国产动漫影视作品市场营销的问题与应对策略探讨

浅析国产动漫影视作品的问题与应对策略张竞文（西南政法大学管理学院；重庆401120）[摘要]近年来，因为中国政策对国内文化产业的大力扶持，国产动漫产业在飞速发展，成为了一项炙手可热的新兴产业，该产业的核心内容是动漫影视作品。我国也曾有过优秀的国产的动漫影视作品，然而目前，国内的动漫市场被美国、日本两大巨头的动漫影视作品所瓜分，国产动漫依旧停留在低年龄段水平，跟不上世界动漫产业整体发展成熟的大趋势。本文在对动漫产品、动漫产业等艺术概念介绍的基础上，分析了国产动漫影视作品的发展现状，提出了存在的问题并探讨了针对性的策略。[关键词]动漫影视作品；动漫产品；动漫产业近年来，因为中国政策对国内文化产业的大力扶持，国产动漫产业在飞速发展，成为了一项炙手可热的新兴产业。国内多地已经建立了动漫产业基地，用以带动动漫产业的发展。回望过去的国产动漫影视作品，从我们小时候回味无穷的《西游记》动画版、《大头儿子与小头爸爸》，到后来霸占荧屏的《蓝猫淘气三千问》、《喜羊羊与灰太狼》，再到现在脱去稚气的《魁拔》、《大圣归来》等，国产动漫在借鉴与学习的道路上迈出了坚实的一大步。但不得不承认，在其发展过程中还是有很多不足，与国外的横向对比差距仍然巨大。本文旨在通过调查国产动漫影视作品的市场现状，以具体的作品为例，挖掘出其发展过程中的不足之处；并结合自身实际，对国产动漫影视提出策略与建议。一、动漫产品与动漫产业的概述（一）动漫产品与动漫产业的概念“动漫”，并不只是人们所误解的单纯的“动画片”，而是动画（Animation）和“漫画”（Comic）的合称。传统的漫画是绘画和文字的结合，通过夸张变形、轻松随意的绘画，体现作者的思想感情并感染读者。在上世纪六十年代，有着“漫画之神”称号的日本漫画大师手冢治虫，最早把电影分镜头语言融入漫画构图之中，同时他还将自己的漫画作品改编成动画作品在电视上播放，引领了动漫产业的兴起。动漫产品目前主要包括两大种类，即各种动漫作品以及其相关的衍生产品。动漫作品和动漫衍生品主要包括：动画、漫画、动漫软件网络动画（含手机动漫）、动漫舞台剧（节）目、动漫相关的游戏、服装、玩具、食品、文具用品、主题公园、日用品、装饰品等。动漫产业，则是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。（二）动漫产品的市场营销概念首先我们应该明确什么是市场营销：所谓市场营销（Marketing），是指对一种观念的策划和实施过程，还指对一种思想（商品或者服务）进行定价、促销并将其传递到个人或组织手中进行交换，使该个人或组织得到满足的过程。因此可以推出动漫产品的市场营销的概念：通过一系列的市场营销策略，将动漫产品本身以及动漫相关衍生品传递到消费者手中，以满足消费者的文化娱乐等消费需求并使动漫制作人、投资方等获得利益的过程。动漫产品市场营销的目的在于满足消费者的文化娱乐等消费需求并使动漫制作人、投资方等获得利益。只有制作人和投资方获取了利润，才能促进产业良性循环，促使业界涌现更多更好的动漫产品。动漫产品市场营销是一个过程，它涉及到动漫产品的制作、推广、拉长其生命周期、维持等阶段，这是一个很大的过程，需要各个环节整合开发。（三）动漫产业的特点1.高投入、高利润和高风险性作为一种资本密集型产业，其前期的动漫形象创意和塑造投入大：好的创意和动漫形象塑造具有艺术感染力和持续冲击力，能通过锁住消费者眼球而获得高额利润（回报率达200%—5000%）；反之就会丧失市场，导致前期投入功亏一篑，构成巨大的经营风险。2014年我国动漫产业内容生产实力进一步提升，总产值超过1000亿元。2.与科技结合紧密，对人才需求量大质高动漫是网络和数字技术发展的产物，动漫产品的创作需要更多的技术支撑，同时对于既懂艺术又有技术的综合性人才需求量大，除了前期的创作和技术人才外，还需要后期衍生产品生产销售中的营销策划人才及其他相关行业人才。3.衍生产品多，营销周期长动漫产业的衍生产品很多，使得整个产业链的营销周期拉长，获得利润丰厚。