ch2 市场调查的组织方式

Marketsurvey&Forecast

市场调查与预测(2)第二章市场调查的组织方式一、普查（MarketCommonSurvey）是对调查对象全面的调查。1.适用范围宏观的调查：适用于国情的调查。（例如，全国人口普查、工业普查、经济普查等）微观的调查：适用于企业内部的调查。（对产品的供应、销售量及库存的全面调查）例如：某水泥厂有100个用户，要调查明年水泥的需求量，对100个用户逐个调查。②缺点：（a）消耗大量的人力、物力和财力；（b）工作量大，需要较长时间才能取得调查结果。在实际市场调查中，如果不从实际出发，而推行市场普查，用大量的人力、物力、财力和时间的消耗去追求调查结果的准确性，不符合经济效益的原则。2、普查的优点和缺点①优点：

能够取得调查对象全面的、准确的、可靠的原始资料和有关数据，它获得的市场信息资料价值较高。同时它能够反映客观事物的基本状况，为企业科学的决策奠定基础。

基于以上缺点，普查适用于调查对象的总体单位个数较少的情况，而对调查对象总体单位较多的，宜采用抽样调查。二、抽样调查（一）抽样调查概述抽样调查：是从调查总体中抽取部分单位作为样本，进行调查，并以样本调查的结果去推断总体状况的调查方式。如居民家庭收入状况、消费状况的市场调查。（例如，某粮油食品公司要调查市居民食用油月均消费量，该市有15万户居民。现采用抽样调查，抽选500户居民家庭调查，并以500户居民月均食用油消费量去推断15万户居民月均食用油消费量。（二）抽样调查基本概念：1、总体

总体也称全体，指调查单位的全部。总体单位数用“N”表示，上例中N=150000。

2、样本指从总体中抽取的部分。上例中，500户居民组成了样本，样本容量记为“n”，n=500。每户居民是一个样本单位。样本容量的多少取决于市场调查的要求，一般地，样本容量不能少于30。3、总体指标

根据总体的标志值计算出来的综合指标。常见的总体指标有：总体平均数、总体方差和总体标准差这些概念。4、抽样误差在抽样调查中，用样本指标去推断总体的状况时，样本指标和总体指标会存在着不同程度的偏差，这种偏差就叫抽样误差。如果计算出抽样误差，就可以控制抽样调查的误差大小，从而把握抽样的有效性。（三）抽样调查的特点是市场调查中应用最广泛的方式。1、优点①调查费用低、时间短；②节省时间、收效快；③调查结果有较高的准确性；

2、缺点①抽样调查存在着抽样误差；②抽样调查通常只能提供调查总体的一般资料。（四）抽样调查适用条件

适用于调查总体范围大、单位数目多的情况。（五）抽样调查的一般步骤1、确定调查总体，并对调查样本中每一个单位编号

根据市场调查的目要求，明确调查对象的内容、外延及具体的总体单位数量，并对总体进行必要的分析。例如，对某地区居民购买力进行抽样调查，第一,要明确是城市居民，还是城乡居民；第二,进而明确总体的数量是多少，若以户为单位进行调查，就要掌握该地居民总户数。明确了调查总体范围后，还要对调查总体中每一个单位编号（非随机抽样无需这一步骤）以便随机抽样，确保样本具有代表性。注意:

如果调查的总体范围大，可把随机抽样原理和分层、分群抽样方法结合使用，这样能大大减少编号的工作量。2、设计样本和抽取样本

①确定样本容量的多少；②选择具体的抽样方式；3、对样本进行调查运用不同的调查方法对选出来的样本单位再进行逐个调查，取得样本的原始资料。4、用样本指标推断总体指标

①对获得的样本资料进行整理分析;

②计算出样本指标;

③用样本指标去推断总体指标。以上是抽样调查的步骤，其各个步骤相互联系，缺一不可。进行抽样调查，必须遵从这一程序。三、市场抽样调查方法

(MarketSampleSurvey)

分为三类：随机抽样非随机抽样等距离抽样(系统抽样)（一）随机抽样

(RandomSampleSurvey)1.简单随机抽样：这种方法比较客观，完全排除了调查人员的主观选择，在总体中，每个样本单位被抽到的机会相等。1）抽签法

是一种简单的随机抽样的方法，具体方法将总体的全部样本单位从1，2，…，n统一编号；然后，任意抽取号码数即可。2）随机数表法（乱数表法）它由摇码机逐个摇出或计算机自动生成的一组按二位数（或三位）、从0~9的组合表。表内任何数字的出现都具有相等的机会。下表为随机数表的一部分：

0347437386369647366146986371623326168045977424676242811457204253323732270736075116766227665650267107329079785313553858591256859926969668273105037203155712101421555956356438548246223162430909061844325316227794394954435482173793237887352096438442175331572455068817047447672176335025630163785916955567199810507175128673580733211234297864560782624207443815510013425760863244094727965440174609629052847727

1818079246441716580979838619620676500310

2662389775841607449983114632242014858845234240647482977777810745321408329894077262362819955092261197005676313880220253533785943512833950083042340796885442068798如拟定在900人中抽取21个样本单位，可以从表中任何一个数字开始连续（或间隔相同位数）进行抽样。现从表中11行开始，从左到右，每三位数组成一组编码，如下：181807924644171658097

983

861

962

067650031026623897758416074499831146322因为924、983、962都大于了900，故舍去。则保留了21个样本单位。

是按某这种划分标准将调查总体先分为若干层，然后再从各层中按简单随机抽样取若干样本单位的方法。2、分层随机抽样（2-1）其中：第i层应抽取样的样本单位数；n-设定的样本容量第i层总体单位数；N—总体单位总数将抽查对象按属性的强弱分层后，按各层占总体的比例份额，用最简单随机抽样法进行抽样的一种方法。计算公式如下：（1）分层比例抽样

