产品策略探讨讲义

产品策略探讨讲义TitleTitleTitle第一节产品整体概念第二节产品策略组合策略第三节产品生命周期策略

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isaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.第四节新产品开发策略第一节

产品整体概念什么是产品?

产品是一种东西。TextinhereDescriptionofthecontents产品指能够给人们带来满足的任何东西.产品是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段，三层次论五层次论1.Title2.Title3.Title4.Title*Descriptionofthecontents*Descriptionofthecontents第一节产品整体概念空气是产品吗?

产品的更新换代就是为了更好地满足用户的()的需求。黑白电视——＞显像管成像彩电——＞等离子彩电——＞？数码自然成像核心利益或服务包装品牌质量款式售后服务送货上门安装维修担保附加产品形式产品核心产品一、产品整体概念三层次论核心利益期望产品：购买者购买产品时期望的一整套属性和条件.可转化为形式产品。潜在产品：产品最终可能的所有增加和改变，可作为差别化的一种方法。可转变为附加产品。五层次论分类一：根据产品的使用寿命和购买频率。耐用品：易耗品(非耐用品)：劳务二、产品分类第一节产品整体概念分类二：根据购买行为特征。A便利品：反复频繁购买、随时购买。B选购品：顾客在购买过程中对适用性、质量、式样、体格等反复权衡比较的产品。C特殊品：一般指存在品牌忠诚或具备独有特征的产品顾客愿意作出特殊的购买努力。D非渴求品：指顾客通常不会主动购买的产品。二、产品分类营销便利品选购品特购品非渴求品消费者购买行为购买频率不用计划不用比较随意购买不常购买需要计划比较品牌、价格、质量、样式品牌偏好品牌忠诚不考虑价格不了解无兴趣价格低高高时价渠道广泛网点方便有选择的渠道少一些销售点几个少数专门的销售商不确定促销制造商广泛促销制造商，销售商的广告，人员推销制造商，销售商目标准确的促销方法制造商，销售商大量广告，人员推销实例日用品，牙膏，洗衣粉电器，家具，耐用消费品豪华用品劳力士手表人寿保险

不同消费品的营销分析第二节

产品组合策略u洗涤产品

牙膏

香皂

果汁

润肤液

…

太渍佳洁士佳美雪山奇异欢乐格利舒肤佳思碧农场佳美碧浪

宝洁公司的产品组合一、两组概念产品组合产品线产品项目一、两组概念第一组产品组合是指企业生产经营的全部产品的范围及其构成。产品组合由产品线构成。产品线是指满足同类需要的一组产品。产品线由产品项目构成。产品项目是指企业产品目录中的某个具体规格和型号的产品。-是指产品组合中产品线的数目。

-是指产品组合中产品项目的总数

-是每条产品线中含有的产品项目的数目.产品组合的宽度产品组合长度产品组合深度一、两组概念第二组u产品组合的宽度产品组合深度

洗涤产品

牙膏

香皂

果汁

润肤液

…

太渍佳洁士佳美雪山奇异欢乐格利舒肤佳思碧农场佳美碧浪

宝洁公司的产品组合一、两组概念第二组（1）扩大产品组合策略（扩展策略）拓展产品组合的宽度，增强产品组合的深度、长度。

优点：多层次,多方位,多种类弊病：

品牌忠诚度困扰定位困境

二、产品组合策略需求顾客（2）缩减产品组合策略（削减）（3）产品延伸向下延伸——增加低档产品向上延伸——增加高档产品双向延伸——增加高档产品的同时，也增加低档产品（4）产品组合繁殖策略（填补策略）企业推出一系列不同样式，功能的产品二、产品组合策略

（5）产品组合改良策略企业根据消费者的意见，改善质量或追加一些功能，以满足消费者需要。

二、产品组合策略评价指标3.盈利性1.发展性.2.竞争性.三、产品组合的优化行业销售增长率市场占有率利润率相对市场占有率

—

市场增长率低1x高高10%低在一定时期内，企业某种产品的销售量(额)占本行业最高的企业同类产品销售量(额)的比例。在一定时期内，企业某种产品销售量(额)相对基期销售量(额)的销售量(额)增长的比例。