其产品可获得多次、多地域以及主产品、衍生产品的综合性永久回报。到二十一世纪的今天，动漫已不仅仅是一种艺术现象，它已经深入到各行各业，成为全球新兴的重要产业，不但有着极高的经济效益，同时也兼具强大的教化功能和文化传播功能。二、国产动漫影视作品的发展现状国产动漫影视作品是我国动漫产业的最主要的表现形式，也是动漫产品市场营销的核心。国产动漫影视作品的成功与否以及其受欢迎程度，决定了整个产业链的利润额。（一）宏观数据分析在政府政策大力扶持以及社会文化领域日益繁荣的推动下，我国动漫行业总产值呈每年上升趋势，而增长率趋于则平缓表示我国动漫产业已经进入稳定发展阶段。2010-2014年国产动漫行业总产值及增长率（图2-1资料来源：智研咨询集团.2015年中国动漫行业发展现状及未来发展趋势[R].2015.）目前我国电视动漫质量普遍低下，很少能被观众所认可。在政策调控和市场杠杆的双重引导下，2014年全国制作完成的国产电视动画片共138579分钟，同比下降32.31%，由数量增长转向质量提升是大势所趋。2005-2014年国产电视动漫产量及增长率（图2-2资料来源:智研咨询集团.2015年中国动漫行业发展现状及未来发展趋势[R].2015.）近几年来国产动漫发展迅速，不再仅仅依靠电视媒体吸引新观众，还开辟了网络连载原创动画的新途径，例如《十万个冷笑话》、《尸兄》等热门网络动漫，吸引了用户规模巨大的互联网网民的眼球，使他们对国产动漫的看法大为改观，甚至成为了核心观众。2013-2016年国产动漫观众规模（图2-3资料来源:智研咨询集团.2015年中国动漫行业发展现状及未来发展趋势[R].2015.）随着电视媒体趋于垄断和电影市场日益成熟，越来越多的动漫企业开始投资生产制作动漫电影。2014年全年有约30部国产动画电影上映，其中票房超过5000万以上的国产动画电影达7部，相比2013年5部的产量和2010—2012年每年只有一部超过5000万票房收入的情形，国产动漫电影无论从数量还是质量来看都有了较大提升。2010-2014年国产动画电影票房超过5000万的数量（图2-4资料来源:辛晓彤.2014年度中国动漫产业发展报告[R].北方传媒研究,2014.）国产动漫电影2014年的总票房已经超过11亿元，年度总票房比2013年的6.6亿元翻一番，观众对国产动漫电影的整体认可程度不断走高。2015年《大圣归来》（9亿）、《熊出没》（2.95亿）的高票房昭示着未来国产动漫电影将走向一个新高度。2011-2014年中国国产动画电影总票房（图2-5资料来源：辛晓彤.2014年度中国动漫产业发展报告[R].北方传媒研究，2014.）（二）有利条件分析1.政府政策与补贴为了更好地促进中国动漫产业的发展，政府近十年来推出多项政策规定：2006年8月广电总局规定从17点至20点，禁播国外动漫节目，必须播放国产动漫节目；2009年9月国务院发布《文化产业振兴规划》，提出动漫产业是发展重点之一；2012年7月文化部颁布《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，这是首次单独为动漫产业制定规划。总体来说，政府的这种“配额制度”与定向扶持反映了国家对国产动漫的重视，在一定程度上减小了境外动漫的强势冲击，拉回了一部分观众。另一方面，我国动漫制作成本平均是1万元/分钟，虽然较欧美日本要少非常多，但因为无法取得电视台足够的播放收入，只能仰仗动漫衍生品的销售。针对这种情况，国务院财政部公布了针对动漫产业的一系列减免税收的优惠政策，极大补贴了制作企业的成本。二维动漫三维动漫其它奖励地级以上频道500元/分钟1000元/分钟对获奖作品，或销售情况较好的产品，甚至是原创作品，当地政府还会给予额外几十万的奖励。央视频道1000元/分钟2000元/分钟动漫产业政府补贴的平均情况（表2-1资料来源:王珏殷.关于国产动漫的现状以及发展前景调研报告[R].杭州电子科技大学,2013-9.）2.