高校形象识别系统概念、类型与构成

高校形象识别系统概念、类型与构成

现在，关注图像已成为国内外的一个趋势。随着高校之间的竞争日益激烈，高校必须在激烈的竞争中树立评分、品牌和效率的品质，使高校的形象传播更加重要。当前高校的管理不仅注重对硬件的管理,而且越来越重视对高校形象等软件的管理。科学分析高校形象管理要素并对其进行有效管理是各高校管理者必须研究的课题。何谓“高校形象”?有人认为,高校形象指的是一所高校外感形象与内在精神在社会公众心目中的总体印象。我们认为,高等学校形象是公众对一所高校客观现实的整体印象和评价,是高校客观现实的外在表现,是高校办学质量、水平和实力在认知主体心目中地位的显示。其实质是一所高校的形象识别系统在特定公众心目中的反映。可借用企业形象也就是我们通常所说的CI来理解,CI是英文词组CorporateIdentitySystem的缩写,一般译为企业识别系统或企业形象体系。参照企业形象识别系统,我们可以将高校形象识别系统译为CompusIdentitySystem,但由于Compus指的是校园,没有特指高校,这里将高校形象识别系统简称为高校CI。为便于深刻理解高校CI概念,可以从不同的角度考察高校CI系统的结构,大体上可以划分为几种构成方式。(1)表层子系统、基层子系统、深层子系统的构成方式。组成表层子系统的要素一般是能为人们所直接感知的视觉符号和行为要素,即高校的视觉形象。组成基层子系统的要素是高校的制度、结构、关系、素质、竞争力等。而组成深层子系统的则是高校的理念、价值观、校园文化等要素。(2)理念识别子系统、行为识别子系统、视觉识别子系统的构成方式。CI系统可以从功能的角度划分为“理念识别”、“行为识别”和“视觉识别”三个识别子系统。理念识别指高校育人理念,风格,师生员工价值观念、精神风貌等;行为识别指高校办学方式,教职员工服务管理行为等;视觉识别指高校外观要素形式化反映学校特质的标识等。(3)信息的生产子系统、传播子系统的构成方式。从信息学的角度看,CI系统是由信息的生产制造子系统和传播输出子系统组成的。前者包括学校育人理念的策划、行为的构思、产品(毕业学生)培养与推荐等。后者包括公共、广告、公益性活动等。信息的生产制造必须和信息的传播输出结合起来,才能组成一个完整的具有特定功能的CI系统。(4)基本素质子系统、主观形象子系统的构成方式。从虚与实的角度看,CI系统还可以划分为基本素质子系统和主观形象子系统。前者指高校进行CI活动所达到的物质、技术水平和师生员工素质水平,包括高校的的物质形态、学生素质、服务质量等。后者指公众对高校整体形象的主观感受和印象。如前所述,高校形象管理从传播学角度看是信息生产和传播行为,也是高校对内对外的公关行为。界定高校形象管理的主客体对于把握高校形象管理行为很有必要。高校形象管理主体是以具体高校名称出现的组织和人的结合体,他们负责实施形象管理的行为,高校形象管理客体初步可确定为社会公众,但它是一个群体概念,并非所有社会成员都是高校形象管理客体,对于公共关系主体而言,只有被感知的公众才是“公众”。简言之,只有和具体高校有实质性联系的公众才是其公关对象。从所属关系上我们可以将其分为内部和外部两个层面。内部公众,包括高校师生员工,他们是高校得以维持和发展的基本力量。组织行为学理论认为,一个组织的内部凝聚力的高低是这个组织状况的标志,组织成员间彼此关系融洽,相互合作,标志着个组织稳定。这就要求学校内部管理和服务要尽可能做到政通人和,作风民主。组织追求的是团体价值,它是和团体中每一个分子的个体价值联系庄一起的。如果个体价值得不到尊重,个人就会自暴自弃,或者强烈不满,缺乏主人翁精神,产生不负责任的行为,团体的价值也就必然落空。这就要求注意经常准确了解他们的状况、想法、需求和存在的问题,重视他们的要求,尽可能改善他们的生产生活条件,还要注意尊重他们的精神需求,尊重其人格的自主。要在学校与师生员工之间建立正规联系渠道,保障与师生员工的沟通。让他们参与学校的组织管理;积极发挥教职工代表大会等各种沟通渠道的作用;发挥各类自控传播媒介的作用、及时通报内部信息,做到校务公开透明。外部公众包括:社区公众、媒介公众、政府公众、购买公众。社区公众指的是组织所在地生活着的居民,各种社会组织和各种群体的人。它和组织内部公众是两个不同的概念,社区是人们生存和生活的环境,社区公众最大的愿望希望享受更便利的外部环境,高校可以为社区公众做一些力所能及的好事,以此扩大学校的声誉和影响,树立良好形象,提高学校在社区中的地位和声誉。媒介公众,不仅仅是新闻媒介公众,对于一般组织团体或个人而言,新闻媒介并不是主要和唯一的传播媒介,反而是人际传播占着主要地位。和任何一个组织团体中发生直接或间接的关系的人都是媒介公众——他们都有可能向外界传播有利或不利于组织形象的消息。媒介公众分为两类:一类是以传播事业为其职业的人,另一类是有意无意地为组织团体做正面或反面宣传的人学校和媒体互动通常有两种情况:一是正面的宣传;二是事件的沟通。