全球通品牌策划案

构建旗舰品牌价值体系

实现全球通健康长远发展

—08年全球通品牌发展和传播思路省公司市场经营部2008年3月一、08年全球通的发展策略08年全球通总体思路在保证客户稳定增长的前提下，提高全球通客户在目标客户群的占有率和纯度，全面提升客户的价值感知，把握奥运、公益等社会热点，提前应对高端市场的激烈竞争。08年品牌发展的目标目标一：目标市场的占有率目标二：品牌价值感知提升目标三：高端市场的竞争力目标四：全球通品牌影响力以上四大目标的重要着力点是品牌价值感知提升。具体指标：08全球通发展目标全球通品牌影响力指标定义：全球通品牌影响力由品牌认知、品牌联想、品牌忠诚度加权得到；各分项值均通过第三方调查获取。品牌认知：考核客户对品牌的认知度、偏好度；品牌联想：考核客户对品牌核心价值的认同度；品牌忠诚度：考核客户再次购买和推荐的程度，数据均取自客户市场调研结果。全球通目标市场占有率：考核目的：本指标主要考核各分公司全球通在ARPU值高于120这一目标群体中的发展情况。指标定义：全球通目标市场占有率指标是通过ARPU值高于120目标群体中使用全球通的客户占比。指标计算方法：按照目标法计算，达到目标值满分，目标值85%以下不得分，处于目标值85%和100％之间时线性得分。具体指标：08全球通发展目标全球通客户纯度：考核目的：本指标主要考核各分公司全球通的产品定位情况。指标定义：全球通纯度是指通过第三方调查，在ARPU值大于120的全球通客户数占全球通客户总数的比例。指标计算方法：按照目标法计算，70％满分，65％以下不得分，65％到70％之间线性得分。（暂定）“提升客户价值感知”需思考的重点问题一：影响客户感知价值有哪些关键要素？问题二：“客户感知价值”如何精确传递？问题三：“品牌价值”如何科学评估并长期维系？问题一：影响客户感知价值的关键因素以全球通的七大驱动力分析客户的感知价值：产品理性价值资费渠道终端积分服务形象感性价值客户感知价值提升的思路是：理性价值是基础，感性价值是决定因素；在理性价值趋同的形势下，感性价值将成为提升客户感知的重要突破口打造价值提升金字塔目标：客户感知价值提升产品提升功能（理性）价值提升情感价值完善俱乐部等增值产品服务推动增值业务与品牌联合营销；资费渠道打造品牌特色的网站渠道落实品牌店、专区专席制度及考核终端建立全球通客户手机关怀制度和标准手机俱乐部大型营销活动积分建立集省统一采购平台丰富积分产品积分欢乐送：网上积分商城推广服务落实接触点改进计划以账单、等候时长为关键切入点形象成就卓越计划奥运营销强化品牌与奥运联系全球通公益活动全面推广全球通奥运88系列套餐落实资费客户沟通制度问题二：客户感知价值需如何精确传递为更好的提升的客户的感知价值，需有更好的价值传递的方式：优化价值传递实施精准营销

健全客户数据传递品牌价值强化客户体验加强客户互动互联网积分回馈《全球通》杂志电子杂志帐单传播客户营销目录电子邮箱优化价值传递实施精准营销

健全客户数据传递品牌价值强化客户体验加强客户互动优化价值传递策略2营销目录服务/产品定期更新确保有价值营销信息比重1门户网站全球通登陆界面手机俱乐部网站打造强势价值传递通路6345电子邮箱开展全球通139邮箱体验结合营销活动扩大全球通使用率客户手册按季度编写纸质电子文档同步账单服务广告统一化到达精确化格式明晰化电子杂志按月同步发送品牌信息更新业务信息更新08年六大重点价值传递通路重视全球通人接触点：

