《消费者行为学》影响消费者行为的营销因素

消费者行为学ConsumerBehavior影响消费者行为的营销因素Chapter10学习目标：1.掌握商标对消费者行为的影响、品牌对消费者的影响，了解品牌忠诚的内容，了解品牌命名的重要性，掌握产品外观和包装对消费者行为的影响。2.掌握价位、定价形式、价格变动对消费者行为的影响。3.掌握人员沟通、广告、销售促进和公关对消费者行为的影响。

课前引例Let`sstart!

思考讨论Let`sstart!1、购买牛油果的消费者想要买的是什么？2、除了牛油果，你还能想到哪些正在代表新中产生活的icon？

10.1产品策略与消费者行为课本213页10.1.1商标、品牌与消费者行为1、商标与消费者行为

商标是能将自己的商品或服务与他人的商品和服务区分开的标志，包括文字、图形、字母、数字、声音、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。

新颖别致、个性突出的商标，能很好地装饰产品，使产品更有竞争力，使消费者更易接受。

10.1产品策略与消费者行为课本217页10.1.1商标、品牌与消费者行为2、品牌与消费者行为（1）品牌的概念

品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，成为“商标”。

品牌是一个综合概念，由品牌标记、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容构成。品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。品牌认知品牌忠诚品牌定位品牌个性化品牌认知的基础行为忠诚度情感忠诚度降低决策成本认知、情感、意志、决策的结果www.51pptm

搜集整理消费者的品牌忠诚

2、品牌与消费者行为10.1.1商标、品牌与消费者行为课本219页

10.1产品策略与消费者行为课本222页10.1.1商标、品牌与消费者行为2、品牌与消费者行为（3）品牌的命名

品牌命名越来越趋于趣味化和国际化。有趣的名字往往能在短时间内勾起人们的兴趣因而被人记住，中文品牌在命名的时候开始考虑到了今后在国际上的发展，很多品牌命名的时候也注重英文的命名。

品牌名称的国际性，通常有两种情况：一种是该品牌名称可以直接通行全世界，不会产生重复或歧义。另一种情况是，有的品牌在开拓国际市场时，要根据不同国家或民族的具体情况相应的加以改变。

10.1产品策略与消费者行为课本222页10.1.1商标、品牌与消费者行为2、品牌与消费者行为（3）品牌的命名

品牌命名越来越趋于趣味化和国际化。有趣的名字往往能在短时间内勾起人们的兴趣因而被人记住，中文品牌在命名的时候开始考虑到了今后在国际上的发展，很多品牌命名的时候也注重英文的命名。

品牌名称的国际性，通常有两种情况：一种是该品牌名称可以直接通行全世界，不会产生重复或歧义。另一种情况是，有的品牌在开拓国际市场时，要根据不同国家或民族的具体情况相应的加以改变。

在1992年以前，BMW汽车在国内并不叫宝马，而是被直接根据读音译为巴依尔。很多中国人对这个名字感到相当的陌生。后来，BMW汽车把“巴依尔”改成了“宝马”，受到了消费者的广泛关注，对日后的发展应该起到了很大的作用。国际彩妆品牌露华浓始于1932年，是龙头彩妆潮流的国际品牌，1996年进入中国，其中文品牌名称“露华浓”是出自李白所作的《清平调》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。”

10.1产品策略与消费者行为课本224页10.1.2产品外观、包装与消费者行为1、产品外观

产品设计是通过产品的造型元素来表征某物，用以传达产品意义，实现产品与人沟通的一种设计语言，这可以使得消费者更轻易地了解产品功能和使用方法，以及产品的档次，引起购买欲望。

消费者会受到产品造型的符号寓意、审美特征等的影响，进行认知和情感活动，从而影响购买决策。本图片来自广州市欸点工业设计有限公司提供的垃圾桶

包装是在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。营销型包装侧重策划策略，成为广义的包装。包装要素有包装对象、材料、造型、结构、防护技术和视觉传达等。一般来说，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。

商标或品牌是包装中最主要的构成要素，应在包装整体上占据突出的位置。适宜的包装形状有利于储运和陈列，也有利于产品销售。10.1产品策略与消费者行为课本225页10.1.2产品外观、包装与消费者行为2、包装

消费者对价位的认识，来自于与同行竞品的比较。产品与同行竞品的性能参数越接近，二者之间的比较效应越显著，消费者对价格越敏感；产品在竞争中可比性越低，比如产品品牌溢出效应或其他独特性导致的消费者感受价值越高，那么该产品定价灵活度越高，消费者愿意支付相对高的价格的可能性越高。

消费者对价位的认识，还来自于与内心期望值的比较以及过往经验。消费者对认可的品牌、享受的服务和环境，对其价格采取的态度更宽松。10.2价格策略与消费者行为课本227页10.2.1价位与消费者行为

