第九章 产品策略

第九章产品策略

引导案例:奔驰汽车的“全面”产品观点德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉，奔驰是世界许多国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的专车。即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本车的出口。尽管一辆奔驰车的价钱可以买两辆车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在它充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具——汽车本身，还应包括汽车的质量、造型、维修服务等，既要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。于是，公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以次作为取胜的首要目标，为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制度。以产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。

奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上。现在该公司的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种，计3700个型号，以创新求发展已成为公司上下的一句流行口号。奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，分布在的国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备、乃至保险式车门钥匙等。服务网中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公司在德国有1244个维修站，工作人员5.6万人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。在国外171个国家和地区奔驰公司设有3800个服务站。维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快！奔驰车一般每行驶7500公里需换机油一次，每行驶1.5万公里需检修一。这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的意见。如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。奔驰的销售人员都经过良好的训练，接待顾客时，穿着整齐，出落大方；对顾客态度客气、服务愉快迅速；同时在销售活动中，尊重顾客的社会风俗习惯，努力造成一种满足顾客的印象。质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰公司正是杰出地树立贯彻整体的观念，次使自己成了世界汽车工业中的一颗明星。思考：为什么要宣传和确立奔驰汽车的“全面”产品观点？第一节产品及产品组合策略

Totalproduct及其层次

在现代市场营销学中，产品概念是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。一、产品及产品整体概念（Augmentedproduct）

（Expectedproduct）

（Basicproduct）

（Coreproduct）

整体产品层次（Potentialproduct）

案例1：“体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。整体产品概念对企业营销活动的意义整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念把市场营销的产品范围扩展到劳务及其它所有的部门，为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路。整体产品概念包含5个基本层次，要求将消费需求视为一个整体系统，给企业产品开发、设计提供了新的方向。整体产品概念揭示了企业产品差异可以体现在5个层次的任何一个方面，因而也为企业的产品差异化策略提供了新的线索。整体产品概念包含了重视服务的基本思想，要求企业随着实体产品的出售，应加强对不同层次购买者的各种售后服务。二、产品分类

1、根据产品的耐用性和有形性分类２、消费品分类。

3、产业用品分类三、产品组合策略

1.产品组合及其相关概念产品项目（Productitem）产品线（Productline）产品组合（Productmix）产品组合的宽度（Width）产品组合的长度（Length）产品组合的深度（Depth）产品组合的关联度（Consistency）P&G的产品组合清洁剂条状肥皂纸尿布纸巾牙膏洗发水象牙雪象牙帮宝适媚人格利海飞丝德来夫特柯克斯露肤粉扑佳洁士潘婷汰渍洗污旗帜漂柔快乐佳美绝顶润妍奥克雪多爵士沙宣德希保洁净波尔德海岸圭尼玉兰油伊拉产品组合深度（产品项目）产品组合宽度（产品线）产品组合深度产品线１产品线３产品线２产品线４Ｂ1型音响Ｄ1型洗衣机Ｃ1型电冰箱Ｄ3型洗衣机Ｄ2型洗衣机Ａ1型电视机Ａ2型电视机Ａ3型电视机Ａ4型电视机Ｂ2型音响Ｃ2型电冰箱Ｃ3型电冰箱产品组合的宽度产品组合深度产品组合宽度Aa1、a2、a3、a4、a5、a6Bb1、b2、b3Cc1、c2、c3、c4、c5Dd1、d2、d3、d4Ee1、e2Ff1、f2、f3、f4、f5、f6、f7企业产品组合的宽度是6条产品线，长度是27个产品项目，产品组合平均深度为4．5(产品项目数÷产品线数)。

2.产品组合优化产品组合优化通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程优化产品组合两个重要步骤第一、分析、评估现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和销售利润水平，即“产品线销售额和利润”分析。

第二、分析产品线上的各产品项目与竞争者同类产品的对比状况，即“产品线市场轮廓”分析。华龙面产品组合策略3.产品组合决策１）、扩大产品组合。增加产品线（宽度）、增加产品项目（深度）等。２）、缩减产品组合。缩减亏损或不景气的产品线和产品项目。３）、产品延伸策略。（１）向下延伸

