《农产品电商营销与运营》农产品微博营销与运营

农产品微博营销与运营小伙利用微博营销冰糖心苹果阿克苏隶属新疆维吾尔自治区，位于塔克拉玛干沙漠西北边缘。阿克苏的气候宜人、地势平坦、土地肥沃、水源丰富、光照充足、无霜期长，适宜各类农作物生长。由于阿克苏地区的冬季非常寒冷，所以苹果生长期病虫害发生较少，加上无污染冰川雪融河水的浇灌、沙性土壤的栽培、高海拔的生长环境等因素影响，阿克苏苹果果核部分糖分的堆积成透明状，形成了“冰糖心”。某小伙是新疆土生土长的“果二代”，他家的冰糖心苹果就产自新疆阿克苏地区的一个县。他从小就跟父亲学习冰糖心苹果的种植和养护，经过多年努力，新疆小伙家的冰糖心苹果品质非常好，不仅皮薄肉厚、果面光滑细腻，还味甜汁多、含糖量高。新疆小伙是一个非常开朗、喜欢接触新鲜事物的人，平时非常喜欢用微博获取信息，他在微博中发现许多用户都想购买冰糖心苹果，但实际上并没有买到真正的冰糖心苹果。于是他开始经常在微博中发布一些关于选购冰糖心苹果的要点，并且还会发布一些自己家的冰糖心苹果。渐渐地，就有不少用户向他询问价格、购买方式等。又是一年丰收季，新疆小伙想到了利用微博来销售冰糖心苹果。于是他开始有规律地在微博中发布自己家的冰糖心苹果的生长、采摘、装箱过程。在发布微博时，他会从文字、配图、视频、创意等各个方面精心策划微博营销内容，还会通过原产地、口感、情怀、营养价值等角度突出卖点。为了激发用户的购买欲望，他还开展了一系列转发抽奖活动，用户关注他并转发某条微博，就有中奖的机会，奖品就是一箱冰糖心苹果。除此之外，新疆小伙还使用了超级粉丝通对微博进行营销推广，短短3个月内，他的微博粉丝就增加了2万多人，营收超过了50万元。引导案例微博账号的设置微博营销内容的策划8.18.2微博粉丝的获取与维护8.3微博营销的电商变现.8.48.1.1了解微博账号类型1．个人微博个人微博是数量最多的微博账号类型，许多农产品商家会选择注册个人微博开展微博营销与运营，如图8-1所示。利用个人微博开展农产品营销时，用户可通过个人微博分享农产品的生长过程、日常养护等，也可以发布自己生活中的趣事、抒发感悟或转发喜欢的内容，以引起用户的注意，吸引用户关注，扩大个人微博的影响力。图8-1个人微博8.1.1了解微博账号类型2．企业微博企业微博就是企业的官方微博，如图8-2所示，是基于微博出现的、作为商业化网络工具的微博账号类型。企业微博可以帮助农产品企业进行客户关系管理，了解客户需求，找到新客户并与之互动，丰富客户数据库；也可以进行各种营销活动，制造与农产品企业有关的热点话题，将消息有效地传达出去。图8-2企业微博8.1.1了解微博账号类型3．政务微博政务微博是指代表政府机构和官员，因公事设置的，用于收集意见、倾听民意、发布信息、服务大众的官方微博。政务微博可为人民提供服务，也可以收集信息，如图8-3所示分别为甘肃省陇南市礼县农产品质量安全监督管理站和乌鲁木齐市农产品质量安全检测中心的官方微博。政务微博不具有营利目的，只用于政务机关随时随地发布信息，与公民进行良性互动，进行社会化网络参政、议政、问政的交流。图8-3政务微博8.1.1了解微博账号类型4．组织机构微博组织机构微博指学校、机构、组织开设的官方微博，可用于发布重要决定、与用户沟通等。组织机构微博在教育教学、危机公关等方面发挥了重要作用，图8-4所示为中国农业大学和长春农业博览园的官方微博。图8-4组织机构微博8.1.2设置合适的微博账号名称1．微博账号名称的设置方法直接命名法：直接命名法即直接以企业、品牌、组织机构、个人的名字来命名，如图8-5所示即典型的直接命名法。功能命名法：功能命名法即直接以企业产品或服务的功能来命名，如图8-6所示的微博名称即典型的功能命名法。图8-5直接命名法图8-6功能命名法8.1.2设置合适的微博账号名称2．微博账号名称的设置原则简洁明确：微博名称应简洁，字数不能太多；昵称应明确，不使用繁体字、生僻字、外国文字等不便于用户识别的文字。