中国OTC市场分析

中国OTC市场分析1OTC发展综述什么是OTC国外OTC发展情况国内OTC近况零售药店如何应对2什么是OTC处方药与非处方药的概念处方药与非处方药的主要区别3什么是处方药处方药系指经过医生处方才能从药房或药店获取并要在医生监控或指导下使用的药物。国外常用的术语有：PrescriptionDrug.Ethical(Ethic)Drug,LegendDrug（美国用），简称R。R表示须医生取用其药，这在处方左上角常可见到。4处方药的一般情况刚上市的新药：对其活性、副作用还要进一步观察；可产生依赖性的某些药物：如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等；药物本身毒性较大：如抗癌药物等；某些疾病必须由医生和实验室进行确诊，使用药物需医生处方，并在医生指导下使用，如心血管疾病药物等。5什么是非处方药非处方药是指那些不需要医生处方，消费者可直接从药房或药店购取的药物。国外常用的术语有：NonprescriptionDrug,OvertheCounterDrug,HomeRemedies.ProprietaryNonprescriptionDrug（多指商品名非处方药，日本常用），而美国称之为“柜台销售药（OvertheCounterDrug）简称为OTCDrug，为了方便，将OTCDrug略称或代称为OTC。已成为国际上通用的（或习惯用语）非处方药简称。所以，当你在报纸、杂志、书籍上见到OTC字样，即指非处方药之意6非处方药的一般情况患者可根据病情自我判断，在没有医生指导下有选择地购药，用以缓解轻微短期病症及不适，治疗轻微病症并按规定方法使用是安全有效的。这些药物大都属于如下情况：感冒、发烧、咳嗽；消化系统疾病；头痛；关节疾病；鼻炎等过敏症；营养补剂，如维生素、某些中药补剂等。7处方药与非处方药的主要区别药店（甲类）；超市（乙类）医院主要取药地点较小，剂量有限定较大剂量

不需处方医生处方取药凭据患者自我认识和辨别，自我选择医生疾病诊断者小伤小病或解除症状病情较重、需要医生确诊疾病类型非处方药处方药8处方药与非处方药的主要区别批准后，可上大众媒介或广告

不可上广告广告消费者医生宣传对象品牌新药保护、专利保护期品牌保护方式短，有限定长，医嘱指导服药天数非处方药处方药9国外OTC发展情况国外OTC特征西方发达国家确立药品分类管理时间国外OTC市场及药品销售额排名10国外OTC特征OTC药品占处方药市场的10％－20％受政府大力支持减少医疗费用支出企业通过广告等营销手段，树立品牌研究费用少11西方发达国家确立药品分类管理时间《药品法》1972年1965年加拿大《医药品承认相关基本方针》1967年1960年日本《1968年药品法》1968年1941年英国《食品、药品、化妆品修正案》1951年1938年美国主要法规确立时间筹备时间国家12国外OTC药品销售额排名810.5皮肤药615.9消化系统药1016.6维生素类419止痛药221.3感冒、咳嗽药增长率％市场份额％类别13国内OTC情况关于药品分类管理的历史沿革关于药品分类管理的发展动态药品分类管理的难点14关于药品分类管理的历史沿革1997年以前1997年初的《中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定》1998年国家药品监督管理局组建1999年初修改《药品管理法》，6月颁布《处方药与非处方药分类管理办法》（试行）。随后公布了《第一批国家非处方药目录》及《流通试点工作方案》15药品分类管理办法的主要内容根据药品品种、规格、适应症、剂量及给药途径不同，对药品分别按处方药与非处方药进行管理。处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用；非处方药不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用。

16药品分类管理办法的主要内容非处方药标签和说明书除符合规定外，用语应当科学、易懂，便于消费者自行判断、选择和使用。非处方药的标签和说明书必须经国家药品监督管理局批准。非处方药的包装必须印有国家指定的非处方药专有标识

17药品分类管理办法的主要内容根据药品的安全性，非处方药分为甲、乙两类

经省级药品监督管理部门或其授权的药品监督管理部门批准的其它商业企业可以零售乙类非处方药。零售乙类非处方药的商业企业必须配备专职的具有高中以上文化程度，经专业培训后，由省级药品监督管理部门或其授权的药品监督管理部门考核合格并取得上岗证的人员。消费者有权自主选购非处方药

处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传

18药品分类管理的核心严格规范对处方药的监管19关于药品分类管理的发展动态1月1日开始逐步实行4月1日起粉针剂、大输液必须凭处方仿制品、进口药、新药的非处方药审批办法将出台出台《药品广告审查办法》乙类非处方药的公布将视药品市场而定20药品分类管理的难点对凭处方购药的意识还很淡漠医疗单位想方设法控制处方外流多数药店不能适应处方药管理要求配套改革措施滞后21药品分类管理对零售业的影响非处方药数量有限，销售额下降执业药剂师的缺乏，看不懂处方缺乏专业知识培训22药品零售业如何应对顺应潮流、加强自身软硬件建设药店连锁化产品多元化23加强自身培训研究目标人群1：15024连锁药店政策支持经营理念的转变从满足顾客的需要、心理、购买意欲到供应链管理与OTC企业的合作电子商务的发展25产品多元化消费品的引入产品线的深度人无我有，人有我优26OTC发展综述什么是OTC？国外OTC发展情况国内OTC市场分析27什么是OTC处方药与非处方药的概念处方药与非处方药的主要区别28非处方药

OverTheCounter是指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能进行自我药（医）疗的药品。29处方药概念（Rx）需要经过医生处方才能得到并要在医生监控下使用的药物