在高档产品线中增加低档产品项目。（２）向上延伸在原有产品线中增加高档产品项目。（３）双向延伸原定位在中低档现向高低方向延伸。卫浴类洗发护发类化妆类高档潘婷海飞丝沙宣伊卡璐中档低档漂柔的初始品牌角色漂柔升级漂柔对原有市场的渗透卫浴类洗发护发类化妆类高档潘婷海飞丝漂柔沙宣伊卡璐中档低档卫浴类洗发护发类化妆类高档潘婷海飞丝漂柔沙宣伊卡璐中档低档低价漂柔对低端市场的开发卫浴类洗发护发类化妆类高档潘婷海飞丝漂柔沙宣伊卡璐中档低档漂柔沐浴液、香皂在新品类上的品牌延伸第二节产品生命周期

一、产品生命周期的概念及其阶段划分产品生命周期（ProductLifeCycle）

指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农把产品生命周期分为三个阶段:即新产品阶段,成熟产品阶段;和标准化产品阶段

科特勒•菲利普采用销售和利润作为纵坐标来衡量。学者胡坚在“产品生命周期的分析与预测方法”一文中使用销售增长率法来描述产品生命周期阶段。认为产品销售增长率小于10%为导入期大于10%为成长期在0-10%之间为成熟期小于0,即为负数时,则是衰退期根据胡坚的描述,产品生命周期可划分为四个阶段,即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

AB二、产品生命周期的其他型态产品生命周期多循环产品生命周期非连续循环产品生命周期再循环三、产品种类、形式、品牌生命周期产品种类有较长的生命周期；

香烟

产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程；

过滤嘴香烟产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。红塔山香烟四、产品生命周期各阶段的

特征与营销策略1.引入期（Introductionstage）是指新产品试制成功，进入市场试销阶段。AB营销策略快速掠夺策略（高价、高促销）缓慢掠夺策略（高价、低促销）缓慢渗透策略（低价、低促销）快速渗透策略（低价、高促销）高低高低促销水平价格水平快2.成长期（Growthstage）

成长期是指产品经过试销取得成功后，转入批量生产和扩大销售的阶段。AB营销策略1、提高产品质量，扩充目标市场。2、适当降价，吸引更多顾客购买。3、加强分销渠道建设。4、突出产品宣传重点。好3.成熟期（Maturitystage）

成熟期是指产品经过成长期，销售量增长速度明显减缓，到达峰点后转入缓慢下降的阶段。AB营销策略市场改良：市场多元化，即开发新市场，寻求新用户；产品改良：即“产品再推出”，改进产品的品质或服务后再投放市场；营销组合改良：即改变定价、销售渠道、促销方式来延长产品成熟期。改4.衰退期（Declinestage）。衰退期是指产品经过成熟期，逐渐被同类新产品所替代，销售量出现急剧下降趋势的阶段。AB营销策略集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上；维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，维持销售水平，待机退出；榨取策略：大大降低销售费用，如削减广告费用、大幅度减少推销人员等。转课堂思考：请分析说明下述产品分别处于PLC的哪一个时期？家用汽车；汽车电话；家用电脑；微波炉；电视机；卡式录音机；教育培训。提示：教育培训、汽车电话处于导入期；家用汽车处于成长期；微波炉、电视机处于成熟期；卡式录音机处于衰退期。产品生命周期的实践应用1.作为预测模式假设该新产品遵从典型的S型生命周期曲线，且已经获得该产品上市后最先一个短暂期间的销售量（额），又建立了一个简单可行的预测模式，那么就能预测该新产品在后续期间的销售量（额）。扩散型新产品模式：布雷迪（Brady）——亚当斯(Adams)模型，该模型为：rt=S[1-(1-b)2t-1]：rt——t时间的购买率（以所有潜在购买者的购买比率确定）；S——购买率极限，即顾客的最大比率或饱和程度（由研究人员研究）；b——新产品购买系数，即顾客中购买该新产品的占S的比率（最初也可由研究人员确定并且按所收集的数据调整）。增长曲线的形状取决于系数b的值。如果b值小，曲线接近S形；随b值的增大，曲线偏离S形的程度也加大，甚至可能呈现为指数曲线的增长。2、作为营销策略的指导