保持一致：如果营销的平台不止一个，为打造品牌并扩大品牌的影响力，微博账号名称应与其他营销平台中使用的名称保持一致。长期不变：微博账号名称确定好之后，不要频繁更换，以免用户记错或忘记。8.1.3设置有标识性的微博账号头像2．微博账号名称的设置原则清晰：不管使用哪种头像，基本要求都是清晰自然。如果使用个人照片做头像，应保证背景干净，人物突出，有明显的色彩对比，如左图所示；如果使用特色标志、卡通形象或者企业Logo做头像，则应保证图片裁剪合理、比例适宜，如右图所示。

与农产品挂钩：为更好地营销农产品，为店铺引流，促进销售转化，还可以将微博账号头像与经营的农产品挂钩，如图所示，以加深用户对农产品的印象。一般来说，农产品商家微博账号头像的选取应遵循以下原则。8.1.4进行微博账号认证1．个人认证个人认证也叫“橙V认证”，其标识为一个橙色的字图标，认证成功后该图标会显示在微博名称后。一般来说，个人认证适合个体农户等申请，可以构建个人平台个性化模块，能够更加多元化地展示农产品。同时微博还会在搜索页面中推荐账号，从而增加曝光度，吸引更多粉丝关注。个人认证可分为图8-10所示的类型。图8-10个人认证的类型8.1.4进行微博账号认证2．机构认证机构认证也叫蓝V认证，包括图8-11所示的所有类型。认证成功后，微博昵称后会有一个蓝色的图标。机构认证比较适合农产品企业或与农产品有关的机构等申请，认证成功后的微博账号更加具有权威性，能够提升微博形象，扩大影响力。与个人认证相比，机构认证较为简单，大都是按照“选择认证类型—填写认证信息（或提交认证材料）—审核认证信息—查看认证结果”的顺序进行。图8-11机构认证的类型微博账号的设置微博营销内容的策划8.18.2微博粉丝的获取与维护8.3微博营销的电商变现.8.48.2.1微博营销内容的写作1．短微博短微博篇幅有限，要想抓住用户的注意力，农产品商家在创作短微博时就可以添加单图、多图、拼图（最多拼9张）或视频。微博内容中的图片、视频要与微博内容互相搭配，图片、视频等内容都应该贴近农产品，尽量能够让用户一眼就看懂，也可以结合一些网络热点进行合理拓展。（1）结合图片和视频话题指微博中围绕一个主题展开讨论，一般以“＃××＃”的形式出现。话题作为微博营销的一大利器，能带来很高的讨论度。农产品商家创作短微博时可以加上话题来引发用户更大范围内的讨论和转发。（2）结合话题故事是人们也比较喜欢的信息表现形式，故事性的短微博能让用户记忆深刻，拉近和用户的距离。（3）借助故事图8-12结合图片和视频的短微博8.2.1微博营销内容的写作2．头条文章头条文章一个有辨识度的、具备吸引力的标题是头条文章的关键，能够直接影响阅读量和点击量。可以参考以下类型：提问式标题、对比式标题、悬念式标题、推新式标题和证明式标题的写法。（1）标题的写法头条文章的写作思路是环环相扣的，农产品商家利用标题吸引用户后，就需要通过头条文章的正文激发用户的购买欲望，促进销售转化。（2）正文的写作头条文章中的图片包括封面图和正文配图，封面图一般都使用与文章相关的图片，或与农产品相关的图片。（3）图片的搭配8.2.2微博营销内容的营销1．利用活动营销在微博中，活动是一个万能载体。成功的营销活动往往可以为农产品或品牌等带来很多的流量，可以增加新的粉丝、提高粉丝活跃度甚至促进销售转化。对于农产品营销而言，转发抽奖活动是比较常见的微博营销活动，其是指转发指定微博即有机会抽取奖品的一种形式。图8-16所示即为转发抽奖活动。图8-16转发抽奖活动8.2.2微博营销内容的营销在开展微博营销活动时，农产品商家应当做好以下3点。确定营销活动：微博营销活动的类型比较多，农产品商家首先需要确定营销活动的目标用户、形式以及想要达到的效果。确定活动时间：微博营销活动需要在活动开始前，确定活动结束时间，一般来说，持续时间不得超过30天。