某地区百货商店为10000户，其中大型、中型与小型百货商店分别为1000、2000、7000户，当抽样数为200户时，若用分层比例抽样法应从各层中抽多少样本单位？

抽样调查举例1解：

大型百货商店：

小型百货商店：分层比例抽样法适用于各层具有明显差异，各层内部具有较好一致性，各层在总体中所占比例不过分悬殊的市场总体的调查之中。中型百货商店：

分层最佳抽样是指在分层比例抽样的基础上，再根据各层次总体的样本标准差的大小，而调整各层样本数的一种抽样方法。其实质是既按各层比例，又按各层样本标准差的大小进行抽样。可用公式表示为：式中：为第i层的样本标准差。（2）分层最佳抽样

(1)标准差S

是指样本数据与平均值偏差程度的平方根。S大，说明样本数据之间的差别大（一致性不好）；S小，说明样本数据间的差别小（一致性好）。其差别程度的具体确定，通过经验或调查对象整体特征数据进行计算获得。其计算公式为：（2）极差值上面标准差的公式计算较复杂，可简化为用极差R替代，即：R=Xmax—Xmin，求出每层中最大的样本单位和最小的样本单位之间的差异。即用R来取代S。

资料引用举例1所示，其中大、中、小型与百货商店的样本标准差如表所示，试依据分层最佳抽样法，计算各层应抽取的样本数分别为多少？抽样调查举例2分层随机抽样数据表层次样本（户）标准差（万元）乘积调查费用（百元）乘积大型10003003000002015000中型20001803600003012000小型7000604200003014000合计10000108000041000大型百货商店：

小型百货商店：中型百货商店：

是指在考虑调查结果的统计效果（调查结果准确）前提下，再根据抽样费用支出来确定各层抽取样本单位数的方法。用公式表示为：其中为第i层的调查费用。（3）最低成本抽样

资料如上例所示，其中大型、中型、与小型百货商店的资料如上表所示，试依据最低成本抽样法，计算各层应抽取的样本单位数分别为多少？抽样调查举例3解：由分层最佳抽样法公式得：

大型百货商店：

中型百货商店：

小型百货商店：（4）多次分层抽样

是指对调查总体进行两次或两次以上的分层抽样的方法。例如，对调查的总体进行第一次分层，得到副次总体；然后，再分别对各自副次总体进行第二次、第三次、…分层；最后再对细分后的各层副次总体采用单纯随机抽样法抽样。

分层要根据调查内容的核心项目为标志，才能合理分层。例如，调查居民收入状况，

第一，以人均收入水平作为分层标准；若调查服装消费状况，应以年龄或性别标志为准进行分层。

第二，分层要以公认的、界限清晰的客观依据为标准。例如，地区、职业、文化程度等。

是将市场调查的总体划分为若干群体，然后，对细分群体采用单纯随机抽样的方法确定若干群体作为调查样本，并对选定群体内的全体样本进行普遍调查的一种方法。注意：

分群随机抽样与分层随机抽样区别：分层随机抽样要求层与层之间的异质性（如图a）；而分群随机抽样要求层与层之间的同质性（如图b）。3、分群随机抽样第三，分层要保持各层内部抽样的相对的同质性，各层之间较明显的异质性，这样分层才可能提高抽样的代表性。高收入层高、高、高中收入层低收入层中、中、中低、低、低

分群随机抽样示意图

A群C群B群高、中、低高、中、低高、中、低分群随机抽样特点：

①层内异质

②层间同质分层随机抽样特点：①层内同质②层间异质图a分层随机抽样示意图（以居民家庭收入为例）图b

1）分群随机抽样方法的应用

某市有500个居委会，每个居委会平均有100户，用单纯随机抽样抽出10个居委会，共1000户作为抽样调查群本。

2）分群随机抽样方法的应用

调查某市小学生消费支出的情况，在1000所小学中抽出20所小学，作为第一次分群；再按年级分群，作为第二次分群；…等等。1、任意抽样法（便利法）完全根据调查人员自身方便来调查样本的一种方法。注意：

任意抽样法的基本假设条件是：样本是同质性。例如，每年的CCTV、和中国消协等组办的“质量万里行”活动，到全国各地了解市场产品质量，打击伪劣、假冒商品，在街上及市场上向消费者作现场调查，这种方法就属于任意抽样调查法。（二）非随机抽样2、判断抽样法

是指调查人员根据主观经验判断而选择样本的一种抽样方法。又分为典型调查和重点调查两种。应用条件：

样本数不多、个体构成不同的场合。典型调查的应用

调查某企业的管理水平，调查人员可选取若干管理水平高、一般、差的三种类型的典型企业作为典型样本进行调查。重点调查的应用

调查今年第一季度钢材生产状况，重点调查宝钢、首钢、武钢等有限几家大企业就可以了。

是指调查人员根据调查总体某些特性进行分层，然后对分层的各副次总体进行配额，配额内的样本抽取由调查人员主观判断抽样的一种方法。注意：

它与分层随机抽样法的区别：分层随机抽样法采用随机抽样，而配额抽样是按照判断抽样。配额抽样法的应用条件

分层后调查对象具有同质性。3、配额抽样法

配额抽样法又分为以下两种方法：

规定几种控制特性以及各控制的抽样配额，但不规定特性之间的各抽样配额的相互关系。即各控制特性的抽样配额是彼此独立的一种非随机抽样的方法。1）独立控制配额抽样2）相互控制配额抽样（交叉控制配额抽样）

是指在分层时，严格规定各控制特性的抽样比例，而且在配额时，严格规定了各控制特性每一副次总