投入期成长期成熟期衰退期产品确保产品的基本消费利益提高质量、增加服务、扩大产品、延伸利益改进工艺、降低成本、扩大用途有计划地淘汰滞销品种促销介绍产品宣传品牌突出企业形象维护声誉分销开始建立与中间商的联系选择有利的分销渠道充分利用并扩大分销网处理好淘汰品的存货、保证协作价格撇油定价或渗透定价适当调价价格竞争削价或大幅度削价

J牌小麦啤酒生命周期延长策略国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。

一、J牌小麦啤的基本状况J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。二、J牌小麦啤的战略抉择面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，

如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。课堂研讨：1.分析J牌小麦啤的优势与劣势。2.如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤的生命周期？1.优势：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品；产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求；有一定的市场基础。劣势：市场不规范，鱼目混珠，使人们对小麦啤的信任感下降。2.（1）加强宣传力度，提升消费氛围。从J牌小麦啤的技术工艺、口味特点等方面进行宣传，使消费者认为到小麦啤酒代表了啤酒的一种流行趋势，而在鱼龙混杂的小麦啤酒市场中只有J牌小麦啤才是唯一正宗的，进一步刺激了消费者对小麦啤酒的消费欲望，提升了消费者对J牌小麦啤的认可度和忠诚度。（2）稳定价格，保证利润。加强价格控制，使其一批价一直保持在1.5元以上的坚挺位置，使消费者产生“便宜没好货，好货不便宜”的感觉。由于各环节价格较稳而且局部地区价格趋涨，保证了经销商和终端的利润空间，增强了经销者的信心。（3）持续改进产品，向系列化发展。竞争对手在中低档市场竞争，而高档市场还是一片尚未开发的处女地。应积极组织科技人员对技术进行升级，开发出新一代的J牌小麦王、J牌小麦纯生啤等系列高档产品开拓市场。（4）依法规范秩序，净化市场。给各地区技术监督部门打报告，强烈要求对小麦啤酒市场进行整顿，打击假冒伪劣行为维护消费者和企业合法利益。第三节新产品开发一、新产品的概念及种类新产品：只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新利益的产品。生产一代，掌握一代，研制一代，设计一代，构思一代基本类型1、全新产品打字机、电话、汽车、飞机、尼龙、电视机、复印机、电子计算机2、换代产品电视机、电子计算机等3、改进产品自行车、牙膏等4、仿制产品二、新产品开发方式及方向独立研制协作开发技术引进研制与引进相结合多功能化复合化小型化与轻便化智能化与知识化艺术化与品味化“绿色”化三、新产品开发的管理程序筛选初拟营销规划新产品构思产品概念形成与测试商业分析结果终止产品研制终止结果终止结果市场试销批量上市（一）新产品特征与市场扩散创新产品的相对优点；创新产品的适应性；创新产品的简易性；创新产品的明确性。四、新产品市场扩散消费者采用新产品的程序与市场扩散认知；兴趣；评价；试用；采用。（二）购买行为与市场扩散2、顾客对新产品的反映差异（1）创新采用者（Innovators）。（2）早期采用者（Earlyadopters）。（3）早期大众（Earlymajority）。（4）晚期大众（Latemajority）。（5）落伍者（Laggards）。第四节品牌和包装策略一、品牌（brand）品牌俗称牌子，是制造商或经销商加在商品上区别于其他企业商品的标志。有品牌名称和品牌标志两部分构成品牌的整体含义包括六个层次：属性、利益、用户、价值、文化、个性品牌最持久的含义是：价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户