设置活动奖品：农产品商家需设置转发抽奖的奖品，包括实物奖品、虚拟卡券（如优惠券）、现金等，要求真实、客观、准确，不能存在歧义、误导性、随机性以及不确定性。8.2.2微博营销内容的营销2．利用超级粉丝通营销双端关注流：双端关注流即微博PC端和移动端“关注”选项中的广告，用户在浏览“关注”选项中的内容时就会看到。图8-17所示即为移动端中的超级粉丝通关注流。双端分组流：在微博中，用户可以将自己关注的微博博主根据不同类型或喜好分组，双端分组流即微博PC端和移动端用户相关分组选项中的广告。图8-18所示即为移动端中的超级粉丝通分组流。图8-17关注流超级粉丝通实质是一种信息流广告，其会以短微博、头条文章或视频等形式展现，且会标注“广告”二字，展现位置包括以下10种。用户打开微博后看到的广告模块大多来自超级粉丝通。图8-18分组流8.2.2微博营销内容的营销移动端热门流：移动端热门流即微博移动端“推荐”选项中的广告，如图8-19所示。移动端搜索流：移动端搜索流即用户在微博移动端中自行搜索浏览内容时出现的广告，如图8-20所示。竖版视频流：竖版视频即贴合手机移动端显示屏的竖式视频播放形式。竖版视频流即用户在微博移动端中浏览竖版视频时出现的广告，如图8-21所示。图8-19热门流图8-20搜索流图8-21竖版视频流8.2.2微博营销内容的营销移动端视频推荐流：移动端视频推荐流即用户在微博移动端中的“视频号”界面的“推荐”选项下浏览视频时出现的广告，如图8-22所示。移动端博文评论流：移动端博文（即短微博和头条文章）评论流即用户在微博移动端的评论区中出现的广告，如图8-23所示。图8-23评论流图8-24正文流图8-22视频推荐流移动端博文正文流：移动端博文正文流即用户在微博移动端中的某条博文下方出现的广告，如图8-24所示。新鲜事信息流：新鲜事是微博的一种聚合式内容消费产品，类似于一个消息箱，用户可以按照自己的喜好或创意收录微博并分享给其他用户。视频后贴片：视频后贴片即视频播放结束后出现的广告，一般不会给用户的观影带来困扰。8.2.2微博营销内容的营销3．借助粉丝头条营销（1）博文头条图8-25点击“粉丝头条”按钮博文头条是微博官方推出的推广博文的营销工具。使用博文头条后，农产品商家的博文会出现在粉丝微博的前列位置，从而大幅提升博文的曝光量和阅读量。进入移动端微博，点击底部导航栏的“我”按钮，在打开的界面中点击“粉丝头条”按钮（见图8-25），在“粉丝头条广告”界面，选择要上头条的博文，点击博文右侧的“阅读”按钮（见图8-26），在“博文头条广告”界面中选择要覆盖的目标用户群体并完成支付（见图8-27），该博文就可以出现在粉丝信息流的第一位。图8-26“粉丝头条广告”界面图8-27“博文头条广告”界面8.2.2微博营销内容的营销（2）账号头条图8-28账号头条的不同推荐位置账号头条是微博推出的增加粉丝的工具。农产品商家购买账号头条后，系统将根据选择的定向（兴趣和性别）、社交关系、兴趣等将账号推荐给可能会关注该微博的用户，提升农产品商家的真实微博粉丝数和影响力。使用账号头条后，系统在以图8-28所示的不同位置对农产品商家的微博进行推广。8.2.3微博营销内容的发布微博营销内容的发布非常简单，就PC端而言，农产品商家登录微博后，在微博首页中的文字输入框中输入营销内容后，单击“发布”按钮即可；就移动端而言，农产品商家登录微博后，在“首页”界面中点击右上角的按钮，在打开的列表中选择“写微博”选项，在打开的“发微博”界面中输入营销内容，最后点击“发送”按钮即可。另外，为了扩大营销内容的传播效果，农产品商家还需要根据实际反馈和微博数据进行动态调整，比如，在不同时间段发布微博，测试出活跃度最高、转发评论最多的时间段，将重要的营销微博安排在该时间段发布，也可以根据用户使用微博的习惯进行发布。