养、激励那些想为顾客提供良好的服务而且也有能力这样做的员工。它可以确保企业中的所有成员都坚持适当的营销准则。企业必须在两个层次上开展内部营销：

①不同的营销职能（销售人员、广告、客户服务、产品管理、市场研究）必须通力合作；②营销部门需要企业其他部门的支持，其它部门也必须关注营销，考虑顾客利益。

绩效营销（Performancemarketing）。要求了解营销活动和方案为企业和社会带来的财务汇报和非财务汇报。营销者不仅要重视销售收入，还要了解市场占有率、顾客流失率、顾客满意度、产品质量等绩效指标的具体水平，同时也要从更广泛的视角考虑营销活动对法律、道德、社会和环境等的影响。

财务责任。营销者不仅要从品牌建立和顾客资产的增长来评价其投资回报水平，也要从财务与利润的视角来评价其投资回报水平。应采用广泛的财务指标来测评营销努力所创造的直接和间接价值。

社会责任营销（Sociallyresponsiblemarketing）。营销者必须从更广泛的视角认识和理解自己在法律、道德、社会和环境下的角色。应树立社会营销观念。营销视野第二节营销理念的发展与应用本节主要内容让客价值

关系营销

一、让客价值（顾客让渡价值）

1.概念顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue），又称顾客认知价值、顾客感知价值（CustomerPerceivedValue）,是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。即顾客对一件产品或服务能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异。

2.顾客总价值(Totalcustomervalue)

顾客总价值，指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。又称整体顾客利益（Totalcustomerbenefit

）

(1)产品价值。由产品的质量、性能、特征、式样、品种等所产生的价值。它是决定顾客总价值大小的主要因素。(2)服务价值。由产品的附加服务的多少及其质量、态度与水平等所产生的价值。服务项目越多越周到，服务价值越高。

(3)人员价值。由员工的知识水平、业务能力、工作效率、态度、作风、责任感、应变能力等所产生的价值。(4)形象价值。由企业及其产品的社会形象所产生的价值。包括：有形形象价值、行为形象价值、理念形象价值。３．顾客总成本(Totalcustomercost)顾客总成本，指顾客在购买某种产品或接受服务时的总支出。其构成是：(1)货币成本。购买时支付的货币额。是总成本的主要部分。(2)时间成本。购买中耗费的时间的价值。如路途时间、等候时间、服务时间等。(3)精神成本。顾客在购买过程中的精力支出。(4)体力成本。顾客在购买过程中耗费的体力。DeterminantsofCustomerDeliveredValueProductvalueServicesvaluePersonnelvalueImagevalueTotalcustomervalueMonetarycostTimecostPsychiccostEnergycostTotalcustomercostCustomerdeliveredvalue顾客让渡价值计算实例顾客认定价值 $20,000生产成本 $14,000产品附加值 $6,000产品定价 $19,000顾客让渡价值 $1,000（或1.05）企业利润 $5,000Caterpillar公司泰山公司

注意：

第一，顾客是把购买总价值和总成本的各个要素作为整体看待的，其中的某一项价值最大或成本最低不一定能吸引顾客。因此，要着眼于总价值最大或总成本最低。第二，让客价值的大小受顾客总价值和顾客总成本两个因素的影响，因此，必须从两个方面努力，以增加让客价值。第三，不同顾客对顾客总价值和总成本中各因素的重视程度不同；不同时期顾客对产品价值的要求也不一样。第四，追求让客价值最大化会导致企业成本增加，利润减少。因此，企业在实际运营中应对让客价值大小掌握一个合理的界限。第五，应使本企业产品的让客价值，高于竞争对手的让客价值。

经理们经常使用价值分析法，将公司与其它竞争对手相比较，揭示公司所拥有的优势和劣势。其步骤如下：

1.确认顾客价值的主要属性和利益。询问顾客当他们选择产品和销售商时看重的产品属性、所提供的利益、绩效水平。应包含顾客决策的所有内容。2.用定量方法评估不同属性和利益的重要性。请顾客对不同的属性和利益按重要程度打分。3.以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效水平进行评估。请顾客描述公司和竞争对手在每个属性或利益上的绩效。4.考察一个具体细分市场中的顾客如何基于单个属性或利益评价公司相对于主要竞争对手的绩效。如果公司的产品在所有重要属性或利益方面都超过竞争对手，公司就可以制定较高的价格（获得高利润），或者与竞争对手制定相同的价格，以获得更多的市场份额。5.定期评估顾客价值。当经济、技术、产品功能发生变化时，公司应当定期分析顾客价值和竞争对手的情况。顾客价值分析法(customervalueanalysis)营销视野