奔驰品牌标志的变迁著名汽车标志欣赏和LOGO释义

商标已简化为形似方向盘的三叉星，喻示向海陆空发展。奔驰汽车的标志是简化了的形似汽车方向盘的一个环形圈围着一颗三叉星。三叉星表示在陆海空领域全方位的机动性，环形图显示其营销全球的发展势头。奥迪标志含义：兄弟四人手挽手。德国大众汽车公司生产的奥迪（AUdi）轿车标志是4个连环圆圈，它是其前身——汽车联合公司于1932年成立时即使用的统一车标。4个圆环表示当初是由霍赫、奥迪、DKW和旺德诺4家公司合并而成的。每一环都是其中一个公司的象征。半径相等的四个紧扣圆环，象征公司成员平等、互利、协作的亲密关系和奋发向上的敬业精神。

宝马轿车的标志选用了内外双圆圈，在双圆圈环的上方标有“BMW”字样，这是公司全称3个词的首位字母缩写。内圆的圆形蓝白间隔图案，表示蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，创意新颖，既体现了该公司悠久的历史，显示公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征着公司在广阔的时空旅程中，以最创新的科技、最先进的观念，满足消费者最大的愿望，反映了宝马公司蓬勃向上的气势与日新月异的面貌劳斯莱斯的雕塑商标是一尊银光闪烁的飞翔女神像，劳斯莱斯汽车的标志图案采用两个“R”重叠在一起，象征着你中有我，我中有你，体现了两人融洽及和谐的关系。

标志由冠和盾组成：凯迪拉克商标是凯迪莱克家族在古代的宗教战争中，使用的“冠”和“盾”型的纹章图案。“冠”上的七颗珍珠表示凯迪拉克军队是一支金弋铁马、英勇善战、攻无不克、无坚不摧的英武之师.

品牌资产（BrandEquity

）法奎汉（Farquhar，1989）将品牌资产定义“品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”品牌给消费者提供的附加利益越大，它对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值就越高。加利福尼亚大学大卫·爱格（DavidA.Aaker，1991）教授认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。我国有学者将品牌资产定义为“附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系”品牌资产：指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。美国品牌专家大卫•A•艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产（专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产２００７年世界最有价值品牌前十强(亿美元）

1

可口可乐

６５３．２４2

微软

５８７．０９3

国际商用机器公司

５７０．９１4

通用电气

５１５．６９5

诺基亚

３３６．９６6

丰田汽车

３２０．７０7

英特尔

３０９．５４8

麦当劳

２９３．９８9

迪斯尼

２９２．１０10

梅塞德斯－奔驰

２３５．６８

1

1

中国移动880海尔436联想337青岛啤酒280李宁255可口可乐中国230格力205二、商标商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标。经注册登记的商标有“R”标记，或“注册商标”的字样商标上的“TM”和“R”是什么意思？TM是英文trademark的缩写，

R是英文register的开头字母在中国，用圆圈R，是“注册商标”的标记，意思是该商标已在国家商标局进行注册申请并已经商标局审查通过，成为注册商标。商标上的TM也有其特殊含义，其实TM标志并非对商标起到保护作用，它与R不同，TM表示的是该商标已经向国家商标局提出申请，并且国家商标局也已经下发了《受理通知书》，进入了异议期，这样就可以防止其他人提出重复申请，也表示现有商标持有人有优先使用权。用TM则是商标符号的意思，即标注TM的文字、图形或符号是商标，但不一定已经注册（未经注册的不受法律保护）。 中国品牌商标大量被国外抢注

据国家工商总局的不完全统计，国内有15%的知名商标在国外被抢注，其中超过80个商标在印度尼西亚被抢注，近100个商标在日本被抢注，近200个商标在澳大利亚被抢注；每年商标国外抢注案件超过100起，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个行业。2004年世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”中，有46%未在美国注册，50%未在澳大利亚注册，54%未在加拿大注册，而在欧盟的未注册比率则高达76%。无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌有无决策三、品牌与商标战略讨论：多品牌策略的好处可以增加品牌的陈列面积，增加零售商对产品的依赖性；2．可以吸引喜好新牌子的消费者；3．使组织内部直接产生竞争，有利于提高企业的工作效率和管理准备效率；4．可以满足不同的细分市场的需要，为提高总销售量创造条件。其存在的风险：使用的品牌量过多，导致每种产品的市场份额很小，使企业资源分散，而不能集中到少数几个获利水平效高的品