微博账号的设置微博营销内容的策划8.18.2微博粉丝的获取与维护8.3微博营销的电商变现.8.48.3.1微博粉丝的获取客服人员需要根据实际农产品销量配置，负责客户接待、下单、打单、售后处理等工作，其中，售后处理关系着农产品的复购率和用户忠诚度，是团队必须重视的一个环节。利用身边关系网如果是个人微博，可以让身边的亲朋好友关注微博，成为微博粉丝。关注并利用微博群在微博上，有许多处于同一个领域或是有共同、相似爱好的粉丝群体，这些粉丝群体具有共同话题，交流方便，很容易互相关注。外部营销平台引流利用外部营销平台引流是一种非常直接且快速获取粉丝的方法，并且获取的粉丝质量普遍比较高。开展微博营销活动通过微博营销活动获取粉丝的方式比较常见，但是有效提高活动的参与度并不容易。合作互推当自身的影响力有限时，农产品商家还可以与其他有影响力的博主合作，联合双方或多方的影响力，获取粉丝。成为微博会员申请成为微博会员也是一个不错的获取粉丝的方法。微博一般会将微博会员推荐给其他用户，甚至还会让微博会员出现在新注册用户的默认关注用户中。8.3.2微博粉丝的维护1．及时快速处理粉丝问题对于农产品商家而言，粉丝是自己的追随者，也是目标用户。一般来说，提出问题的粉丝是最有可能实现交易的对象。因此，当粉丝有问题需要解决时，农产品商家就需要及时、快速地处理，让粉丝感受到重视，赢得粉丝的好感，促成交易。8.3.2微博粉丝的维护2．多和粉丝互动粉丝互动是维护粉丝，继而提升微博粉丝活跃度的重要方法。粉丝越活跃的微博账号，传播力度和影响力越大，展示给非粉丝用户查看的机会越多。评论：评论是指直接在原微博下方回复，评论内容可以供所有人查看。转发：转发是指将其他用户发布的微博转发至自己的微博中。如果粉丝的微博非常精彩，且与自家农产品有关，农产品商家应该主动及时转发，让被转发微博粉丝感受到被关注和惊喜感。私信：私信是一种一对一的交流方式，讨论内容仅对话的双方可以查看。@提醒：提醒是指通过“@微博昵称”的方式，提醒用户关注某内容。开展活动：活动不仅可以用来增加农产品商家的微博粉丝数，提升微博营销内容的热度，还可以用来和粉丝互动。微博群：微博群与微信群、QQ群类似，农产品商家同样可以很好地利用微博群与粉丝互动，如将自己关注的热点分享在群中与粉丝讨论，节日时发送一些节日红包，在群中讨论与农产品相关的话题等。微博账号的设置微博营销内容的策划8.18.2微博粉丝的获取与维护8.3微博营销的电商变现8.48.4.1微博小店1．首次开通微博小店对于以企业微博身份注册的农产品商家而言，第一步需要申请开通微博小店，其操作比较简单。在移动端通过微博小店入口可以直接进入专属定制界面，在界面中输入昵称和UID号（微博ID号）即可，如图8-30所示。个人微博也可以申请开通微博小店，方法也比较简单。进入移动端微博后，点击“我”按钮，在打开的界面中点击“创作中心”按钮，打开“创作者中心”界面，点击“变现工具”栏下的“小店”按钮即可在打开的界面中申请开通微博小店，如图8-31所示。图8-30开通微博小店图8-31个人微博开通微博小店8.4.1微博小店2．发布并管理商品开通微博小店后，在“我”界面中会直接显示微博小店，点击后可直接进入。图8-32所示即为微博小店的所有模块。图8-32微博小店所有模块8.4.1微博小店图8-33将商品添加至小店（1）发布商品将商品添加至小店。先在淘宝网、天猫、京东等电商平台移动端的商品详情页右上角点击相应的分享按钮，复制商品链接，然后进入微博小店，点击“自选商品”栏下的“添加商品”按钮，进入“添加商品”界面，将商品链接粘贴到输入框中，点击“添加”按钮，即可搜索到对应商品，继续在打开界面中输入商品名称、添加商品图片等，最后点击“保存”按钮即可将商品添加至小店中，如图8-33所示。8.4.1微博小店图8-34从小店将商品分享至微博从小店将商品分享至微博。