社会观念的转变在中国，对动漫的传统社会认知为“动漫是给小孩子看的”，大部分孩子在小学过后就不再看国产动漫，因为那是一种“幼稚”的表现。其实像《宝莲灯》，情节有趣而内涵丰富，难道不是适合全年龄段观众欣赏的好作品吗？可惜它只是昙花一现，没有对社会认知带来真正的变革。好在，近十年来随着日本、美国动漫影视作品的传播，我国青少年中有相当一部分对动漫的认知发生了转变，成为了纯粹不分国界的“动漫迷”。他们在欣赏外国优秀作品的同时，对国产动漫产生了别样的情感：既有恨铁不成钢的遗憾，更有无限的支持与热爱。这些情感促使他们关注并力挺国产动漫走向成熟的每一步，他们不仅仅是为国产作品买单的观众，进而会凭借其一腔热爱成为促进动漫产业发展的人才。3.成熟的技术支持国产动漫影视作品的技术使我们的信心越来越充足。在电视上播出的《秦时明月》系列3D动漫备受青少年推崇，它每一部的推出都有着技术上的进步：例如最开始头发是成堆的，到现在已经有了飘逸感。2015年暑期档上映的国产动漫电影《大圣归来》，则让我看到了我们国产动漫电影有着不亚于迪士尼、梦工厂的3D制作水平。虽然像《汽车人总动员》这样粗制滥造、有抄袭之嫌的“山寨作品”仍然屡见不鲜，但是国产动漫影视的技术发展仍值得期待。（三）外国动漫影视作品的威胁分析长期占领国内动漫市场的两大巨头是欧美动漫与日本动漫，它们席卷了中国动漫市场，指挥着国内动漫的发展方向。据数据统计，国外的动漫人物每年都能够轻松的从中国市场获得6亿多元人民币的利润，例如史努比、米老鼠、Kitty猫、哆啦a梦等。相比之下，中国动漫产业处于落后地位，其动漫产值远远比不上美、日。从国内动漫市场的结构上来看，中国国产的动漫影视作品占的市.场比例比较低，只有11%。中国的动漫市场仍然被日本和欧美等国家的动漫影视作品所占据。2014中国内地动画电影票房榜TOP10（*号为国产动漫）（图2-6资料来源:辛晓彤.2014年度中国动漫产业发展报告[R].北方传媒研究,2014.）三、国产动漫影视作品存在的问题（一）产业发展不成熟，经营方式落后国内动漫影视作品缺乏较为成熟的盈利模式，动漫产业的基石“漫画”在中国没有得到很好的发展，国内真正的职业漫画家非常之少。日本就具有成熟的运作模式，他们的电视动漫很多是根据漫画杂志上连载的热门作品改编，其播出的人气有着极大保障，之后再把优秀的电视动漫作品二次改编成动漫电影，进一步赚取票房，这就形成了“漫画-动画-电影”的黄金三阶段经营方式，保证了同一个题材在不同媒体上的反复价值利用。《魁拔》虽然制作精良，但是忽略品牌建立阶段一上来就制作动漫电影，没有观众基础，票房是肯定比不上先制作电视动漫获得观众喜爱后，再上映大电影的《喜羊羊与灰太狼》。我国实际上一直在参与国外动漫影视作品的制作，像《樱桃小丸子》、《猫和老鼠》这样的优秀的动画片加工就是我国加工完成的。但我们必须认识到，加工方是没有任何作品版权的，这样的加工获得的效益很低。据统计，七成以上的国内动漫公司目前的主要业务仍然是加工。（二）定位受限和定位错误如上文中所述，我国大众对动漫影视作品的认知与定位存在极大偏见，认为动漫就应该寓教于乐，不应该是有复杂内涵的。认识到主要受众是儿童后，制作方为了收视率则一味地固步自封，缩小选题范围，推出的作品越来越低龄化，使那些愿意看动漫的成年人也失去了观赏兴趣。《魁拔》带有易经八卦、种族纷争等情节，从严格意义上说适合青少年和成人观看，许多儿童以为它是一部轻松好玩的动漫，造成了他们进入放映厅之后根本看不懂的情况，这也就影响了口碑营销；电视上成天播放的《喜羊羊与灰太狼》，孩子看得津津有味，大人却不屑一观。由于国内没有分级制度，观众的观看不受限制，适合不同年龄段观众的动漫影视作品无法区分开来，这也是导致定位错误的重要原因之一。（三）创新精神严重缺乏随着动漫产业的发展，创意问题逐渐凸显。国产动漫缺少创意，内容平淡，人物形象不够鲜活，例如我国国产的《蓝猫淘气三千问》、《喜羊羊与灰太狼》等作品，基本没有跨出国外经典《猫和老鼠》的套路，新出现的产品也大量取材自《西游记》等老套故事，久而久之令人视觉疲劳；相比之下生动、趣味性高的国外动漫更受中国人的欢迎，并且受众更为广泛。