旭辉客研体系课件

旭辉客研体系旭辉客研体系1构建客户价值导向的决策生态系统0101020304借鉴制造业思路，客户价值管理模式全方位渗透大运营构建旭辉客研树旭辉如何做产品定位？020304构建客户价值导向的决策生态系统0101020304借鉴制造2构建客户价值导向的决策生态系统构建客户价值导向的决策生态系统3众所周知，

一个基础生态系统中，

无机环境是土壤，

它为植物的生长提供基础的养分；

植物是生产者，

它从土壤中吸取养分长大；

真菌等各类微生物是分解者，

它们分解动植物躯体，

分解物循环回土壤中，

变成供植物生长的新养分。带着这样的思考，

我们发现旭辉客研体系也是一个生态系统。1

.

制度、方法、模型和数据就是无机环境，

是物质能量，

是客研生长的土壤2

.

集团是生产者，

地区是分解者：❶

前者着力于客户价值的探索与引领，

创造产品价值，

从而导入产品设计；❷

后者依托土壤中的各种养分，

把技术和成果应用于实际项目，

完成价值传递与实现，

提升客户感知。众所周知，一个基础生态系统中，无机环境是土壤，它为植4借鉴制造业思路客户价值管理模式全方位渗透大运营借鉴制造业思路客户价值管理模式全方位渗透大运营5在生产者到分解者这一环(也就是从集团到地区)，客户价值是“看不见的手”，串联起整个价值链，打造可持续增长的商业盈利模式。.

价值探索与创造：

从热点现象，

趋势与洞察出发，

寻找机会点，

让趋势推动产品前进，

让产品持续引领客户需求，

为客户创造物超所值的感受；.

价值传递：

基于客户需求导向出发的展示区体验，

将这些价值精准高效地传递给目标客户，

倾情打造，

清晰感知，

亲身体验，

清楚价值。在生产者到分解者这一环(也就是从集团到地区)，客户价值是“看603价值实现：基于客户实际居住体验，持续迭代产品价值，从而打造高体验良性循环，塑造强有力的品牌忠诚。04客户价值作为看不见的手，与各职能高度互动，提高组织效率，提升组织效能，形成卓越的组织力。03价值实现：基于客户实际居住体验，持续迭代产品价值，从7以客户价值管理为载体旭辉客研建成可复制可生长的自循环生态体系：旭辉客研树以客户价值管理为载体8在这种创新模式下，旭辉客研以系统的方法论为根，

以客户价值为载体，

以数据生态为驱动，逐渐形成可复制可生长的自循环生态体系：

旭辉客研树，催生产品决策管理模式的相变。在这种创新模式下，旭辉客研以系统的方法论为根，以客户9一、价值探索：90+趋势洞察形成价值探索的底座，催生产品持续领先，打造产品的眼睛价值探索的核心在于解读当下的热点现象，

探索并挖掘每一个现象背后的原因，

每一个客户行为背后的深义，

从而形成对未来的趋势洞察。在过去两年，

基于百度指数、抖音热度和微博热搜这三个主要榜单，

旭辉客研每个季度精选10

条热点现象，

深入分析并总结形成市场及客户洞察，

截至2020

年底，

旭辉客研在内部共发布超过90

条热点总结及分析，

涵盖宏观、经济、时政、科技、消费和生活六大板块。这些洞察成为每一代新产品发布的“

源动力”。一、价值探索：90+趋势洞察形成价值探索的底座，催生产品持续101

.

独创“

产品创新漏斗”

机制，

通过循环的“

假设、验证与修正”

实现价值创造基于现象解读的趋势洞察，

催生一系列业务思考，

这就是价值创造的过程，

但是价值创造并非一蹴而就，

它必然是“

假设、验证与修正”

循环往复的过程。为了确保每一个业务思考都是客户价值导向，

为了筛选出高质量的业务亮点，

为了提高业务决策的效率，

旭辉客研引入传播学经典的怀特把关模式，

在业内独创“

产品创新漏斗”

机制

–

即从发散思维形成的数量庞大的产品点开始，

经过三道阀门（

三次消费者测试，

每道阀门均有对应阈值），

层层筛选，

最终形成客户价值导向的产品点。1.独创“产品创新漏斗”机制，通过循环的“假设、112

.