优化价值传递、实施精准营销报纸广告广播广告楼宇电视机场VIP厅网络广告娱乐休闲高尔夫球场电梯内的LED、室内灯箱、X展架等

电视广告奥运奥运场馆户外运动场馆休息厅互联网户外大牌商旅大事件奥运/公益生活休闲工作休闲全球通12580全球通杂志异地营业厅高尔夫球场互联网节假日礼品10086邮寄账单问题三：“品牌价值”如何科学衡量并长期维系？维系和长期提升客户感知价值须有常态保障机制引入以品牌健康度定期监测，建立以当期业绩和品牌平衡结合的健康度评估体系。品牌评估指标品牌业绩品牌资产有待平衡收入目标占有率收入份额ARPU增幅纯度认知度核心要素认知度接触点改进忠诚度构建近远期结合的品牌评估体系品牌评估体系目标市场占有率品牌认知度客户ARPU核心要素认知收入市场份额品牌忠诚度离网率品牌满意度品牌客户规模品牌客户纯度知晓自身品牌的客户数/抽样客户数ARPU值≥120元客户全球通占比客户对继续使用当前品牌的意向加权得分ARPU值>120元客户全球通占比年离网客户数/本年累计平均客户数品牌收益品牌资产简化且可操作的评估表格工具08年品牌价值提升的整体策略：打造品牌价值提升管理体系价值传递旗舰品牌价值年价值提升价值评估通过有效的客户分层管理，构建闭环的品牌价值提升体系■全年价值提升工作具体工作部署全年价值提升具体工作安排08年品牌价值管理体系工作时间表全年价值提升重点工作介绍－88套餐推广策略：以资费沟通为手段，借助多渠道及客户回馈针对性开展推荐目标客户群系统数据分析针对性套餐方案多渠道推荐电话帐单短信彩信丰富的奥运回馈客户科学选择清晰帐单……全年价值提升重点工作介绍－88套餐推广工作思路围绕提升目标市场占有率为目标，构建资费沟通体系工作目标刺激目标客户群转入全球通品牌，确保全年KPI考核指标全球通目标市场占有率超55%；逐步扩大主流套餐受理比重，借助奥运权益和产品回馈，提升88套餐在全球通客户群中占比。活动方式充分借助资费沟通体系，借助立体化推荐渠道开展资费沟通针对08年考核口径的调整，适当扩大全球通目标客户群开展针对性推荐借助奥运有礼、入网回馈等方式，合理利用奥运权益，提升套餐体系的吸引力全年价值提升重点工作介绍－积分促兑营销活动背景客户对全球通积分回馈感知、客户的积分参与率偏低，目前“不活跃”（1年以上未兑换）占所有积分客户数的43％随着三年滚动清零工作的临近，07年沉淀的65亿积分将可能造成大量客户投诉活动方式以积分欢乐送等形式开展季节性、主题性的积分促兑活动借助积分公益，提升客户对公益活动的感知借助积分清零的传播，提高客户积分兑换率工作目标积分兑换率达到75％，积分知晓率85％，满意度83％08年积分兑换量超过07年50％以上全年价值提升重点工作介绍－积分统一平台统一平台的意义更有效的规范积分回馈产品的管理，便于开展统一传播丰富积分商品的种类，提升客户的积分兑换感知减少地市单独采购工作量，确保流程科学合理统一平台的步骤4－5月：省级平台新增物品（时尚电器类、报刊杂志类）7－8月份：各市分公司对需保留兑换的产品及合作商进行梳理，由省公司进行统一合作规范9月份：省公司对地市商品进行审查管理，经地市申请并合理归类的地市特色产品可予以保留10－11月份：未申请保留的地市级产品逐步停止兑换12月：正式停止地市级平台的物品采购和兑换全年价值提升重点工作介绍－统一帐单工作落实四个统一统一格式：确保格式、项目的全省保持统一统一印制：确保印制流程的一致，保证纸张、信封的严格规范一致统一传播：将帐单作为全球通统一传播通道进行全省统一传播管理统一服务：帐单的统一服务管理闭环化，提高寄达率和满意率统一帐单工作进度部署3月份，邮政统一合作协议落实4月份，启用统一印制流程，统一传播5月份，建立帐单统一服务流程6月份，项目启动跟踪落实全年价值提升重点工作介绍－手机俱乐部手机俱乐部08年策略：打造三个平台，实现精细营销营销活动支撑平台客户服务平台终端及增值业务销售平台彩信短信互动平台、门户网站和65个网点，作为部分全省性营销活动的渠道平台建立俱乐部服务规范将手机俱乐部纳入到全球通标准化服务体系借助手机团购、增值业务大礼包等活动，促进终端和增值业务在手机俱乐部的销售对管理层面对客户层面全年价值提升重点工作介绍－手机俱乐部工作思路：围绕品牌的终端驱动力，将手机俱乐部打造成营销支撑型渠道，落实标准化建设和规范化服务，推广手机周边系列增值业务和服务产品，提升客户感知。