问题类明星类

金牛类瘦狗类

1.波士顿矩阵图三、产品组合的优化增长高低与资金投入多少正相关请描述波士顿矩阵中各类产品的特点?三、产品组合的优化

1.波士顿矩阵图放弃战略收割战略维持战略发展战略三、产品组合的优化

1.波士顿矩阵图

竞争能力强中弱大中小

市场吸引力

2.多因素投资组合矩阵图三种战略地带：（1）、绿色地带：见上图，策略：开绿灯扩大发展战略。（2）、黄色地带：维持策略。（3）、红色地带：收割或放弃策略。三、产品组合的优化

资金利润率1234当前水平高高低低发展趋势继续提高持平继续提高下降决策发展维持发展淘汰

3.资金利润法三、产品组合的优化市场占有率销售增长率资金利润率低高高低高

1

2

3

45678

4.三维分析图三、产品组合的优化第三节

产品生命周期策略一、产品各生命周期的特点利润=总销售额—总成本总销售额=生产量X价格

总成本=总产量X单位价格所以一共需要考虑的因素:

总销售额成本生产量价格利润消费者竞争者一、产品各生命周期的特点考虑因素导入期成长期成熟期衰退期销售额低增加大下降生产量小扩大大萎缩价格高较高一般降低成本高降低低上升利润低上升高下降消费者创新采用者早期采用者早,晚期大众落后采用者竞争者少加剧激烈淡化一、产品各生命周期的特点导入期成长期成熟期衰退期销售额低增加大下降生产量小扩大大萎缩价格高较高一般降低成本高降低低上升利润低上升高下降消费者创新采用者早期采用者早,晚期大众落后采用者竞争者少加剧激烈淡化一、产品各生命周期的特点消费者知道产品消费者使用产品消费者习惯性购买产品1.Descriptionofthebusiness2.Descriptionofthebusiness3.Descriptionofthebusiness二、产品各生命周期的策略导入期发展策略重点:快和准促销费用高低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）

快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）

缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）二、产品各生命周期的策略导入期发展策略快速和缓慢争对竞争对手而言掠取和渗透针对价格水平而言

价格因素促销因素购买能力潜在竞争者二、产品各生命周期的策略导入期发展策略成本产品意识市场规模A、快速撇脂战略。以高价高促销水平的方式推出新产品。采用的假设条件是：a潜在市场与大部分人还没有意识该产品；b知道的人渴望得到它并有能力付款；c公司面临潜在竞争者，急需建立品牌偏好；B、缓慢撇脂战略以高价格低促销方式推出新产品。采用的假设条件：a市场规模有限；b大多数市场已知晓该产品；c购买者愿出高价；d潜在竞争并不紧迫；导入期发展策略C、快速渗透战略即以低价格和高促销的方式推出新产品。采用的假设条件：a市场规模巨大；b市场对该产品不知晓；c大多数顾客对价格敏感d潜在竞争强烈e随着规模扩大和经验积累，边际成本下降明显；

D、缓慢渗透战略即以低价格低促销的方式推出新产品。采用的假设条件：a市场巨大；b市场上该产品知名度高；c市场对价格高度敏感；d有一些潜在竞争；导入期发展策略核心是调整4P尽可能地促进市场成长！以药品为例:产品策略价格策略渠道策略促销策略二、产品各生命周期的策略成长期发展策略重点:好质量调整特点调整剂型包装老产品,新活力.阿司匹林:解热镇痛药------抑制血小板凝集,防止冠心病.

博利康尼由片剂到喷雾.

产品调整营销组合y市场调整产品调整特点:增强安全性,有效性,缓释性等.青霉素从做皮试到不做皮试.

二、产品各生命周期的策略成熟期发展策略集中策略：把资源集中使用在最有利可图的细分市场，放弃那些无利可图的子市场。持续策略：继续保持原有的目标细分市场，沿用过去的营削策略，把销售维持在一个低水平上，待到适当时候便停止该产品的经营，退出市场。收缩策略：大幅度降低促销水平放弃策略：放弃某