市场营销课件-房地产产品策略

房地产产品策略第一节房地产产品的概述一、房地产产品的概念房地产产品是一种为用户提供居住、生产、娱乐、工作、学习等多种需要的物质实体与相应服务的结合体.1、房地产整体产品概念核心产品有形产品延伸产品2．房地产产品概念的意义它是以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销活动，是贯彻市场营销观念的基础。只有通过产品三层次的最佳结合，才能确立产品的市场地位产品差异构成企业特色的主体二、产品的规划设计（一）、建筑风格建筑风格指经得起时间考验的可以被人模仿的某一时代独特的建筑风貌和格调1．欧陆风格主要是以粘贴古希腊古罗马艺术符号为特征，反映在建筑外形上----“粉红色外墙，白色线条，通花栏杆，外飘窗台，绿色玻璃窗”古罗马建筑风格巴洛克建筑风格古典主义建筑风格现代主义建筑风格巴洛克建筑古罗马建筑古典复兴建筑古典主义建筑法国巴黎罗浮宫现代主义风格2．新古典主义风格

这一风格曾三度出现，最早一次是1750至1880，他是欧洲古典主义的最后一个阶段，其特点是体量宏伟，柱式运用严谨，而且很少用装饰。另一次出现在1900-1920年，带有一定的复古特征。第三次出现在1982年，其主要特征是把古典主义和现代主义结合起来，并加入新形势，这一风格在当今世界各国颇为流行特点：建筑外观以大面积墙面及玻璃窗或简单线脚构架，在色彩上以大面积浅色为主，装饰味相对简化，追求一种轻快、清新、典雅的气氛枫华府第—新古典主义风格北京人民大会堂3．现代风格。以体现时代特征为主，没有过分的装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度、空间构图明确美观，强调建筑外观的明快、简洁。4、中国古代建筑风格（园林）5．乡土建筑风格。现代主义建筑风格“现代主义建筑”是要强调建筑要随时代而发展，现代建筑应同工业化社会相适应；强调建筑师要研究和解决建筑的实用功能和经济问题；主张积极采用新材料、新结构，在建筑设计中发挥新材料、新结构的特性；主张坚决摆脱过时的建筑样式的束缚，放手创造新的建筑风格；主张发展新的建筑美学，创造建筑新风格。

“现代主义建筑”的集中反映其几个重要特征：1、重视建筑物的使用功能；2、注意发挥新型建筑材料和建筑结构的性能特点；3、强调经济性；4、强调建筑形式与内容；5、空间是建筑的主角；6、废弃表面外加的建筑装饰，认为建筑美的基础在于建筑处理的合理性和逻辑性。纽约联合国总部大厦成都精英府邸也是现代主义风格的一种表现形式。简约主义源于20世纪初期的西方现代主义。简约主义风格的特色是将设计的元素、色彩、照明、原材料简化到最少的程度，但对色彩、材料的质感要求很高。因此，简约的空间设计通常非常含蓄，往往能达到以少胜多、以简胜繁的效果.现代简约式建筑风格现代简约式。使用轻快的色彩、节奏感强烈的线条与形体，构成现代社会文化上的效率性水岸星城—现代简约风格后现代主义风格，亦称“后现代派”，1980年开始出现。这一风格的建筑在建筑设计中重新引进了装饰花纹和色彩，以折衷的方式借鉴不同的时期具有历史意义的局部，但不复古。后现代主义的设计风格强调建筑的复杂性和矛盾性，反对简单化、模式化，讲求文脉，追求人情味，崇尚室隐喻与象征的手法，大胆地运用装饰和色彩，提倡多样化和多元化。后现代主义建筑风格爱家星河国际—后现代主义美国电话电报大楼是1984年落成的，建筑师为约翰逊，该建筑坐落在纽约市曼哈顿区繁华的麦迪逊大道。约翰逊把这座高层大楼的外表做成石头建筑的模样。楼的底部有高大的贴石柱廊；正中一个圆拱门高33米；楼的顶部做成有圆形凹口的山墙，有人形容这个屋顶从远处看去象是老式木座钟。约翰逊解释他是有意继承十九世纪末和二十世纪初，纽约老式摩天楼的样式。悉尼歌剧院国家体育场—鸟巢住宅的细部处理

经过十余年的发展，高层住宅建筑已进入较为成熟的时期，客户对其也愈发挑剔。各项目纷纷在细节处理上下足功夫，最大限度的提升居住舒适度和项目档次，以此博得客户的青睐。阳台、露台的处理采用错阳台的设计，增加阳台空高，使客户拥有更宽广的视野，提升居住品质。阳台、露台的处理电梯间“阳光电梯间”，配以绿化植物，突破传统电梯间黑暗、压抑之感。让客户步出电梯即拥有明媚心情。窗户的处理采用大幅落地窗和转角飘窗，增大采光面及视线通透性。单元入户大堂处理大堂内的休憩区，体现人性化的关怀挑空的入户大堂，充分彰显物业的大气在单元入户口辅以精致景观，提升物业形象。单元入户口的处理底层挑空处理底层架空，适当点缀景观，既可解决一楼防潮，又可形成“泛会所”，为客户提供更多户外活动空间。（二）建筑结构砖混结构--多用于六层以下的住宅；办公楼以及单层工业厂房中框架结构--用于大空间的商场、工业生产车间，也可用于住宅、办公楼。多用于10层以下建筑，个别也有超过10层的剪力墙结构--用于高层住宅、旅馆等建筑。框架一剪力墙结构---在高层建筑中采用框架一剪力墙结构比框架结构更经济合理简体结构---多用于高层或超高层建筑结构类型性能比较（三）建筑平面是房地产产品的空间序列，侧重于建筑的功能要求。建筑平面，通俗地说就是房型1、功能分区：公共活动区：供起居、交谊用，如客厅、餐厅、家庭厅、门厅等秘密休息区：供处理私人事务、睡眠休息用，如卧室、书房、保姆房等辅助区：供以上两部分的辅助支持用，如厨房、卫生间、贮藏间、阳台等。2、房型设计原则：1、内外分区；2、动静分区；3、居餐分区；4、干湿分区；5、洁污分区；6、玄关设置3、具体评判标准