工作目标手机俱乐部认知率达到50％俱乐部活动客户参与率达到30％工作内容手机俱乐部服务手册推广：3月份省公司统一印制手机俱乐部手册（内含手机俱乐部业务服务体验券），用于客户入网、销售心机时赠送客户，提升品牌认知手机团购联盟活动：借助网站推广手机销售，通过和各终端品牌的有效联合，吸引客户群，丰富手机俱乐部的活动内容，提升客户感知手机俱乐部二维码营销工作：借助二维码推进客户对手机服务的体验，如手机俱乐部服务年卡等，提升客户对手机俱乐部的感知全年价值提升重点工作介绍－健康俱乐部234打造统一健康预约平台规范规范诊室服务健康资源整合利用拓展健康延伸产品借助12580平台，逐步整合12581258资源、省内已有的贵宾资源，打造全省统一的全球通客户就医预约平台统一全省贵宾诊室导诊服务标准，统一VI规范整合12581258平台，打造全球通全科医生平台开展名医讲堂的活动扩大健康俱乐部影响力联合健康图书、联盟商家健身卡等，扩展健康俱乐部周边产品和服务内涵108年健康俱乐部营销四项重点全年价值提升重点工作介绍－健康俱乐部工作思路：围绕健康主题，统一服务标准，打造“预约服务”和“贵宾导诊”两个统一平台，整合周边资源，扩展全球通健康相关产品工作目标实现预约服务、贵宾导诊两个统一平台客户知晓度20％，满意度95％工作内容2月－4月：引入集团公司健康图书、健身卡等产品，作为后续健康主题活动资源4－6月：全省统一预约平台搭建5月：联合家庭产品开展营销6月：全省贵宾诊室服务规范7月－11月：全球通健康讲堂，全省计划5场全年价值提升重点工作介绍－全球通VIP服务标准统一工作思路：全面整合全球通VIP服务，制定全网统一的全球通VIP服务体系工作目标形成差异化服务体系，具体分为重点打造的VIP基础服务项目客户经理服务信用服务（停机关怀）特殊号码优选新专属SIM卡重点开展的延伸服务项目全球通VIP机场服务全球通VIP讲堂手机俱乐部服务具体部署5月份下发全省统一全球通VIP差异化服务体系6－11月份：各市分公司根据全省统一体系，具体落实标准全年价值提升重点工作介绍－价值传递12345电子邮箱帐单传播电子杂志门户网站目录手册启动客户电子邮箱征集体系结合139邮箱赠送开展营销与电子杂志营销实现帐单传播全省集中与绿色帐单行动一起，提升帐单到达率与《全球通》杂志结合发行电子稿结合省内营销活动，将营销目录融入电子杂志将电子杂志打造成营销互动渠道完善门户网站专区内容，将社区活动及品牌营销活动网站化结合网上商城建设，推广网络价值传递渠道客户服务手册手机俱乐部手册讲堂手册季度积分手册打造品牌营销活动查询通道整体策略：打造全球通特色的价值传递通道全年价值提升重点工作介绍－价值传递工作思路：以全球通电子邮箱普及、帐单传播、电子杂志为突破口，打造富有全球通特色的价值传递渠道工作目标电子邮箱普及率达到40％，帐单（含电子）到达率60％，电子杂志订阅率20％实现品牌营销服务在全球通特色价值传递渠道的全面传播工作内容2月－5月：开展全省帐单统一传播工作4－6月：结合门户网站及短信营业厅开展全省电子邮箱普及营销活动4－5月：《全球通》电子杂志发刊7月：全球通服务标准手册9月：积分手册、讲堂手册发行10月：实现短信可查询品牌营销活动通道以客户分层管理体系为基础实现科学的价值管理分层管理实施的意义针对性大广告时代已经过去，全球通客户数量不断增加，客户群趋向多样化通过数据库营销模式，充分了解顾客的需求，透过多种渠道，建立与顾客沟通互动的平台；有效性形成以客户为中心的营销机制，从而达到吸引客户，留住客户，并与客户建立长期稳定的关系；为进行市场策划提供条件，并为客户实现有效沟通建立坚实的基础；通信行为：话费,通话时间,通话对象关键时刻,增值服务使用用户基础资料：性别,年龄,职业,收入地区,电邮,电话生活型态：兴趣,嗜好,接触媒体消费地点,消费方式等透过对用户调研了解动机需求与生活型态动机需求：工作需求,娱乐需求人际需求,家庭需求透过数据库分析了解用户使用通信服务的行为完整的数据是客户群细分的基础一点三面建构完整的用户洞悉长期累积用户基础资料客户分层的基础分群描述–动机需求生活型态消费行为

利用回归模型对用户母体做判別分析,进行集群预测Mapping找出关键差异变因(KDF),也就是GoldenQuestions,以利于日后扩大运用

黄金问题结合动机需求和行为变因,利用分群分析找出最适模型(多次尝试后的最适结果)分群分析(Segmentation)电访资料利用因素分析,从电访资料中过滤出重要的动机需求变因动机需求因素分析比对受访样本之行为资料,同样利用因素分析筛选出关键行为变因用户资料库确认关键行为变因客户分层的工作方法(DataMining)客户分层服务结构演示模型消费档次钻金卡银卡中高端大众120元超乎期望值基础服务占3％，超高端人群，意见领袖300元专区专席、热线优先接入、积分、139邮箱、电子杂志社区活动、