经典产品测试研究方法，

造就旭辉每一代新产品发布的客户与数据基础在这个过程中，

旭辉客研还创新性地引入跨行业经典的产品测试研究方法。传统客研的产品测试通常询问“

你想要更大的面积么？”“

你想要更宽敞的餐厅么？”“

你喜欢这个户型么？”

等问题，

这种问题设置带有明显倾向性且维度单一，

一般来说，

客户反馈以“

是”

为主，

且无法得到更深入的信息，

比如喜欢的原因是因为功能匹配？

还是因为情绪满足？

还是因为没有见过，

标新立异？

这彼此之间的关联程度有多强？

谁的作用力更大一些？

这些评价背后的原因是什么？

应该怎么修正？对于这些疑惑，

有倾向性的单一维度问法是无法回答的。因此，

旭辉客研在“

产品创新漏斗”

基础上：①

从“

好用、好玩、新奇”

三个角度进一步设立多项指标来构建产品测试框架，

并在行业内独家建立《新产品测试标准数据库》。截至2020

年底，

该数据库已经积累超过80

个建筑和景观客户调研案例。2.经典产品测试研究方法，造就旭辉每一代新产品发布的12②与此同时，基于客户实际的生活场景和居住行为设定一系列问题来深究其评价背后的原因，从而确保层层筛选后的每一个产品亮点既经得起数学推敲，又经得起生活检验。这样的工作方法不仅仅是用来量化每道题的数值，更重要的是还原客户会“做什么”（生活场景），以及了解“为什么这么做”（行为背后的深层思考和需求）。从量化数据到场景还原，从功能到情感，不再是单维且片段式的数据收集，而是全面立体客户价值洞察，这也形成了旭辉每一代新产品发布的客户基础。②与此同时，基于客户实际的生活场景和居住行为设定一系列问题131

.

过去十年，

行业以市场供给驱动发展，呈现自B

to

C的发展模式过去二十年，

幸逢中国经济高速发展，

地产行业蛋糕快速变大，

市场供不应求，

热度不断攀升，

甚至有的楼盘首开不行，

等两年，因为市场持续上行，

反而好卖了，

那个时候，行业特点是Bto

C，

也就是说开发商是房子与客户的唯一连接点

–

开发商造房子，

开发商卖房子，

在这个链条中，

你会发现房子跟客户没有任何关系，

所以行业被称为卖方市场。1.过去十年，行业以市场供给驱动发展，呈现自Bt142.未来十年，行业将以客户需求驱动发展，呈现自C

to

B

to

C的发展模式当行业进入房住不炒的时代，

当人们的热情开始降温，

我们突然发现这套习惯模式让行业开始出现越来越多的滞重项目。有鉴于此，

旭辉客研以客户生活为起点，探索场景和行为，

形成产品洞察，开发商基于洞察造房子再销售，还原客户理想生活。在这个过程中，

开发商只是搭建一个平台，平台之上，

客户们众筹产品设计并享受自己的设计。2.未来十年，行业将以客户需求驱动发展，呈现自CtoB15.

旭辉客研用数千份问卷，

描摹客户生活，

打造“

板块开瓶器”

，

提高产品话语权因此，

在过去两年，

旭辉客研收集超过6800份潜在客户和成交业主的定量问卷，

搜集数百小时客户生活的影像资料，

构建了行业首创的10维客户生活量表，

并基于此进行客户分类和立体描摹。正是因为每类客户都有自己的生活方式和生活轨迹，

设计同事就可以有的放矢地设计居家生活轨迹，

并将其呈现在样板房中，

通过置业顾问的销讲说辞生动的还原给客户，

从而打动客户内心，

促成销售，

提高产品在客户心中的话语权。正是因为坚持从客户需求出发打造产品价值，

在传播端持续用准确的客户语言还原其理想生活，

在市场趋缓的情况下，

旭辉某三线城市大盘项目首开去化率高达80%，

成为当地“

板块开瓶器”。经历这样的过程，

营销更有信心，

客户更愿意买单，

形成正循环，

公司品牌和产品口碑的话语权不断提升。.旭辉客研用数千份问卷，描摹客户生活，打造“板块开瓶161.传统深访无法系统描摹多面化的客户生活，无法形成有深度的行为洞察今天，行业进入脉冲波动、箱体运行的时代，做客户需要的产品变得至关重要，这是行业巨变、市场巨变下的客户研究的机会，其实代表的是整个房地产产品研发的流程再造，这亦是一种由外而内的市场倒逼。那什么才是客户需要的产品？业内通用的做法是入户深访，有些公司做得精进一些，请业主填写“七天日志”。这类做法详细记录客户一天的生活，但问题是信息很零碎，需要花费大量的时间进行整理，才可能拼凑成一类客户一天的典型生活，但即便拼凑起来，也有可能难以挖掘有意义的洞察。1.传统深访无法系统描摹多面化的客户生活，无法形成有深度的行172.BNOP评定标准，反向评估业主体验，与产品前策交叉验证，持续夯实客户感知旭辉客研始终认为，