房型平面设计应以工作型、生活型、休养型等一种常见的居住类型来设定起居室是全家生活的中心，应设置在南向，并开设直接对外、有充足日照和视野的门窗开设的门窗洞口，应确保居室有良好的通风和采光厅卧面积比例适当。各功能空间内，应根据室内居住行为轨迹，合理安排设备、设施，应保证有放置家具设施的稳定位置为保证起居室和卧室的独立性，面向起居室的卧室数，以不多于卧室总数的二分之一为宜设置玄关，即从室外到室内有一个过渡空间采用可拆隔墙和推拉门、折叠门，以扩大空间使用效率和提供改造的便利，适应居住的变化合理设置阳台，发挥多功能的作用

对于厨、卫设计应做到厨房原则上应设置在临近外墙并且有良好通风的位置合理安排厨房操作顺序，注重各种设备的安装方便，留有放置冰箱的位置厨房与餐厅应有便捷的联系，避免与其他行为空间交叉卫生间应有必要的分隔，符合人的居住生理卫生要求。大面积卫生间应独立分设厕所，卫生间门应避免直接面向起居室洗衣机位置尽可能设在卫生间内。4、户型设计新理念户型面积趋向实用化功能配置更趋完善功能分区更为明显户型设计更为贴近人性设计观念的变革安全第一国外住宅的空间配置以功能分区为标准将空间细分为礼仪、交往、私密、功能、室外五大区，其空间格局不包括室外已经在15个左右，尤其着力对礼仪空间、私密空间的设计。房型举例分析：多层板式(条式)房型举例分析高层塔式(点式)房型举例分析复式房型分析错层房型分析四房两厅两卫建筑面积144㎡建筑平面为一梯四户，二室两厅两卫二户，三房两厅两卫二户152四房两厅三卫房型143错层三房两厅两卫房型123（四）建筑景观和建筑绿地1、景观的价值建筑景观和建筑绿地指围绕建筑主体的外部空间环境，亦称建筑环境2、景观设计准则建筑或住宅小区人口的布置用精心设计的图案铺装地面能够创造极有魅力的路面与场地景观座椅凳可结合桌、大树、花坛、水池设计成组合体，构成休息空间居住区内设喷泉可以形成动态的特色景观和活泼气氛建筑环境灯饰一般选用庭园灯为多亭在居住区既能满足居民小坐休息、邻里交往的需要，又可创造景观，美化环境廊本来是作为建筑物之间的联系而出现的

第二节房地产产品的组合策略一、产品组合的概念房地产企业生产和销售的全部房地产产品的结构，是房地产企业依据市场的需求以及企业自身的资源、条件，制定的产品策略二、产品组合策略综合发展策略广度扩展策略深度扩展策略产品细分化策略三、优化产品组合方法优化产品组合的过程是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品品目的销售额和利润对比法2、产品线和竞争对手的对比法

3、产品组合矩阵图法四、产品系列现代化策略产品系列现代化策略是把当代高、新科学技术成果运用到房地产产品的生产之中五、产品系列号召策略房地产营销过程中选择最有典型意义的一个或者少数几个产品品目推向市场，进行号召第三节房地产产品开发策略一、周期性策略依据房地产产品所处的生命周期的不同阶段采取不同的策略。1、产品的引入阶段快速掠取战略(高价格、高促销费用

)缓慢掠取策略(高价格、低促销费用

)快速渗透策略(低价格、高促销费用

)缓慢渗透策略(低价格、低促销费用

)2、市场成长阶段广告重心的转移适时降价3、市场成熟阶段市场改进和产品改进营销组合改进4、市场衰退阶段–开发新新产品二、差异化策略指企业以某种方式改变那些可以给消费者提供基本相同效用的产品，以使消费者确信在本企业产品与市场上的其他产品之间存在差异而产生有利于本企业产品的偏好1、差异化策略的优点

2、差异化策略的风险

3、差异化的内容

（产品特色、性能、风格和设计）三、服务策略房地产营销服务类型：售前咨询服务售中代办手续服务售后物业管理服务。四、品牌策略1、概念：用来识别卖主产品的某一名词、辞句、符号、设计或它们的组合品牌名称品牌标志商牌2、作用：广告促销、控制市场的武器有助于新产品的销售有助于建立消费者的偏好有助于提高产品质量3、楼盘命名地名标示型企业标示型功能标示型历史