第5章+网络直销模式案例分析

主讲人：薛庞娟第5章网络直销模式案例分析本章目录网络直销模式概述5.1PPG与凡客诚品网络直销5.25.1.1网络直销的定义与特征定义网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。1）服务的便捷性2）渠道的高效性3）信息的反馈性4）成本的节约性特征5.1.1网络直销的定义与特征途径5.1.2网络直销的分类1）自建网站直销模式2）依托平台直销模式3）混合直销模式地位1）主营网络直销模式2）辅助网络直销模式3）单一网络直销模式5.1.2网络直销的分类5.1.3网络直销的优势提高沟通效率提高营销效率和促销的针对性提高服务质量有利于企业控制价格5.1.4网络直销的功能定位企业网站基本功能之一：为客户创造价值。网站的第二个功能：寻找能为企业带来最大利润的消费者，并为他们服务。PPG——服装直销业的哈雷彗星5.2.1基本情况5.2.1基本情况PPG即批批吉服饰（上海）有限公司成立于2005年10月，PPG通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。5.2.2商业模式为消费者提供平价优质时尚服饰！以快速直销降低产品成本并减小库存压力，在给企业自身减轻了负担、形成了优势的同时，把真正的实惠留给了消费者。

战略目标5.2.2商业模式2007年之前，PPG将目标市场锁定在25岁～45岁之间的都市男性白领，2007年之后，PPG的目标客户进一步扩展到了都市女性白领。目标用户赢利模式产品的直接销售收入资金快速周转收益运营成本降低收益5.2.2商业模式核心能力5.2.2商业模式经营模式差别定价

组合促销

贴牌生产

精准的市场定位

个性化服务

“重”宣传推广

5.2.3经营模式PPG的陨落………网络再一次彗星般的缔造了一个新的成功品牌——PPG。没有实体店，没有中间商，没有厂房，没有壁垒，这个把直销引进了服装行业的哈雷彗星，在上海滩的上空却顶不住自身激进的轻狂、同行竞争性的绞杀，以及舆论始终若隐若现的质疑，把一切消费者和行业赋予的光鲜感挥霍一空后，2010年3月，PPG这个彗星一样光芒的直销激进者，在历经了4年零5个月的辉煌与曲折之后，终于陨落上海滩!第一战初入之战（2005）★拷贝Land’s牛津突破★轻装入市低价截杀——首战告捷PPG的“轻公司”模式设计、质监、直销主营业务外包生产、配送、质检没有工厂，PPG比传统服装企业节约了大概20%以上的厂房仓库等固定资产投资;没有终端店面，PPG又省去了20%左右的渠道的投资;物流的外包又比传统企业降低了20%左右的成本。第二战提速之战(2005年12月-2007年6月)

★广告拉动——当月销售额提升30%。★风投助阵借钱营销滞后付款——全线飘红PPG12月销售7000件。接下来的07年1月、2月、3月连续创造了日销售1.5万件的奇迹，一举超过日均1.3万件雅戈尔的销量。订单增加了3倍，生产商增加到7个，风投增资5000万。

PPG将广告预算增加了1倍，PPG估计秋季衬衫还应该有一个爆发性增长，PPG决定增加3倍备货，应对2007年下半年的销售高峰，一举奠定自己在男士衬衫领域的龙头地位。第三战车轮连环战(2007年8月——2008年4月)

★宝鸟之战宝鸟——“5件衬衫+2件T恤=777元”礼包、169元、109元毛料混纺T恤——PPG在北京的市场下降了3成。

风投再次注资3000万，PPG广告投入增加至1500万。★凡客之战

——全棉概念，推出68元初体验价格。PPG每天订单下降到1000单左右，每天卖出的衬衫下降到3000多件。PPG随即推出了迎风群岛系列、苏格兰休闲系列、海岛棉系列、高支棉系列，但是因为成本原因，PPG把价格定在200元左右，但这并没有形成对凡客的竞争优势，销量并没有明显得到提升。整体销量大幅萎缩。当当网衬衫开展了全场衬衫满100返30元的促销活动。★供货商纷争