创新精神缺乏甚至还导致了动漫影视作品、动漫形象抄袭和临摹的现象层出不穷，甚至有将其他作品换个色调、换个名字直接挪用的情况，实在令人堪忧。（四）国内盗版现象严重，企业缺乏维权意识在国内的动漫市场上盗版问题非常严重，不仅侵犯了创作主体的知识产权，也影响了动漫产业的健康可持续发展。盗版让企业损失了巨额利润，能够导致从业人员丧失积极性，更可能引起企业资金链的断裂，使得无法继续进行动漫产品的营销计划，甚至退出市场竞争。并且，有关动漫产权方的法律法规制度并不健全，知识产权保护存在很多薄弱环节。虽然政府规定了相应的政策法规，但是并不能彻底杜绝盗版问题。在这种情况下，我国动漫制作企业却极其缺乏维权意识。据中国电视艺术家协会卡通艺术委员会的最新统计：我国仅有51%的动漫企业在发展过程中实施了动漫知识产权保护工作。（五）政府扶持力度不足，人才问题凸显虽然国产动漫产业受到政府的重视，扶持力度不断加大，但是配套政策并不完善。在国内大环境仍然缺乏市场意识、创新意识的现状下，政府扶持始终停留在经济层面，缺乏对综合型人才的培养。动漫专业的报名人数年年上升，但是毕业生就业时往往不会从事动漫相关行业，因为动漫产业需要的是前期制作和后期营销相结合的高质量人才，且就业薪资也并不理想。四、应对国产动漫影视作品问题的策略（一）建立以漫画为先导的产品结构策略我国动漫影视作品常常是忽视漫画阶段，从而忽视了漫画对影视作品的铺垫作用。以漫画为先导就是要构建漫画、动漫影视作品相互支撑的动漫产业链，形成前期创造，中期制作和后期营销的良性发展机制。这点我们可以学习日本，重点塑造出具有广泛接受度的原创型动漫形象，以漫画连载为宣传基础进行推广，扩大受众，并用成功的漫画形象进一步制作成动漫影视作品。以漫画为先导，不仅能了解消费者的心理，还增加了动漫成功的几率，降低了投资风险。（二）市场细分-动漫分级策略按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，称之为市场细分（marketsegmentation）。对国产动漫影视作品进行市场细分，就是建立动漫分级制度。具体方案是：针对国产动漫电影，可按年龄分级，3-12岁、12-18岁和18岁以上；针对国产电视动漫，可按频道和播出时段分级，在免费/付费频道播出，在正常时间/凌晨以后的深夜播出。这样严格分级之后，动漫制作商就能够打破思想桎梏，创造出满足不同年龄段观众需求的动漫影视作品。（三）题材创新策略探究《大圣归来》的成功因素，首先就要归功于其大胆的创新。故事虽取材自《西游记》，但里面的孙悟空变得更加有血有肉，有了更丰满的人性：他也会消极，也有感情，内心也在挣扎。这样具有前所未见性格的孙悟空是十分新引人的。中华民族丰富的文化底蕴从来不会缺少题材，缺的只是创新的思维。迪士尼的《花木兰》、梦工厂的《功夫熊猫》，哪一样不是源自于纯正的中国元素？老一辈制作者，把齐白石的水墨画与动画结合，《小蝌蚪找妈妈》应运而生；将京剧脸谱与动画融汇，创造出《骄傲的将军》。题材创新策略，本质上是要深挖民族文化宝库，将传统元素与创新精神相结合，才能制作出具有中国独特韵味的动漫影视作品。（四）加强版权保护策略首先政府要加强市场监管，通过日常监管和法律整治手段，严厉打击一切违法的动漫经营活动，规范市场秩序，创造出公平竞争的动漫市场。其次制作商们要树立知识产权保护意识，建设动漫行业协会对动漫市场制定规范：一起抵制盗版，维护版权利益，对动漫产品合理定价，压缩盗版商的利润空间；充分提高正版产品的价值含量，提高产品附加值，让消费者不再追求替代产品。（五）建立基地、人才培养策略想从根源上解决人才问题，就要政府加大扶持力度，建立新的动漫基地，充分发挥现有基地的优势，整合各个基地内的人才培养资源、技术研发与服务、公共技术平台支撑、国际交流与合作等功能，不断提升动漫人才的创新意识和综合能力，为从业人员提供一个宽松的学习和就业环境，让人才供求趋于平衡状态。结语目前国产动漫产业的发展正面临着巨大的挑战，既存在境外动漫的强势冲击和挑战，又有着伴随网