实际居住行为是客户洞察最好的素材，

而行为通常都跟场景紧密关联在一起，

因此：❶

旭辉客研总结上述13

类客群在园区和住宅内的全部用户旅程(

Customer

Journey)

，

并描绘出所有生活场景

;2.BNOP评定标准，反向评估业主体验，与产品前策交叉验证，18❷

针对出现频次最多场景，

预约入户，

在半天+时间里，

用影像记录业主这个生活场景下的全部行为；❸

并针对性地询问其每个行为背后的原因，

痛点及未满足的需求点；❹在得到大量数据后，

旭辉客研按照BNOP评价标准–

即客户行为(

Behavior)

出发，

总结行为背后的诉求(

Needs)，

并根据该需求可覆盖最多的场景(

Occasion)和最多的客群(

Persona)

–

找到一系列最能改善客户体验的价值点，

持续夯实产品价值的客户感知。❷针对出现频次最多场景，预约入户，在半天+时间里，19旭辉如何做产品定位？旭辉如何做产品定位？20一、数字化、云端化、平台化，多元多维数据，打造地空卫星云，形成数据驱动的产品决策体系旭辉客研整合城市、土地、市场和人口等9类数据源形成城市地图，

并结合销售数据与案场到访客户数据，

形成多元多维自助分析报表，

打造数字化、云端化和平台化的数字金矿，

用数据评估城市能级，

量化土地价值，反馈市场动态，

落位客群轨迹，

计算客户厚度，

形成数据驱动的产品决策体系。这种决策体系以大数据为基础，

依托算法与模型实时计算，

直观呈现各类信息，

构建起集团和区域之间的地空卫星云，

帮助集团和区域在一个平台对话，

用数据屏蔽物理空间的障碍，

实现智慧研判决策，

提高定位水平的稳定性与一致性。一、数字化、云端化、平台化，多元多维数据，打造地空卫星云，21.

竞品思维下的跟随策略是传统销售时代的产物传统定位调研基于周边竞品的置业顾问反馈和竞品项目部分成交业主展开，这种方法的潜在逻辑是：（1）既然对方能行，我复制就好；（2）避开对方蹚过的雷区；（3）抓住市场上行的红利，快进快出。所以，这个时候，速度很重要，业务的底层逻辑是销售=运营+案场。在行业上行期间，以高周转为目标的时代，这种逻辑并没有明显问题，那是因为高热度和高周转掩盖了客户良好居住的愿望——因为这条逻辑链中没有消费者任何事情，开发商提供什么，消费者就买什么——更进一步，该方法会遭到置业顾问经验主义和受访样本代表性的强烈干扰，结果科学性存疑。.竞品思维下的跟随策略是传统销售时代的产物222.客户思维下的高体验是产品为王时代的制胜之道

那么，

当行业进入脉冲波动、箱体运行的时代，

传统定位调研模式——

市场成交+竞品考察+竞品业主调研——

已经无法满足日益精细化的产品定位管理——

调研那些真正的潜在客户，

挖掘他们的需求从而打造价值产品才是产品为王时代的制胜之道。这个时候，

业务的底层逻辑就变成：

新销售=客户+体验。2.客户思维下的高体验是产品为王时代的制胜之道那么，233.

3C5P打造客户价值导向的产品策划方案，让客户价值变现因此，旭辉客研根据市场营销经典的4P理论，结合地产行业特点，构建“3C5P”的产品策划框架，打造客户价值导向的产品竞争策略。3.3C5P打造客户价值导向的产品策划方案，让客户价值变现244.“大-小数据的全面整合”构建底层逻辑❶依托城市地图的客户行为轨迹，

确认目标客户来源；❷在目标客户来源地，

进行潜在客户的随机抽样调研，

并且坚决执行受访者符合代表性的抽样要求；❸每个调研既要有“

是否”/“

排序”

这类定量调研以明确成本限定下客户需求的产品适配，

也要有入户或者座谈会这类定性调研以明确客户对本竞品的产品评价