——消费者投诉，长期拖欠货款，舆论压力，连锁反应，风投抛弃…——丢盔卸甲

第四战拯救之战(2007年12月——2008年12月)★低价救市

——甩卖？资金链断裂？倒闭？PPG回头客接近于零。★债务矛盾激化

——虚构风投，安抚消费者；再掀价格战。宝鸟抢先推出“一元体验”促销活动，直接将低价策略推向高潮。——折戟沉沙

PPG的谢幕“PPG创始人李亮携款2000万元潜逃”高管团队纷纷离职加剧了PPG供应商的集体恐慌，定单被延期生产，快递企业见款发货，消费者的定单开始变得遥遥无期。2010年1月，PPG被上海地方法院判处经济赔偿债务成立5.2.5资本模式PPG的资本模式主要是获得国际风险投资和借钱营销。2006年，TDF、JAFCOAsia两家风险投资公司对PPG第一次投资。2007年9月，TDF、JAFCOAsia对PPG进行第二次追加投资，更吸引了美国KPCB风险投资公司首次对其进行大量资金的投资。首先，获取新客户成本过高。PPG获取一个新客户的成本约200元以上，这个费用包括了广告投入和广告后营销费用。PPG的广告投入太多，很多都投在昂贵的电视广告上。PPG在2007年5月的媒体投放费用为800万-900万，而之前则低于300万/月。PPG甚至自己宣称“公司广告投放额占营业额的50%”。其次，供应链管理不善。再次，新产品拓展不力,产品质量不过关。最后，内部管理的失控。教训建议5.2.6结论与建议不要脱离服装行业的本质不断提高设计水平讲究诚信广告投放要有针对性不要一味透支“轻公司”模式的疑问1.电子商务公司成本低于传统商铺？

2.高成本如何维持低价格？后起之秀——凡客诚品凡客——创造新的生活方式战略目标——VANCL已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务品牌，致力于成为中国电子商务服装行业巨头。目标用户——中产阶级青年男女品牌定位——互联网时尚生活品牌提倡简单得体的生活方式坚持国际一线品质、合理价位致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活产品定位——时尚简约，高品质VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生于2007年10月18日创立，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，在该基础上，公司还补充了一批在传统服装业与品牌营销领域有经验的人才。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、自在、环保。陈年——天下第一抄凡客——从模仿开始网络和呼叫中心可以把男装的衬衫的生意做大，毛利更高。——来自PPG的启示PPG的后领标签：OXFORDVANCL：VANCLOXFORDPOLO恤——POLO牌T-恤？优化——避免重蹈覆辙我们的衣服都是在RalfLauren、阿玛尼的代工厂里生产的。——陈年以1件售价99元的衬衫为例，扣除6元左右的物流费用，2元左右的包装成本，5%的营业税，20%的库存率，15%的仓库、办公、人员成本和18%的广告投入和应有的利润，Vancl的单件衬衫包工包料成本不应该高于25元。25元一件的衬衫如何和阿玛尼、BOSS相提并论？为了获取消费者的信任，VANCL开放了用户的网上评论功能。自建物流——如风达PPG——只做少量的产品线——传统媒体广告VANCL——在网上，货架是无限的——互联网广告，利益分成（网站联盟、P2P客户端、三大门户网站）凡客诚品成立不到一年，但是每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，2008年销售额接近5亿。2009年销售额为9亿，2010年20亿，2011年近60亿。优化——避免重蹈覆辙营销模式CPS(英文costpersale的缩写)，即为基于成功销售而收取一定比例佣金的商业合作方式。这种模式其实就是一个网上的特许加盟方式。（1）专业广告联盟（2）自建联盟()

(3)网站网页广告

(4)搜索引擎优化(SEO)：(5)搜索引擎竞价(6)产品邮件营销(7)博客营销凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销，营造凡客诚品在目标市场中的良好口碑，这种营销手段有些接近于病毒式营销。凡客的社区营销达成交易后，凡客会以商品售价4％~14％不等的比例给达人分成。凡客达人成立一年以来，在2011年第四季度每月的收入超过千万，通过用户晒单页面产生的销量占比近5％。

社会化电子商务同样有风险，三星研究院技术产业组研究员张兰英认为，大规模扩充品类导致库存和人力成本激增。截止到2011年9月30日，凡客的总库存高达14.45亿元，而2011年底和2010年底，这一数字分别为8.5亿元和1.98亿元。高昂的营销费用和物流成本也让凡客付出了极高代价，以凡客发展最快的2011财年（2010年7月到2011年6月）为例，凡客当期实现销售收入19.37亿元，而总体营销费用支出高达4.64亿元，占到销售收入24％。微博