中药企业不务正业跨界试水做药妆

中药企业不务正业

跨界试水做药妆战略管理部2014年3月2目录目前进军药妆的医药企业如何开展药妆工作药企做药妆利弊得失3马应龙借力药房抢滩药妆市场中国已成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品市场，2009年销售额超过1400亿元，中国商业联合会发布的消息正在引起医药界的高度关注。北京金象大药房与马应龙药业集团3月2日在京签署战略合作协议，共同推进马应龙八宝眼霜抢滩北京市场。对此，金象大药房总经理邓劲光称，以化妆品为代表的非药品销售已成为零售药店的普遍选择。马应龙药业是一家有400多年历史的中华老字号企业，创始于公元1582年，此次推出的“八宝去黑眼圈眼霜”缘于400多年前的古方，去年6月正式推向武汉市场，单价198元的眼霜一个月就卖出了4000多支，这让马应龙药业初步感受了化妆品市场的魅力，由此考虑将其推向一线市场。“对于金象大药房而言，销售药妆产品由来已久，与传统中药相关的主要是同仁堂药妆、云南白药药妆和片仔癀药妆等。随着城市生活水平的提高，如今的零售药店正将销售重点调整到满足消费者改善生活品质上，就金象来说，目前非药品销售已占销售总额的55%，未来目标是占比达到60%以上。”邓劲光说。作为京城首屈一指的连锁药房，金象目前已将云南白药牙膏和创可贴、东阿阿胶健康产品、片仔癀珍珠膏等国内主要药妆产品悉数收至麾下，但最初只是配合制药企业开展销售。“这次合作的最大变化是以零售药店为主导，药店通过近几年的一线销售已经充分领略了药妆产品的市场前景，因此才决心更深入地参与这种合作。”邓劲光说。对于医药工商企业加大非药品经营的趋势，有关部门已开始着手考虑规范其行为。“毕竟这是需要一定专业知识的产品，不能简单等同于普通化妆品，因此需要有专门的机构来加以规范和引导，据了解中国OTC协会已在酝酿成立药妆专业委员会。”敬修堂推出纯天然中药植物精华美容护肤系列

敬修堂推出的70多个化妆品种类包括纯天然中药植物精华美容护肤系列(面膜贴、面霜、护手霜、按摩膏等)，足部草本精华护理系列(活血安神、止痒活肤沐足药包和足部按摩膏等);

王老吉药业2005年曾推出了一款外用治疗痤疮的产品——“祛痘凝胶”;

4薇姿带来药妆概念

1998年7月，欧莱雅旗下药妆品牌薇姿进入中国市场，首次带来了“药房护肤品”的概念。才真正在中国产生药妆的概念。随后，依泉、理肤泉、雅漾、曼秀雷敦等国际知名药妆品牌也陆续进入中国。但几大药妆品牌在中国的渠道拓展却一直显得很谨慎，即使是在中国市场上取得了高速增长的薇姿也不例外。尽管薇姿在进入中国10年来已取得15亿的年销售额，也只是在近百个城市设立了1300多家专柜。

5菲璐泽引进中国市场

2006年被一些专家称为“药妆年”，进入2006年以后，市场有所变化。资生堂、嘉娜宝以及日美健三大巨头先后进军中国内地药店，引爆药店渠道。2005年11月30日，资生堂旗下子公司资生堂药品株式会社，将其针对干燥肌肤问题的著名药妆品牌菲璐泽(FERZEA)引进中国市场。菲璐泽依托专业医药公司法玛林珂及其销售渠道，在北京、上海、沈阳、大连、南京等7个城市共550个销售点出售，并且该品牌销售渠道将仅限于药店。

6芙丽芳丝进入上海四大药房

时隔不到一个月，嘉娜宝旗下的药妆品牌芙丽芳丝(freeplus)进入上海四大药房——上海第一医药商店、上海第一医药连锁经营有限公司冠心药房、上海药房股份有限公司淮海中路百盛店以及上海药房连锁有限公司淮海中路劲松参药店。和薇姿通过代理商和药店合作不同，芙丽芳丝前期主要的旗舰店都采取了直营的方式。在日本市场上，药店渠道的销售占据了嘉娜宝约30%的份额，其中，芙丽芳丝就拥有超过7000个销售网点。而百货渠道只占据嘉娜宝约10%的份额，超市渠道和专卖店渠道分别占据约30%。

2006年1月1日，第一家外商独资医药商业企业——日美健药品(中国)有限公司正式在国内市场开展业务，通过批发形式将日本的药妆产品引入到中国，而国内的零售药店将是日美健重要的下游客户。