课堂思考试列举出你所知道的提高顾客让渡价值的具体方法。V↑C↓V↑C→V↑↑C↑V→C↓V↓C↓↓

（一）关系营销的基本概念

关系营销(Relationshipmarketing)是建立、维持和发展企业与顾客及其它利益相关者(Stakeholders)的关系，通过互利交换及互守诚信，使有关各方实现各自的目的。

企业所面对的关系：（1）供应者方面：商品供应者、服务供应者（2）横向关系方面：竞争者、NPO、政府机构（GO）（3）购买者方面：中间购买者、最终购买者（4）内部关系方面：下属单位、雇员、股东二、关系营销

关系营销的核心：企业与顾客之间的长期关系

关系营销的目的：同顾客结成长期的互利互信的关系，以提高品牌忠诚度，促进产品持续销售。

关系营销的实质：在交易的基础上建立关系，以保证交易和关系得以持续。

建立在商务基础上的友谊，胜过建立在友谊基础上的商务。

——美国实业家

洛克菲勒

关系营销使企业的营销手段和营销方式发生的变化:

（1）传统的营销组合被进一步扩大。在4P组合的基础上，又增加了三个新的要素：

顾客服务（customerservice）、进程(process)、人员(people)（2）市场营销范围被进一步扩大。传统的营销观念把视野局限在目标市场上，即顾客群体。而关系营销涉及顾客、供应商、劳动力市场、影响者及内部等多方面。(3）营销的核心的差异：交换→关系/交换（4）利益导向的变化：企业利润最大化→多赢项目交易营销关系营销适合的顾客眼光短浅和低转换成本的顾客具有长远眼光和高转换成本顾客核心概念交换，你买我卖建立与顾客的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢固，如果竞争者价格较低、技术教高，关系可能终止。比较牢固，竞争者很难破坏企业与顾客的关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调的重点市场占有率，“一锤子买卖”也干，不一定要顾客满意。顾客回头率、顾客忠诚度、建立长久的关系、顾客满意营销追求的目标单项交易的利润最大化与对方互利关系的最佳化市场风险大小了解对方文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“交易渠道”的概念范畴。超出“营销渠道”的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络。（二）关系营销与交易营销（三）关系营销与庸俗的关系营销区别关系营销庸俗的关系营销背景发达的市场经济不成熟的市场经济目的建立长期关系，兼顾双方利益，追求个人私利，是短期行为手段通过顾客服务、顾客参与等透明度较高的手段非公开的手段（往往是违法的）效果减少交易成本，实现资源优化配置造成资源浪费，滋长社会腐败（四）关系营销的层次

（1）基本型(BasicMarketing)

销售人员把产品售出后，不再与顾客接触。（2）反应型(ReactiveMarketing)

销售人员把产品售出后，鼓励顾客遇到问题或有意见时，给公司打电话。（3）负责型(AccountableMarketing)

销售人员把产品售出后不久，主动打电话给顾客，询问使用情况，检查满意程度，征集改进建议。（4）能动型(ProactiveMarketing)

销售人员不断地与顾客进行联系，讨论产品改进或产品开发的建议等。（5）伙伴型（PartnershipMarketing）

公司不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方式，或帮助顾客更好地进行购买。马狮的关系营销

马狮百货集团（Marks&Spencer）是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮百货商店每年都比世界上任何零售商赚取更多的利润。马狮百货在世界各地有2400多家连锁店，“圣米高”牌子的货品在30多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。《今日管理》（ManagementToday）的总编罗伯特·海勒（RobertHelen）曾评论说：“从来没有企业能像马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。营销案例早在上世纪３０年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不多见。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行依规格采购的方法，即先把要求的标准详细订下来，然后让制造商一一依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。马狮要给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而感到满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和研发，而不是广告宣传，通过实