进入微博首页，点击右上角的按钮，在打开的列表中选择“写微博”选项，在打开的“发微博”界面中点击按钮，在打开的列表中选择“商品”选项，然后在打开的“分享”界面中点击要分享的商品右侧的“添加”按钮，再点击“下一步”按钮，在打开界面中编辑微博文案后点击“发送”按钮即可，如图8-34所示。（2）管理商品微博小店的“商品管理”功能，支持对商品的添加、删除、编辑、更新和推荐等操作。农产品商家要想在微博小店中管理商品，可以通过“自选商品”栏下的“商品管理”按钮实现。3.1.1营销团队的构成要素数据服务：农产品商家可在其中查看微博小店的经营数据，包括收入、曝光量等。推广设置：该功能用于设置推广信息，农产品商家可通过该功能新建和关联推广信息。直播卖货：农产品商家可通过该功能将微博小店和直播结合起来，通过直播的形式促进农产品销售。0元试用：0元试用是微博小店为提升产品推广效率，增加产品曝光量而推出的一个活动。签约服务商：该功能是微博推出的一个名为“超V新星计划”的招募计划，如果被选中，就可以成为“超V新星达人。”活动发布：该功能主要用于发布活动，如一些优惠活动、促销活动等。3．经营微博小店农产品商家要更好地经营微博小店，促进变现，还应当好好利用“基本工具”栏下的数据服务、推广设置、直播带货、0元试用、签约服务商和活动发布等功能。8.4.2直播卖货1．微博直播的优势微博是一个流量非常大的社交平台，使用微博的用户众多，且活跃度非常高，对于农产品商家而言，在微博中直播可以很好地为店铺引流，促进农产品转化。另外，与其他许多直播平台不同，微博直播可以加入一定娱乐成分，如邀请知名艺人一起开播，将娱乐内容和直播卖货相结合，从而更容易被用户接受。例如，某农产品品牌在直播卖货时，曾邀请某综艺节目中人气较高的艺人进入微博直播间，在为用户分享综艺相关内容的同时宣传农产品，该场直播登上了微博热搜，增加了农产品品牌的曝光度，促进了农产品的销售。8.4.2直播卖货2．微博直播开播的操作流程微博直播没有门槛，农产品商家进入直播间就可以开始直播卖货。进入移动端微博后，点击“我”按钮，在打开的界面中点击“创作中心”按钮，打开“创作者中心”界面，点击“变现工具”栏下的“直播”按钮，打开“微博直播管理中心”界面，选择“开始直播”选项，在打开的界面中点击“创建房间”按钮即可开始直播，如图8-35所示。图8-35微博直播开播8.4.2直播卖货3．微博直播的卖货技巧凸显农产品地域优势：用户在选购其他类型产品时，往往会看重品牌，而不看重产地；农产品则不一样，很多用户在购买农产品时比较看重产地，如同样都是苹果，有的用户喜欢山东烟台苹果，有的用户喜欢陕西洛川苹果。多种方式推荐产品：直播卖货的本质是推销，但很多用户都很反感推销，因此，农产品商家在直播时，不应该一味推销，可通过试吃、直播农产品的采摘和收割、与观众互动的方式间接推荐农产品。邀请“网络红人”卖货：邀请“网络红人”参与直播卖货，在一定程度上可以增强用户对农产品的信任，借助“网络红人”的影响力促进农产品的销售。制造紧张气氛：俗话说，物以稀为贵。农产品不同于其他类型的产品，其产量受到很多因素的影响，许多农产品的销售周期较短。本章实训——策划黑土豆微博营销黑土豆也称紫土豆，茎块含有碳水化合物、蛋白质、脂肪、钙、铁、磷、钾、镁等多种营养物质，其最大特点是富含花青素（是目前国际上公认的天然抗氧化剂，对人体的健康十分有益）。黑土豆既可以做菜肴，还可以作为提取花青素的原料，其汁水非常丰富，淀粉含量也非常高，软糯香甜、饱腹感强。来自内蒙古赤峰市的小杨是黑土豆的种植户，受到诸多因素的影响，黑土豆的销售成了难题。思虑再三，小杨决定使用微博来开展黑土豆营销，图8-36所示即为小杨种植的黑土豆。图8-35微博直播开播本章实训——策划黑土豆微博营销1．实训要求①掌握微博内容的写作与发布。②掌握微博营销内容的营销方式。本章实训——策划黑土豆微博营销2．实训准备在开展农产品微博营销前，需要先明确营销目标、目标用户定位、账号定位等。营销目标：明确营销目标是开展微博营销的第一步，应当