基本属于以下情况：可产生依赖性的某些药品，如吗啡类刚上市的新药，对活性/副作用需进一步观察某些毒性比较大的药物，如抗癌药某些疾病的诊断需要医生和实验室确诊，治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用，如心血管疾病30非处方药的特点不需要医生处方和指导即可合法的获得并作用的药品，一般用于减轻某些轻微症状，或治疗某些常见轻微疾病的药品。按规定方法使用时是安全和有效的适宜病人自我药疗，药物的适应症病人自已易于掌握，也易于自己判定其疗效31处方药的一般情况刚上市的新药：对其活性、副作用要进一步观察可产生依赖性的某些药物：如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物药物本身毒性较大，如抗癌药物等某些疾病必须有医生和实验室确诊，使用药物需医生处方，并在医生指导下使用，如心血管类药物32主要的非处方药物类别咳嗽/感冒产品止痛药物消化系统药物：如抗酸剂、缓泻剂皮肤用药维生素类、饮食补充剂类药物33处方药与非处方药的主要区别

药店（甲类）；超市（乙类）医院主要取药地点较小，剂量有限定较大剂量

不需处方医生处方取药凭据患者自我认识和辨别，自我选择医生疾病诊断者小伤小病或解除症状病情较重、需要医生确诊疾病类型非处方药处方药34处方药与非处方药的主要区别批准后，可上大众媒介或广告

不可上广告广告消费者医生宣传对象品牌新药保护、专利保护期品牌保护方式短，有限定长，医嘱指导服药天数非处方药处方药35西方发达国家确立药品分类管理时间《药品法》1972年1965年加拿大《医药品承认相关基本方针》1967年1960年日本《1968年药品法》1968年1941年英国《食品、药品、化妆品修正案》1951年1938年美国主要法规确立时间筹备时间国家36国外OTC药品销售额排名810.5皮肤药615.9消化系统药1016.6维生素类419止痛药221.3感冒、咳嗽药增长率％市场份额％类别37中国处方药与非处方药市场趋势非处方药处方药38非处方药市场分类呼吸道18%（其中42.5%为感冒药）其它32%皮肤病药8%神经系统8%维、微量素14%（其中维生素占32%）胃肠药20%39跨国制药企业OTC的管理与在华业务拓展市场调研、分析及战略（全球化）品牌建立（设计、上市、扩大、延伸）媒体广告：电视、报刊、广播、路牌网络建立与管理、人员促销利润分析与管理投资与回报分析及管理40影响OTC药品市场发展的主要因素消费者医药卫生知识、医疗保健习惯国家、社会（医疗）保险制度消费者收入状况（购买力）医药专业人士的态度OTC药品质量及疗效零售点分布状况人口年龄结构，生活习惯及疾病状况41OTC分类及相关法规变化对药厂的影响1、广告2、报销3、销售渠道4、药价限制5、生产和注册42广告1、OTC可以动用大众媒介宣传，而RX药只能对

医生进行专业宣传2、OTC广告的审批将比目前有所松动，如儿童

形象，前后对比等3、RX产品1-2年内仍可以打电视广告，将来或许

可以只打品牌名的广告4、对于准备走OTC之路的RX产品关键要在法规

试行阶段使R转化为OTC43OTC药物的报销1、OTC入选的标准是安全、有效、方便、与低水平、广

覆盖的原则并不冲突，在2-3内依然可以报销。2、OTC目录只确定活性成份，大量竞争者出现，社保局

将推荐使用同品种中低价位的产品，价位过高将自动

丧失报销机会。3、在未来的5-10年内，将每年除掉10-15%的OTC品种，

长远上看会将OTC转为自我保健，政府不再负担。

品牌将是决定OTC产品能否长期生存的决定性因素44OTC销售渠道1、OTC药物仍可在医院内销售2、OTC目录中B类可在超市销售，对政府及

药厂打假的能力提出了更高的要求3、药品集贸市场被取消后，药贩子的资金会

流向哪里，能否为企业所用？4、渠道的效率、控制将是各企业要研究的主

要课题5、新的渠道：网络，连锁等45OTC产品的药价将来OTC价格可以放宽，由市场调节国外OTC价格一般都低于RX产品中国政府期待OTC降价平均50%如果某产品远远高于同种产品，报销将受到限制虚价受限制，将来市场上只承认真功夫46OTC药的生产与注册及再评价1、OTC标签和说明书必须经SDA批准。2、重新更改包装，政府会给企业留出至少半年

的适应期。3、OTC注册手续目前较复杂，将来有可能参照

其它国家而简化。4、药品上市后要进行再评价，是发现及申请新

适应症的良机5、对于不规范的竞争对手及无效的产品应迫使

其退出市场47处方药及非处方药的市场营销策略比较48机遇与危机并存机遇：

1、全面开放销售及宣传渠道

2、延长产品周期，可做足生产技术的文章

3、配套政策全面压制了新产品上市的机会，给国内

企业争取了难得的喘息之机

4、借OTC宣传、教育推广自己的品牌危机：

1、大的领域及适应症已经被合资企业及先行的国内

企业占领

2、投入大，要求组合营销的能力强，玩儿不好，就

会变成大陷阱49

OTC销售队伍的建设与管理50组织架构设置模式一般可分为四种类型

-地域

-产品

-顾客

-销售职能51OTC销售队伍组织架构设置原则基本以地域设置为主同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客有效利用现有人力资源，节约管理成本利用原有良好的医院销售基础，拓展OTC市场新架构需有利于全国市场统一的大型促销活动的协调与落实52OTC销售队伍组织架构-模式一53OTC销售队伍组织架构-模