消费者往往认为尾数定价的产品价格公道。相反，整数定价的产品会带来声望。奇数定价和偶数定价也会对消费者心理产生影响。以较小单位计价，会更容易被消费者接受。10.2价格策略与消费者行为课本228页10.2.2定价形式与消费者行为

消费者面对价格变动往往产生心理失衡，除非有及时的有力的价格解释。消费者对企业调整价格的动机、原因的理解程度不同，会做出不同的心理反应。价格变动，分为价格调低和调高两种情况。

价格变动的程度，取决于与原价的相对值，而不是绝对值。消费者对价格变动的敏感程度，取决于很多因素，如价格变动程度和时机、消费者的性格、经济收入、购买目的、产品类别、产品的价格需求弹性和时间紧迫程度以及营销氛围。10.2价格策略与消费者行为课本228页10.2.3价格变动与消费者行为

营销活动中的传播是营销者将营销信息利用能被目标受众正确理解的方式向其传递并接受反馈的活动，其目的在于提升目标受众对企业及品牌、产品的认知，或者是使目标受众的态度、行为发生有利于企业经营的改变。

消费者通常是会受到企业传播的资讯、观念所影响的，从而发生行为的渐进改变，包括知识的改变、态度的改变、个人行为的改变和群体行为的改变。10.3传播策略与消费者行为课本231页

人员沟通是指企业派出销售人员与现实或潜在顾客进行交流，介绍企业和产品，以促进和扩大销售的一种传播活动。人员沟通不仅仅是展示、介绍产品，更是建立一种长期合作。

人员沟通的主要工作目标是维持与老顾客的关系，开发新客户和支持经销商。人员沟通分为个别沟通（销售拜访）、新产品发布会、产品（学术）研讨会和展览会等多种形式。在这个过程中，消费者对人员沟通的心理反应是复杂的，有靠近和防御的矛盾心理。10.3传播策略与消费者行为课本234页10.3.1人员沟通与消费者行为

广告在改变消费者的认知上作用突出，如果广告设计得好，能够激发消费者的需求，或将隐形需求变为显性需求，则对成交很有帮助，特别是有创意的广告，感染力强，消费者喜闻乐见，很容易接受和记住，并增强对产品和企业的好感以及信任。10.3传播策略与消费者行为课本234页10.3.2广告与消费者行为

（1）唤起注意（2）产生联想（3）产生兴趣（4）产生情感（5）产生记忆10.3.2广告与消费者行为课本235页10.3传播策略与消费者行为

消费者对广告产生的心理反应：（1）行为方式

广告对消费者行为产生的影响：（2）价值观念

销售促进是指促进销售的行为和手段。有广义和狭义之分。广义的销售促进是指整体意义上的促销，狭义上则指促销组合中的营业推广促销手段。本文指的是狭义，常被称为“促销”，是指企业通过合理运用各种短期诱因手段，传递和沟通企业、产品与顾客之间的信息，加深顾客对企业本身及其产品的了解，诱导其对本企业及产品产生好感、信任和偏爱，从而促进产品销售。促销是对消费者购买行为进行短程激励往往有效，常用于鼓励初次购买、培养购买习惯和带动产品组合中相关产品的购买，如打折、买赠、有奖购买等，形式多样，变化灵活。10.3传播策略与消费者行为课本238页10.3.3销售促进与消费者行为

1.公关的概念和作用

公关即公共关系，是社会组织与构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。

企业设有专门从事公众信息传播、关系协调与形象事务的调查、咨询、策划和实施的部门或人员，或者将公关职能选择第三方的外包服务，为了企业生存发展，通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系，对公众和消费者产生正面影响，以实现在公众和消费者心智中建立良好印象的目标。10.3传播策略与消费者行为课本240页10.3.4公关与消费者行为2.公关的效果

公共关系传播的对象是公众，公众并不是完全被动的信息接收者，传播对象存在记忆的选择性和价值观取向，他们总是根据自己的需求、兴趣、知识、经验、价值观、习惯等对信息作自主的选择。企业会选择能够引起公众兴趣的话题进行传播，并注意依据公众的需要调整组织自身行为、传播的内容和形式。如果组织传播内容不当，消费者也会反感、不满甚至投诉，进而会使不利于企业生存和发展的逆意公众数量增加。传播的效果也与传播方法和水平有关。公众，包括消费者，通常会被标新立异的主题或者媒体吸引，也会因光环效应被典型示范影响，也会去鉴赏审美价值高的艺术表现形式。10.3传播策略与消费者行为课本241页10.3.4公关与消费者行为

0102030405开放参观活动新闻发布会展览会、联谊赞助庆典10.3.4公关与消费者行为3.公关的方式课本241