很多学校管理者认为,学校有好事是可以宣传报道的,但发生了危机事件是不好的事情,不希望被“外人”介入,知道的人越少越好,介入的人也越少越好。基于这种考虑,他们在危机事件发生之后尽量掩盖事实,封锁消息,息事宁人。以“无可奉告”搪塞新闻媒体。但是媒体不会因为“无可奉告”而放弃报道,而不说话只能给小道消息以生存的机会。所以发生危机事件以后,学校应该主动把事实真相客观中肯地告诉媒体,取得媒体得理解以掌握主动权,否则就会引起不必要的猜疑和麻烦。对于后者,必要的信息公开,诚恳的态度也是要争取第二类媒介公众的必备手段。政府公众指的是国家机关的工作人员的集合,是国家法律、方针、政策的监护者。任何一个组织都免不了和政府公众发生关系。一方面,所有公办高校都是依靠国家拨款维持运转,同时还需要通过争取各类科研课题取得科研资金,另一方面,高校的各种行为必须在政府的政策、法规、条令允许范围内进行,再次,政府对高校负有指导监管的责任,如何维持与政府之间的良好关系,开拓更多有利益高校发展的公关资源,是各个高校必须思考的问题。购买公众,即已购买或有意愿购买教育服务的那一类公众。北大教授张维迎认为,从营销角度来看,高校是一个生产系统,也存在取悦购买教育服务的对象——学生及家长展开营销活动的必要。目前高校之间在争取国家投资、教育资源等方面的竞争都越来越激烈。这种竞争具体体现在产品——毕业生的质量上,毕业生就业率的高低直接影响潜在学生家长的购买教育服务的行动,直接影响到学校的生存与发展。但教育产品的无形性和教育质量的动态可变性对购买公众而言会有一种不确定性,为了获得消费保障,他们会寻求服务质量的标志——即所看到的场所、人员、设备和通讯状况。因此,与提供有形产品的企业不同,高校需要努力增加无形教育产品的有形部分——各类教育人员和设施,例如对教师、学生工作者、非教育岗位人员等进行岗前培训和素质教育;对教学楼、图书馆、宿舍、食堂、运动场等加强建设;引进先进的教学仪器设备等。通过这些有形产品的提供和展现提升潜在购买者对高校的感知度,树立信任和认可。高校CI系统是由诸多形象要素构成的。通过以上分析我们认为,高校具体形象要素包括:师资。中国近代著名教育家、清华大学前校长梅贻崎说,“大学者,非谓有大楼之谓也,有大师之谓也”,竺可祯也说过:“教授是大学的灵魂,一个大学学风的优劣,全视教授人选而转移”。教师是大学形象的最基本的构成要素,师资水平的高低直接关系大学形象好坏。师资水平体现在多个方面,有教授的知名度、学位点、科研能力和教学水准,还包括其人格影响力。知名教授的多少和知名教授社会影响力的大小,对学校形象的提升具有极其重要的作用,能产生很强的社会辐射力。学生质量。学生是大学的主体,是学校形象的又一主要承载者,“大学”是否名副其实要看其培养的学生能力强否。因此培养高质量的学生是塑造大学形象的根本途径。学生质量不同于一般的产品质量,它集中反映在学生的综合素质和创新能力上,反映在学生的社会适应能力和自我发展能力上。学生质量包括生源质量、在校生质量和毕业生质量。生源质量集中表现在录取分数线的高低,此外还包括各类特长生和第一志愿录取率。录取分数线最能反映一个学校的形象,特长生对学校形象的影响并不在于录取本身,而在于他们能在以后各类的比赛中为学校赢得声誉。第一志愿录取率,反映的是专业热门程度——公众购买意愿高低。校友成就。校友与学校有着荣辱与共关系。一流学校的形象树立,除了本校教师实力外,就是靠名校友。著名校友是学校的骄傲,是学校重要的、不可多得的形象资源。学校要对杰出校友进行跟踪,及时发现他们的新成就,提升学校形象。校园环境。校园环境是学校形象的物化表现,包括建筑物、花草树木等,具有感性、直观的特点。校园环境对学校的特点、风格形成有重要作用,它还能在很大程度上反映一个学校的办学条件和办学水平。学校名称、校标校徽、代表色彩等“符号”对学校形象也有一定影响。良好的校园环境不仅能使人产生向往和依恋,而且有较强的育人功能和环境塑造功能。员工面貌。高校的形象建设必须在全体师生员工身上得到体现。这里重点是抓好行政、后勤高校符号。、图书馆等窗口部门员工的形象建设。他们的办事效率、服务态度、服务水平,甚至言谈举止、着装风格都是高校文明程度的具体体现。科技产业。校园产业是学校办学实力的一个重要标志,对于一所学校来说,校办产也是学校展示其科技开发能力的一个重要窗口,北大方正、清华同方、东大阿派这些著名的业对其所在学校向社会的形象辐射都产生了重要作用。在知识经济时代,能否把自己的科技成果转化为生产力,是学校形象建设的一个重要方面。公关能力。一所高校要成功的进行营销打造出品牌,除了做好自己本职的教研工作外,还应做好与教育主管部门、所在地政府、用人单位、兄弟院校、国外合作伙伴,特别是新闻媒体的沟通交流工作,将学校的特色与成绩传达给他们,然后通过他们传达给整个社会,从而建立学校的知名度和美誉度。历史风采。历史作为学校凝固的文化,是构成学校个性形象不可缺少的因素,著名高校都各成传统,且代代相承。学校形象是历史和现实的统一,不了解学校的过去就无法理解其现在。从某种意义上说,历史的现实内容更丰富,更能