美国童装市场分析

美国童装市场分析-05-30一、市场规模1997—间美国童装市场规模增长18.3％，达498亿美元。1997—的大部分时间，美国经济稳步增长，失业率和通货膨胀率都比较低，信贷便利，从而刺激了消费支出。但从开始伴随失业率的上升，消费者信心和消费开支都开始下滑。“9·11”为增强竞争力，诸多美国的服装企业日益重视开展促销活动，建立能对市场变化和零售需求做出迅速应对的机制。大部分企业日益依赖海外生产来减少生产成本和保持竞争力。表1：1997—童装市场规模年份市场值1997年42.11998年441999年45.947.849.8资料来源：EUROMONITOR二、分类市场销售值]997-间由于消费者更爱慕着便装，女童装和裙子的销售值增长缓慢。针织套头衫的销售值达107亿美元，成为童装中最大类产品，占童装销售总值的21.6％。此类产品在1997-期间增长率为21.5％。同期运动服销售增长24.1％，销售值达52亿美元，成为美国童装市场销售增长最快的产品类别。1997—期间小朋友牛仔服销售值增长22.8％，销售值达54亿美元。同期裤子、便裤和短裤的销售值增长21.6％，达60亿美元，增长的原因重要是由于对分身童便装的需求增长，尤其是女童便装。表2：1997年和分类市场销售值单位：10亿美元分类市场1997年运动服4.25.2女童套装和裙子2.62.8牛仔服4.45.4针织套头衫8.810.7其他17.219.8裤子、便裤和短裤4.96资料来源：EUROMONITOR三、重要供货商美国童装市场的供货商比较多，也相称分散。在童装销售中名列前五位的企业仅占10.5％的市场份额，其中SaraLee企业名列第一，占4％的市场份额。OshKoshB'Gosh企业和Garan企业涉足各类童装市场，而其他三家企业都各有侧重。在1997—间大部分服装品牌都难以扩大其所占的市场份额，由于消费者日益关注物有所值的问题。名列前茅的五大企业都非常重视提供超值的产品，努力减少采购成本，并开展促销活动和采用灵活的品牌方略。在童装市场获得成功的企业重要依赖于其产品创新能力，并且非常重视产品的质量，注意研究消费需求并针对需求变化采用积极应对措施，同步也非常重视保持良好的品牌形象。为获得更大的竞争优势，许多服装生产商设置自己的零售渠道以求对市场需求做出更有效的反应。SaraLee企业的品牌计划包括32种品牌产品，其中每个品牌的销售值都超过1亿美元，并日益为消费者所熟悉。VF企业的重建计划则在全球范围内削减1.3万个职位，并调整不良经营状况，以新的品牌推进其业务的发展。表3：重要企业所占市场份额单位：％企业(品牌)名称所占市场份额SaraLeeCorporation4VFCorporation3OshKoshB'GoshInc2GaranInc1FruitoftheLoom0.5其他89.5资料来源：EUROMONITOR四、促销活动服装市场的特点是规定供货商理解时装发展趋势并根据发展趋势提供对应的产品。许多美国企业日益重视开展营销活动以增强其产品的竞争力，并通过调整其广告方略来对时装变化趋势和消费需求做出更为迅速的反应。在童装市场名列前三名的企业在广告方面的支出合计为22亿美元，其中SaraLeeCorp的广告支出费用高达近20亿美元，位居所有企业之首，但该企业大部分的广告支出用在促销其速冻烘烤制品和家庭用品上。VFCorporation广告支出为2.315亿美元，名列第二。OshKoshB'Gosh生产的新服装以较大的小朋友为重要消费群。该企业在英特网、杂志和店内促销上支出的费用为1640万美元。表4：营销费用支出单位：百万美元企业名称SaraLeeCorp1991.9VFCorporation231.5OshKoshB'Gosh16.4资料来源：EUROMONITOR五、销售渠道约50％的童装通过折扣店和超市发售，这首先是由于折扣店和超市的物美价廉受到小朋友父母的青睐，另首先也是受童装使用周期短、需要频繁购置的特点所驱动。童装的第二大销售渠道是百货商店，占销售总值的22.3％。1997—间邮购企业、百货商店都在网络销售方面获得较大进展。由于库存量每年减少1％，同步无法与折扣商店的低价格相抗衡，百货商店和专卖店1997—间所占的市场份额均有所下降。表5：销售渠道构成状况单价：％销售渠道所占市场份额折扣店和超市50.2百货商店和杂货店14.7专卖连锁店22.5独立专卖店9.8邮购3资料来源：EUROMONITOR六、消费者分析美国人服装采购的平均次数为36次，比的39次下降8％，比1999年的43次下降16％。目前采购童装的重要消费群为25—34岁有孩子的年轻夫妇。1997—间消费者开支信心增长，但随即的经济衰退及“9·11”表6：1998年为1-5岁小朋友购置服装的消费者构成分析单位：%消费者年龄类别牛仔服套装／裙子衬衣18—24岁20310.213.425—34岁21.410.716.435—44岁12.179.445—54岁6.12.44.955—64岁3.11.83.265岁以上1.411.2资料来源：EUROMONlTOR七、分类产品销售前景预测预期到，针织套头衫仍将是童装市场最大类别的产品，约占22.3％，重要是目前小孩子们流行穿丁恤衫。预期—针织套头衫销售值将达136亿美元，增长率将为22.3％。牛仔服销售值从90年代中期开始一直呈增长趋势，预期—间增长率将达24.1％。到裤子、便裤和短裤的销售值将达76亿美元，运动服的销售值将达72亿美元。舒适的分身装，如短裙、短裤等仍将受到女童的爱慕，女童服装将日益向休闲款式发展。尽管此后十年折扣店销售服装所占的比重将趋于减少，但超市将继续与老式百货商店竞争，获得更大的市场份额。服装供货商和经销商将日益关注需求变化趋势，并