清妍高调进入中国药妆市场

随后，英国知名药妆品牌Simple(清妍)高调进入中国药妆市场。年底，德国橄榄油护肤品牌――德丽芙药妆系列产品开始在北京、上海、广州、江苏、浙江等地的各大药店亮相，据悉，这种主要以橄榄油为成分的药妆品在欧洲的通路到达率达到了90%以上，在德国的销售业绩排名第三。

国产品牌挺进“药妆”市场

这期间直至今日，本土企业也不甘落后，除盛传国美电器瞄准了药妆市场外，国内很多药企纷纷推出了各自的药妆产品，涉足药妆市场：片仔癀

片仔癀在上市后曾控股漳州市化学品厂，并成立皇后公司，投巨资来创制中药护肤品——“美容之宝”;

健康元药业与生产新肤螨灵的东风制药成立合资公司;广东顺峰药业推出了整套护肤用品;

成都地奥集团也曾把化妆品作为企业新的经济增长点，进入过面贴膜市场;

以“润舒”护眼液闻名的福瑞达集团也以全系列护肤品进军化妆品市场;

同仁本草系列护肤药妆

同仁堂于2001年斥巨资成立同仁本草亚洲护肤中心，推出同仁本草系列护肤药妆;

2008年3月，云南白药进军药妆市场的意图初露端倪，与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场;

昆明圣火以新锐的营销手段、六个外用系列产品、一个内服系列产品，共七大系列、180多个品种组合欲做中药药妆的领舞者;

以“康王”洗发水在个人护理市场扬名的滇虹药业也高调进入药妆市场;

