《MBA营销管理学》讲义之分析消费者市场和购买行为

第七章

分析消费者市场和购置行为PowerPointbyMiltonM.PressleyUniversityofNewOrleans1科特勒论营销

最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。2本章我们将阐述以下问题：购置者的特征〔文化、社会、个人和心理〕是怎样影响购置行为的？购置者是怎样作出购置决策的？本章目标3消费者行为文化因素文化亚文化差异化营销社会阶层影响购置行为图7-1：购置行为模式4社会因素相关群体相关群体成员群体主要群体次要群体崇拜性群体隔离群体意见带头人影响购置行为5表7.1:美国主要社会阶层的特征参考课本中的全部表格上上层(不到1%)上上层是继承大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行社交舞会，拥有一幢以上的住宅，送孩子就读于最好的学校。这些人是逐波、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，尽管这一阶层人数较少，但往往是其他阶层的参考群体，其消费决策会被其他阶层模仿。上层(2%左右)由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高新和大量财产，他们常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品。他们中间有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下好印象。6次要群体崇拜性群体隔离群体意见带头人影响购置行为7李维斯的目标顾客是青年市场8家庭婚前家庭有子女家庭角色与地位角色地位影响购置行为9随着美国平民变“灰〞，营销者开始转变在广告上的形象和文化偏好，无论是与活泼的年长者有关的二十样东西还是六十年代、七十年代的音带。你能识别适应这种形式的特殊的广告战吗？问题讨论10个人因素年龄和生命周期阶段家庭生命周期阶段职业和经济环境影响购置行为11近年来，很多组织给K-12教室“提供〞有限功能的电视。在防止对这些因受制于它们而无法走来的观众采取明显的营销行为时，这些公司是否有一种道德义务呢？或者说这是否是一种将产品介绍给未来顾客的一种有效方式呢？在这些环境中的教育者应该有哪些责任呢？问题讨论12表7.2：家庭生命周期和购置行为参考课本中的完整表格1.单身阶段：年轻、个人生活与父母共同生活。几乎没有经济负担。时髦和娱乐导向。2.新婚阶段：年轻、无子女购买力最强，耐用品购买力最高：汽车，用具，家具，度假。3.满巢阶段一：最年幼的子女不到6岁家庭购买的顶峰。流动资产少。喜欢新产品，如做广告的产品。购买：洗衣机、烘干机机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器、咳嗽药、维生素、洋娃娃、货车、雪橇和冰鞋。4.满巢阶段二：最年幼的子女过6岁经济状况更好，较少受广告影响，大宗消费增加。购买：食品、清洁材料、自行车、音乐课本、钢琴。13图7.2：VALS细分系统：八种类型人群拥有较多资源的四个群体现实者满足者成就者经验者拥有较少资源的四个群体有信仰者斗争者生产者挣扎者14斯坦福咨询研究所的网站15个性和自我概念个性品牌个性坦诚活力实力老练坚韧自我概念人的实际自我概念理想自我概念他人自我概念影响购置行为16心理因素动机动机弗洛伊德的动机理论阶梯投影技术影响购置行为17欧内斯特·迪切特的研究发现：消费者拒绝梅干因为它的外表皱皮多使人想起老年。男子把抽雪茄烟看成是成年人吮指的变种。妇女喜欢食用植物油，而不喜欢食用动物性脂肪，因为后者会引起一种残杀动物的犯罪感。妇女需要在制作糕饼时添加鸡蛋，因为这帮助她们感到他们是在“生育〞。影响购置行为18马斯洛的动机理论影响购置行为图7.4：马斯洛需求层次论19赫茨伯格的动机理论不满意满意影响购置行为20认知选择性注意人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物相比大小有较大差异的刺激物选择性扭曲选择性保存影响购置行为21学习驱动力诱因区分信念和态度信念传播活动态度影响购置行为22从公司A购置产品被证实为一个正面的经历。你正在寻找一个相关产品，它也同样由公司A提供。你会假设你将再次视公司A的提供为积极的经历吗？或者你会不顾是哪个公司提供而寻找“最正确品种〞吗？问题讨论23购置的角色发起者影响者决策者购置者使用者购置的行为购置决策过程24表7.3：购置行为的四种类型高度介入低度介入品牌间差异很大复杂的购买行为减少失调的购买行为品牌间差异很小减少失调的购买行为习惯性的购买行为25复杂的购置过程减少失调的购置过程习惯性的购置行为寻找多样化的购置行为购置决策过程26营销者怎样识别各个阶段：反省法回忆法展望法指示法理解顾客行为的图列顾客消费系统顾客行为周期顾客剧本连续市场连续载体购置决策过程中的各个阶段27埃德蒙兹的主页展示它为购车者的提供的网上效劳28问题认识信息收集个人来源商业来源公共来源经验来源购置决策过程29图7.5：消费者决策过程中所涉及的相继考虑的品牌组30可供选择的方案评价感兴趣的潜在属性照相机旅馆漱口水轮胎品牌信念品牌形象购置决策过程31表7.4一位消费者对电脑的品牌信念电脑属性储存能力图像显示能力大小与重量价格A10864B8983C68105D437832设计以下战略刺激对电脑的兴趣重新设计电脑改变品牌的信念改变竞争对手品牌的信念改变重要性权数唤起对被无视属性的注意改变购置者的理想品牌购置决策过程33购置决策图7.6：在对可供选择方案的评价和购置决策之间的步骤购置决策过程34信息媒体顾客报告扎盖茨〔Zagats〕未预期情况因素可认知风险品牌决策卖主决策数量决策时间决