不久前被上海家化揽入囊中的“贴膜王”四川可采将再度领舞药妆贴膜市场。7尝百草记跨国公司迎合中国人自然生活理念】在神秘的中草药中寻找新的“甜蜜点”，跨国公司努力迎合中国人日益兴盛的自然生活理念站在排满枸杞、胖大海等70多种中草药的高大透明玻璃瓶的架子前，如果不是外貌差异，瑞士人柏傲立(OLIVIERBALLEVRE)更像是一个中医坐堂大夫。他实际的身份是北京雀巢研发中心有限公司总经理。这家瑞士食品公司2008年10月在北京建造了中国的第二家研发中心，这里除了拥有这样一间“中药房”，每个房间的名字也都是“丁香”、“山药”等中药名称。柏傲立的任务就是将中国饮食文化与现代生物科技相结合，找到全新的营养研究方法。雀巢此举有它的道理。此前，雀巢已经从枸杞这个古老红色果实中初尝了甜头。在马来西亚上市有枸杞成分的“美极鸡肉红枣粥”，在当地市场受到了欢迎。在新加坡市场推出的养生乐冬虫草浓缩炖汤料，同样得到了消费者认可。因此在中草药的起源地中国，雀巢认为更有机会从中国的传统医学药典中寻找启示。作为研发负责人，柏傲立放手让包括两名中医在内的中国同事去摸索，他更多是做融合工作。六年下来，柏傲立从最初的对中医一窍不通，到现在喜欢上了完全中式的生活，甚至喝茶时也放上些枸杞、菊花。“如果做出的东西只有中国样，内在却不地道，别人还是感觉那是老外的那一套。”他认真的对《环球企业家》说。让柏傲立感到欣慰的是，认同他观点的现在不仅仅是中国人了。去年百事公司印度裔的CEO卢英德(INDRAK。NOOYI)访华，事后有人问她，“你在中国10天从中了解到了什么？”她回答说：“我在一所大学里了解传统中医。人们重新开始按照传统中药的指导饮食。因此我们面临的挑战是，如何把传统的中药与百事公司的产品巧妙融合在一起。”对中草药表现出了浓厚兴趣的跨国公司，还包括快速消费品公司宝洁和联合利华，以及化妆品公司欧莱雅等。在这些公司看来，随着国内消费开始升级，崇尚自然、“乐活”观念的兴起，中医药讲求天然、食补等养生哲学正在与新的社会潮流和生活观念相契合。只要产品对路，以前对中草药并不了解的跨国公司完全有可能在这个新大陆中找到神奇配方。临摹药方事实上，对中草药的研发利用，跨国公司早在十年前就开始有所尝试。在长达3年的市场周密研究后，宝洁曾于2000年推出了“润妍”洗发露，这是一款突出草本和黑发功效的产品。宝洁希望它拉近和本地消费者的距离感，然而事后证明效果并不理想。一方面“润妍”并没有把中草药的功效在产品推广中突出，另一方面，宝洁自身又推出和“润妍”定位相似的“伊卡露”品牌，让“润妍”的空间变窄，最后不得已退出市场。鉴于宝洁在行业中的地位，这次不成功的经历，多少让跨国同行对中草药概念的探究变得有些摇摆不定。雀巢推出的含有菊花、芦荟等成分的“水养护”系列饮品，同样也没有达到预期。这些不愉快的记忆，虽然没有让跨国公司完全放弃寻找中草药的机会，但是大多数都开始调整思路，进入了漫长而暂无时间表的研究开发期。直到一些中国企业在中草药产品开发上，以更迅速敏捷的速度、更准确的产品定位和营销手段取得成功后，跨国公司才开始重新对这个领域投入热情。2005云南白药进军牙膏市场，最初也遭致了不少的非议，然而凭借着“止血”功效的定位，四年时间销售额从3000万增长到了10亿，其价格定位显然也一举分食了宝洁、高露洁等外资公司统领高端市场这块蛋糕。霸王则通过倡导中药养发的概念，获取了男性洗发水的市场，成为了日化领域的另一匹“黑马”。王老吉饮料更是将传统凉茶变成了四季皆宜的时尚饮品，据申银万国研究报告披露，“王老吉”凉茶2007年开始进入高速增长阶段，超过8亿元，预计到2010年凉茶产销量可达6千万吨，成为了饮料巨头可口可乐和百事可乐不可小视的劲敌。跨国公司看到了新的大门正在敞开。总结中国企业成功的经验，除了依靠强大的营销宣传，中国公司手中还有一个核心武器就是拥有老字号的品牌或者保密配方。“跨国公司目前意识到‘中医草本’虽然是一个高淘汰率的议题，但一旦成功则有巨大市场潜力。产品研发之外，市场营销战略对成功也至关重要。如何后来者居上，就需要寻求差异化定位，并且在品牌宣传上达到有效的情感诉求。”摩立特中国区董事经理刘宇刚对《环球企业家》说。因此找到秘诀后，跨国公司迅速复制本土公司的经验。不久前联合利华旗下的夏士莲品牌就再次推出了含有灵芝成分的洗发露，其在推广中反复强调“技术提供方南京同仁堂药业有限责任公司”的字样。据本刊了解，这次合作是在2009年中，双方经过多次磋商洽谈，在品牌拓展领域达成的战略合作-南京同仁堂将在联合利华中华草本防掉发洗发护发系列产品中作为技术咨询方，提供相应的指导和服务。除了寻求中医传统老字号的技术支持，下一步就是差异定位。在夏士莲品牌看来，灵芝是中国的补药，具有提高免疫力，保护发根的功效。采用这样的元素却不能重复本土企业的思路。因为霸王已经占据了男性防脱发的市场，但是因此夏士莲灵芝配方的产品就是主打女性化路线了。而雀巢新近推出的“怡养”高端健康液态奶饮品，不仅把山楂、红枣、芦荟的成分添加进了产品，在广告中更是采用了身为公司白领女儿收到母亲千里寄营养品的情节，就是希望在定位上和国产奶品牌区分开。因为在雀巢看来，采用了中草药元素同时又是针对年轻消费者的奶品，目前市场上还是空白。现代阐释如果仅仅是在中国企业开辟的道路再发现机会，跨国公司显然不满足。缺乏本土纯正血统，反而让跨国公司开始把传统中草药和现代技术结合再创新，挖掘更多的市场潜力。被欧莱雅收购的羽西就试图有所作为。上海浦东的羽西实验室，各种各样的天然药性植物会在这里汇集，在研究专家们的面前充分表现它们的护肤天分。在中医学里，有很多诸如美白、保持青春、养颜补气的药方，羽西希望可以从中获得灵感。但消化吸收这些药方只是个开始，如果发现了有趣的成分，就用现代的方法在人造皮肤细胞上作实验来证明它的确有效。那些特别出色的就会变成开发新品的主打成分。比如羽西的“赋颜萃”，它的成分中既含有珍贵的天然药用植物精粹大花红景天，又有高科技成分PRO-XYLANE。大花红景天提升了细胞的能量，而PRO-XYLANE会得到更好的吸收。“我们的明星产品生机之水灵芝调理液开发出了灵芝有别于传统功效的价值。我们发现它可以显着提升肌肤的能量，并且已经为此申请了专利。”羽西品牌市场总监郭凯嘉对本刊说。在日本研发的香港护肤品牌MTM就依据中药传统“四物汤”的配方新上市了以灵芝、当归、川穹、地黄为成分的面霜，价格不菲但销售超过了预期的50%，“中药草本概念是趋势，但在国际市场彻底了解中医的机理还需要过程。”其创始人瞿杭燕对《环球企业家》说。为此，他们特地在店里摆出了“四物汤”做现场教育。在中草药保健功效方面，国际营养品公司康宝莱也进行了挖掘。从最初的大豆蛋白混合饮料，到2008年的芦荟营养粉，康宝莱全球的产品数量已经超过100种，涉及苹果、柑橘、燕麦、洋槐花、覆盆子、蓝莓等蔬果植物。虽然康宝莱的创立与东方中医草本颇有渊源，然而谈到与中医的关系，其首席科学家赫尼格博士还是用了